文|真探Alphaseeker 肖卓
一則“在抖音上打網(wǎng)約車或?qū)⒊蔀楝F(xiàn)實(shí)”的消息，讓本就不平靜的網(wǎng)約車行業(yè)再起波瀾。
12月26日，Tech星球報(bào)道稱，抖音已經(jīng)開放交通出行服務(wù)的平臺(tái)服務(wù)商入駐資格，T3出行已在抖音APP上線了小程序。一喂順風(fēng)車，一眾本地出行服務(wù)平臺(tái)等也都以小程序的形式入駐了抖音。
消息迅速引發(fā)猜想。對(duì)此，知情人士回應(yīng)稱，抖音開放平臺(tái)只是提供相關(guān)工具，“抖音自己沒有做打車平臺(tái)的計(jì)劃”。
在今年9月的“抖音開放平臺(tái)開發(fā)者大會(huì)上”，抖音官方曾闡釋過“有序開放”的思路，并依據(jù)各行業(yè)特點(diǎn)完善開放機(jī)制。對(duì)于一個(gè)日活超6億的APP來說，豐富流量的轉(zhuǎn)化方式是平臺(tái)發(fā)展的必然。
因此，針對(duì)“在抖音上打車”這件事，更值得玩味的是網(wǎng)約車企業(yè)的態(tài)度。
流量、運(yùn)力難兼得
除了上線小程序，網(wǎng)約車企業(yè)在抖音上的動(dòng)作還包括售賣打車優(yōu)惠券、投放APP拉新廣告等等，相比“抖音跨界進(jìn)入網(wǎng)約車行業(yè)”的猜想，其實(shí)是網(wǎng)約車企業(yè)更需要抖音。
流量是網(wǎng)約車企業(yè)入駐抖音的吸引力，也是理解近年諸多行業(yè)動(dòng)態(tài)的關(guān)鍵詞。
作為一個(gè)線上線下高度融合的業(yè)務(wù)，網(wǎng)約車企業(yè)的核心能力包括兩類：運(yùn)力和流量。前者關(guān)乎企業(yè)的服務(wù)供給能力，后者決定企業(yè)能觸達(dá)多少消費(fèi)者。而按著這兩類能力，網(wǎng)約車企業(yè)可以分為三類：綜合型平臺(tái)、流量型平臺(tái)、運(yùn)力型平臺(tái)。
滴滴屬于綜合型網(wǎng)約車平臺(tái)，曹操出行、T3出行雖然也有自有運(yùn)力和流量，但規(guī)模上明顯遜于滴滴。高德則是目前最典型的流量型平臺(tái)，通過聚合模式提供網(wǎng)約車服務(wù)，騰訊、華為，以及自營(yíng)和聚合模式兼而有之的美團(tuán)也都屬于這一類。依靠聚合平臺(tái)獲得訂單的中小規(guī)模網(wǎng)約車企業(yè)，則屬于第三類。
去年7月，滴滴系A(chǔ)PP下架，行業(yè)出現(xiàn)罕見窗口期。美團(tuán)、高德、曹操出行、首約汽車、T3出行等平臺(tái)迅速上線補(bǔ)貼項(xiàng)目，試圖吞下霸主滴滴留下的空檔。在一張廣為流傳的截圖里，T3出行緊急調(diào)整開城計(jì)劃，要求全員開啟戰(zhàn)斗模式，主動(dòng)實(shí)行007（全月無(wú)休）。
時(shí)隔一年多，追逐者瓜分滴滴市場(chǎng)的愿望沒有實(shí)現(xiàn)。窗口期出現(xiàn)前，滴滴占據(jù)了九成的市場(chǎng)份額。在挑戰(zhàn)者的蠶食下，易觀等多家數(shù)據(jù)顯示，滴滴的市場(chǎng)份額從最高的90%下滑到了70%，但市場(chǎng)沒有由此走向多極格局，而是逐漸平穩(wěn)，依然維持“一超多強(qiáng)”的情況。
造成這一狀況的原因之一，是居高不下的拉新成本。根據(jù)財(cái)新的報(bào)道，T3和曹操出行的一個(gè)新用戶最起碼的優(yōu)惠是88元，而大部分用戶在打十次車之后才會(huì)成忠實(shí)用戶。如果再加上前期的打廣告和地推費(fèi)用，一個(gè)忠實(shí)客戶的獲客成本高達(dá)數(shù)百元。
擴(kuò)張成本高，留存難度大，加上今天的網(wǎng)約車，已經(jīng)不再是那個(gè)資本愿意投入巨資的行業(yè)，企業(yè)的野心只能讓位于現(xiàn)實(shí)。據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，投資方對(duì)于網(wǎng)約車的態(tài)度變成了資源協(xié)同，優(yōu)先考慮收回投入成本。T3和曹操出行目前的重點(diǎn)已轉(zhuǎn)為開源節(jié)流，曹操出行在今年三月已經(jīng)放棄了此前制定的全國(guó)20%市場(chǎng)份額的目標(biāo)。
除了擴(kuò)張難，拉新成本的高企也帶來了另一個(gè)結(jié)果：聚合模式的盛行。
背靠著月活超6億的高德地圖APP，高德打車在行業(yè)窗口期高速增長(zhǎng)；美團(tuán)打車雖有自營(yíng)業(yè)務(wù)，但在多數(shù)城市以接入三方的聚合服務(wù)為主。今年7月，華為發(fā)布第三代鴻蒙操作系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)置聚合打車服務(wù)Petal出行，同月，騰訊在微信九宮格的“出行服務(wù)”內(nèi)推出聚合打車功能，接入了曹操出行、T3 出行、陽(yáng)光出行、首汽約車等多個(gè)打車平臺(tái)。
相比自營(yíng)模式，聚合模式的優(yōu)勢(shì)在于開城速度快、運(yùn)營(yíng)成本低。在一個(gè)流量稀缺的市場(chǎng)環(huán)境里，中小規(guī)模網(wǎng)約車企業(yè)只能依賴聚合平臺(tái)，即使這會(huì)淪為后者的運(yùn)力提供商。而面對(duì)現(xiàn)實(shí)的壓力，哪怕像曹操、T3這樣的有獨(dú)立愿景的企業(yè)，同樣只能逐步向“流量”靠近。
向“流量”靠近的表現(xiàn)是：企業(yè)日漸強(qiáng)化了和外部平臺(tái)的合作，同時(shí)積極拓展流量來源。據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，今年7月，曹操出行首次選擇接入滴滴特惠和花小豬，外部單量占比提高至2/3。而在今年9月，微信九宮格新增打車一級(jí)入口，單獨(dú)接入了T3出行。
但聚合也并非完美模式。該模式正面臨著趨于嚴(yán)格的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，今年8月，監(jiān)管部門對(duì)多家網(wǎng)約車平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行約談，首提打車聚合平臺(tái)“先行賠付”責(zé)任，這被解讀為對(duì)聚合平臺(tái)的定性將更接近共同承運(yùn)人。與此同時(shí)，由于對(duì)服務(wù)供給缺少掌控力，聚合平臺(tái)之間也容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
高德對(duì)此的解決方式是：增強(qiáng)對(duì)地方運(yùn)力平臺(tái)的影響力，同時(shí)上線自營(yíng)業(yè)務(wù)。今年10月，高德在北京上線了自營(yíng)網(wǎng)約車平臺(tái)“火箭出行”。這是一個(gè)籌備已久的計(jì)劃，“聚合+自營(yíng)”的結(jié)構(gòu)將使高德有更穩(wěn)定的運(yùn)力，但公司也需要在開城、擴(kuò)充運(yùn)力、司機(jī)和車輛的管理和維護(hù)等方向上做出新的探索，目前“火箭出行”只在北京拿到了運(yùn)營(yíng)牌照，暫時(shí)只在北京上線。
網(wǎng)約車的新內(nèi)涵
無(wú)論是哪一類網(wǎng)約車企業(yè)，在后滴滴的行業(yè)環(huán)境里，沒有一家平臺(tái)能再?gòu)?fù)制滴滴式的發(fā)展曲線，或是取代滴滴的位置。在運(yùn)力和流量難以兩全的情況下，多種模式平臺(tái)共存，仍將在一段時(shí)間里主導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展。
網(wǎng)約車行業(yè)有太多事情變了，作為“衣食住行”中的一環(huán)，它依然重要，各家企業(yè)必須占有一席之地，但“稱霸卻仍然難盈利”的前車之鑒，也令市場(chǎng)各方保持謹(jǐn)慎。同時(shí)，進(jìn)入存量時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境，也在要求各方對(duì)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)提出新的思考。
從2018年起，全國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)日訂單量一直維持在2000萬(wàn)至3000萬(wàn)單之間。各個(gè)參與者的訂單增長(zhǎng)，本質(zhì)上都是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上蠶食而來。這不是一個(gè)吸引人的競(jìng)爭(zhēng)敘事。相比業(yè)務(wù)本身，“網(wǎng)約車”的附加價(jià)值才是當(dāng)下吸引各方押注的關(guān)鍵。
在財(cái)新的報(bào)道中，騰訊出行負(fù)責(zé)人曾表示，騰訊做聚合平臺(tái)的目的并非為了流量變現(xiàn)，而是希望提高微信生態(tài)里的出行體驗(yàn)，同時(shí)獲得和網(wǎng)約車以及汽車廠商合作的機(jī)會(huì)。面向中長(zhǎng)期，這其中會(huì)有更多關(guān)于車主服務(wù)、智能座艙和云計(jì)算等機(jī)遇。
華為入局網(wǎng)約車的邏輯與此也有共通之處。業(yè)界認(rèn)為華為上線Petal出行，一方面是希望借該業(yè)務(wù)獲得一定分成收入，另一方面，由于華為目前已與多個(gè)廠家合作造車，而出行平臺(tái)又會(huì)批量買入車輛，先在網(wǎng)約車市場(chǎng)占個(gè)位置，有利于后續(xù)的車輛銷售合作。
曹操出行同樣想從車的電氣化、智能化趨勢(shì)中找到突破口。2022年9月，小馬智行宣布與曹操出行、吉利汽車創(chuàng)新研究院智能駕駛中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，三方將共同打造智能駕駛開放商業(yè)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。曹操出行將為小馬智行提供可用于全無(wú)人駕駛的車輛，組建Robotaxi車隊(duì)。網(wǎng)約車平臺(tái)，成了吉利布局Robotaxi賽道時(shí)的重要籌碼。
占領(lǐng)市場(chǎng)、抽取傭金、實(shí)現(xiàn)盈利，這套邏輯不再是網(wǎng)約車行業(yè)的全部。在車輛電氣化、智能化浪潮中，網(wǎng)約車也應(yīng)被放在“車企+平臺(tái)+產(chǎn)業(yè)鏈”的多元框架里重新思考。不過，在各方就新框架探索出新解法之前，難以降低的成本、存量競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)和長(zhǎng)期存在的合規(guī)壓力，依然是制約這個(gè)行業(yè)取得更大突破的原因。企業(yè)和抖音的合作是行業(yè)環(huán)境的必然產(chǎn)物，但它難以左右行業(yè)的大邏輯。