文|每日財(cái)報(bào) 杜康

如果將1952年第一屆全國評(píng)酒會(huì)誕生的“四大名酒”——茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖、西鳳酒，看作光瓶酒的起點(diǎn)的話，因?yàn)樗鼈冊(cè)家怨馄渴救?，那么?0年里光瓶酒的發(fā)展可以說起起伏伏，一直在“主角”與“配角”之間反復(fù)切換。

而如今，光瓶酒似乎又成為了各酒企“角逐”的對(duì)象。不過，后疫情時(shí)代下隨著中國白酒進(jìn)入“量跌價(jià)升”的產(chǎn)業(yè)周期、消費(fèi)者消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變以及“新國標(biāo)”的實(shí)施等影響，與之前相比光瓶酒也呈現(xiàn)出了許多新的特征。

市場(chǎng)擴(kuò)容，品類升級(jí)

當(dāng)前，中國的白酒行業(yè)正呈現(xiàn)出兩頭大中間小的“啞鈴”狀發(fā)展態(tài)勢(shì)，啞鈴的一端是已廝殺多年的高端產(chǎn)品，另一端則是正在形成的光瓶產(chǎn)品。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，光瓶酒自2013年起，每年以13.8%的年復(fù)合增長率快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模也從2013年的352億元增長至2021年的988億元。預(yù)計(jì)2022-2024年增速可達(dá)16%，到2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過1500億元。

除了在市場(chǎng)規(guī)模上的持續(xù)增長外，在價(jià)格層面上，光瓶酒也在不斷提升。上世紀(jì)80年代，光瓶酒的價(jià)格平均在1-1.5元之間。之后，隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，其價(jià)格也逐步提升，但最高時(shí)也只是普遍集中在30元左右。

但最近幾年，光瓶酒在價(jià)格層面很明顯地進(jìn)行了一場(chǎng)“集體性”漲價(jià)。目前，其價(jià)格主要由“10-30-50-80-150-200元”幾大核心價(jià)格構(gòu)成，相比于之前的普遍最高30元左右的價(jià)格翻了近7倍。

對(duì)于光瓶酒的漲價(jià)，原因有很多，但最主要的還是行業(yè)內(nèi)“量跌價(jià)升”產(chǎn)業(yè)周期影響所致。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)合計(jì)產(chǎn)量為715.63萬千升，比2020年減少了25.07萬千升，已連續(xù)五年萎縮，相比2016年整體萎縮了47.32%。所以，在產(chǎn)量下降的情況下，為了保持整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，漲價(jià)也就成為不是唯一但最好的選擇。

如果市場(chǎng)規(guī)模的逐年擴(kuò)大和價(jià)格提升，給光瓶酒的發(fā)展帶來了巨大地想象空間，那么“新國標(biāo)”的實(shí)施則給光瓶酒帶來了進(jìn)一步規(guī)范，讓其在品質(zhì)上有了一個(gè)整體提升，同時(shí)也有利于打破消費(fèi)者對(duì)“光瓶酒就是酒精酒”的固有認(rèn)知。

“新國標(biāo)”已于今年6月1日正式實(shí)施。新國標(biāo)對(duì)“白酒”的定義是——“以糧谷為主要原料，以大曲、小曲、麩曲、酶制劑及酵母等為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾調(diào)而成的蒸餾酒”。

也就是說，白酒要以糧谷為主要原料，不得添加調(diào)香劑和食用酒精。一旦使用，便是調(diào)香型白酒，歸類為配制酒。很明顯，在白酒新國標(biāo)影響下，以后的光瓶酒市場(chǎng)將開始向品質(zhì)看齊，那些影響行業(yè)發(fā)展的低質(zhì)光瓶酒將被淘汰出歷史舞臺(tái)。

絕對(duì)競爭力尚且有限

上世紀(jì)，在中國白酒市場(chǎng)中光瓶酒是市場(chǎng)絕對(duì)主力。2000年以后，隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛、國際交往的密切，光瓶酒已無法滿足大量的政商接待、商務(wù)用酒等高端白酒消費(fèi)場(chǎng)景，在此背景下，眾多酒企重心從光瓶酒轉(zhuǎn)移到了高端盒裝酒，如國窖1573、青花郎、水井坊等大批影響行業(yè)走向的高端、次高端產(chǎn)品都誕生于此背景下。

之后，高端產(chǎn)品一路發(fā)展成為了白酒市場(chǎng)中的中流砥柱。數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國高端產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)千億，其中瀘州老窖中高檔酒類依托國窖1573，2021年實(shí)現(xiàn)營收184億元，占集團(tuán)89.12%的總營收，毛利率為90.34%。而光瓶酒則由于售價(jià)低、利潤少、重渠道等原因，被認(rèn)為拉低了酒業(yè)的價(jià)值底線，逐漸被一些名酒所“拋棄”或“邊緣化”。

但是近幾年在疫情影響下，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一種低迷狀態(tài)。如果按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，每一個(gè)低谷期對(duì)于任何企業(yè)來說都是調(diào)整和轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，什么也不做，默默等待，到經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)只能是無法適應(yīng)新周期的市場(chǎng)形勢(shì)。

許多頭部酒企自然深知這其中的邏輯，所以他們之中的多數(shù)調(diào)整以往戰(zhàn)略布局，不斷加大在光瓶酒產(chǎn)品的投入。不過，他們并不是重走之前的老路，依舊以低價(jià)、低質(zhì)等來發(fā)展光瓶酒，而是借助名酒光環(huán)，在確保品質(zhì)的前提下快速提升光瓶酒的檔次。如今年6月，瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略核心單品黑蓋正式上市，售價(jià)98元/瓶；8月上市的汾酒·獻(xiàn)禮版，市場(chǎng)零售價(jià)為109元/瓶，這樣的價(jià)位在以前的光瓶市場(chǎng)是很少見到的，但現(xiàn)在明顯已經(jīng)成了這一品類中普遍價(jià)位。

當(dāng)然，名酒的“回歸”也很大程度上加大了光瓶酒的市場(chǎng)競爭。除名酒企業(yè)外，今年早些時(shí)候，敘府酒業(yè)也推出了經(jīng)典白蓋產(chǎn)品，定價(jià)99元/瓶。7月初，金徽酒新品金獎(jiǎng)金徽上市，連發(fā)三款新品——金獎(jiǎng)1988、金獎(jiǎng)1993、金獎(jiǎng)2018，價(jià)格分別為每瓶68元、98元、158元；此外，此前已經(jīng)面市的江小白十周年特別版金蓋、小方瓶酒業(yè)標(biāo)價(jià)88元/瓶的八達(dá)嶺銀蓋、古井貢酒重磅推出的古井罍酒以及光良59、53度的瓷汾、椰島旗下的糧醬、一擔(dān)糧旗下的怒放的生命·金瓶等產(chǎn)品的單瓶價(jià)格均定在百元左右。

未來隨著我國經(jīng)濟(jì)在2024年的復(fù)蘇，光瓶酒市場(chǎng)的競爭將更加的激烈，因?yàn)闉榱嗽谑袌?chǎng)爆發(fā)提前布局和占位，許多酒企都會(huì)不約而同地加碼光瓶酒賽道，也可以說未來的白酒行業(yè)內(nèi)卷將會(huì)集中在光瓶酒這一品類中。

紛爭難有結(jié)果

如今，疫情影響下的大眾白酒消費(fèi)群體已不再一味地追求面子消費(fèi)，而是更注重理性消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)。雖然現(xiàn)在品牌理念的消費(fèi)習(xí)慣依然存在，但消費(fèi)者對(duì)于高大上的包裝已經(jīng)不再盲目追求。所以現(xiàn)在品質(zhì)白酒“光瓶化”已得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，消費(fèi)者消費(fèi)理念也正逐漸趨于成熟。

業(yè)內(nèi)人士表示，從追求奢華包裝到喝酒“不喝紙盒子”，更為理性的消費(fèi)者期待企業(yè)把光瓶酒節(jié)約下來的包裝成本用于提高酒的品質(zhì)，以滿足自飲等消費(fèi)場(chǎng)景的務(wù)實(shí)消費(fèi)，倒逼部分酒企推出品質(zhì)更好、價(jià)格不高的產(chǎn)品。

此外，據(jù)《2021中國白酒消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，中國白酒的主力消費(fèi)人群年齡在28-40歲之間，即80后和90后之間。而這一消費(fèi)群體更理性、更自我、更看重性價(jià)比，愿意為更高品質(zhì)的產(chǎn)品買單，這也在一定程度上推動(dòng)了高線光瓶酒崛起。

不過，這一群體除了更注重品質(zhì)、性價(jià)比等以外，在概念創(chuàng)意、工藝創(chuàng)新、風(fēng)格融合、造型設(shè)計(jì)等方面更加關(guān)注。反映在白酒消費(fèi)上就是追求“時(shí)尚潮流”“輕奢格調(diào)”“智能、個(gè)性”等，這就為光瓶酒選擇上賦予新的標(biāo)準(zhǔn)和“玩法”。所以，在未來要做好光瓶酒，就必須注重在創(chuàng)意和創(chuàng)新等方面的投入，只有這樣才能發(fā)揮創(chuàng)意打造與眾不同的產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。

白酒業(yè)內(nèi)曾流傳這樣一句話，“順周期下發(fā)展高端，調(diào)整期和逆周期下走向光瓶酒”。毫無疑問，現(xiàn)在白酒已進(jìn)入了新的十字路口，而光瓶酒的大時(shí)代也正緩緩拉開帷幕。未來的光瓶酒市場(chǎng)也將成為白酒行業(yè)的又一增長極。