文|娛樂資本論  雪夜楓鱗

市場監(jiān)管總局會同七部門聯(lián)合引發(fā)《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）已經(jīng)接近兩個月時間了，第一個在新的規(guī)則下受到處罰的藝人出現(xiàn)了。

12月26日，上海市市場監(jiān)督管理局發(fā)布行政處罰決定書，藝人潘粵明因為給東鉿公司的日加滿牌日加滿飲品進行代言，屬于違規(guī)為保健食品代言，違反廣告法相關(guān)規(guī)定。上海市市場監(jiān)督管理局做出了沒收違法所得約25.8萬元，罰款約25.8萬元，共罰沒51.6萬元的行政處罰決定。

13點，潘粵明工作室發(fā)布微博，針對違規(guī)行為進行道歉。潘粵明個人微博第一時間轉(zhuǎn)發(fā)，并表示：“非常抱歉給廣大消費者帶來困擾和不便，我與團隊已深刻反省。在日后的工作中，我們會嚴格要求、規(guī)范合作，堅決杜絕此類事件的發(fā)生！再次向大家鄭重道歉！”

此次事件出現(xiàn)之后，各方反應(yīng)較為平靜。由于今年已經(jīng)出現(xiàn)過景甜違法廣告代言登上熱搜的情況，加之七部門10月31日發(fā)布的《指導意見》，人們對于其他明星也會出現(xiàn)類似事件做好了心理準備。不過，#潘粵明代言違法保健品廣告被罰#這一微博話題還是迅速發(fā)酵，一度登上了微博熱搜第四名。

潘粵明違規(guī)代言引發(fā)外界關(guān)注之后，《指導意見》中一項重要規(guī)定被再次擺上臺面。

《指導意見》明確指出，依法追究廣告代言違法行為各方主體責任。對于明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀公司替代對明星的處罰。這種處理的態(tài)度在景甜違規(guī)代言事件就已經(jīng)出現(xiàn)，并延續(xù)到此次的潘粵明違規(guī)代言事件中。

從今年發(fā)生的兩起明星違規(guī)代言事件我們不難看出，明星代言領(lǐng)域進行嚴查已經(jīng)是一件板上釘釘?shù)氖虑榱?。業(yè)內(nèi)不乏翻紅藝人，缺乏專業(yè)法務(wù)團隊，對品牌屬性和宣傳語審核不嚴格，稀里糊涂就碰了紅線。這個上次明星資本論曾經(jīng)提到過的情況，在潘粵明身上再次得到印證。

打“品牌摯友”擦邊球，違規(guī)代言處罰直指明星個人

如何界定明星代言違法？此次處罰具體原因是什么？這是各類明星代言“翻車”后人們最為關(guān)心的話題，潘粵明此次事件也不例外。

根據(jù)上海市市場監(jiān)督管理局的行政處罰決定書，此次對潘粵明進行處罰，依據(jù)的是《中華人民廣告法》第十八條中規(guī)定的保健品廣告不得利用代言人作推薦證明。

這一次的日加滿廣告中，潘粵明的頭銜是“日加滿品牌摯友”，顯然是打了一個代言人的擦邊球。同時，廣告結(jié)尾潘粵明明確地念出了日加滿的核心廣告語：“緩解疲勞，增強免疫力，日加滿隨時為我補充能量?！蓖瑫r，東鉿公司先后在各網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布上述視頻，均未標明“本品不能代替藥物”。

（圖片截自違規(guī)廣告素材）

而在各類法律專家看來，明星不得為保健品進行代言，這是法律推定代言人應(yīng)該知道的，處于代言人明知應(yīng)知范疇。

正是基于潘粵明違規(guī)為保健品代言的事實，上海市市場監(jiān)督管理局沒收潘粵明違法代言所得，并處以1.8倍罰款，也符合廣告法第六十一條的規(guī)定——“沒收違法所得，并處一倍以上兩倍以下的罰款?！?/p>

值得一提的是，根據(jù)《廣告法》第三十八條規(guī)定，潘粵明作為受到行政處罰的自然人，三年之內(nèi)不能夠再代言廣告。

為什么是此時發(fā)出處罰通知？明星資本論認為，10月31日發(fā)出《指導意見》之后，各部門就已經(jīng)開始針對市面上的明星代言廣告進行排查。而從節(jié)點來看，現(xiàn)在也到了拿出排查成果的時候了。顯然，潘粵明的違規(guī)代言行為成為了這一輪明星代言整治的標志性事件。

另外和景甜違規(guī)代言相同，此次上海市市場監(jiān)督管理局并沒有處罰潘粵明工作室，而是處罰了潘粵明本人。這也凸顯了明星代言整治的過程中，對于明星本人的處罰力度正在加大。

嚴查明星代言已成定局，明星和品牌仍要補法律這堂課

那經(jīng)過此前多次大規(guī)模的點名嚴查之后，為什么還會有明星違規(guī)代言的出現(xiàn)呢？

多方了解后，明星資本論發(fā)現(xiàn)，很多藝人尤其是翻紅藝人之所以會出現(xiàn)類似的違規(guī)情況，主要是因為這些藝人缺少專業(yè)的法務(wù)團隊，對品牌屬性和宣傳語審核不嚴格，最終違反了廣告法還不自知。

同時，面對日趨嚴格的品牌代言整治，明星和品牌也會出現(xiàn)心態(tài)的兩極分化，嚴格的會愈發(fā)嚴格，擺爛的還會繼續(xù)擺爛。

贊意CEO烏東偉此前就曾經(jīng)向明星資本論透露：“之后肯定是會更謹慎，提醒各方要更嚴格審核，負起責任。但實際上之前我們對接的大多數(shù)企業(yè)在流程上和心態(tài)上都是負責的，之后只是會更仔細。”

烏東偉還認為，認證經(jīng)營的企業(yè)都會在物料出街之前請法務(wù)進行嚴格的審查，以符合廣告法等法規(guī)，尤其這種涉及產(chǎn)品功能的用詞，更是重點審查方向。更別說涉及到明星合作相關(guān)，更是會面臨“產(chǎn)品品類線、法務(wù)、品牌媒介和明星團隊的四方會審，層層過關(guān)，非常嚴苛。

“專業(yè)明星團隊大多數(shù)都不碰保健品，食品等一切入口的也會非常謹慎，會明確產(chǎn)品宣傳用語的權(quán)威依據(jù)是什么（各種證明/專利等相關(guān)權(quán)威部門發(fā)布），任何非常識能判斷的東西，都會需要品牌方提供依據(jù)，提供支持文件，”烏東偉說。

無論是上一次的景甜，還是這次的潘粵明，所接的代言品牌都不是大品牌。藝人的團隊對于不能接保健品廣告代言和果蔬食品不得進行治療和保健功效宣傳等具體廣告法內(nèi)容研究地不夠透徹，才會出現(xiàn)類似的案例。

“其實一直以來，我們的藝人不管在拍廣告還是錄id的時候，都會避免一些非剛需，特別廣告的詞匯，而是會整體模糊化處理。用什么好喝好吃，家庭幸福這種詞兒，或者皮膚煥亮水潤，我定義我美這樣的概念。目標就是從根源上避免虛假宣傳，不想涉及具體功效?！辟Y深經(jīng)紀人gigi告訴明星資本論。這次潘粵明的廣告中，前50秒也都是非?？辗旱拿枋鲂哉Z言，直到最后一句才出現(xiàn)具體的功效性廣告詞。

不過，鑒于潘粵明是在2021年6月拍攝的這組日加滿廣告，發(fā)生在景甜被處罰和《指導意見》之前，后續(xù)是否還會有明星代言的過程中因為沒有詳細研究廣告法或是疏忽惰怠而“踩雷”，是值得我們進一步關(guān)注的。