文｜零售公園 蘇黎
騰訊一直被調(diào)侃沒有零售基因，直到拼多多切開了一條豁口。
黃崢曾經(jīng)憑借微信小程序，在不到一年的時間里，把拼多多活躍用戶做到了3億，僅次于當時的淘寶和京東。
早在2015年騰訊已經(jīng)意識到社交流量對于零售行業(yè)的價值，彼時騰訊只是有些簡單的投資動作，比如投資了美團、永輝超市等，直到2018年騰訊宣布親自下場做零售，在2018中國零售數(shù)字化創(chuàng)新大會上，騰訊的“智慧零售”第一次被正式介紹。
馬化騰曾經(jīng)表態(tài)，騰訊要做的是不斷為零售企業(yè)提供“水電煤”和“工具箱”，小程序、視頻號、企業(yè)微信、騰訊云、微信支付等都是騰訊為零售企業(yè)準備的工具。
可以看出，智慧零售戰(zhàn)略的出發(fā)點就是為零售商賦能，依托騰訊最具底氣的私域流量池微信，積極打造數(shù)字化零售平臺。
但對于零售商家而言，如何在私域流量和公域流量中巧妙斡旋并不是一件容易的事情，騰訊如何借助“智慧零售”真正助力零售企業(yè)盤活私域流量，仍然困難重重。
一、流量與復購，零售商家的剛需
近幾年，各大平臺都在追求一種很新的零售方式，只是各有各的叫法，阿里叫“新零售”，騰訊叫“智慧零售”。
所謂智慧零售，就是指線上線下應用結合，線上大數(shù)據(jù)模型共享，賦能線下拉新，線下的拉客模型再反作用于線上，幫助零售企業(yè)更大范圍、更精細化觸達客戶、提高業(yè)務運營效率。
騰訊要做的就是從用戶、數(shù)據(jù)、連接三個維度與零售行業(yè)結合，為零售企業(yè)提供更多直接觸達用戶的機會。
從數(shù)據(jù)來看，在為商家觸達客戶層面，騰訊取得的成績還是不錯的。11月16日最新發(fā)布的2022Q3財報顯示，微信小程序日活躍用戶數(shù)突破6億，同比增長超30%，其日均使用次數(shù)實現(xiàn)更快增長，同比增長超50%。
但是，再花里胡哨的打法都逃不開最底層的邏輯。
零售行業(yè)一切都是為了賺錢，賺錢就得賣出東西，也就是銷售。而銷售=流量*轉化率*客單價*復購率。
簡單拆分一下這個簡單的等式：流量即觸達人數(shù)，轉化率即觸達的人群里有多少人會購買，客單價即每個購買的人到底花了多少錢，復購率即已經(jīng)買過東西的人還有多少人會再來買東西。
這4個變量中，線下主攻提高轉化率和客單價，因為線下面對面的服務更能激發(fā)客戶買東西的欲望；線上則擅長提高流量和復購率。
因此，零售商家最需要的無非兩點：流量和復購率。
流量可分為公域流量和私域流量，公域是平臺方為品牌商家提供的付費流量，私域流量是品牌擁有的、可以直接、以低成本甚至免費觸達的用戶。
公域流量可以為零售商家拉新，私域流量可以提高復購率。
獲得流量是需要成本的，自建私域流量池就成了一件非常重要的事情，而流量私有化的目的，就是用復購率來攤薄越來越貴的初次獲客成本。
騰訊做智慧零售安身立命的根基點就是有著巨大流量池的微信，無論是微信小程序、視頻號、微信直播，還是企業(yè)微信、社群搭建、微信支付，都是在微信的生態(tài)里創(chuàng)建“騰訊智慧”。
社交流量的入口打開，意味著同時釋放了公域流量和私域流量，這是零售商家不可能忽視的賺錢機會。
那么，如何防止流量減少甚至枯竭，如何高效地使用流量，如何提高私域流量的質(zhì)量，如何精準獲取新用戶、維系老用戶活躍度，是騰訊智慧零售助力商家最底層的思考。
二、從私域到公域，從工具到生態(tài)
私域的價值在于連接用戶，是企業(yè)和客戶之間最好的連接器，私域蘊含著巨大的商業(yè)價值已經(jīng)成為零售商家的共識，企業(yè)面臨最核心的挑戰(zhàn)變成了怎樣高效獲客和留住精準人群客戶。
隨著大量品牌涌入，私域的流量開采難度不斷增加，騰訊要給零售商家足夠精準的流量，才能實現(xiàn)用戶體驗和商業(yè)化的雙重目標。
同時，私域運營的關鍵在于如何從公域流量中撈出流量進行提純，轉化為私域流量。騰訊高級副總裁林璟驊也曾指出，要讓品牌在公域獲得的流量（包括自然流量和付費流量）能流轉到私域里，形成一個持續(xù)滾動的飛輪。
貝恩公司全球合伙人蔡晴提出過一個私域打法：私域增長水輪模型，聚水流—凝水勢—濺水花—變水力—促循環(huán)—蓄能發(fā)電，對應到在私域運營體系建設中與消費者交互的環(huán)節(jié)，就是五個步驟：第一步是多渠道引流，包括線上線下；第二步是打動制造好感；第三步是激發(fā)社交裂變；第四步是互動促成購買；第五步是創(chuàng)造更多話題，讓水輪循環(huán)起來，深化客戶忠誠度。
騰訊智慧零售啟動初期，給商家提供的工具主要就是給品牌商導入線上線下流量，表現(xiàn)為小程序商城、企業(yè)微信等功能逐漸完善，比如微信小程序現(xiàn)在可以實現(xiàn)直播。
宏觀上來看，騰訊智慧零售意在為品牌私域建設提供一站式解決方案，從設計私域運營的總體戰(zhàn)略藍圖到助力企業(yè)構建品牌私域體系，再到支持企業(yè)維護私域體系日常運營。
具體到操作層面，騰訊智慧零售主要通過以下三種方式賦能零售商家：
第一，小程序占領私域高地。
微信是國內(nèi)最大的社交網(wǎng)絡，微信小程序的核心優(yōu)勢就在于社交屬性，坐擁朋友圈和微信社群兩個高效的私域流量池，有著強大的傳播和裂變能力。
在小程序做商品首發(fā)，是泡泡瑪特慣常采用的策略。泡泡瑪特以盲盒滿足大眾入門級的需求，在此基礎上，以更加高端的尖貨吸引粘性強的用戶群，對于尖貨，泡泡瑪特會極力營造稀缺感，以小程序抽簽等方式，激發(fā)用戶擁有欲。
私域成就了泡泡瑪特產(chǎn)品的爆發(fā)，而產(chǎn)品的爆發(fā)，又增加了泡泡瑪特消費者分享裂變內(nèi)容的厚度與頻率，讓泡泡瑪特收獲了大量新增用戶。
泡泡瑪特的消費者復購率也很高，2021年財報顯示營收中會員貢獻了92%。而泡泡抽盒機線上抽盒、拆盒、猜盒的“機制”，能夠讓消費者“自發(fā)”地聚集形成私域，并在生態(tài)中裂變、循環(huán)。
第二，會員體系數(shù)字化實現(xiàn)銷售閉環(huán)。
從私域?qū)€上線下的融合來看，更多的是以渠道連通為途徑，以數(shù)據(jù)融合為核心。
經(jīng)歷2020年的私域元年，到2021年的私域基建關鍵年，騰訊智慧零售判斷私域進入了2.0時代，公私域反哺進入全域運營時代。
隨著數(shù)字化的深化，品牌需要的私域并不只是線下渠道的補充，而是借助線上與線下各自對消費者行為的洞察，調(diào)整全域經(jīng)營策略。
借助私域，周大福針對會員做一對一的服務，將前后臺全流程數(shù)據(jù)化，通過企業(yè)微信、小程序，連接門店云柜臺、智能奉客盤等，將線下消費者行為與線上私域相連接，實現(xiàn)真正的銷售閉環(huán)。
第三，云技術為數(shù)據(jù)安全保駕護航。
單從安全防護角度出發(fā)，騰訊云提供的基礎IaaS及PaaS層能力為頭部商家生意構建了穩(wěn)固的地基，可以有效抵御黑客和羊毛黨，為小程序商城的穩(wěn)定、可靠保駕護航。
在交易端，云Mall助力一站式打通微信生態(tài)全觸點，深化對于行業(yè)的理解，豐富行業(yè)場景的玩法，加速各個細分行業(yè)從營銷到交易的閉環(huán)。
在營銷端，營銷云提供AI營銷大腦能力，面對海量基礎數(shù)據(jù)可以快速完成AI深度洞察，為用戶打上智能標簽和圈層；支持分析消費者生命周期運營，助力商家建立消費者全生命周期管理和長久的消費者關系。
騰訊也希望為品牌商注入充足的公域流量，在微信九宮格單獨建立了一款入口小程序：騰訊薈聚（更名前為騰訊惠聚），走品牌聚合路線，將數(shù)百家頭部品牌的官方小程序商城集合在一個小程序頁面，承擔起為商家私域引流的功能。
然而，微信生態(tài)的流量價值能不能得到充分釋放，還得看騰訊薈聚有沒有養(yǎng)成足夠的用戶心智。目前騰訊薈聚自身的流量供給也并不充足。
三、騰訊智慧零售走到哪了
阿里提出新零售概念比騰訊早了兩年，2016年的云棲大會，馬云第一次提出新零售的概念，純零售形式將被打破，新零售將引領未來的商業(yè)模式。
簡單對比二者比較大型的戰(zhàn)略投資：
騰訊：美團、步步高、家樂福、永輝超市、中百集團、京東、沃爾瑪、每日優(yōu)鮮；
阿里：餓了么、聯(lián)華超市、百聯(lián)集團、新華都、三江購物、蘇寧、銀泰、居
然之家。
就會發(fā)現(xiàn)，盡管比阿里晚了兩年布局新零售，但騰訊追趕的步伐很快，基本沒有被落下。
騰訊和阿里最大的不同點在于：阿里本就是做電商出身，做新零售可以看作是一件順手的事情，整合整合各類線上線下資源，創(chuàng)新一下自己的業(yè)務。
騰訊卻只能通過給工具的方式充當擺渡人，這就決定了騰訊的“控制力”不夠，工具好不好用，使用者零售商家說了算。
拿小程序舉個例子，開發(fā)門檻低、操作方便、即用即走的小程序，最大特點就是小而輕，成為騰訊智慧零售最有力的私域基建抓手，確實幫助零售商家引了不少流量。
但流量引進之后呢，恰恰就是“小”阻礙了私域的下一步發(fā)展。小程序并不能代替場景化，核心功能的展示滿足不了更加細分、更加個性地表達。
有第三方研究報告指出騰訊做智慧零售的劣勢所在：“騰訊零售基因不足，松散耦合式管理關系，僅對零售業(yè)進行流量和技術輸出，改革不夠深刻徹底?！?/p>
所以，阿里可以“中心化”，騰訊需要去“中心化”。
此外，盯上私域的也并非騰訊一家，美團本身作為一站式的服務平臺，美團商家直接在平臺粉絲群里放入商品鏈接，客戶操作便捷，更容易提高商家轉化率。
抖音的櫥窗功能、博主在抖音平臺搭建的粉絲團，都讓抖音增強了社交屬性，私域流量入口也在漸漸成型。
真正想要完成賦能零售業(yè)改革的使命，騰訊就不能只充當“工具人”的角色，智慧零售的合作方是無數(shù)個中小型零售商家，騰訊開放自己的流量入口很容易，但是交出自己全部身家的零售商家們還是很難用好流量。