文|錦緞研究院 耀華
2022歲末，新茶飲的賽道突然熱鬧起來。但這樣的熱鬧并不是消費(fèi)領(lǐng)域的熱，而是資本層面的熱：9月末，下沉市場之王蜜雪冰城披露招股書擬登錄A股；11月中旬，以自營為傲的喜茶突然開放加盟；12月剛開頭，奈雪的茶宣布收購部分樂樂茶股權(quán)，兩家高端茶飲完成整合。
其中喜茶開放加盟的條件，確實(shí)讓人眼前一新。
年中，被網(wǎng)友吐槽最多的各類“專家”們，提出了一個(gè)新的思路，建議大學(xué)生付費(fèi)打工——既解決了學(xué)生缺少技能培訓(xùn)機(jī)會(huì)的問題，又解決了大環(huán)境承壓下企業(yè)的現(xiàn)金流和成本問題。如此“精妙”的建議引來網(wǎng)友一片罵聲，建議讓專家別再建議的呼聲越來越高。
但是，當(dāng)看完喜茶的加盟條件，忽然明白過來，原來喜茶才是將付費(fèi)打工化為現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐性企業(yè)：
在喜茶的合伙人要求中，不僅對加盟商有資產(chǎn)要求，甚至有對工作經(jīng)驗(yàn)、背景社會(huì)關(guān)系等一系列要求。最關(guān)鍵的是，即便加盟商都滿足，還要接受為期三個(gè)月的全職培訓(xùn)考核，交了錢先到我這里學(xué)習(xí)企業(yè)文化和技能，妥妥的付費(fèi)打工。
圖：喜茶加盟商條件，來源:喜茶公眾號
本文之中，我們將探討下，為什么下半年以來新茶飲在資本市場動(dòng)作頻頻，喜茶又為什么突然摒棄堅(jiān)持已久的直營？既然要開放加盟為什么又要把門檻設(shè)的那么高？開放加盟到底是不是一個(gè)好選擇？
01、估值原罪
廚子不看食譜，看上兵法了；新茶飲企業(yè)不研究配方新品，玩上資本了。
為什么最近大大小小的新茶飲企業(yè)，都拼命在資本市場找彩頭呢？答案只有一個(gè)，市場空間容量沒有想象的大了。增量市場容不下過去對新茶飲的估值，為了維持高估值，新茶飲企業(yè)們只能去搶占同行們的存量市場了。
我們可以看到，現(xiàn)制茶的市場規(guī)模雖然在逐年攀升，但是增速下滑也非常明顯。雖然喜茶沒有上市，但是我們以產(chǎn)品定位和門店數(shù)量與喜茶相當(dāng)?shù)哪窝┑牟铻槔?，近年來單店?duì)I收，增速均有顯著下滑。
圖：現(xiàn)制茶市場規(guī)模及增速，來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
圖：奈雪單店年度營收及增速，來源:Choice金融客戶端
與之相對，中低端現(xiàn)制茶市場中，蜜雪冰城強(qiáng)勢崛起，近三年?duì)I收復(fù)合增長率超過了100%，一方面市場增速下滑，一方面存量市場中競爭對手高速成長擠占市場，奈雪、喜茶的危機(jī)感越來越濃。
喜茶、奈雪的茶為了順利進(jìn)入下沉市場，使用了新品牌鋪路的方法，隨著今年以來喜茶和奈雪等高端茶飲陸續(xù)降價(jià)，喜茶的中低端茶飲品牌喜小茶被擠出市場，新品牌鋪路的方法宣告失敗。
作為排頭兵的奈雪的茶，上市以來的股價(jià)一路下跌，市值從最高點(diǎn)近340億港元跌至目前的120億港元左右，跌幅超過六成。為了扭轉(zhuǎn)頹勢，奈雪收購樂樂茶一方面搶占了部分緊俏的高端市場，另一方面收購樂樂茶的對價(jià)，僅為目前奈雪市值的1/10。以如此低廉的價(jià)格抄底同價(jià)位的競爭對手，為市場注入一針止痛劑，消息一出奈雪當(dāng)日漲幅超過5%。
同時(shí)，喜茶也面臨著估值壓力，喜茶對外披露的最新一次融資估值為600億元，就目前市場對奈雪的估值，喜茶即便擁有更強(qiáng)的產(chǎn)品力，顯然也與600億估值相距甚遠(yuǎn)。
而另一邊，新茶飲的供應(yīng)商們，卻賺的盆滿缽滿，奈雪的茶、茶百道主要供應(yīng)商田野股份北交所上市，瑞幸的主要供應(yīng)商恒鑫生活也在港交所遞表，二者的營收近兩年增幅都在70%左右。供應(yīng)商屬性更強(qiáng)的蜜雪冰城，A股IPO的估值也超過了600億。喜茶需要給投資者講故事，學(xué)習(xí)蜜雪冰城做加盟，讓自己化身供應(yīng)商，是喜茶開放加盟的目的。
現(xiàn)制茶企業(yè)，尤其是以奈雪、喜茶為首的高端新茶飲，都需要為自己的估值和投資者負(fù)責(zé)，講出足以支撐估值的故事，也就不難理解為什么各個(gè)企業(yè)都在資本市場動(dòng)作頻頻了。
那么究竟是為什么，讓曾經(jīng)不可一世的高端茶飲，需要屈身向他人取經(jīng)？
02、趕不上的周期
2015年的政府工作報(bào)告中，國家層面首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，隨之而來的是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的再次繁榮。
創(chuàng)投市場中，只要和互聯(lián)網(wǎng)、高科技沾邊的應(yīng)用型公司，都能拿到不菲的投資，緊接著便依靠足夠的資本優(yōu)勢，低價(jià)吸引客戶，累高數(shù)據(jù)再融資，形成高融資，高增長，高虧損的互聯(lián)網(wǎng)玩法。
于此同時(shí)，奈雪的茶于2015年成立，2016年皇茶正式改名為喜茶，基于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，城市人群購買力快速增長的紅利期，奈雪和喜茶，也紛紛成為了一級市場投資的香餑餑，估值節(jié)節(jié)攀升，融資開店，快速擴(kuò)張市場。
這套類似于互聯(lián)網(wǎng)融資擴(kuò)張的玩法，應(yīng)用在消費(fèi)領(lǐng)域，在2020年有了全新的名稱：新消費(fèi)。無論是什么消費(fèi)品，只要符合消費(fèi)升級的特性，先提價(jià)塑品牌，然后融資，一輪輪融下去擊鼓傳花。
當(dāng)然之后的故事大家都了解，互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)燒錢模式被印證不可持續(xù)，加之外部環(huán)境在2020年后快速變化，寒冬來的比大家想象中更早，更猛烈，對新消費(fèi)也不例外。
我們以2021年六月底新茶飲陸續(xù)獲得高估值為例，喜茶、奈雪的茶在當(dāng)時(shí)都獲得了遠(yuǎn)超星巴克的單店估值，其中奈雪單店估值接近星巴克的兩倍，喜茶接近星巴克的三倍。2020年后新茶飲正是高估值、高融資、高擴(kuò)張的快速發(fā)展期，奈雪的茶在上市前，資產(chǎn)負(fù)債率一直高于100%。
圖：頭部高端飲品部分企業(yè)單店估值，來源:Choice金融客戶端
好景不長，不同于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷盛世有一定的資本積累和用戶積累，茶飲新消費(fèi)的紅利期更短，今年以來外部環(huán)境承壓，消費(fèi)者信心指數(shù)跌破100，消費(fèi)者對高端消費(fèi)品的青睞程度直線下滑，一級市場的投資者也紛紛與新消費(fèi)背道而馳，我們在《打開小紅書鐘薛高“幕后推手”的招股書，才發(fā)現(xiàn)“消費(fèi)一哥”不好當(dāng)》分析過，就連一直以來鐘愛消費(fèi)品的天圖投資，今年以來投資風(fēng)格都從消費(fèi)轉(zhuǎn)向生物醫(yī)藥。
圖：2021-2022消費(fèi)者信心指數(shù)，來源:野天鵝
自去年6月以來，高端新茶飲鮮有融資記錄，沒了金主爸爸，新茶飲品牌既要勒緊褲腰帶，又要為曾經(jīng)高估值入場的投資者負(fù)責(zé)。
但是不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的是，新茶飲消費(fèi)品牌的可控成本實(shí)際非常小，原料食材是營收成比例驅(qū)動(dòng)，店鋪?zhàn)饨馉I銷水電等固定成本也不可控，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多可以通過裁員削減人力成本度過寒冬，新茶飲的人力成本占比較低，可控幅度并不高。
圖：中國茶飲行業(yè)成本構(gòu)成，來源:艾瑞咨詢，浙商證券研究所
當(dāng)然，奈雪的茶比較幸運(yùn)，在去年估值頂峰時(shí)成功上市，解決了融資問題，這也使他能夠在今年有足夠的資金大幅擴(kuò)張。
相比之下喜茶便沒有那么幸運(yùn)了：
一方面在存量市場中面領(lǐng)著奈雪強(qiáng)勢沖擊，另一方面外部風(fēng)險(xiǎn)加劇，融資收窄，既需要給投資者交代，又不能放棄擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，2019-2021年間，喜茶的開店增速已經(jīng)由139%斷崖下降至26.3%，能不能保有高端市場份額，成為一個(gè)問題。這也就不難理解為什么一直鄙夷加盟的喜茶，態(tài)度突然發(fā)生轉(zhuǎn)變。
但是為什么急需低成本擴(kuò)張，搶占下沉市場的喜茶，還要對加盟的門檻設(shè)的這么高呢？這或許是喜茶、奈雪等直營茶飲品牌共同的難題。
03、兩難困境
首先我們要認(rèn)清的一個(gè)點(diǎn)便是，在現(xiàn)制茶行業(yè)，并不存在真正的技術(shù)壁壘，高端茶飲無論是口味還是包裝，都具備可復(fù)制性。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心就曾被爆出，在朋友圈就產(chǎn)品創(chuàng)新和抄襲問題與喜茶創(chuàng)始人聶云辰隔空對峙，不滿喜茶產(chǎn)品抄襲其創(chuàng)意。
不存在技術(shù)壁壘便意味著，如果用微觀的視角來看新茶飲的發(fā)展，各類企業(yè)的替代品風(fēng)險(xiǎn)會(huì)被無限放大，而真正能形成壁壘的便是品牌效應(yīng)。
圖：邁克爾波特五力模型，來源:網(wǎng)絡(luò)圖片
我們把波特市場模型假定成為X軸（供應(yīng)商和客戶定價(jià)能力）和Y軸（市場風(fēng)險(xiǎn)），就會(huì)發(fā)現(xiàn)，二者之間存在著依托價(jià)格的反向鉤稽關(guān)系。
如果產(chǎn)品定價(jià)低，市場空間會(huì)被放大，銷量增長會(huì)提升企業(yè)對供應(yīng)商的議價(jià)能力，供應(yīng)鏈、原材料成本會(huì)縮減
如果產(chǎn)品定價(jià)高，品牌效應(yīng)會(huì)被放大，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知會(huì)提高，形成品牌壁壘，替代風(fēng)險(xiǎn)和潛在進(jìn)入者威脅會(huì)縮小
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》，高端茶飲占市場比為14.7%，中低端占比則為85.3%，新茶飲定價(jià)高低決定了市場大小。
我們以蜜雪冰城為例，可以看出規(guī)模效應(yīng)對供應(yīng)商議價(jià)能力起到顯著作用，規(guī)模擴(kuò)張后，蜜雪冰城的貿(mào)易性采購成本中，食材的采購均價(jià)四項(xiàng)中有三種下滑明顯。
圖：蜜雪冰城貿(mào)易型采購成本，來源:蜜雪冰城招股說明書
同時(shí)，犧牲價(jià)格喪失品牌力的案例也很多，在白酒消費(fèi)品中最為常見，早年間瀘州老窖走民酒路線，致使品牌力迅速下降，讓出了瀘老大的寶座，取而代之的五糧液，也栽倒在低端化的形象中，大量貼牌使產(chǎn)品口碑分化，反倒是一直保持價(jià)格路線的茅臺，一躍成為龍頭老大。
尤其對于喜茶、奈雪這類堅(jiān)持直營的新茶飲企業(yè)，前期為了品牌形象和消費(fèi)者體驗(yàn)，已經(jīng)付出了大量的沉沒成本，開放加盟低成本擴(kuò)市場，容易使好不容易積累的口碑受到折損，而堅(jiān)持自營，又面臨資金和市場的壓力，兩難選擇非常難做。
總而言之，加盟傷品牌、直營傷錢包。
喜茶另辟蹊徑，選擇高門檻加盟，雖然披露的加盟資金需求僅為40萬左右，看似與蜜雪的資金需求差不多，但喜茶的資金需求中未包含原材料的成本，而這部分成本占比在40%左右，實(shí)際的資金需求要遠(yuǎn)高于蜜雪冰城。并且除了資金問題外，還要參加品牌的價(jià)值培訓(xùn)。
這么做的目的，就是在尋求二者之間的平衡，只不過這個(gè)平衡，并沒有那么好找，而喜茶的這次嘗試，我們也只能通過時(shí)間來驗(yàn)證效果。
04、結(jié)語
筆者認(rèn)為，雖然目前喜茶面臨估值、增長各方面的困境，但是開放加盟并不是一個(gè)好選擇，直營較擴(kuò)張加盟，不會(huì)損害企業(yè)的長期價(jià)值。
我們以星巴克為例，星巴克之所以能如此成功，除了食材、口味等要素外，最核心的就是品牌護(hù)城河，星巴克的消費(fèi)者經(jīng)歷了從剛需消費(fèi)過渡到信仰消費(fèi)的過程，星巴克的咖啡已經(jīng)成為了一種文化符號，是一種消費(fèi)者的群體共識，星巴克=高品質(zhì)的生活，并且星巴克的員工也有很強(qiáng)的品牌使命感，這一點(diǎn)是加盟商無法帶來的。喜茶開放加盟，即便是高門檻加盟，也得三思而后行。
外部環(huán)境的壓力一定是暫時(shí)的，喜茶最應(yīng)該清楚的是，不應(yīng)該因?yàn)橥獠繉κ值母吒杳瓦M(jìn)亂了自己的陣腳。
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