文丨海克財(cái)經(jīng) 齊介侖
在互聯(lián)網(wǎng)接近普及而流量進(jìn)一步觸及天花板的當(dāng)下，國(guó)內(nèi)電商更可觀的增量空間和更豐富的創(chuàng)新可能，大概率來(lái)自面向存量的精耕細(xì)作，更極致到位的消費(fèi)者體驗(yàn)成為同維度友商比拼的焦點(diǎn)。
從年初到年底，從日常運(yùn)營(yíng)到618、雙11、雙12、年貨節(jié)等高光大促，京東、阿里、拼多多、抖音、快手等業(yè)內(nèi)頭部陣營(yíng)及入駐其間的各類頭部商家，無(wú)不在策略上相較以往更為積極地深挖用戶痛點(diǎn)、升級(jí)能力體系、凸顯自身精準(zhǔn)高效服務(wù)目標(biāo)用戶的一面。
遠(yuǎn)期看，用戶服務(wù)無(wú)疑是一張比降本增效意義更重的一張牌。問(wèn)題是，這張牌怎樣才能打出力壓對(duì)手的聲量。
01、野蠻生長(zhǎng)遠(yuǎn)去
就當(dāng)前行業(yè)格局而言，無(wú)論是相對(duì)成熟的綜合電商如京東、阿里、拼多多，還是崛起迅猛的直播電商如抖音、快手，這些頭部平臺(tái)基于各自長(zhǎng)板和差異化打法，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的跟進(jìn)與提高一直在持續(xù)進(jìn)行。顯見(jiàn)的是，電商野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，更懂消費(fèi)者更穩(wěn)健履約更專業(yè)精致的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
這里必須提到疫情以來(lái)國(guó)內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模的無(wú)窮逼近上限及在此基礎(chǔ)上網(wǎng)購(gòu)行為的近乎無(wú)所不在。確切說(shuō)，得益于智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)歷經(jīng)10余年拓展得以實(shí)現(xiàn)的國(guó)民級(jí)觸達(dá)和覆蓋，疊加支付和物流等配套基礎(chǔ)設(shè)施的完善和強(qiáng)韌，網(wǎng)購(gòu)如今已經(jīng)跨越山川湖海，以消費(fèi)平權(quán)的樣貌，成為全國(guó)各地老百姓不可或缺的生活方式及社交談資來(lái)源。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心即CNNIC發(fā)布的第50次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2022年6月，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率74.4%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模10.47億，占網(wǎng)民整體的99.6%；同期網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民8.41億，占網(wǎng)民整體的80.0%。
受年齡、文化程度等諸多特定因素限制，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模短期內(nèi)繼續(xù)上探的空間已經(jīng)不大，而既有網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)購(gòu)普遍已有相當(dāng)深入的認(rèn)知，其對(duì)平臺(tái)及商家有了更高的期待，貨比多家用腳投票已屬常態(tài)。因此深耕存量的供給方需要更為敏銳地捕捉到目標(biāo)用戶的核心關(guān)切并果斷動(dòng)作，以便用業(yè)內(nèi)更好的口碑留住和引入用戶。
我們從拼多多的成長(zhǎng)軌跡里不難看到提升用戶體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)意義。
2015年9月上線的拼多多在很長(zhǎng)一段時(shí)間里扮演的是中國(guó)電商行業(yè)顛覆者的角色，京東、阿里等老牌電商大廠盡管近年不斷拿出多種圍堵舉措予以應(yīng)對(duì)，奈何均未阻擋其高歌猛進(jìn)。
應(yīng)該說(shuō)，拼多多早期正是基于投資方騰訊旗下微信的巨大流量池而率先拋出的拼購(gòu)式社交玩法傳導(dǎo)性極強(qiáng)且站內(nèi)商品大多價(jià)格極低，加之其獨(dú)立APP背靠強(qiáng)大的分布式AI技術(shù)，變搜索框邏輯的“人找貨”為智能推薦模式的“貨找人”，這些突破有力點(diǎn)燃了下沉方向海量消費(fèi)者的熱情，爆發(fā)速度因之驚人。
但任何一個(gè)平臺(tái)的成熟都繞不開一些必經(jīng)階段，這里面的差別無(wú)非用時(shí)長(zhǎng)短。年度活躍用戶數(shù)已逾8億的拼多多一度頗受山寨標(biāo)簽之苦，現(xiàn)在這些炮轟少了很多，其源頭正是從用戶體驗(yàn)出發(fā)的平臺(tái)治理和生態(tài)繁育。
這正如拼多多創(chuàng)始人黃崢2019年4月致股東信中所言，拼多多個(gè)頭雖然看起來(lái)已經(jīng)很高，但還只是個(gè)讀小學(xué)的姚明，還需要充足的營(yíng)養(yǎng)和適當(dāng)?shù)腻憻挕?/p>
02、底層服務(wù)比拼
用戶體驗(yàn)涉及眾多維度，而在電商領(lǐng)域，它事實(shí)上指向的是一個(gè)囊括了從售前到售后一系列環(huán)節(jié)的服務(wù)體系。任何一項(xiàng)與用戶產(chǎn)生交集的子業(yè)務(wù)，平臺(tái)及商家都應(yīng)格外重視，它們是各方穩(wěn)固市場(chǎng)地位及再下一城的關(guān)鍵。由此我們也就不難理解國(guó)內(nèi)一眾頭部電商機(jī)構(gòu)2022年對(duì)用戶體驗(yàn)的強(qiáng)調(diào)及重注加碼。
京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東11月20日于公司內(nèi)部發(fā)起的新一輪經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)暴即與用戶體驗(yàn)高度相關(guān)。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，劉強(qiáng)東點(diǎn)名批評(píng)了京東零售高管，認(rèn)為他們偏離了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略核心即成本、效率、體驗(yàn)三點(diǎn)，他同時(shí)將體驗(yàn)進(jìn)一步細(xì)化為產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)三個(gè)方面，且稱與此無(wú)關(guān)的一切工作都是無(wú)效的。
劉強(qiáng)東結(jié)合創(chuàng)業(yè)初期他親自做客服回復(fù)顧客消息的經(jīng)歷說(shuō)，京東應(yīng)該永遠(yuǎn)以用戶體驗(yàn)為先，京東零售必須回歸用戶體驗(yàn)和低價(jià)心智，要千方百計(jì)通過(guò)供應(yīng)鏈效率提升把價(jià)格降下來(lái)、把服務(wù)提上去；他認(rèn)為低價(jià)是 1，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè) 0，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸0。
阿里對(duì)用戶體驗(yàn)亦極其重視。
阿里集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇在9月10日阿里客戶日表示，阿里要高質(zhì)量發(fā)展，背后最核心的是客戶第一，即為客戶創(chuàng)造價(jià)值，滿足客戶體驗(yàn)是下限，超越客戶體驗(yàn)是上限。張勇這里所指的客戶同時(shí)包括C端用戶及B端各類合作伙伴。
阿里國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊對(duì)國(guó)內(nèi)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈有著清醒的認(rèn)識(shí)，一年來(lái)她持續(xù)推動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)提升用戶體驗(yàn)。以2022天貓雙11為例，據(jù)戴珊講述，為優(yōu)化用戶體驗(yàn)，平臺(tái)做了很多技術(shù)升級(jí)，其中包括多地址下單、購(gòu)物車擴(kuò)容、拍立淘等，且在內(nèi)容和互動(dòng)上也做了很多創(chuàng)新嘗試。
03、打開增量空間
消費(fèi)、投資、出口是拉動(dòng)中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車。從商務(wù)部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等部門數(shù)據(jù)看，消費(fèi)在過(guò)去近10年中大體穩(wěn)定為三駕馬車中的“頭馬”，網(wǎng)購(gòu)即電商在提振和助推消費(fèi)增長(zhǎng)中的作用愈加顯著，用戶體驗(yàn)的演進(jìn)則有望為最出色的電商行業(yè)入局者在存量深耕時(shí)代拓出一片嶄新天空，進(jìn)而或?qū)橹袊?guó)消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入新動(dòng)能。
需要特別指出的是，存量用戶雖然對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)不斷提出更高要求，但其消費(fèi)能力亦在不同程度地隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而水漲船高，這當(dāng)中便包括新中產(chǎn)和Z世代這兩個(gè)重要群體。
據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，新中產(chǎn)目前一般多指年齡在25-40歲之間、生活在國(guó)內(nèi)三線及以上城市、線上消費(fèi)能力在1000元及以上、線上消費(fèi)意愿偏中高的人群；Z世代則多指95后和00后群體，該群體作為網(wǎng)絡(luò)原住民現(xiàn)已逐步成為社會(huì)發(fā)展中堅(jiān)力量，其線上高消費(fèi)潛力頗大。
調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，國(guó)內(nèi)新中產(chǎn)人群全網(wǎng)占比已攀升至13.7%，用戶規(guī)模已達(dá)1.63億，同比增長(zhǎng)15.6%；截至2022年6月，Z世代線上活躍用戶規(guī)模已達(dá)3.42億，線上消費(fèi)能力在2000元以上的用戶占比30.8%，同比增長(zhǎng)2.7%。
僅滿足消費(fèi)能力相對(duì)高階的新中產(chǎn)和Z世代等群體的需求當(dāng)然遠(yuǎn)不足夠，如何在當(dāng)前趨于理性乃至保守的市場(chǎng)環(huán)境里，面向全體存量用戶全方位迭代服務(wù)水平，激發(fā)他們旺盛的消費(fèi)欲望，為之創(chuàng)造超預(yù)期獲得感，則是頭部電商平臺(tái)及頭部商家們正迫切求解的難題。
直播電商在這方面展現(xiàn)出了相較綜合電商更為靈活、直觀、高效等優(yōu)勢(shì)，且從市場(chǎng)規(guī)?？慈跃邆淇v深開掘的廣闊空間，理應(yīng)被投以更多目光。
據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2021年已達(dá)12012億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)21373億元。
直播電商業(yè)務(wù)的健康有序發(fā)展，除了抖音、快手、淘寶直播等平臺(tái)力量，入駐這些平臺(tái)的頭部主播如羅永浩、辛有志、李佳琦及其團(tuán)隊(duì)的操盤能力高下亦至關(guān)重要，而這當(dāng)中用戶體驗(yàn)始終是其靈魂。體驗(yàn)更佳的用戶服務(wù)體系既是平臺(tái)之間相互競(jìng)爭(zhēng)的獲勝籌碼，又是不同主播陣營(yíng)贏得更多用戶和訂單的長(zhǎng)效利器。
國(guó)內(nèi)電商行業(yè)已與野蠻粗放漸行漸遠(yuǎn)，各類商業(yè)組織無(wú)不在深耕存量中找尋增量，在打磨用戶服務(wù)體系里探索創(chuàng)新可能。歲末年初，新舊交替，電商博弈來(lái)到深水區(qū)。無(wú)人確知2023變數(shù)何在，但更大的機(jī)會(huì)總是與更好的口碑在一起。