文|雷科技
好怪啊。
兩顆「碩大」的鏡頭以對(duì)角形式排列，再輔以一顆小鏡頭，整個(gè)鏡頭模組干脆被放在了機(jī)身上部中央，同時(shí)人像鏡頭還采用了可伸縮設(shè)計(jì)，支持2.5倍光學(xué)變焦。
可以說，傳音Tecno Phantom X2 Pro帶來了一種我們?cè)谥髁髦悄苁謾C(jī)中從未見過的「船新體驗(yàn)」。不僅如此，Phantom X2 Pro還搭載了一顆旗艦芯片——天璣9000，售價(jià)更是高達(dá)3500沙特里亞爾，約合人民幣近6500元。
這還是那個(gè)「非洲手機(jī)之王」傳音嗎?
從2007年進(jìn)入非洲手機(jī)市場(chǎng)，到2017年憑借超1.2億臺(tái)年銷售量，傳音花了十年成為了非洲最大、最家喻戶曉的手機(jī)廠商，同時(shí)也背靠非洲大陸沖到了全球第四大手機(jī)廠商，僅次于三星、蘋果和華為。但傳音的1.2億臺(tái)手機(jī)銷量，其中功能機(jī)就占了9000萬臺(tái)，即便是智能機(jī)業(yè)務(wù)，主要銷量也來自低端手機(jī)市場(chǎng)。
事實(shí)上，傳音在去年就發(fā)布了官方所謂的旗下首款高端旗艦Phantom X，不過其搭載的聯(lián)發(fā)科Helio G95處理器及約合人民幣近3000元的售價(jià)，還都引不起國內(nèi)消費(fèi)者和市場(chǎng)的關(guān)注。
而從Phantom X到Phantom X2，不僅在高端化上的腳步越邁越大，「非洲手機(jī)之王」也在不斷深化「走出非洲」的戰(zhàn)略，從南亞次大陸開始，將腳步擴(kuò)展到了東南亞、拉丁美洲、中東歐等新興市場(chǎng)。
但又不禁要問，傳音為什么要放棄原有的定位，產(chǎn)品上開始高端化，市場(chǎng)上開始偏重非洲之外，變化背后是野心驅(qū)動(dòng)，還是非洲的天變了?
傳音做起高端
11月7日，傳音TECNO選擇在迪拜正式發(fā)布Phantom X2系列旗艦手機(jī)。Phantom X2 和 Phantom X2 Pro的差異主要在鏡頭，核心規(guī)格上均采用了天璣9000、LPDDR5X運(yùn)行內(nèi)存及UFS 3.1存儲(chǔ)，屏幕方面也采用了120Hz刷新率的AMOLED屏，配置5160mAh電池和45W快充，搭載基于Android 12開發(fā)的HiOS 12.0系統(tǒng)。
旗艦機(jī)的常規(guī)配置之外，Phantom X2 Pro最核心的差異化競(jìng)爭(zhēng)在于當(dāng)下智能手機(jī)最為內(nèi)卷的——影像，只是「解題思路」不同。Phantom X2 Pro最突出的地方在于搭載了5000萬像素可伸縮人像鏡頭(65mm，f/1.49，三星JN1傳感器)，支持 2.5 倍光學(xué)變焦作為長(zhǎng)焦鏡頭使用。
在傳音的發(fā)布會(huì)新聞稿中，也將首發(fā)搭載這顆可伸縮人像鏡頭視為Phantom X2 Pro的核心賣點(diǎn)。上月，傳音聯(lián)合市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Counterpoint舉辦的「走向高端」線上研討會(huì)中，傳音認(rèn)為智能手機(jī)高端化趨勢(shì)背后，是影像發(fā)展在驅(qū)動(dòng)，傳音TECNO影像研發(fā)中心副主任徐智敏表示：
(傳音)TECNO正在迎合全球各地區(qū)手機(jī)行業(yè)高端化的發(fā)展浪潮，其核心是將我們的產(chǎn)品向更高端的方向延伸，并為我們的客戶提供更出色的影像能力。而Phantom X2旗艦機(jī)將是我們近年影像技術(shù)的集大成，以卓越的夜間拍攝能力展現(xiàn)更登峰造極的智能影像表現(xiàn)。
總結(jié)起來就是，傳音TECNO的目標(biāo)是高端化，實(shí)現(xiàn)的路徑將主要仰賴手機(jī)產(chǎn)品的影像體驗(yàn)。
問題是比影像，其他國產(chǎn)手機(jī)遠(yuǎn)比傳音要內(nèi)卷，而傳音面對(duì)的市場(chǎng)也開始不斷和國產(chǎn)手機(jī)重合。從12月底開始，傳音將首先在印度、尼日利亞、肯尼亞、沙特阿拉伯、哥倫比亞、土耳其和菲律賓等市場(chǎng)推出Phantom X2 Pro，之后將在全球60多個(gè)市場(chǎng)推出，這意味著傳音將與小米OV等國產(chǎn)手機(jī)在更多市場(chǎng)展開正面競(jìng)爭(zhēng)。
但對(duì)傳音來說，不管是高端化，還是走出非洲，這兩件事都不得不做。
非洲變天，出走亞洲
傳音的成功故事，堪稱一段傳奇。公司成立之初就將目光放在了遙遠(yuǎn)的非洲大陸，不僅繞開了國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，非洲巨大的人口基數(shù)和極高增速的手機(jī)市場(chǎng)也提供了一塊流著蜜和奶的「應(yīng)許之地」。
產(chǎn)品上，傳音瞄準(zhǔn)非洲用戶進(jìn)行了本地化創(chuàng)新，針對(duì)非洲廣泛的深膚色人群推出「美黑」功能，同時(shí)針對(duì)天氣炎熱、電力不穩(wěn)定等問題，開發(fā)了低成本高壓快充技術(shù)、超長(zhǎng)待機(jī)、耐磨耐手汗等一系列技術(shù)和產(chǎn)品特點(diǎn)。
在定價(jià)和渠道上，傳音也看到了非洲人民較低的消費(fèi)水平和孱弱的基礎(chǔ)設(shè)施，通過較低的定價(jià)和遍布非洲的線下銷售渠道牢牢掌握非洲手機(jī)消費(fèi)者的心智，這些也讓傳音乘著非洲的東風(fēng)，成為了全球手機(jī)市場(chǎng)的隱形巨頭。
但人無千日好，花無百日紅。
一方面，疫情導(dǎo)致非洲人民的收入嚴(yán)重下降。聯(lián)合國《非洲2021年經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》指出，疫情直接導(dǎo)致非洲僅2021年就損失了2200萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。今年以來非洲人民的日子更不好過，高通脹、糧食危機(jī)等重重困難，都在嚴(yán)重削弱消費(fèi)者的購買力和消費(fèi)升級(jí)欲望。
此外，手機(jī)對(duì)非洲消費(fèi)者而言更多是一種娛樂設(shè)備，而非剛需。即便有70%的人擁有手機(jī)，但僅18%的人能夠用上電，基站的覆蓋更不全面，以至于有些當(dāng)?shù)厝舜螂娫挄r(shí)需要自己舉天線，疫情之下運(yùn)營商放緩了對(duì)4G網(wǎng)絡(luò)的投資，更是加劇了這一情況。
用戶消費(fèi)需求以及網(wǎng)絡(luò)基建進(jìn)程的雙雙下滑，都直接壓制了非洲手機(jī)市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間，作為非洲手機(jī)龍頭的傳音自然也受到了沖擊。
傳音在半年報(bào)中表示，「上半年由于外部環(huán)境的不利影響，公司在非洲、南亞市場(chǎng)的智能機(jī)整體銷量有一定下滑。」而智能手機(jī)銷售收入占據(jù)了傳音整體收入的80%以上，按地區(qū)劃分，非洲和南亞也是傳音最大的兩個(gè)市場(chǎng)。
與此同時(shí)其他廠商也在以低價(jià)和性價(jià)比為突破口搶占市場(chǎng)。IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年非洲智能手機(jī)市場(chǎng)，傳音的增速不及三星和小米，差距超過10%。今年二季度，傳音的市場(chǎng)份額已經(jīng)從50%以上下滑至40%出頭，三星、小米則以25.8%和6.6%的份額分列第二、第三。
在非洲之外，傳音早在2017年就布局了南亞市場(chǎng)，以印度為核心，覆蓋孟加拉國和巴基斯坦。根據(jù)半年報(bào)顯示，印度也是傳音僅次于非洲的第二大手機(jī)市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了整體11%的出貨量。
印度是南亞人口大國，增長(zhǎng)潛力巨大，是各大手機(jī)廠商爭(zhēng)奪的紅海市場(chǎng)，但傳音的開拓之路并不順利。整體市場(chǎng)份額也從去年的7.1%下滑至6.9%，2018-2021年，傳音過去四年在印度的智能手機(jī)份額更是僅提升了0.3%，三星、小米、OPPO、vivo、realme五家公司已經(jīng)完全把握住了印度智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)格局。
留給傳音的施展空間并不多。
寫在最后
非洲是一塊洼地，傳音依靠絕妙的眼光和旁人沒有的決心，從最開始就選擇下注非洲，十年耐心培育也得到了一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，幫助其在幾乎沒有強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下成為非洲的「手機(jī)之王」，一度成為僅次于三星和蘋果的全球第三大手機(jī)廠商。
然而，非洲消費(fèi)需求的持續(xù)萎靡和三星、小米等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，讓傳音在非洲的高速增長(zhǎng)時(shí)代逐漸遠(yuǎn)去，不得不將目光投向南亞、東南亞和中東等新興市場(chǎng)，減小對(duì)非洲市場(chǎng)的依賴。
只是隨著小米OV深入傳音的腹地以及兩者在新興市場(chǎng)的相遇，傳音要直接面對(duì)眾多具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者。但在低端市場(chǎng)稱雄的傳音并沒有實(shí)力在產(chǎn)品和技術(shù)上建立自己的護(hù)城河，過去五年傳音的研發(fā)費(fèi)用長(zhǎng)期低于營銷費(fèi)用，將將維持在10億元左右，小米則逐漸提高到了142億元，背后的累計(jì)授權(quán)專利數(shù)也達(dá)到2.6萬件以上。
「?jìng)饕舻暮眠\(yùn)將在2022年終結(jié)。」兩年前創(chuàng)始人竺兆江一句開玩笑式的預(yù)言能夠一語成讖，既有大環(huán)境的影響，也是傳音長(zhǎng)期習(xí)慣低端機(jī)市場(chǎng)卻遲遲沒有修煉內(nèi)功的必然。