文|化妝品觀察
日前，英國投資公司Silverwood Brands宣布以2.168億英鎊（約合人民幣18.34億元）的價格，收購英國個護(hù)品牌Lush19.8%的股份。與此同時，Silverwood Brands還宣布收購日本化妝品制造商Sonotas。
由投資機構(gòu)直接出手投資或收購化妝品企業(yè)，近年來已漸成風(fēng)尚。除了Silverwood Brands，僅在2022年，凱雷投資收購中國化妝品包裝供應(yīng)商HCP、Orix歐力士收購日本化妝品品牌DHC等事件，在美妝市場上引發(fā)熱烈討論。
實際上，資本方（財團）收購美妝企業(yè)，正在成為繼歐萊雅、寶潔等美妝集團之后的“第二股”活躍在美妝資本市場的勢力，有業(yè)內(nèi)人士表示，“相較于被美妝集團收購，資本方收購后品牌的后續(xù)發(fā)展往往顯得更‘不可預(yù)測’?！?/p>
18億！Lush部分股權(quán)被收購
在此次收購中，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注的一個焦點是Lush被資本機構(gòu)以18億元收購近20%的股份。
Lush英國官網(wǎng)顯示，Lush成立于1995年，主打健康和純天然的美妝及其他個護(hù)用品，目前，旗下產(chǎn)品包括衛(wèi)浴產(chǎn)品、身體護(hù)理產(chǎn)品、頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品、護(hù)膚產(chǎn)品、香氛等幾大品類。
作為單品牌店“元老”，Lush在單品牌店建設(shè)上頗有發(fā)言權(quán)。1994年，The Body Shop的主要原料供應(yīng)商馬克·康斯坦汀，成立單品牌店品牌Lush，此后依靠單品牌店模式和對普世價值的維護(hù)和實踐，Lush獲得了商業(yè)意義上的關(guān)注和成功，據(jù)公開報道，Lush總營業(yè)額已經(jīng)突破13億美元（約合人民幣91.07億元）。
Lush高管曾公開說，Lush的實體門店是品牌一切的根本。其單品牌店有幾大顯著特點，如，擺滿了五彩繽紛的沐浴球；強調(diào)設(shè)計的趣味性，銷售區(qū)域更像是劇院的舞臺；員工們總是保持精力充沛和親和力的微笑，等等。公開報道顯示，目前，Lush在英國有106家商店，在全球52個國家有超過951家商店，并在全球6個國家和地區(qū)設(shè)有制造工廠。
影響消費者為自己的價值觀買單，是Lush另一大核心經(jīng)營策略。Lush品牌一直堅持反對動物試驗；并每年拿出25萬英鎊用于“資助一系列旨在結(jié)束在實驗中使用動物的舉措”，此外，避免使用人工化學(xué)物質(zhì)及防腐劑、使用簡約環(huán)保包裝等，都是Lush一貫的主張。
因為所堅持的品牌核心理念，Lush遲遲沒有進(jìn)入中國市場開實體店。不過，Lush在中國仍吸引不少擁躉。目前天貓平臺上Lush海外旗艦店有近80萬粉絲關(guān)注，店內(nèi)上架的產(chǎn)品價格在30-1450元之間，其中銷量最好的為某款洗發(fā)皂，月銷達(dá)到1000+。
事實上，在業(yè)內(nèi)人士看來，也正因為Lush品牌理念的獨特性，其被投資方（部分股權(quán)）收購的后續(xù)發(fā)展令人擔(dān)憂?！霸诿缞y市場上，收購案例并不少見，但是能在嫁接之后完美融合的案例并不多見，尤其是Lush這種有獨特品牌理念的企業(yè)，要想找到‘同道中人’的難度可能更大?！币粯I(yè)內(nèi)人士在采訪中表示。
如其所言，行業(yè)人士對Lush前景的憂慮并非空穴來風(fēng)。2006年，同樣主打純天然綠色環(huán)保概念且堅持無動物實驗的美妝品牌The Body Shop，被歐萊雅集團以6.52億英鎊（約合人民幣55.1億元）收購，The Body Shop也曾因獨特的品牌理念風(fēng)靡全球美妝市場。
彼時，兩大美妝巨頭強強聯(lián)手，曾一度成為美妝屆的一段“佳話”，然而歐萊雅集團2016年財報顯示，當(dāng)年，The Body Shop銷售額僅68.45億元，相比10年前的73.98億元營收不增反降。
基于這一業(yè)績表現(xiàn)，時任歐萊雅集團董事長的Jean-Paul Agon坦言：“自收購以來，品牌與集團之間并沒有成功融合”。Jean-Paul Agon還透露，為避免集團與品牌價值產(chǎn)生沖突，先是賦予The Body Shop獨立經(jīng)營的權(quán)利，后將其歸入集團精選部門，但都無法扭轉(zhuǎn)The Body Shop持續(xù)低迷的業(yè)績表現(xiàn)。
無奈之下，2017年歐萊雅The Body Shop拋售給巴西美妝巨頭Natura&Co。但此次轉(zhuǎn)手也難言成功。據(jù)Natura & Co公布的2022年第三季度業(yè)績顯示，期內(nèi)The Body Shop業(yè)績大幅下滑26.1%
在受訪的行業(yè)人士看來，如今Lush與投資方的“牽手”，或也將走向兩個終局，“或許重蹈The Body Shop覆轍，但也有可能投資方保持其獨立運營權(quán)力，延續(xù)其獨特的品牌調(diào)性?！?/p>
資方2個月收購4家品牌
除了此次被收購部分股權(quán)的Lush，Silverwood Brands還宣布收購日本化妝品制造商Sonotas。
公開信息顯示，Sonotas創(chuàng)立于2006年，主要業(yè)務(wù)涵蓋護(hù)膚品生產(chǎn)、銷售和進(jìn)出口，旗下有護(hù)膚品牌STEAMCREAM、男士個護(hù)品牌Cigarro。
針對上述兩筆收購，Silverwood Brands非執(zhí)行董事Paul Hodgins表示，全球消費者對護(hù)膚品的需求持續(xù)高漲，Lush和Sonotas均具有巨大的增長潛力。
事實上，這并非Silverwood Brands首次“下注”化妝品企業(yè)，近2個月，Silverwood Brands因在化妝品行業(yè)收購動作頻繁而開始在全球消費市場暫露頭角。公開資料顯示，Silverwood Brands 成立于 2021 年，專注于投資有機、健康、生活方式等領(lǐng)域的消費品牌，2021 年 11 月在英國 Aquis 證券交易所上市。
在收購Lush和Sonotas前，Silverwood Brands于10月宣布以 600 萬英鎊（約合人民幣5035.6萬元）的初始現(xiàn)金收購了英國美甲品牌Nailberry100%的股本，并根據(jù)品牌未來三年的銷售額和 EBITDA 增長情況可能額外支付 400 萬英鎊（約合人民幣3357.1萬元）。
據(jù)相關(guān)媒體報道，Nailberry是一個清潔美甲品牌，專注于無毒健康的美甲產(chǎn)品，其核心產(chǎn)品是添加了摩洛哥堅果油和甜杏仁油等護(hù)甲配方的L’Oxygéné系列指甲油，并通過了純素、無殘忍和清真認(rèn)證。
12 月 17 日，Silverwood Brands又宣布以 800 萬英鎊（約合人民幣6713.6萬元）收購英國天然護(hù)膚品牌Balmonds芭珥牧姿，后者誕生于2007年，宣稱100％純天然成分，在英國特供皮膚科，在歐洲國家也很有名氣。
據(jù)品牌官方微信公眾號介紹，Balmonds芭珥牧姿因配方溫和屢獲殊榮，如2019年英國beauty shortlist的母嬰護(hù)膚大獎；2020年，Balmonds芭珥牧姿在英國銷量增長70%，并于同年正式進(jìn)入中國市場。
此次收購Lush和Sonotas，意味著Silverwood Brands今年2個月內(nèi)接連“拿下”4家美妝相關(guān)品牌，且包括Lush在內(nèi)，有三家主打健康、純天然。這些投資標(biāo)的與Silverwood Brands確定的投資方向相吻合。
真正的“野蠻人”來了？
一個不可忽視的事實是，今年以來，美妝市場上資本方（財團）直接出手投資或收購美妝企業(yè)（品牌）的案例并不少見。
據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計，僅2022年，發(fā)生在美妝市場的資本收購案（不包含企業(yè)方收購）便有7起。其中，歐力士擬以153億元的價格收購DHC，也成為近年來美妝行業(yè)史上最大手筆的收購案。
經(jīng)濟下行，但美妝收購頻發(fā)，在和麥賀達(dá)集團副總裁田黎明看來，這并不令人意外，“銷售是順應(yīng)人性的，投資卻是反人性的，正是因為現(xiàn)在的消費不景氣，反而是持幣低點入手的機會。經(jīng)濟下行期，投資的要點之一就是不要搞重資產(chǎn)的項目，而要以最小的投資，應(yīng)對最剛性的需求?！?/p>
而隨著凱雷投資、Silverwood Brands等資本機構(gòu)（財團）下場，美妝資本市場在繼寶潔、歐萊雅等之后，又迎來第二股勢力，在兩股勢力交織下，品牌該何去何從？
在受訪人士看來，相比美妝集團收購，資本機構(gòu)則像“野蠻人”，被前者收購或許要優(yōu)于后者。
“從過去的收購案來看，資本進(jìn)入后打亂品牌原來的管理團隊與市場團隊，打破原有的管理與市場秩序、制定不切實際脫離渠道實情的增長計劃等，都將品牌推向了深淵?！碧锢杳鞅硎?，資本方爭奪的是話語權(quán)、控制權(quán)，而不是品牌的發(fā)展，“從這點來看，資生堂等業(yè)內(nèi)的集團進(jìn)行收購，往往是出于市場的目的，比如拓展渠道和品類等，且不論結(jié)果如何，它們的出發(fā)點是好的，這也是美妝集團收購要優(yōu)于資本方的一個要點。”
棋兆資本執(zhí)行事務(wù)合伙人楊九陽也認(rèn)為，美妝集團收購品牌還有其他用途，如搶占渠道，或者是搶占某一品類的市場份額等，但資本方可能只是為了實現(xiàn)低買高賣。
“資本收購的目的是比較簡單的，通常來說，當(dāng)發(fā)現(xiàn)某個品牌，或者集團某個版塊的業(yè)務(wù)被低估，資本就會出手，以較低的價格收購進(jìn)來，經(jīng)過數(shù)年的運作，將其董事會進(jìn)行改組，再提升其業(yè)績，然后把品牌推上市，或者再以更高的價格賣給產(chǎn)業(yè)集團，整體上是一個‘低買高賣’的過程。但產(chǎn)業(yè)集團收購目的就相對復(fù)雜了?！睏罹抨柋硎?。
在上述業(yè)內(nèi)人士看來，基于資本的收購特性，具備兩大類特質(zhì)的品牌，更容易被看中：第一，品牌價值被低估，品牌本身仍具有較大發(fā)展?jié)摿?；第二，品牌本身積攢了一定的消費群體，且具有良好口碑，可免去資本方“從頭培養(yǎng)”這一步驟。