文|未來(lái)跡FutureBeauty 向婷婷
“雙管齊下，精華淡化痘印，祛痘霜解決痘根。”
“拯救你的粉刺閉口、黑頭、毛孔粗大問(wèn)題……”
打開抖音，一個(gè)名為“南方醫(yī)學(xué)研究院”的直播賬號(hào)引人注目。主播身著全套綠色手術(shù)服，正在介紹一款祛痘產(chǎn)品。身后的直播間背景上則赫然寫著“南方醫(yī)學(xué)研究院·祛痘專場(chǎng)”幾個(gè)大字?！段磥?lái)跡Future Beauty》向該產(chǎn)品的店鋪客服了解到，該品牌系南方醫(yī)院研發(fā)的產(chǎn)品。
此外，《未來(lái)跡Future Beauty》注意到，北京協(xié)和醫(yī)院出品的護(hù)膚品牌“精心”、中國(guó)人民解放軍總醫(yī)院出品的護(hù)膚品牌“神琦”等“醫(yī)院品牌”，也都早早地進(jìn)駐了抖音平臺(tái)，并在平臺(tái)上進(jìn)行直播帶貨。
事實(shí)上，醫(yī)院出品的護(hù)膚品品牌并不在少數(shù)，例如April四月天、標(biāo)婷、京衛(wèi)本草、愛心301等“老牌國(guó)貨”品牌，在消費(fèi)者端也好評(píng)如潮。這些出身于醫(yī)院的化妝品，有何吸引力？從賣產(chǎn)品到做品牌，他們還有哪些要精進(jìn)的方向和值得規(guī)避的雷區(qū)？
01 “大碗好用”，醫(yī)院護(hù)膚品輕松“收割”人心
據(jù)一位化妝品配方師在網(wǎng)上透露，此前由于藥品匱乏，很多醫(yī)院會(huì)自己配置一些外用藥物和護(hù)膚品來(lái)補(bǔ)給，提供皮膚問(wèn)題的解決方案。
隨著藥物供應(yīng)充足后，2000年國(guó)家頒布了《醫(yī)療機(jī)構(gòu)制劑配制質(zhì)量管理規(guī)范》，開始約束醫(yī)院自配藥，明文規(guī)定必須在相關(guān)資質(zhì)通過(guò)審核，取得相應(yīng)許可證書后才可以開展此類項(xiàng)目，且所配藥物和化妝品主要用于院內(nèi)治療，原則上不對(duì)外銷售。
因此，醫(yī)院自己配置的護(hù)膚品在性質(zhì)上是屬于“藥”而不是“妝”，針對(duì)的是來(lái)看皮膚科的患者，而不是普通消費(fèi)者。但隨著患者之間的口口相傳，這些護(hù)膚品逐漸“走紅”，于是很多醫(yī)院都與品牌合作做成了“妝”字號(hào)的護(hù)膚品，面向大眾銷售。如此一來(lái)，普通消費(fèi)者不用去醫(yī)院也能買到相關(guān)產(chǎn)品。
社交媒體平臺(tái)上，用戶對(duì)“醫(yī)院護(hù)膚品”的評(píng)價(jià)很高。
在小紅書上搜索關(guān)鍵詞“醫(yī)院護(hù)膚品”，相關(guān)筆記多達(dá)9w+篇。不過(guò)，這些筆記中所提到的產(chǎn)品很大一部分是藥品，有些則是化妝品，還有一些用于輔助治療且屬于醫(yī)用器械的敷料產(chǎn)品?！段磥?lái)跡Future Beauty》對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分后，整理了7款市面上呼聲較高的“妝字號(hào)”醫(yī)院護(hù)膚品品牌。
綜合來(lái)看，這些醫(yī)院出品的護(hù)膚品有三大特點(diǎn)。
首先，大部分品牌都由醫(yī)院旗下的子公司進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。
例如火爆市場(chǎng)的標(biāo)婷維E乳，該品牌由北京鷹華技術(shù)開發(fā)公司生產(chǎn)。公開資料顯示，北京鷹華技術(shù)開發(fā)公司是衛(wèi)生部直屬的三級(jí)甲等醫(yī)院衛(wèi)生部北京醫(yī)院的全資公司，成立于1993年。標(biāo)婷維生素E乳液前身就是1990年以前北京醫(yī)院自制的用于皮膚科治療的維生素E乳。除了維E乳，標(biāo)婷目前還開發(fā)了潔面、眼霜、乳液、面霜、護(hù)手霜等品類。
此外，愛心、301、神琦的生產(chǎn)企業(yè)時(shí)代順成（廣東）科技有限公司前身為解放軍總醫(yī)院時(shí)代日化廠；精心是由北京協(xié)和醫(yī)院的全資企業(yè)——北京協(xié)和精細(xì)化學(xué)制品有限公司進(jìn)行生產(chǎn)銷售；四月天的生產(chǎn)企業(yè)上海華山化妝品有限公司，則是由上海華山醫(yī)院直屬的上海華山康健醫(yī)療有限公司以及廣東中山僑光實(shí)業(yè)公司共同投資創(chuàng)辦。
其次，這些有醫(yī)院背景的護(hù)膚產(chǎn)品價(jià)格通常比較“美麗”。
中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院北京協(xié)和醫(yī)院研制的品牌“精心”，其官網(wǎng)顯示，品牌系列單品的售價(jià)均在15至298元之間，品類涵蓋身體乳、護(hù)手霜、潔面、眼霜、精華等。唯一一款包含了眼霜、精華、水乳等5款產(chǎn)品的“精心多元修護(hù)系列”套裝售價(jià)最高，為898元。此外，精心的兩大元老級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品——精心硅 E 乳和硅霜的售價(jià)僅為28元（200g）、76元（280g）。
而北京醫(yī)院研制的“標(biāo)婷維生素E乳”雖火爆多年，其300g的大瓶裝售價(jià)不到50元。
最后，消費(fèi)者對(duì)這類護(hù)膚品的評(píng)價(jià)普遍較高。
“四月天冰露在夏天就是我的命”、“敏感皮放心用”、“皮膚科寶藏好物”……在小紅書和抖音平臺(tái)，消費(fèi)者毫不吝嗇對(duì)這些醫(yī)院護(hù)膚品的贊美。這些品牌面向的都是皮膚敏感、且有強(qiáng)烈功效護(hù)膚需求的人，在溫和度以及有效性上有著天然的優(yōu)勢(shì)。加上低廉的價(jià)格，在性價(jià)比層面完全“拿捏”住了消費(fèi)者的心。
02 醫(yī)院背書下，以“安全度+專業(yè)性”吸引消費(fèi)者
隨著國(guó)內(nèi)功效市場(chǎng)不斷發(fā)展，功效性護(hù)膚品市場(chǎng)正呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)。據(jù)智研咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)功效性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)308億元，同比增長(zhǎng)32.19%，未來(lái)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2027年中國(guó)功效性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2118億元。
醫(yī)院護(hù)膚品基于其醫(yī)生的專業(yè)身份屬性，切合了功效市場(chǎng)的需求。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，醫(yī)院研制的護(hù)膚品通常是由皮膚科專業(yè)研發(fā)的，同時(shí)有醫(yī)院嚴(yán)格把關(guān)。在產(chǎn)品的工藝配方上，會(huì)嚴(yán)格按照醫(yī)藥級(jí)別的標(biāo)準(zhǔn)，具有高效、溫和不刺激的優(yōu)點(diǎn)。另外針對(duì)一些皮膚問(wèn)題的功效性產(chǎn)品，在投放到市場(chǎng)以前，還會(huì)做大量的臨床實(shí)驗(yàn)。
如此一來(lái)，“醫(yī)院護(hù)膚品”的安全性和有效性，給消費(fèi)者帶來(lái)一種天然的信任感。
“醫(yī)院研發(fā)的護(hù)膚品是基于專業(yè)知識(shí)然后進(jìn)行的配方，這也是其最大的優(yōu)勢(shì)?！钡缤矌诺膬擅?，專業(yè)團(tuán)隊(duì)的背后也有著難以忽視的弱點(diǎn)。
有化妝品資深研發(fā)工程師認(rèn)為，醫(yī)院護(hù)膚品中的配方使用的以傳統(tǒng)經(jīng)典的活性物為主，在關(guān)注于安全性和功效的同時(shí)，容易忽視膚感。另外，雖然價(jià)格便宜，但醫(yī)院護(hù)膚品的產(chǎn)品也以多年的“老品”為主，產(chǎn)品單一、更新?lián)Q代速度也慢。
03 警惕涉醫(yī)宣稱，“醫(yī)院護(hù)膚品”是“小眾的狂歡”
在社交平臺(tái)上頂著“國(guó)貨之光”的標(biāo)簽，這些醫(yī)院護(hù)膚品雖贏得了不錯(cuò)的口碑，但似乎只是“小范圍狂歡”，并未火爆。
在品牌集體邁向數(shù)字化的大潮中，這些醫(yī)院護(hù)膚品在主要電商平臺(tái)（天貓、京東）的官方旗艦店雖然是多年老店，但店鋪的粉絲數(shù)量卻十分有限，在運(yùn)營(yíng)方面的專業(yè)性不強(qiáng)。
從以上表格中可以發(fā)現(xiàn)，北京協(xié)和醫(yī)院研制的“精心”化妝品和北京醫(yī)院的“標(biāo)婷”兩個(gè)品牌的店鋪粉絲數(shù)量相對(duì)較多，分別為31w和81.6w。
April四月天淘寶自營(yíng)店已開店5年，粉絲數(shù)僅3w；301醫(yī)院研制的品牌愛心和神琦的淘寶店鋪均為3年老店，粉絲數(shù)也不到3w。
究其原因，這些“老牌國(guó)貨”的“零營(yíng)銷”、單一產(chǎn)品線限制了其體量的擴(kuò)大。
上述化妝品配方師表示，在經(jīng)過(guò)了幾十年的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，整體化妝品市場(chǎng)的技術(shù)創(chuàng)新日新月異，在追求“溫和猛藥”的護(hù)膚浪潮下，這類“醫(yī)院護(hù)膚品”的優(yōu)勢(shì)已不明顯了。雖然治療皮膚疾病方面，醫(yī)生更專業(yè)，但涉及到皮膚護(hù)理和化妝品配方，醫(yī)院與美妝企業(yè)之間還是有很大差距。
另外值得關(guān)注的是，近年來(lái)，化妝品虛假宣傳尤其是涉醫(yī)宣傳一直是監(jiān)管部門大力打擊的重點(diǎn)。藥和化妝品有著嚴(yán)格的界限，在產(chǎn)品的宣稱和營(yíng)銷推廣中，這類本身自帶醫(yī)院標(biāo)簽的產(chǎn)品尤其要注意規(guī)避“雷區(qū)”。
此外，打著醫(yī)院旗號(hào)招搖撞騙的案例屢屢出現(xiàn)，讓消費(fèi)者真假難辨，不敢輕易“下單”。
在各電商平臺(tái)，標(biāo)有“協(xié)和”名稱的化妝品就有十幾個(gè)，因此精心品牌方也多次發(fā)文公告，只有精心才是北京協(xié)和醫(yī)院唯一授權(quán)的品牌，其他市售護(hù)膚品均與協(xié)和醫(yī)院沒有關(guān)系。
做品牌，功效與產(chǎn)品是一部分，品牌價(jià)值和故事也是其中必不可少的一部分。從國(guó)外一些誕生于藥房和診所的品牌崛起的案例可見，持續(xù)的研發(fā)投入、多元化的渠道布局和不斷升級(jí)的營(yíng)銷方式，都是這些品牌快速成長(zhǎng)的有力支撐。
新華網(wǎng)《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，在全行業(yè)國(guó)潮品牌消費(fèi)中，“90后”“00后”成為絕對(duì)主力，貢獻(xiàn)了74%的國(guó)潮消費(fèi)。另外多個(gè)案例表明，不少老字號(hào)品牌正把年輕人作為新品研發(fā)的參照坐標(biāo)，通過(guò)開辟年輕潮流產(chǎn)品線、跨界“新奇”聯(lián)名等新玩法“逆齡”生長(zhǎng)，打破品牌固有形象和邊界，成功打入年輕圈層，成為“社交符號(hào)”。
事實(shí)上，在這種國(guó)潮來(lái)襲的大背景之下，新一代Z世代消費(fèi)者青睞國(guó)貨品牌，老牌國(guó)貨其實(shí)大有市場(chǎng)。但要提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，符合市場(chǎng)趨勢(shì)的營(yíng)銷必不可少，在這個(gè)酒香也怕巷子深的年代，這些零營(yíng)銷的“醫(yī)院護(hù)膚品”緊靠消費(fèi)者的口口相傳，的確難以“破圈”。
總的來(lái)說(shuō)，“醫(yī)院護(hù)膚品”雖好，但也沒有必要過(guò)度追捧。無(wú)論是“藥”還是“妝”，都需要根據(jù)個(gè)人實(shí)際，在科學(xué)的指導(dǎo)下使用。
在各大美妝品牌加碼成分故事挖掘和借力“醫(yī)研共創(chuàng)”提升專業(yè)性的背景下，這類醫(yī)院護(hù)膚品的光環(huán)也逐漸淡化，成為追求“平價(jià)大碗”的一小部分人的選擇。