文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鰍
酒店行業(yè)再次興起聯(lián)名產(chǎn)品、聯(lián)名店。
最近，維也納國際酒店與隅田川咖啡聯(lián)名推出限定掛耳咖啡；上海半島酒店則是與泡泡瑪特?cái)y手推出節(jié)慶限定下午茶，定價(jià)每位688元，兩位1288元。此外，廈門W酒店與ReFa黎琺聯(lián)名推出限量“Fa光房”，這也是客房與美容儀品牌打造新體驗(yàn)的一次嘗試。
對于此前，已經(jīng)開出多家聯(lián)名店的亞朵酒店，又與永璞咖啡在深圳南山萬科云城亞朵酒店推出首家聯(lián)名咖啡店。
酒店品牌紛紛拓圈搞聯(lián)名，如何發(fā)揮出“1+1＞2”的效應(yīng)？
01 一場各取所需的狂歡
無論是下午茶、客房用品、信用卡，甚至是酒店本身，酒店聯(lián)名無處不在。在小紅書，酒店聯(lián)名已收錄筆記1W+。
在眾多聯(lián)名產(chǎn)品、跨界品牌中，今年有一個(gè)很明顯的現(xiàn)象，咖啡品牌與酒店的融合逐漸增多。
比如維也納酒店與隅田川咖啡推出的聯(lián)名款產(chǎn)品，在酒店售賣價(jià)格為3.99元/片，9.99元/3片，買5片送一個(gè)聯(lián)名伴手紙盒。
酒店業(yè)的聯(lián)名“狂魔”亞朵，本次瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者對咖啡的需求，與永璞咖啡結(jié)合，“酒店+咖啡”的場景不局限于在酒店空間內(nèi)，而是可以讓廣大酒店會(huì)員、住客與周邊社區(qū)人群共同營造出真正的咖啡生活社區(qū)。
而前文所說的廈門W酒店，在幾個(gè)月前還與Bulk聯(lián)名咖啡房車快閃，直接把一臺(tái)房車搬到酒店門口，打造出露營的氛圍感。
除此以外，酒店與各品牌玩法多變的還有下午茶。
比如剛過去的圣誕節(jié)，上海半島酒店與泡泡瑪特就推出了節(jié)慶限定下午茶，半島廚師團(tuán)隊(duì)制作了精美茶點(diǎn)將專屬于節(jié)日的繽紛亮麗色彩巧妙地碰撞在一起，LABUBU的萌趣潮酷元素完美地融合其中，制造出裝飾著兔子耳朵的泡芙、紅色的絨線帽、音符姜餅等。
一直以來下午茶也是不少名奢品牌聯(lián)名的選擇。比如深圳君悅酒店與赫蓮娜聯(lián)名的下午茶，黑繃帶蛋糕可以以假亂真。
除了上述場景及產(chǎn)品以外，香氛、洗護(hù)、美容儀等產(chǎn)品也多產(chǎn)生酒店聯(lián)名款。
為何酒店與跨界品牌熱衷搞聯(lián)名？
除了能夠聯(lián)動(dòng)雙方的營銷資源和粉絲群體，雙方跨界聯(lián)名的本質(zhì)，不是相互蹭熱點(diǎn)，而是酒店想借助另一樣?xùn)|西，刷新別人對酒店的新認(rèn)知。
通過新認(rèn)知，聯(lián)名產(chǎn)品制造出的“陌生感”、“新奇感”很容易吸引受眾的注意力，進(jìn)而形成新的營銷賣點(diǎn)，最終達(dá)到兩品牌之間優(yōu)勢互補(bǔ)、互相背書及品牌IP相互滲透的作用。
此外，酒店聯(lián)名方式大體有三種：
·品牌與大咖聯(lián)名，比如上文提到的赫蓮娜與酒店的聯(lián)名
·品牌與品牌聯(lián)名，比如亞朵與永璞咖啡的聯(lián)名
·品牌與IP聯(lián)名，比如上海半島酒店與泡泡瑪特的聯(lián)名
02 酒店聯(lián)名的優(yōu)勢與冷思考
近幾年，亞朵酒店一直是開聯(lián)名店的“特長生”。
從2016年杭州的亞朵·吳酒店開始，網(wǎng)易云音樂·亞朵輕居、馬蜂窩、果殼網(wǎng)、騰訊、知乎、窮游和網(wǎng)易嚴(yán)選等一眾聯(lián)名品牌接連開出。其中有的擅長內(nèi)容，有的則是小眾群體的心頭好。
酒店與某一類群體的喜好開出聯(lián)名店，首先大大降低了獲客成本。比如對于喜歡音樂的客人來說，在成都可以選擇網(wǎng)易云音樂·亞朵輕居，網(wǎng)易云音樂定期安排的藝人演出，這家音樂主題酒店還可以當(dāng)做有音樂有故事的小酒館。
其次，增加了客人的購買、體驗(yàn)的理由。比如下午茶推出泡泡瑪特聯(lián)名款，就讓平淡無奇的下午茶有了新鮮元素。
另外，聯(lián)名產(chǎn)品所產(chǎn)生的反差萌、創(chuàng)新體驗(yàn)等，也是客人拍照打卡、讓酒店品牌有更多露出的一種方式。
除了以上優(yōu)勢以外，酒店在與品牌聯(lián)名時(shí)也應(yīng)該警惕幾個(gè)現(xiàn)象：
·“拉郎配”式聯(lián)名。即為了迎合營銷動(dòng)作，為了聯(lián)名而聯(lián)名，讓沒有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品綁到一起。像此前國內(nèi)某白酒品牌與某動(dòng)畫IP的聯(lián)名，因后者是未成年形象，不能用于白酒產(chǎn)品便作罷。
·“唯流量”式聯(lián)名。聯(lián)名是一種創(chuàng)新，更像是一種營銷手段。有時(shí)候品牌急于促銷，沒有把重點(diǎn)放在深度綁定IP和開發(fā)富有創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。像之前某茶飲品牌與“威猛先生”的聯(lián)名，一個(gè)是飲品，一個(gè)是廚房清潔用品，兩者很難產(chǎn)生有吸引力的體驗(yàn)。
·“走馬燈”式聯(lián)名。如前文所說，亞朵與永璞咖啡的聯(lián)名讓很多粉絲催著出產(chǎn)品，但有的品牌聯(lián)名只是多了個(gè)圖案或貼紙，沒有多少創(chuàng)意，也很難讓用戶有記憶。
03 酒店聯(lián)名的正確打開方式
酒店聯(lián)名無疑是實(shí)現(xiàn)銷售和品牌勢能的同步增長的方式之一。
那么，酒店聯(lián)名都有哪些范式？
首先是給消費(fèi)者在內(nèi)容或體驗(yàn)上制造新鮮感。
在很多酒店圍繞餐飲打造跨界聯(lián)名時(shí)，廈門W酒店與高端美容品牌ReFa黎琺聯(lián)名，推出“Fa光房”，3種不同房型均配備了該美容產(chǎn)品，設(shè)計(jì)從美容儀、氣泡花灑、崔分級、美發(fā)器等不同產(chǎn)品，特別是針對一些女性顧客而言，很能讓她們有新奇的體驗(yàn)。
其次，在產(chǎn)品上制造稀缺感。
此前，肯德基和寶可夢推出了六一兒童套餐，產(chǎn)品一經(jīng)推出迅速被搶光，特別是在二級市場更是一鴨難求。
而一些酒店推出的限時(shí)、限量聯(lián)名等提示，就是為了制造稀缺感。
三是，制造參與感與體驗(yàn)感。
之前有酒店在與香氛品牌聯(lián)名時(shí)，不僅在酒店擺放有香氛產(chǎn)品，也為顧客提供了香氛小樣與介紹，讓酒店顧客對聯(lián)名產(chǎn)品有了更深的體驗(yàn)，也有利于產(chǎn)品的售賣。
最后，我們再來說說聯(lián)名的準(zhǔn)則。
選擇聯(lián)名對象時(shí)應(yīng)更加審慎，以契合度為第一考慮因素。也就是品牌的調(diào)性要盡可能趨近。第二，設(shè)計(jì)是雙方共同的事，通過雙方在設(shè)計(jì)上的投入和碰撞，可以產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，最終落地一個(gè)好的產(chǎn)品。最后是，營銷層面的創(chuàng)意和話題性，當(dāng)聯(lián)名產(chǎn)品在某一點(diǎn)上突出，或能夠觸動(dòng)消費(fèi)者某種情感訴求，產(chǎn)品就具備拓圈、打動(dòng)更多用戶的可能。