文｜燃次元 曹楊 姜輝
編輯 | 曹楊
先裁員，又換帥，發(fā)布新機緊隨其后，2022年的12月，小米略顯忙碌，但忙碌之中，似乎總透露著一點力不從心。
12月27日晚，小米子品牌Redmi“2023 新年發(fā)布會“如”期而至。在發(fā)布會上，Redmi K60和Redmi K60 Pro旗艦機以及主打性價比的Redmi K60 E正式發(fā)布。同時，小米集團合伙人，中國區(qū)、國際部總裁，Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰也在發(fā)布會上豪言，“ Redmi K60 Pro要挑戰(zhàn)2023年旗艦性能之王”“ 2023年不是2K不能叫國屏之光”。
而此次發(fā)布會，也是盧偉冰接棒王翔，升任小米集團總裁之后的首場發(fā)布會。12月22日晚間，小米集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍在內(nèi)部信中宣布，小米集團總裁王翔將迎來規(guī)劃已久的退休，將于2022年12月30日正式卸任集團總裁職務，同時，繼續(xù)作為高級顧問為公司服務。小米集團總裁一職將由盧偉冰接任，聯(lián)合創(chuàng)始人洪鋒和王川也將于今年年底退出業(yè)務一線。
雷軍同時在內(nèi)部信中強調(diào)，“小米集團正處于全新階段的起跑線上。高端戰(zhàn)略經(jīng)過三年探索，剛剛交出了一份階段性答卷之作小米13系列。我們智能電動汽車業(yè)務進展也一直超預期，我們對2024年上半年順利量產(chǎn)上市充滿信心。”
但這封恰在年關(guān)前大裁員消息之后的內(nèi)部信，也被很多業(yè)內(nèi)人士看作是小米為穩(wěn)定軍心而發(fā)，畢竟，在即將過去的2022年，正如雷軍所說，“小米面臨著很多困難和挑戰(zhàn)”。
根據(jù)Canalys相關(guān)數(shù)據(jù)，三季度全球手機市場出貨量同比下降9%至2.98億部，國內(nèi)手機出貨量下滑了11%。而在全球智能手機市場需求低迷的大背景下，小米的高端化戰(zhàn)略也屢遭詬病。
今年年初，作為小米手機高端化戰(zhàn)略核心產(chǎn)品的小米11，卻因“發(fā)熱嚴重”“燒Wi-Fi”等多個質(zhì)量問題登上熱搜。不少網(wǎng)友紛紛吐槽，“買了小米11的一年半中，差點把手機當祖宗供起來，然而剛過保修期，手機就沒聲音了?！?/p>
與此同時，盡管小米一直在強調(diào)，造車業(yè)務在如期推進，但自從2021年宣布進軍電動車之后，業(yè)界對其“投資巨大、回報周期巨長”的質(zhì)疑就從未消失。
首先就是成本壓力的不斷增大。小米三季度財報顯示，報告期內(nèi)包含智能電動車總共支出費用為8.29億元（人民幣，以下未標注則同），在今年前兩個季度，這項支出分別是4.25億元和6.11億元，截至目前，小米在2022年的造車支出已達18.65億元。
其次，在燃油車向新能源車過渡、“造車新勢力”紛紛推出更多車型的市場競爭中，留給小米的，不管是市場空間還是時間，都在逐步減少。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2022年11月，新能源市場零售滲透率已經(jīng)達到36.2%，而這個數(shù)據(jù)在2021年1月僅為6.8%。
一方面，新能源車滲透率的快速上升、市場份額逐漸縮小，另一方面，高端化之路非一日之功。
重重壓力下，雷軍口中，“永遠相信美好的事情即將發(fā)生”或異常艱難。
01、小米的多事之秋
“裁員規(guī)模超6000人；個別部門裁員比例高達75%；n+2賠償；涉及手機部、互聯(lián)網(wǎng)部、中國部等多部門……”在即將過去的2022年，小米因大規(guī)模裁員而登上各大社交平臺的熱搜。
盡管上述言論中，部分信息已在第一時間被回應為傳聞，但小米年底裁員卻是不爭的事實。而如果用“多事之秋”來形容2022年的小米，那裁員，只是眾多事情中的滄海一粟。
首先，手機質(zhì)量問題，似乎一直是小米難解的痛。尤其是“小米11手機因質(zhì)量問題頻遭用戶投訴”更是在今年屢次登上熱搜。在黑貓投訴平臺上搜索“小米”，相關(guān)投訴量高達95880條，而僅僅在三個月前，這個數(shù)字還是87050條。
ID為“張寒zz”的網(wǎng)友寫道，“2021年3月1號在小米之家購買了一臺小米11，10月份Wi-Fi問題，要求退款；2022年10月，Wi-Fi再次出現(xiàn)故障，小米之家客服均以小米11停產(chǎn)，為借口不再進行退換。11月28日早上，手機死機，無法開機，導致本人無法上班，無法工作……”
除此之外，“主板大件質(zhì)量問題，應適當延?！薄靶码娔X散熱噪音異常大，接受不了”“小米手機質(zhì)量問題，以次充好，大批量壞主板”等投訴更是屢見不鮮。
從小米6開始購買小米手機的李晶告訴燃次元，現(xiàn)在自己使用的是小米12，除此之外，家里還有不少米家AIoT產(chǎn)品，“雖然我現(xiàn)在偶爾還是會買小米產(chǎn)品，但與最初的心態(tài)已經(jīng)完全不一樣了。以前是真的很喜歡，現(xiàn)在就是‘湊合用’?！?/p>
作為小米前員工的林星，表達了和李晶相似的觀點。“在我看來，小米產(chǎn)品其實也沒有網(wǎng)友說的那么差，不過雖然沒有什么硬傷，但也的確沒有多么吸引人的地方。小米似乎已經(jīng)失去了往日的光環(huán)?！?/p>
林星直言，小米11之前，幾乎會看每一場新品發(fā)布會，但現(xiàn)在的自己已經(jīng)很少期待小米的新品了，“剛剛過去的小米13發(fā)布會，我也同樣沒有關(guān)注?！?/p>
用戶熱情的褪去，自然會對小米的營收及其手機業(yè)務造成影響。
小米2022年第三季財報顯示，小米集團今年第三季度智能手機業(yè)務收入為425.14億元，同比下降11.1%；總營收為704.74億元，同比下降9.7%；調(diào)整后的凈利潤為人民幣21.17億元，同比下降59.1%。
其中，小米智能手機業(yè)務營收同比減少11.1%至425.14億元。與此同時，智能手機的出貨量也在減少。財報顯示，今年第三季度，小米全球智能手機市場出貨量4020萬臺，同比下降8.4%。
反映到二級市場，進入2022年，小米股價就在一路下跌，兩個月內(nèi)跌超40%。截至12月23日港股收盤（圣誕節(jié)后第二個工作日休市），小米股價10.80港元/股，較2021年1月4日的35.90港元/股，已跌近70%，市值僅剩2708億港元。
核心業(yè)務受阻之外，一些非核心業(yè)務的關(guān)閉，也引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。
12月23日0時，小米快遞已關(guān)閉寄件記錄查詢等全部功能，并關(guān)閉服務器。但這卻不是小米在今年關(guān)停的唯一一個非核心業(yè)務。今年3月17日10時，小米有品旗下的新國貨會員制電商平臺“有品有魚”也因業(yè)務調(diào)整終止運營，用戶已無法訪問有品有魚App及小程序。
02、做了很多，難度很大
“因手機質(zhì)量問題被送上熱搜”“因裁員引起社會輿論”“因造車進度未達預期而引發(fā)業(yè)界關(guān)注”“因手機出貨量下滑而被質(zhì)疑”……今年已經(jīng)12歲的小米，當然深知自己的處境。
而小米的“自救”，也從未停止。
在今年三季度財報會議上，彼時的小米集團總裁王翔就曾提到，“在基本盤重回增長之前，‘降本增效’是小米當下最需攻下的課題之一。我們現(xiàn)在在做進一步的規(guī)劃，怎么樣提高我們的人效，降低我們的成本?！?/p>
“降本增效”的根本，或是高端化未能帶來高利潤，以及將業(yè)務重點逐步轉(zhuǎn)移至汽車項目后的高投入。只不過在被外界看來是應對利潤消失的高端化，以及核心業(yè)務承壓下必經(jīng)之路的造車，一個已經(jīng)走了3年，一個走了快2年，但很顯然，這兩條路，小米走的都很曲折。
其中，“高端化戰(zhàn)略”似乎是近三年，雷軍每逢發(fā)布會或年度演講必提及的詞匯，2022年也不例外。
不管是2022年開年的“高端化戰(zhàn)略研討會”，還是小米13系列發(fā)布會上，雷軍提及的，“回首過去三年，高端化戰(zhàn)略深刻影響著小米，并深度改變了小米。小米13系列是小米高端化戰(zhàn)略三年探索期的答卷之作?！弊阋砸姷茫∶讓τ诟叨嘶钠惹谐潭扔卸喔?。
但事實卻是，小米這三年的高端化之路，遠沒有雷軍口中的那樣精彩。
早在今年年初，燃次元就在《小米難熬》一文中寫道，2021年，小米在中國大陸地區(qū)定價在人民幣3000元或以上及境外定價在300歐元或以上的高端智能手機全球出貨量超過2400萬臺。按出貨量計算，小米高端智能手機占比由2020年的約7%增長至2021年的約13%。
對此，WitDisplay首席分析師林美炳直言，如果從財報“小米3000元以上的機型銷量超過了2400萬臺”就表示小米整體高端化進程獲得了成功，未免有失偏頗。事實上，小米所謂的高端手機是通過降價去實現(xiàn)其銷量的提升的。
而小米的這種降價模式，持續(xù)至今。今年618期間，首發(fā)價4699元的小米11，12+256G版本已經(jīng)降到了3199元。除此之外，今年發(fā)布的小米12Pro天璣版，雙11期間，降價1200元，12+256GB版本從4499元降到3299元。讓不少買了首發(fā)的消費者，直呼“肉疼”。
降價也直接導致小米三季度智能手機的平均售價（“ASP”）下滑到1058元。而今年年初，小米在2021年年報中強調(diào)，2021年小米手機由截至2020年12月31日止年度的每部人民幣1039.8元增加5.6%，至報告期的每部人民幣1097.5元。不到一年的時間，小米手機的ASP下降了近40元。這不僅沒能為小米帶來高利潤，似乎也與其高端化背道而馳。
降價背后，一方面是帶動其高端手機的銷量不佳，另一方面，或更多來自庫存壓力。根據(jù)三季度財報顯示，小米的庫存水平同比和環(huán)比均實現(xiàn)了9%的降幅。對此， 小米CFO林世偉在電話會議上表示，本季度原材料庫存可能會有所增加，主要是因為公司必須為下半年的產(chǎn)品儲備一定量的SoC芯片。
數(shù)碼博主小蒜苗長在其個人微博寫道，“小米在11的大翻車和12戰(zhàn)略的蜜汁轉(zhuǎn)向下，已經(jīng)從20年小米10時期的主動轉(zhuǎn)向了如今的被動局面了，再往后的破局，只會越來越難，雷總的三年成為國產(chǎn)品牌高端第一這個事兒已經(jīng)變得希望渺茫了?！?/p>
再看造車，其困難之處，仿佛不言而喻。
8月11日，雷軍在長達180分鐘的年度發(fā)布會上，用5分鐘介紹了小米造車的最新進展，這也被業(yè)內(nèi)看成是小米首次公開的造車進度。雷軍提到，“小米自動駕駛要采用全棧自研算法，全力研發(fā)自動駕駛技術(shù)，目標是2024年進入自動駕駛行業(yè)第一陣營?！?/p>
從發(fā)布會公布的視頻展示效果來看，小米的自動駕駛技術(shù)，基本上達到了目前前沿自動駕駛企業(yè)的平均水平。
但這，并沒有打消外界對小米造車的質(zhì)疑。
僅僅在11月，小米造車受阻的消息就連續(xù)兩次被傳出。先是在月初，有消息稱，小米造車已經(jīng)被叫停，內(nèi)部正在重新評估小米汽車項目。再是月末，據(jù)財聯(lián)社消息，小米汽車的開發(fā)不及預期，有可能導致產(chǎn)品競爭力下降。并有知情人士稱，“明面上看起來在順利推進，但實際進度慢了不少”。
對于上述兩次傳聞，小米方面都給了明確的回復，“小米汽車項目正在順利推進”“目前我們造車的進度還是比較順利，有信心能夠在2024年第一季度正式量產(chǎn)”。
但直至此次小米裁員傳聞中，部分自稱被裁員的網(wǎng)友就表示，小米造車進程并不順利，也許裁員計劃也是為了緩解造車業(yè)務帶來的運營成本。
小蒜苗長在微博直言，“整體上，小米的局勢已經(jīng)進入了一個不太好的階段，在原有盤子盈利能力大幅度下滑的情況下，雷總的造車吸血會越來越大?！?/p>
數(shù)據(jù)也對小蒜苗長的言論進行了佐證。小米財報顯示，第三季度小米的研發(fā)開支為41億元，同比增加25.7%，這主要是由于與智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務相關(guān)的研發(fā)開支增加所致。其中智能電動汽車投入從一季度的4.25億元、二季度的6.11億元增長至三季度的8.29億元。
03、小米怎么走？
不過，盡管現(xiàn)階段來看，小米很難，壓力很大，但業(yè)界對其的看法似乎并沒有那么悲觀。
第一研究院院長孫燕飚表示，高端品牌是小米必須做的，而造車對手機業(yè)務則是拉動，這種拉動不僅僅是銷量方面，而是為小米手機進軍高端品牌的拉動和背書，是科技含量的拉動。
資深投資行業(yè)咨詢師Ryan認為，小米的商業(yè)模式分為三個階段，第一階段的核心是互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷，第二階段的核心是小米生態(tài)鏈帶來的新增長，第三階段則是小米所謂的AIoT帶來的流量增長。
“而造車正是小米要跨入第三階段的必然選擇。”Ryan補充道，因為在新能源智能汽車普及的未來，汽車將是重要的流量入口。因此，盡管造車面臨諸多困難，但小米必須去做。
智能互聯(lián)網(wǎng)研究專家項立剛對此表達了相似觀點。項立剛表示，一方面，智能設備從單一的電腦、手機，到電腦、手機以及智慧屏等多種設備的整合，再到下一步，智能手機和智能汽車的整合，這無疑是一個龐大的信息體系。
另一方面，智能汽車的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)無需多言，而在這個市場有所作為，不管是手機廠商還是汽車品牌，都是非常重要的一件事情?！敖Y(jié)合上述兩方面來看，作為手機廠商的小米，大力發(fā)展汽車業(yè)務其實是非常正常的，也是不可能放棄的事情?！表椓偡治龅?。
早在去年7月，雷軍在接受福布斯中國專訪時就表示，“智能電動汽車是未來發(fā)展的大趨勢，是智能生態(tài)不可缺少的環(huán)節(jié)。從個人設備到可穿戴設備，到智能家庭到智能辦公再到智能出行，今天智能化是主旋律，假如缺少了智能出行，整個智能生態(tài)便不完整?！?/p>
雷軍直言，擺在小米面前的挑戰(zhàn)是——“假如有一天我們真的成了全世界消費電子的第一?？赡芤驗槲覀儾蛔鲂履茉窜嚕妥兂闪藗鹘y(tǒng)的公司，就落伍了?！?/p>
誠然，不造車或會落伍，但“ALL IN”造車，挑戰(zhàn)也很大。新浪大V、財經(jīng)類博主喬令同學曾對燃次元表示，小米造車面臨著競爭環(huán)境、技術(shù)追趕、盈利模式以及供應鏈等多方面的壓力。
盡管自官宣造車以來，小米在汽車產(chǎn)業(yè)鏈上持續(xù)投資、并購、布局，光錐智能不完全統(tǒng)計，僅在今年3季度，小米就通過旗下三大投資平臺投資了包括汽車電阻、鋰電池基礎材料、LED燈具模組等在內(nèi)的8家企業(yè)。除此之外，據(jù)天眼查顯示，近日，小米汽車動力電池專利獲授權(quán)，其可提高電池的使用壽命、安全性能及快充性能。
然而，在當下市場動力電池基本上被寧德時代、LG、松下、比亞迪幾家壟斷的前提下，小米的這些投資以及專利，似乎難從根本解決問題。
對此，項立剛則表示，不能把小米做手機的水平、能力照搬到汽車上，也不能用小米做手機的收入、銷售和渠道等去思考其造車的思路。“事實上，做手機和做汽車是有很大不同的，這時候我們就要看小米在未來的產(chǎn)業(yè)整合中的水平和能力。畢竟，當初‘蔚小理’造車時，看好的人也不多?！?/p>
行業(yè)分析師丁蕭則表示，目前的小米，仍然在第三階段的戰(zhàn)略上繼續(xù)前進，而“硬件+AIoT+互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務”正在共同組成小米的核心競爭力。
不難看出，即使很難，但造車之路小米必須走下去。
或許正如雷軍所說，當電動汽車行業(yè)成熟時，世界前五大品牌將占據(jù)80%以上的市場份額?！靶∶自燔嚦晒Φ奈ㄒ煌緩?，是成為行業(yè)前五。每年出貨量超過1000萬輛，競爭將是殘酷的?！?/p>
參考資料：
《小米裁員，一切給造車讓路？》，來源：光錐智能；
《雷軍賭上一切的戰(zhàn)爭》，來源：中國企業(yè)家雜志；
《小米Q3財報解讀：手機業(yè)務承壓 境外營收超半成》，來源：財聯(lián)社；
《雷軍造車600天，小米再陷低谷》，來源：中國企業(yè)家雜志；
《小米OV們，正在印度經(jīng)歷最艱難的一年》，來源：界面新聞；
《小米的高端化成功了嗎？》，來源：有數(shù)
*文中李晶、林星、Ryan、丁蕭均為化名