文|壹覽商業(yè) 成如夢
編輯|木魚
如果說2020年是國貨美妝元年的話，那2022一定是美妝的水深火熱之年。
一方面，化妝品全行業(yè)銷售下行。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1-11月份，社會消費(fèi)品零售總額399190億元，同比下降0.1%，而化妝品行業(yè)同比下降了3.1%。
2020年，化妝品行業(yè)不僅一直保持正增長，甚至連續(xù)幾個月超過10%，連續(xù)9個月的增速遠(yuǎn)高于社會消費(fèi)品零售增長率。
而在過去11個月，化妝品行業(yè)有7個月的增長率低于社會消費(fèi)品零售總額增長率，已在8、9、10、11月連續(xù)四個月負(fù)增長，今年4月份增長率甚至低至-22.3%。
據(jù)公開資料顯示，今年上半年國產(chǎn)化妝品和進(jìn)口化妝品備案總數(shù)分別為16.8萬余件、3200余件，較去年下半年環(huán)比分別下降25.5%和58.8%。
另一方面，加入美妝市場的玩家仍然只多不少。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在2021年，就已有5000個海外美妝品牌進(jìn)入中國，又因?yàn)槊缞y整體市場規(guī)模的不斷增長，資本也在涌入美妝賽道，推動國產(chǎn)新銳品牌不斷出圈、上市。
雖然在過去一年多，消費(fèi)行業(yè)由熱轉(zhuǎn)冷，今年美妝領(lǐng)域的投融資也確實(shí)有所減少。但據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，1-11月，整個美妝領(lǐng)域仍然發(fā)生了至少32起融資事件，批露融資金額約29.22億元。
面對美妝市場的激烈競爭，為了活下去，美妝品牌們內(nèi)卷也越來越激烈。卷起來的第一步就是倒下。
01 他們被卷死了
一大批美妝品牌已經(jīng)倒下了。
今年8月，國產(chǎn)彩妝YES!IC確定退市。據(jù)公開資料顯示，YES!IC瑪麗黛佳母公司創(chuàng)元集團(tuán)推出的第二個彩妝品牌，誕生于2018年8月，定位為國潮小眾高端彩妝品牌，以其熱門產(chǎn)品“魔方唇釉”來說，價格約是瑪麗黛佳的2倍。包裝設(shè)計(jì)上采用簡約高級的莫蘭迪配色，曾被稱為“彩妝界的蘋果”。
推出之后，YES!IC就迅速入駐了絲芙蘭，半年時間內(nèi)，線下終端開柜近150家。如今天貓旗艦店已然關(guān)停，微博、小紅書、微信公眾號等平臺賬號也紛紛于2021年停止更新。
同月，紅人自創(chuàng)品牌RAINOLOGY雨輯也宣布了閉店。創(chuàng)始人雨哥也表示，“關(guān)店的原因有很多，但無非就是經(jīng)營架構(gòu)、銷售方式、產(chǎn)品選擇和大環(huán)境這些因素?！币加[商業(yè)隱約還記得之前在社交網(wǎng)站上，有不少人對雨輯的指甲油表示了喜愛。
9月，國內(nèi)最早一批的的“成分黨”品牌芳璣選擇了停業(yè)。芳璣于2008年成立，2009年正式對外發(fā)布。芳璣品牌起初就以簡約有效為理念，產(chǎn)品宣稱無色素、無香料、無酒精，與當(dāng)下護(hù)膚成分理念十分相符。不過仍然沒有撐下去。
曾因“每日八杯水，肌膚喝飽水”的廣告語而家喻戶曉的水芝澳，官方公告表示將在2022年底正式停止運(yùn)營。日本化妝品集團(tuán)Pola Orbis發(fā)布的公告顯示，結(jié)束對合作伙伴的供貨義務(wù)后，Pola Orbis預(yù)計(jì)在2023年下半年完成對水芝澳的結(jié)算。根據(jù)財(cái)報，解散水芝澳業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將給Pola Orbis帶來1.82億日元的損失。
據(jù)Pola Orbis財(cái)報顯示，2013年，水芝澳的銷售額達(dá)到54.88億日元，而隨后便開始一路下滑。在退出中國市場前后，Pola Orbis也試圖轉(zhuǎn)向平價市場來吸引消費(fèi)者，通過電商渠道回歸中國市場，但都沒有成功。最后Pola Orbis也選擇了放棄這個品牌。
不少韓妝也在走下坡路。
愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的悅詩風(fēng)吟因虧損大幅關(guān)閉門店；赫妍也陸續(xù)關(guān)閉了中國線下專柜和微信小程序。屬于LG生活健康旗下的菲詩小鋪早在2018年底就開始逐漸推出中國市場。伊蒂之屋在今年因?yàn)槠放频膽?zhàn)略調(diào)整，下架了天貓旗艦店內(nèi)的所有產(chǎn)品，并暫停運(yùn)營線上店鋪。
連背靠知名美妝集團(tuán)的子品牌們也沒有逃過關(guān)停的命運(yùn)。
被寶潔在中國市場寄予厚望，擬三年過億的高端護(hù)膚品牌Snowberry也關(guān)閉了天貓店鋪，官方微博賬號的更新也停留在了2021年。
2020年進(jìn)入中國市場的Too Faced，也辜負(fù)了雅詩蘭黛的期待。作為一個進(jìn)口小眾彩妝品牌，再加上雅詩蘭黛對于Too Faced的品牌營銷過于冷淡，除了進(jìn)入時比較順利之外，Too Faced在中國市場幾乎沒有掀起水花。
LVMH旗下高端東方護(hù)膚品牌茶靈Cha Ling在進(jìn)入中國市場5年后，也選擇了收縮，于今年陸續(xù)關(guān)閉所有線下獨(dú)立門店以及微信官方小程序店鋪。雖然LVMH暫時還沒有完全放棄茶靈的意思，但這個立足于中國風(fēng)的子品牌也確實(shí)難掩頹勢。
在巨大的競爭壓力之下，當(dāng)產(chǎn)品銷量不夠高，成本都無法覆蓋之時，倒閉或者收縮也就在所難免。美妝市場的變化，也讓品牌們紛紛選擇了新的應(yīng)對措施，而很多知名企業(yè)首先考慮的就是在高端市場卷起來。
02 搶奪高端化市場
在當(dāng)前的美妝市場中，新一輪高端市場爭奪戰(zhàn)已然打響。
今年5月，西班牙香水巨頭PUIG集團(tuán)花費(fèi)10億歐元收購瑞典香氛品牌Byredo，其經(jīng)典款香水50ml在天貓旗艦店官方售價1460元；后續(xù)又收購了一個高端美妝護(hù)膚品牌Charlotte Tilbury Beauty,以及印度貴婦級別的護(hù)膚品牌Kama Ayurveda。
今年9月，歐萊雅宣布收購美國高端護(hù)膚品牌Skinbetter Science,其主打產(chǎn)品單品售價在890元至1590元不等。同月還收購了國產(chǎn)高端香氛品牌聞獻(xiàn)，主打東方特色，30ml的價格能達(dá)到850元，單價超過絕大多數(shù)國外高端沙龍香。
今年11月，雅詩蘭黛花費(fèi)28億元，正式收購高端美妝、服裝品牌Tom Ford，這是雅詩蘭黛集團(tuán)史上規(guī)模最大的一筆交易。據(jù)外媒此前分析，Tom Ford美妝的年銷量達(dá)到10億美元。
除了國外的美妝集團(tuán)之外，國內(nèi)美妝集團(tuán)也沒有落下。水羊股份于今年7月分別收購了高端護(hù)膚品牌EDB，還收購了小眾輕奢的護(hù)膚品牌PIERAUGE。完美日記也以及于去年收購了兩個高端護(hù)膚品牌法國科蘭黎和EVE LOM（伊芙蘭）。
實(shí)際上，美妝集團(tuán)追求高端化也并不讓人意外。
據(jù)觀研報告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，按照定位來看，大眾化妝品仍然為主導(dǎo)，但中高端化妝品市場增速較高，近5年的同比增速平均在20%以上。中高端化妝品市場份額占比已由2015年的22.7%增長至2021年的41.8%，消費(fèi)升級趨勢顯現(xiàn)。
值得注意的是，在過去主打中低端產(chǎn)品的韓妝悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋在今年全部選擇暫時退出線下。在這一波大規(guī)模閉店潮后，韓妝在中低端市場失去優(yōu)勢已成定局。而同為韓妝主打高端市場的WHOO后，反而拿下了抖音護(hù)膚品牌Top1。而試圖挽回頹勢的愛茉莉太平洋集團(tuán)也曾表示，未來將在中國市場著重發(fā)力中高端產(chǎn)品。
顯然，受益于中國市場的消費(fèi)升級，高端市場所占比例再近些年來迅速提升。無論是外資品牌還是國內(nèi)美妝集團(tuán)，都試圖通過收購的方式提高品牌的抗風(fēng)險能力，以打造更穩(wěn)固的商業(yè)版圖。但是高端市場目前仍然主要由外資企業(yè)主導(dǎo)，國內(nèi)企業(yè)在高端市場的突圍難度較大。相對來說，國產(chǎn)品牌的主場仍然在大眾市場，相較于從高端市場突圍，大部分國貨則選擇了另外一種方式。
03 在細(xì)分品類玩新花樣
在歐美日韓化妝品巨頭的夾擊下，國產(chǎn)美妝在敏感肌、修復(fù)等細(xì)分品類走出了自己的特色崛起之路。
2022年，整個美妝行業(yè)都不好過，國際大牌紛紛在大促節(jié)點(diǎn)通過滿減、加贈、降價等方式吸引消費(fèi)者，給國貨品牌帶來了不小的沖擊。國金證券報告顯示，今年“三八”大促期間，國際品牌的表現(xiàn)優(yōu)于本土品牌——國際品牌淘系銷售額為4億元，同比增17%，合計(jì)銷售額占比為65%；本土品牌銷售額2億元，同比下降51%，合計(jì)銷售額占比為35%。
但隨著消費(fèi)者意識的覺醒，對于個性化、精細(xì)化的追求增加，國貨也抓住了新的機(jī)遇。
以逐本為例，這個新晉品牌2016年成立，主要定位為一家芳療護(hù)膚品牌，認(rèn)為所有皮膚養(yǎng)護(hù)都是從護(hù)膚而非卸妝開始的，以溫和卸妝為主打賣點(diǎn)。然后在2019年遇到直播行業(yè)的機(jī)遇就起來了，在今年雙11期間，逐本卸妝油獲得天貓+抖音雙平臺卸妝品類NO.1，其中天貓爆賣176.4萬件。
再比如薇諾娜，由于過去幾年敏感肌的人群越來越大，針對國內(nèi)用戶需求的藥妝品牌迎來風(fēng)口，也助推了薇諾娜這兩年來的高速增長，在天貓雙11乳液面霜的類目中，薇諾娜以絕對銷量優(yōu)勢143.42萬件穩(wěn)占榜一，比第二名雅詩蘭黛的銷量還要高出4.29倍。
從護(hù)膚品賽道來看，除了這些頭部品牌，還有越來越多細(xì)分品類的新銳國妝品牌受到資本的青睞，比如功效護(hù)膚品牌“C咖”、科技護(hù)膚品牌“溯華”等。
從單品牌層面看，逐本、薇諾娜等國貨品牌已經(jīng)展露頭角，但由于國內(nèi)的化妝品公司對單一品牌的依賴度較強(qiáng)，目前大多數(shù)都還處于多品牌矩陣的轉(zhuǎn)型期，比如頻頻收購國外大牌的逸仙電商和水羊股份。
在過去一年多，消費(fèi)行業(yè)由熱轉(zhuǎn)冷，但逐本創(chuàng)始人劉倩菲曾在公開場合表示，在行業(yè)“起”的時候，關(guān)鍵是前期做好沉淀，在機(jī)會來臨前舍命狂奔，而行業(yè)“伏”的時候，核心在于能擺脫此前路徑依賴，修煉內(nèi)功和做好本分。行業(yè)并沒有多么卷，只是現(xiàn)在處于一個周期的正?；芈潆A段。