文|每日財報 杜康
如果將1952年第一屆全國評酒會誕生的“四大名酒”——茅臺、汾酒、瀘州老窖、西鳳酒，看作光瓶酒的起點的話，因為它們曾都以光瓶示人，那么，70年里光瓶酒的發(fā)展可以說起起伏伏，一直在“主角”與“配角”之間反復切換。
而如今，光瓶酒似乎又成為了各酒企“角逐”的對象。不過，后疫情時代下隨著中國白酒進入“量跌價升”的產(chǎn)業(yè)周期、消費者消費理念轉(zhuǎn)變以及“新國標”的實施等影響，與之前相比光瓶酒也呈現(xiàn)出了許多新的特征。
市場擴容，品類升級
當前，中國的白酒行業(yè)正呈現(xiàn)出兩頭大中間小的“啞鈴”狀發(fā)展態(tài)勢，啞鈴的一端是已廝殺多年的高端產(chǎn)品，另一端則是正在形成的光瓶產(chǎn)品。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，光瓶酒自2013年起，每年以13.8%的年復合增長率快速發(fā)展，市場規(guī)模也從2013年的352億元增長至2021年的988億元。預計2022-2024年增速可達16%，到2024年市場規(guī)模將超過1500億元。
除了在市場規(guī)模上的持續(xù)增長外，在價格層面上，光瓶酒也在不斷提升。上世紀80年代，光瓶酒的價格平均在1-1.5元之間。之后，隨著我國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，其價格也逐步提升，但最高時也只是普遍集中在30元左右。
但最近幾年，光瓶酒在價格層面很明顯地進行了一場“集體性”漲價。目前，其價格主要由“10-30-50-80-150-200元”幾大核心價格構(gòu)成，相比于之前的普遍最高30元左右的價格翻了近7倍。
對于光瓶酒的漲價，原因有很多，但最主要的還是行業(yè)內(nèi)“量跌價升”產(chǎn)業(yè)周期影響所致。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)合計產(chǎn)量為715.63萬千升，比2020年減少了25.07萬千升，已連續(xù)五年萎縮，相比2016年整體萎縮了47.32%。所以，在產(chǎn)量下降的情況下，為了保持整個行業(yè)的健康發(fā)展，漲價也就成為不是唯一但最好的選擇。
如果市場規(guī)模的逐年擴大和價格提升，給光瓶酒的發(fā)展帶來了巨大地想象空間，那么“新國標”的實施則給光瓶酒帶來了進一步規(guī)范，讓其在品質(zhì)上有了一個整體提升，同時也有利于打破消費者對“光瓶酒就是酒精酒”的固有認知。
“新國標”已于今年6月1日正式實施。新國標對“白酒”的定義是——“以糧谷為主要原料，以大曲、小曲、麩曲、酶制劑及酵母等為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾調(diào)而成的蒸餾酒”。
也就是說，白酒要以糧谷為主要原料，不得添加調(diào)香劑和食用酒精。一旦使用，便是調(diào)香型白酒，歸類為配制酒。很明顯，在白酒新國標影響下，以后的光瓶酒市場將開始向品質(zhì)看齊，那些影響行業(yè)發(fā)展的低質(zhì)光瓶酒將被淘汰出歷史舞臺。
絕對競爭力尚且有限
上世紀，在中國白酒市場中光瓶酒是市場絕對主力。2000年以后，隨著中國經(jīng)濟的騰飛、國際交往的密切，光瓶酒已無法滿足大量的政商接待、商務(wù)用酒等高端白酒消費場景，在此背景下，眾多酒企重心從光瓶酒轉(zhuǎn)移到了高端盒裝酒，如國窖1573、青花郎、水井坊等大批影響行業(yè)走向的高端、次高端產(chǎn)品都誕生于此背景下。
之后，高端產(chǎn)品一路發(fā)展成為了白酒市場中的中流砥柱。數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國高端產(chǎn)品市場規(guī)模已達千億，其中瀘州老窖中高檔酒類依托國窖1573，2021年實現(xiàn)營收184億元，占集團89.12%的總營收，毛利率為90.34%。而光瓶酒則由于售價低、利潤少、重渠道等原因，被認為拉低了酒業(yè)的價值底線，逐漸被一些名酒所“拋棄”或“邊緣化”。
但是近幾年在疫情影響下，我國經(jīng)濟進入了一種低迷狀態(tài)。如果按照經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，每一個低谷期對于任何企業(yè)來說都是調(diào)整和轉(zhuǎn)型的機會，什么也不做，默默等待，到經(jīng)濟復蘇時只能是無法適應(yīng)新周期的市場形勢。
許多頭部酒企自然深知這其中的邏輯，所以他們之中的多數(shù)調(diào)整以往戰(zhàn)略布局，不斷加大在光瓶酒產(chǎn)品的投入。不過，他們并不是重走之前的老路，依舊以低價、低質(zhì)等來發(fā)展光瓶酒，而是借助名酒光環(huán)，在確保品質(zhì)的前提下快速提升光瓶酒的檔次。如今年6月，瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略核心單品黑蓋正式上市，售價98元/瓶；8月上市的汾酒·獻禮版，市場零售價為109元/瓶，這樣的價位在以前的光瓶市場是很少見到的，但現(xiàn)在明顯已經(jīng)成了這一品類中普遍價位。
當然，名酒的“回歸”也很大程度上加大了光瓶酒的市場競爭。除名酒企業(yè)外，今年早些時候，敘府酒業(yè)也推出了經(jīng)典白蓋產(chǎn)品，定價99元/瓶。7月初，金徽酒新品金獎金徽上市，連發(fā)三款新品——金獎1988、金獎1993、金獎2018，價格分別為每瓶68元、98元、158元；此外，此前已經(jīng)面市的江小白十周年特別版金蓋、小方瓶酒業(yè)標價88元/瓶的八達嶺銀蓋、古井貢酒重磅推出的古井罍酒以及光良59、53度的瓷汾、椰島旗下的糧醬、一擔糧旗下的怒放的生命·金瓶等產(chǎn)品的單瓶價格均定在百元左右。
未來隨著我國經(jīng)濟在2024年的復蘇，光瓶酒市場的競爭將更加的激烈，因為為了在市場爆發(fā)提前布局和占位，許多酒企都會不約而同地加碼光瓶酒賽道，也可以說未來的白酒行業(yè)內(nèi)卷將會集中在光瓶酒這一品類中。
紛爭難有結(jié)果
如今，疫情影響下的大眾白酒消費群體已不再一味地追求面子消費，而是更注重理性消費和品質(zhì)消費。雖然現(xiàn)在品牌理念的消費習慣依然存在，但消費者對于高大上的包裝已經(jīng)不再盲目追求。所以現(xiàn)在品質(zhì)白酒“光瓶化”已得到廣大消費者的認同，消費者消費理念也正逐漸趨于成熟。
業(yè)內(nèi)人士表示，從追求奢華包裝到喝酒“不喝紙盒子”，更為理性的消費者期待企業(yè)把光瓶酒節(jié)約下來的包裝成本用于提高酒的品質(zhì)，以滿足自飲等消費場景的務(wù)實消費，倒逼部分酒企推出品質(zhì)更好、價格不高的產(chǎn)品。
此外，據(jù)《2021中國白酒消費洞察報告》顯示，中國白酒的主力消費人群年齡在28-40歲之間，即80后和90后之間。而這一消費群體更理性、更自我、更看重性價比，愿意為更高品質(zhì)的產(chǎn)品買單，這也在一定程度上推動了高線光瓶酒崛起。
不過，這一群體除了更注重品質(zhì)、性價比等以外，在概念創(chuàng)意、工藝創(chuàng)新、風格融合、造型設(shè)計等方面更加關(guān)注。反映在白酒消費上就是追求“時尚潮流”“輕奢格調(diào)”“智能、個性”等，這就為光瓶酒選擇上賦予新的標準和“玩法”。所以，在未來要做好光瓶酒，就必須注重在創(chuàng)意和創(chuàng)新等方面的投入，只有這樣才能發(fā)揮創(chuàng)意打造與眾不同的產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品個性化，實現(xiàn)差異化競爭。
白酒業(yè)內(nèi)曾流傳這樣一句話，“順周期下發(fā)展高端，調(diào)整期和逆周期下走向光瓶酒”。毫無疑問，現(xiàn)在白酒已進入了新的十字路口，而光瓶酒的大時代也正緩緩拉開帷幕。未來的光瓶酒市場也將成為白酒行業(yè)的又一增長極。