文|礪石商業(yè)評(píng)論 金梅
被戲稱為“宇宙第一大藥廠”的輝瑞，在全球醫(yī)藥領(lǐng)域一直名列前茅。驅(qū)蟲塔糖、青霉素、土霉素、偉哥……這些在人類生活中，舉足輕重的大單品都出自它之手。
它締造了世界上第一個(gè)年?duì)I收超百億美金的超級(jí)單品——降壓藥立普妥，但論吸金能力，這兩年走紅的新冠疫苗才是新寵。
其新冠疫苗Comirnaty，2021年銷售額高達(dá)369億美元，成為人類制藥史上銷售最快的藥物。
新冠疫苗、新冠特效藥的加持，讓輝瑞在2021年重回全球藥企第一的位置，瘋狂吸金。作為“新冠贏家”輝瑞足夠紅，但也紅得很有爭(zhēng)議。
1、脫離家族
1848年，一對(duì)德國(guó)表兄弟，揣著2500美金和對(duì)自由冒險(xiǎn)的向往，來到了美國(guó)，開啟了他們的“淘金夢(mèng)”。
表哥查爾斯·厄哈特跟叔叔學(xué)了做糖果的手藝。表弟查爾斯·輝瑞跟父親要了啟動(dòng)資金，藥劑師學(xué)徒的經(jīng)歷，還讓他掌握了些化學(xué)知識(shí)。他們經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，認(rèn)為制造當(dāng)時(shí)美國(guó)不生產(chǎn)的特種化學(xué)品是個(gè)好機(jī)會(huì)。
彼時(shí)美國(guó)西部資源充沛，但衛(wèi)生條件和飲食習(xí)慣差，許多人飽受蛔蟲病折磨。但驅(qū)蟲藥山道年（santonin）難以下咽的味道，讓患者很痛苦。兩人開始著手解決這個(gè)痛點(diǎn)，他們用甜味蓋住了山道年的苦味，寶塔糖問世了。
此藥一出就非常暢銷，兩兄弟挖到了人生的第一桶金。首戰(zhàn)告捷，他們踏上了化學(xué)品制作的征途。
1861年，美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)打響，止痛藥、解毒劑、防腐劑的需求與日俱增。輝瑞的公司通過為北方軍隊(duì)提供物品，獲得了空前的發(fā)展。1868年，公司遷到了曼哈頓華爾街區(qū)，以適應(yīng)日益擴(kuò)大的規(guī)模。
1876年，在美國(guó)首屆費(fèi)城世界博覽會(huì)上，輝瑞被授予博覽會(huì)最高榮譽(yù)獎(jiǎng)，他跟發(fā)明電話的貝爾及愛迪生一樣熠熠生輝。
1900年，76歲的輝瑞有些力不從心，他的三個(gè)兒子對(duì)經(jīng)營(yíng)公司毫無興趣，但他還是把公司交給了大兒子。誰料愛好打獵、賽馬的大兒子，執(zhí)掌公司短短2年，就因?yàn)槭〉姆康禺a(chǎn)投資虧了200萬美元。
輝瑞認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)：?jiǎn)慰考易骞芾恚局挥兴缆芬粭l。
經(jīng)過慎重的尋找，一個(gè)叫約翰·安德森的中年人進(jìn)入了他的視線。1871年，16歲的安德森在公司負(fù)責(zé)掃地、打水。兩年后，勤奮好學(xué)的他，成為了輝瑞公司的一名業(yè)務(wù)員。1882年，業(yè)務(wù)能力突出的他，成為了輝瑞公司在紐約之外唯一的辦事處——芝加哥辦事處的負(fù)責(zé)人。
1905年，輝瑞用幼子埃米爾·輝瑞替換了長(zhǎng)子做董事長(zhǎng)，然后讓安德森擔(dān)任公司CEO，給予他1%的公司股權(quán)（3個(gè)兒子每人33%）和25%的公司利潤(rùn)分成作為酬勞。做完這個(gè)決定后，輝瑞便撒手人寰。
1910年，在安德森的提議下，他與輝瑞的3個(gè)兒子平分股權(quán)，拿到了25%的股份。他對(duì)公司力挽狂瀾的作用，隨著一戰(zhàn)的爆發(fā)凸顯出來。
彼時(shí)的輝瑞公司，通過供給食品飲料、制藥和紡織業(yè)檸檬酸獲利。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)檸檬酸的檸檬主要來自意大利，但一戰(zhàn)爆發(fā)后，海上封鎖和意大利檸檬種植商的卡特爾協(xié)議（壟斷聯(lián)盟），讓輝瑞的原料供應(yīng)受到了極大的限制。
好在安德森早就意識(shí)到，過于依賴原料進(jìn)口的弊端。
一戰(zhàn)前，他建立的實(shí)驗(yàn)室，研究出了以黑面包霉菌新型發(fā)酵工藝生產(chǎn)檸檬酸的方法。一戰(zhàn)原料告急時(shí)，他果斷更換了工廠所有設(shè)備，改用新工藝生產(chǎn)。
1923年，輝瑞徹底擺脫了歐洲柑橘種植商的限制，成為美國(guó)最大的檸檬酸生產(chǎn)廠商。1929年，它幾乎壟斷了市面上所有的檸檬酸生產(chǎn)，規(guī)模高達(dá)千萬磅。
1929年1月，新任賢能威廉·厄哈特接任安德森成為董事長(zhǎng)，埃米爾·輝瑞擔(dān)任總經(jīng)理，安德森的兒子小安德森成為副總經(jīng)理。但很快輝瑞就迎來如火山爆發(fā)般的戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)大蕭條。
1931年，公司的銷售額下降了27%，凈收入下降了58%，很快工資發(fā)放就成為問題。為了渡過難關(guān)，埃米爾·輝瑞自掏腰包，捐出了25萬美元巨款，保住了所有生產(chǎn)隊(duì)伍。
此后輝瑞公司通過用磨柱石（molasses）替代蔗糖生產(chǎn)檸檬酸省下了數(shù)百萬美元，還通過大規(guī)模量產(chǎn)葡萄糖酸，成功熬過了大蕭條。1936年，輝瑞成為世界領(lǐng)先的發(fā)酵化學(xué)公司，在葡萄糖酸和檸檬酸生產(chǎn)的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)上，開始大規(guī)模量產(chǎn)維生素C。
1940年7月，厄哈特逝于董事長(zhǎng)任上。次年小安德森成為總裁兼董事長(zhǎng)，他開啟了輝瑞一個(gè)嶄新的時(shí)代。
繼任后，他說服董事會(huì)允許輝瑞的員工購(gòu)買公司股票。1942年6月22日，隨著輝瑞成功上市，小安德森完成了輝瑞公司從家族企業(yè)向公眾公司的轉(zhuǎn)化。
1942年秋，輝瑞應(yīng)美國(guó)政府號(hào)召，與默克、施貴寶等公司一起研究量產(chǎn)青霉素，但輝瑞投入了一年多，依然沒有進(jìn)展。公司曾研發(fā)出檸檬酸的科研人員，提出了采用生產(chǎn)檸檬酸的“深罐發(fā)酵”思路。
但發(fā)酵設(shè)備投入巨大，公司一時(shí)犯了愁。為了快速實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，全體員工竟押上自己持有的價(jià)值數(shù)百萬美元的輝瑞股票，買下公司附近一座閑置的制冰廠，并以預(yù)計(jì)產(chǎn)量的6倍生產(chǎn)出了青霉素。
1944年諾曼底登陸一戰(zhàn)，美軍傷亡巨大，搶救傷員的青霉素90%都來自輝瑞。二戰(zhàn)期間，輝瑞提供了盟軍一半以上的青霉素，且產(chǎn)量和質(zhì)量無人能敵。
2、研發(fā)與銷售
青霉素雖然讓輝瑞名揚(yáng)四海，嘗到了制藥的甜頭，但由于沒有專利，所以眾多廠商涌進(jìn)來后，利潤(rùn)越來越低。1951年，輝瑞成功研發(fā)了自有專利的廣譜抗生素——土霉素，它對(duì)包括肺炎在內(nèi)的50多種疾病都有效，為輝瑞開啟了全新的時(shí)代。
曾經(jīng)開創(chuàng)了醫(yī)藥代表模式的醫(yī)生亞瑟·薩克勒，本著近十年的醫(yī)生公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)輝瑞的銷售總監(jiān)說：“只要給我足夠多的預(yù)算，我能讓輝瑞的名字無醫(yī)不知?！惫灸贸隽饲八从械念A(yù)算，一場(chǎng)鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)開始了。
亞瑟要讓醫(yī)生被土霉素“包圍”。他在醫(yī)學(xué)雜志投放了大幅彩色廣告，還在美國(guó)醫(yī)生都會(huì)訂閱的《美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)雜志》里，塞進(jìn)了8頁的《輝瑞藥譜》小冊(cè)子。
他甚至雇傭文案寫手，假裝世界各地的患者，寫了幾千封明信片，寄給全美國(guó)的家庭醫(yī)生、兒科醫(yī)生、外科醫(yī)生，聲稱“土霉素治好了馬耳他的產(chǎn)乳熱”、“土霉素治好了澳州寇熱”……
明信片寄出后，亞瑟就讓銷售人員馬不停蹄地開始面對(duì)面營(yíng)銷。醫(yī)藥代表幾乎遍訪所有能開處方藥的醫(yī)生，確保他們都收到宣傳材料。此番操作，再加上藥物本身的療效，讓土霉素在1952年的銷售額達(dá)到了4500萬美元，業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了13個(gè)國(guó)家。
這場(chǎng)戰(zhàn)役，對(duì)輝瑞而言至關(guān)重要。土霉素成功后，輝瑞（Pfizer）這個(gè)公司名字，徹底確定下來。公司開始扎根于制藥領(lǐng)域，并堅(jiān)定了研發(fā)的重要性。
1960年，他們?cè)诿绹?guó)康涅狄格州建立了全球最大的格羅頓實(shí)驗(yàn)室，召集了高達(dá)4000名研發(fā)人員。它成為二十世紀(jì)下半葉，輝瑞做大的關(guān)鍵。1982年的抗炎藥吡羅昔康，1989年的冠心病心絞痛藥物硝苯地平，都是這個(gè)實(shí)驗(yàn)室研制的。
開現(xiàn)代醫(yī)藥廣告先河的輝瑞，將醫(yī)藥營(yíng)銷、渠道力發(fā)揮到了極致，它堅(jiān)信“研發(fā)與促進(jìn)患者獲得藥物一樣重要”。
公司空前強(qiáng)大的全球醫(yī)藥代表，逐漸增長(zhǎng)到萬人以上，他們深入醫(yī)院、社區(qū)，直接面對(duì)客戶，銷售藥品同時(shí)獲得患者信息。這些渠道不但將輝瑞的藥品，源源不斷地送出去，還形成了其它品牌難以攻克的渠道壁壘。
幾乎所有的三級(jí)醫(yī)院和二級(jí)醫(yī)院都有輝瑞的銷售人員，他們通過各種學(xué)術(shù)會(huì)議、論壇、宣講會(huì)、社區(qū)會(huì)議、名醫(yī)講座、媒體宣傳等等“多渠道醫(yī)學(xué)溝通”推廣產(chǎn)品。
“適當(dāng)研發(fā)+一流營(yíng)銷=國(guó)際制藥領(lǐng)域話語權(quán)”，成了輝瑞征戰(zhàn)沙場(chǎng)的殺手锏。
60年代，在醫(yī)藥研發(fā)上輝瑞雖然建立了實(shí)驗(yàn)室，但新藥研發(fā)存在較長(zhǎng)時(shí)間的瓶頸期。公司的銷售額逐漸降低，加上政府管制，輝瑞在1961-1964年，開始了非相關(guān)多元化。
輝瑞收購(gòu)了14家非處方藥和日用快消產(chǎn)品企業(yè)，涉及業(yè)務(wù)包括滴眼液、肥皂、護(hù)膚品、香水、剃須刀。但在日化渠道，它并沒有積累出強(qiáng)生一樣的渠道能力，迷失主業(yè)的它變得大而不強(qiáng)。
更糟糕的是，多元化讓它錯(cuò)失了為下一個(gè)生物技術(shù)時(shí)代，構(gòu)建研發(fā)壁壘的先機(jī)。默克的乙肝疫苗，禮來的胰島素項(xiàng)目大獲全勝，正是因?yàn)樽プ×松锛夹g(shù)革命的風(fēng)口，但輝瑞卻與之失之交臂了。
80年代，輝瑞開始資產(chǎn)合理化、剝離無關(guān)業(yè)務(wù)，回歸制藥本位，并通過并購(gòu)把業(yè)務(wù)拓展到了全球幾乎所有的國(guó)家。但它曾經(jīng)攀爬的醫(yī)藥高峰，卻變得越來越險(xiǎn)峻。研發(fā)之樹上伸手可摘的果子，幾乎消失殆盡。
3、并購(gòu)
80年代以來，制藥的內(nèi)外部環(huán)境急劇變化，研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和難度飆升。
人類疾病的復(fù)雜性，提高了新藥研制的成本跟周期，但產(chǎn)品要上市卻困難重重。新藥研發(fā)周期一般在10-15年，費(fèi)用從1975年的1.38億美元上升至2000年8.02億美元，且在繼續(xù)飆升。但能獲得FDA批準(zhǔn)的新藥不斷刷新歷史新低。
即便成功上市，10個(gè)上市的新藥，平均只有3個(gè)能收回研發(fā)成本。美國(guó)的專利政策讓新處方藥的有效專利時(shí)間變短，醫(yī)療成本壓力下藥品定價(jià)趨于嚴(yán)格，進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。
輝瑞也難逃厄運(yùn)，90年代以來，雖然投資數(shù)十億美元搞研發(fā)，但除了抗高血壓藥物絡(luò)活喜、抗抑郁劑郁樂復(fù)外，并沒有超級(jí)重磅藥出現(xiàn)。1994年，輝瑞在全美制藥排名第六，落后于德國(guó)的赫切斯特、拜耳、英國(guó)的葛蘭素和瑞士的羅氏。
但它依然沒有停止研發(fā)。1998年，萬艾可（偉哥）上市，這個(gè)藍(lán)色小藥丸獲得空前成功。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全世界，每秒鐘就有4粒偉哥被患者服用。偉哥的成功，為它積累了巨大財(cái)富，成為此后其征戰(zhàn)沙場(chǎng)的底氣。
同時(shí)，輝瑞選擇利用銷售優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。90年代初，它推出的抗生素希舒美，是1988年由克羅地亞的Sour Pliva公司研發(fā)的。Sour Pliva將該藥品的全球生產(chǎn)和市場(chǎng)開發(fā)權(quán)，轉(zhuǎn)讓給了輝瑞。因?yàn)檩x瑞幾乎無人能敵的銷售能力，甚至能讓產(chǎn)品后來居上。
輝瑞與150多家公司發(fā)展了戰(zhàn)略合作。1997年，它又與研究機(jī)構(gòu)和其它制藥公司建立20多個(gè)聯(lián)盟，共同開發(fā)銷售合資藥物研究，以輝瑞的銷售能力為基點(diǎn)，幫助其它藥企獲得更大利益。
輝瑞雄厚的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，締造了它敏銳的市場(chǎng)嗅覺，自己沒有拳頭產(chǎn)品，并購(gòu)就成了走捷徑的首選。
90年代后期，輝瑞盯上了降脂藥立普妥，它堅(jiān)信自己能讓它更好。公司豪擲18.38億美元，終止了其研發(fā)公司華納·蘭伯特和美國(guó)家用產(chǎn)品公司的合并。2000年，它斥資900億美元，將華納·蘭伯特收入麾下。
雖然價(jià)格高昂，但立普妥竟然成為輝瑞走到制藥業(yè)世界之巔的催化劑。
依靠強(qiáng)大的渠道控制力，輝瑞說服FDA同意其將立普妥與美降之（默克公司1987年生產(chǎn)的降脂藥）的對(duì)比實(shí)驗(yàn)結(jié)果，列在立普妥的說明書里。顯而易見的藥效對(duì)比，極具說服力。
為了對(duì)醫(yī)生進(jìn)行“飽和式攻擊”，輝瑞任命了兩支隊(duì)伍推廣立普妥，一方面用內(nèi)部賽馬提升戰(zhàn)斗力，另一方面增加醫(yī)生與藥的接觸頻率。
1999年，立普妥營(yíng)收達(dá)到37.95億美元，2001年又被提升到64.49億美元，成為全球最暢銷的處方藥。2004年其銷售額達(dá)到108.62億美元，成為全球首個(gè)單只銷售破百億的產(chǎn)品。
立普妥一個(gè)藥品，貢獻(xiàn)了輝瑞兩成營(yíng)收，幫助公司成為美國(guó)第一，世界第二的制藥企業(yè)。
進(jìn)入21世紀(jì)，看似順風(fēng)順?biāo)妮x瑞，卻面臨諸多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，研發(fā)上青黃不接，公司營(yíng)收每況愈下。2004-2008年，其營(yíng)收分別為525.16億美元、512.98億美元、483.7億美元、484.2億美元、482.96億美元。
更糟糕的是，“搖錢樹”立普妥的專利，2010年3月將到期，彼時(shí)該藥營(yíng)收可能會(huì)銳減四成。企圖接替它的新藥托徹普，由于死亡率高于預(yù)期，沒問世就夭折了。沒有內(nèi)部生長(zhǎng)能力，就只能繼續(xù)靠外部并購(gòu)。
曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠氏進(jìn)入了它的視野。2008年，惠氏公司的抗抑郁藥物宜諾斯、腸胃病藥物泮托拉唑，銷售額分別為39億美元和27億美元，全球銷量最高的疫苗“沛兒”、處方藥“恩利”也是其產(chǎn)品。它有在研藥品64個(gè)，臨床三期和注冊(cè)階段的藥品18個(gè)，在研疫苗6個(gè)和27個(gè)生物制品。
2009年，輝瑞斥資680億美元并購(gòu)惠氏，成為全球第一的藥企。彼時(shí)輝瑞和惠氏的銷售額分別是483億美元和230億美元。并購(gòu)后，輝瑞從化學(xué)藥巨頭轉(zhuǎn)型為生物制藥領(lǐng)域巨頭，終于補(bǔ)上了落后了近20年的功課，也為此后輝瑞在新冠疫苗上的成功奠定了基礎(chǔ)。
2019年，新冠疫情暴發(fā)，2020年11月9日，輝瑞發(fā)布了新冠疫苗的首批結(jié)果，顯示其有效性超過90%。2021年，其Comirnaty疫苗生產(chǎn)量超30億劑，銷售額高達(dá)369億美元，成為制藥史上銷售最快的藥物。
2021年輝瑞總銷售額達(dá)813億美元，較前一年增長(zhǎng)95%，登頂銷售王座。其研發(fā)費(fèi)用高達(dá)138億美元（營(yíng)收占比17.01%）。
2022年上半年，輝瑞繼續(xù)高歌猛進(jìn)，總營(yíng)收534億美元，同比增長(zhǎng)60%；凈利潤(rùn)177.69億美元，同比增長(zhǎng)70%，其中疫苗Comirnaty、新冠口服藥物Paxlovid功不可沒。
2022年，新冠疫苗銷售額開始下降，其第三季度營(yíng)收為226.38億美元（凈利潤(rùn)86.08億美元），同比降低6%，但表現(xiàn)依然超出了華爾街的預(yù)期。國(guó)外分析師預(yù)測(cè)，輝瑞2022年的營(yíng)收可能達(dá)到1013億美元。
作為全球最大的藥企，輝瑞的榮耀無人能及，但它同樣遭到了很多網(wǎng)友的口誅筆伐。
2009年，輝瑞因?yàn)闋I(yíng)銷過度夸大藥品適用范圍判罰23億美元，美國(guó)司法部稱它在這方面是慣犯。
還有國(guó)外網(wǎng)友指出，其利益集團(tuán)控制美國(guó)醫(yī)療行業(yè)，通過壟斷供應(yīng)、抬高行業(yè)門檻，通過研究基金控制研究方向，并用經(jīng)濟(jì)手段控制醫(yī)生，從而壟斷渠道攫取利潤(rùn)。它與醫(yī)生、官員之間的一些黑暗交易，也被網(wǎng)友們深惡痛絕。
鑒于國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友的指控，其一個(gè)療程高達(dá)529美元（約3378元人民幣）的“新冠特效藥”Paxlovid進(jìn)入上海醫(yī)保的時(shí)候，引起很多網(wǎng)友的批評(píng)。中國(guó)網(wǎng)友對(duì)其抹黑中藥、腐敗等指責(zé)雖然真假莫辨，但市場(chǎng)的反應(yīng)值得輝瑞細(xì)細(xì)掂量。如果一個(gè)企業(yè)在大眾心目中形象非常負(fù)面時(shí)，它的巨頭寶座很難長(zhǎng)久維持。