記者 | 吳容

編輯 | 牙韓翔

近日，根據(jù)上海市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站，上海旺旺網(wǎng)絡(luò)科技有限公司因發(fā)布虛假廣告被罰款1.53萬元。

行政處罰決定書顯示，上海靜安區(qū)市場監(jiān)督管理局接到投訴舉報，對上海旺旺網(wǎng)絡(luò)科技有限公司于拼多多平臺經(jīng)營的“旺旺官方旗艦店”進(jìn)行現(xiàn)場檢查。

經(jīng)查，當(dāng)事人在該網(wǎng)店發(fā)布“旺旺高鈣純牛奶190mL*12盒整箱批發(fā)營養(yǎng)早餐奶常溫牛奶優(yōu)質(zhì)乳蛋白”商品廣告，商品頁面有“高鈣，富含優(yōu)質(zhì)蛋白，每盒乳清蛋白含量達(dá)6.84g，每盒鈣含量高達(dá)228mg”的字樣。商品營養(yǎng)成分表上寫有“項目：蛋白質(zhì)，每100mL含有3.6g，營養(yǎng)素參考值%：6%”。

根據(jù)《中華人民共和國食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則(GB28050-2011)》“附錄A食品標(biāo)簽營養(yǎng)素參考值(NRV)及其使用方法”，計算得出上述商品實際每100ml中蛋白質(zhì)NRV%為5.95%，低于《中華人民共和國食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則(GB28050-2011)》“蛋白質(zhì)含量：每100g的含量≥20%NRV、每100mL的含量≥10%NRV或者每420kJ的含量≥10%NRV，可稱高，或富含蛋白質(zhì)”之規(guī)定。

上海靜安區(qū)市場監(jiān)管局指出，當(dāng)事人的行為違反《中華人民共和國廣告法》第二十八條相關(guān)規(guī)定，構(gòu)成發(fā)布虛假廣告的行為。

這并不是旺旺第一次因營銷“翻車”被罰。

2018年6月19日，國家廣播電視總局辦公廳發(fā)布通報，要求立即停止播出“O泡果奶”等違規(guī)廣告。通報中明確提到，旺旺旗下的“O泡果奶”以經(jīng)典旺仔卡通形象、粉色外包裝，以0-14歲少年兒童人群為主要消費(fèi)人群，但廣告里的部分內(nèi)容含有表現(xiàn)學(xué)生早戀和少男少女飲用酒精飲品感受等情節(jié)，價值導(dǎo)向存在偏差，易對未成年人產(chǎn)生誤導(dǎo)，影響未成年人健康成長，違反了《廣告法》《廣播電視管理條例》等規(guī)定。

旺旺曾陷入很長一段時間的增長困境，2014年到2016年出現(xiàn)連續(xù)三年營收下跌。困境之中，這家公司改變了以往聚焦大單品的策略，將重點(diǎn)放在了不斷推新品和IP開發(fā)營銷上。

在經(jīng)典產(chǎn)品以外，旺旺還在不停地在推出新品牌、新產(chǎn)品，比如專業(yè)嬰幼兒輔食品牌貝比瑪瑪、年輕化創(chuàng)新飲料品牌邦德、健康營養(yǎng)品牌Fix x Body等，以求覆蓋不同年齡層、不同訴求的消費(fèi)者。

在營銷方面，旺旺在不斷通過強(qiáng)化品牌IP、魔性洗腦的推廣方式推助新品的上市。比如，針對旺仔牛奶，繼2019年推出56個民族版旺仔牛奶盲盒登上微博熱搜后，旺旺在2020年又推出了職業(yè)系列盲盒。旺旺在營銷上頻繁“翻車”，也許正是和它的急于求成相關(guān)。

這些舉措似乎未能扭轉(zhuǎn)業(yè)績的下滑。

從業(yè)績來看，2021年財報顯示，期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入220億元人民幣，同比增長9.5%；實現(xiàn)凈利潤41.6億人民幣，同比增長13.9%，這是旺旺近三年來收入增幅最大的一次。但截至2022年9月30日止六個月中期業(yè)績顯示，旺旺再度陷入營收、凈利潤雙下滑的局面。 報告期內(nèi)，營收108.33億，同比下滑4.83%；實現(xiàn)凈利潤15.69億，同比下降23.64%。無論是業(yè)績的疲軟還是整體的業(yè)務(wù)布局而言，旺旺要擺脫中年危機(jī)并不容易。