文|深氪新消費(fèi) 黃曉軍
這是深氪新消費(fèi)第985期分享：
01
先說一個(gè)預(yù)判：2023年，新消費(fèi)價(jià)值回歸。
前幾年，新消費(fèi)被那些投機(jī)的、掙快錢的玩爛了。搞得大家一談新消費(fèi)就是網(wǎng)紅，一談新國貨就是白牌。
真正做事的人，憋了一肚子火。在寫這幾句拙筆之前，還有創(chuàng)業(yè)者發(fā)來微信說，“你可別叫我們新消費(fèi)了”。
這搞得我臉燙得以為陽了。
但回過頭來看，2021-2022，行業(yè)兩年沒啥生氣，大多混子都堅(jiān)持不下去了。有人主動換賽道去霍霍元宇宙；也有人想再搞最后一把，最終回家過年都坐不了高鐵。
市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律客觀存在，它可能來得晚，但是一定會來的。
2023年，搬出凳子我們一起等。
02
之前寫白酒品牌光良時(shí)，就聲明過我的觀點(diǎn)，消費(fèi)不分新老，從你將自己劃入新消費(fèi)/老消費(fèi)行列的那一刻開始，你就已經(jīng)輸了。
作為最古老的行業(yè)之一，常做常新。90年代寶潔帶著海飛絲對陣上海蜂花時(shí)，估計(jì)也有人說這是新消費(fèi)。而再過20年，當(dāng)下的新消費(fèi)品牌，一定會被我們的弟弟妹妹叫做老品牌、傳統(tǒng)品牌、古早品牌。
所以，消費(fèi)就是消費(fèi)，在這個(gè)行業(yè)做生意，就一定要尊重行業(yè)最古老最底層的邏輯。
我的眾多財(cái)經(jīng)愛豆之一，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春，把這樣的邏輯總結(jié)成了八個(gè)字——深度分銷，搶占心智。
首先產(chǎn)品要好，這是基本前提?；蛟S好產(chǎn)品自己不再會說話了，但你要相信劣品可是會一傳傳千里。
在產(chǎn)品力旗鼓相當(dāng)之下，你們要比的才是渠道強(qiáng)不強(qiáng)，品牌強(qiáng)不強(qiáng)。
但在消費(fèi)行業(yè)，其實(shí)還有一個(gè)繞不開的話題：巨頭。
先不說灰度打擊，就算是放在正常的商業(yè)競爭上，你也不一定玩得過人家。
一般而言，巨頭采取的競爭戰(zhàn)略是總成本領(lǐng)先。
就像可口可樂，10年前的數(shù)據(jù)就稱它每天賣出18億瓶飲料。通過這樣的規(guī)模優(yōu)勢，它能夠在采購、生產(chǎn)、渠道、組織等各方面降低邊際成本，實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先。
以至于，可口可樂在中國市場這些年從來沒漲價(jià)，一直3塊錢。
3塊錢，一個(gè)戰(zhàn)略型的價(jià)格，是可口可樂的殺招。定價(jià)低于這個(gè)價(jià)格，中小品牌肯定賺不到錢；定價(jià)高于這個(gè)價(jià)格，用戶又不咋埋單。
這個(gè)放在其他行業(yè)也會一樣，就算是最接地氣的辣醬領(lǐng)域，老干媽也是這樣干的。
老干媽搶占的價(jià)格帶是8-15元。新的辣醬品牌比老干媽便宜，難以盈利；比老干媽貴，又難以獲得市場。
怎么辦？新進(jìn)入者第一競爭原則是人有我優(yōu)。面對可樂夾擊，元?dú)馍志桶旬a(chǎn)品做出更優(yōu)解，先是0糖，現(xiàn)在是0防腐劑。還有全棉時(shí)代用水剌全棉無紡布做濕紙巾，bebebus拿軍工出身的碳纖維做嬰兒車。新進(jìn)入者的第二競爭原則是差異化。巨頭做鋼圈內(nèi)衣，我做無鋼圈的；巨頭進(jìn)商超，我進(jìn)夫妻店；巨頭做洗發(fā)水，我做男性洗發(fā)水……
差異化是新消費(fèi)的主流增長路徑。
03
大窯汽水的差異化。
作為國產(chǎn)汽水品牌，大窯汽水面對的巨頭也是兩樂。但它做出了一個(gè)差異化，推出了大瓶汽水。
以往，汽水行業(yè)大多是240ml玻璃裝。這是一種行業(yè)定式思維，在成熟的供應(yīng)鏈和成本結(jié)構(gòu)下，鮮有人能夠跳出先有的玩法，去思考一些新的東西。
但大窯汽水率先推出了520ml、550ml的大容量玻璃瓶。
這樣最大的好處是什么？擾亂用戶心智中的價(jià)格錨點(diǎn)。
在購買同樣規(guī)格的汽水時(shí)，可口可樂的3元價(jià)格，在用戶心智就是一個(gè)認(rèn)知錨。
但大窯汽水用一個(gè)“大瓶裝”，巧妙地逃開了這個(gè)價(jià)格窘境。用戶雖然精明，但在線下消費(fèi)中，不止于每一個(gè)人都會看著容量計(jì)算誰更劃算。
這個(gè)時(shí)候，大窯汽水加點(diǎn)獨(dú)特的顏值、品牌屬性啥的，就能夠跳出可口可樂設(shè)計(jì)的競爭維度。
2021年，大窯汽水年入30億。
04
虎邦辣醬的差異化。
辣醬行業(yè)的格局，是老干媽一家獨(dú)大。它壟斷了8-15元的價(jià)格帶，在每個(gè)省市的商超渠道，也是“有第一，無第二”的寡頭式格局。
這個(gè)時(shí)候，虎邦辣醬提出了一個(gè)差異化的渠道，外賣。
2015年，百度、美團(tuán)、餓了么的補(bǔ)貼大戰(zhàn)上演，為外賣增添一項(xiàng)附加值的門檻很低。
此外，外賣行業(yè)消費(fèi)的大多是年輕人，愿意嘗試新產(chǎn)品，且對價(jià)格敏感度低。
更重要的是，外賣渠道里，還沒有任何一家辣醬品牌進(jìn)入。
當(dāng)然，外賣用餐過程中配上辣醬以增添口味的真實(shí)需求，是這個(gè)場景能夠做大的核心。
很快，與虎邦辣醬就與外賣TOP 200中的70+連鎖品牌、30000+商家達(dá)成合作并向全國擴(kuò)張。
到2018年，虎邦的外賣終端網(wǎng)絡(luò)已突破10萬家，并成為“網(wǎng)紅第一辣醬”。渠道差異化背后，其實(shí)也是產(chǎn)品的差異化。
比如老干媽一般是半斤裝產(chǎn)品，包裝材質(zhì)是玻璃瓶。這顯然不適合外賣場景，虎邦辣醬需要將產(chǎn)品規(guī)格做到可以單次吃完的15g，并避開容易打碎的玻璃包裝，而是用了洋快餐的番茄醬包裝方式。
此外，虎邦辣醬還把小包裝產(chǎn)品的價(jià)格定在3-5元。這主要是迎合外賣場景下，用戶湊滿減、湊包配送的場景，成為湊單神器。
當(dāng)然，針對外賣場景下的年輕群體，虎邦辣醬在包裝設(shè)計(jì)上更潮酷、更時(shí)尚一些。這些種種，都是在為場景服務(wù)，為場景消費(fèi)下的用戶體驗(yàn)服務(wù)。
05
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的差異化。
乳制品行業(yè)是一個(gè)紅海。
用戶走到便利店想買一包牛奶，在對于伊利還是蒙牛的選擇上，幾乎沒有多大的思考。誰離用戶的手最近，估計(jì)誰就能被幸運(yùn)地喝掉。
渠道為王的時(shí)代沒有過去。
不少區(qū)域性牛奶品牌，甚至在每家每戶的門口安裝了一個(gè)牛奶箱。只要用戶預(yù)訂，絕對能夠在每早起床的第一時(shí)間，喝到最新鮮的牛奶。
預(yù)訂，其實(shí)就是品牌在“客戶關(guān)系”做了差異化。這其中，新興乳制品品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛，可謂是重構(gòu)客戶關(guān)系的代表。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛最核心的東西已經(jīng)體現(xiàn)了名字上，那就是“認(rèn)養(yǎng)”。第一種是云認(rèn)養(yǎng)，相當(dāng)于云擼貓、云養(yǎng)狗。用戶可以淘寶或微信小程序游戲云養(yǎng)牛，以及觀看牧場的動態(tài)及直播。第二種是聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯(lián)名卡，用戶可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)權(quán)，享受定期新鮮產(chǎn)品直送到家服務(wù)以及主題型會員定制權(quán)益。第三種是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，也就是成為真正的養(yǎng)牛合伙人。
這要求用戶在專供牧場提前1年預(yù)定牛奶，最高等級的會員還能給奶牛取名字，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也會定期向會員反饋奶牛的照片和各項(xiàng)生長數(shù)據(jù)。
就這樣，認(rèn)養(yǎng)一頭牛鎖定用戶的長期消費(fèi)。
2019-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營收分別為8.65億元、16.5億元和25.66億元，期間增長率分別為90.79%和55.55%。
06
前幾年的新消費(fèi)，差異化主要聚焦在品類。
當(dāng)品牌在消費(fèi)者心智中等于一個(gè)品類時(shí)，就擁有更多的流量。比如我在淘寶上買拖把時(shí)，我就不會搜索拖把，而是直接找大衛(wèi)；我在京東上買青梅酒時(shí)，我也不會去找分類，徑直走進(jìn)梅見旗艦店。搶占心智，做品類第一。就算是創(chuàng)造一個(gè)品類，并成為第一，也在所不惜。
但到最后，行業(yè)形成了另一個(gè)詞——超級細(xì)分。這個(gè)詞很棒，諸多領(lǐng)域都能夠細(xì)分出不少賽道，但內(nèi)卷之后，很多賽道的市場規(guī)模其實(shí)無法支撐一個(gè)品牌的成長。
生意天花板，一定是在品類天花板之下的。
但現(xiàn)在除了品類，我們還可以在其他地方做差異化，這不是因?yàn)槠奉惣?xì)分殆盡了，而是品類生意的邏輯也在變化。
以前的搜索邏輯購物，在抖音、拼多多們的推動下，正在變成興趣電商、場景營銷。這個(gè)時(shí)候的消費(fèi)，往往是因?yàn)橛脩粼谕媸謾C(jī)的過程中，被某個(gè)場景內(nèi)容所吸引，從而進(jìn)行消費(fèi)。
這個(gè)時(shí)候，品牌需要做的就是場景差異化。
虎邦辣醬如今已經(jīng)行業(yè)第三，為什么？他沒有細(xì)分品類，產(chǎn)品門檻也低得誰都能進(jìn)，只是因?yàn)殄^定了場景差異化。
因?yàn)榇髮W(xué)寢室場景可能是老干媽，但外賣場景一定是虎邦辣醬。
在場景習(xí)慣的養(yǎng)成下，品牌自然會有場景溢出。你一周點(diǎn)5次外賣都吃虎邦之后，周末出去露營會帶老干媽嗎？下次寢室偷偷做燜飯時(shí)，難道不會選虎邦？
打透一個(gè)差異化場景，然后溢出到用戶的其他場景，據(jù)說虎邦2022年預(yù)計(jì)收入4個(gè)億。差異化品類里有新品牌的機(jī)會，差異化場景下也有新品牌的空間。