文｜零售公園 酸橘子
亞默爾的“賣水理論”告訴我們，在金礦周邊賣水反而是門最穩(wěn)定持久的生意，“淘寶代運(yùn)營(yíng)”出身的寶尊電商便是一個(gè)證明，這門隱秘賣水活兒它一做就是15年。
過去乘著電子商務(wù)浪潮，背靠阿里大樹，寶尊一路順風(fēng)順?biāo)６裱劭醇t利見頂，品牌方陸續(xù)收回電商代運(yùn)營(yíng)權(quán)，被流量綁架的寶尊亟需找到新增量。
近期寶尊擬最高5000萬美元收購(gòu)Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)就被看作企業(yè)觸及線下業(yè)務(wù)的破局點(diǎn)。
從打工人躍升主理人，從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向品牌管理，有大數(shù)據(jù)做決策支撐的寶尊知道如何取舍產(chǎn)品線鞏固核心價(jià)值重塑品牌，優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯，但需要注意的是，這也是寶尊首次真正獨(dú)立執(zhí)掌一個(gè)大型品牌。
GAP本身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌定位頑疾之外，寶尊還要直面凈利潤(rùn)收窄、研發(fā)投入不及同行的壓力，跳脫出固有的業(yè)務(wù)邏輯尋找新出路。
一、連虧5季度，營(yíng)收增速在放緩
GAP的收購(gòu)無疑給寶尊發(fā)展新業(yè)務(wù)線添了把火。
發(fā)力品牌管理業(yè)務(wù)是寶尊基于目前的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀迫切需要重視的。但從市場(chǎng)反應(yīng)來看，本次收購(gòu)并未被資本看好。
截止發(fā)稿前，寶尊電商港股實(shí)時(shí)價(jià)格12.64港元，跌幅2.77%，總市值22.29億港元，股價(jià)較2021年2月創(chuàng)造的148.1港元的歷史高點(diǎn)相比，已經(jīng)跌超90%。
資本持觀望態(tài)度的原因，一方面或許是因?yàn)閷氉痖T店運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)近乎為零，另一方面與寶尊近年來的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也有關(guān)。
寶尊自2021年Q3開始由盈轉(zhuǎn)虧，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)虧損現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了5季。
從2020年取得4.27億元的凈利潤(rùn)后，2021年錄得2.06億元的凈虧損。今年上半年，寶尊電商的凈虧損已經(jīng)達(dá)到1.97億元，逼近去年全年的凈虧損。Q3雖然略微收窄，但當(dāng)期歸屬于寶尊電商普通股股東的凈損失仍有1.69億元。
而且不止利潤(rùn)下滑，寶尊的營(yíng)收增速也在放緩。
對(duì)比2019年至2021年三年分別錄得72.78億元、88.52億元、93.96億元的營(yíng)收數(shù)據(jù)不難看到，從2019年的34.96%下降至2020年的21.62%，又在2021年降至6.15%。到了今年Q3實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.41億元，仍同比下滑8.3%。
很顯然自直播電商等新興渠道崛起，寶尊的生存空間被進(jìn)一步擠壓。
為了找到新增長(zhǎng)點(diǎn)，強(qiáng)依賴阿里的寶尊，早在兩年前就開始強(qiáng)調(diào)非天貓渠道的業(yè)績(jī)。到2022年的一季度，這個(gè)GMV占比已經(jīng)增長(zhǎng)到了40%，到Q3占比放緩至約31.1%。
除了渠道的調(diào)整變化，寶尊在收入模式上也做了“經(jīng)銷模式+非經(jīng)銷模式”的更細(xì)致劃分。
所謂經(jīng)銷模式，可簡(jiǎn)單理解為，代運(yùn)營(yíng)企業(yè)投入大量資金買貨然后再銷售。這種模式跟客戶粘度更大，也有更大的空間做營(yíng)銷策略，但經(jīng)銷模式需要承擔(dān)資金及倉(cāng)儲(chǔ)壓力，比重過大不但會(huì)波及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流，還容易造成庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)等。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，寶尊經(jīng)銷模式產(chǎn)生的產(chǎn)品銷售營(yíng)收進(jìn)一步降低，Q3營(yíng)收4.97億元，較去年同期減少28.9%。
與重資產(chǎn)的經(jīng)銷模式，非經(jīng)銷模式下的代運(yùn)營(yíng)更接近于專業(yè)的廣告公司、設(shè)計(jì)公司或是客服機(jī)構(gòu)，由此產(chǎn)生的服務(wù)營(yíng)收為12.44億元，較去年同期11.99億元增加3.8%。
收縮經(jīng)銷模式顯然是服務(wù)商們順應(yīng)渠道流量變貴，營(yíng)銷紅利減退的市場(chǎng)環(huán)境做出的改變，而這種收入結(jié)構(gòu)的強(qiáng)化也意味著品牌方對(duì)于代運(yùn)營(yíng)企業(yè)的需求恐怕是會(huì)越來越弱。
二、不甘只做賣水者，以投資并購(gòu)謀出路
回顧近20年的中國(guó)電商歷史，我們嘗試過太多千奇百怪的營(yíng)銷玩法。
不斷進(jìn)化的策略、工具、商業(yè)模式與流量池互相勾連，吸引了一批又一批群體投身其中。
于平臺(tái)與品牌之間誕生出來的電商代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)TP便是其中之一。
TP又稱電商服務(wù)商，多指以淘寶為主要運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的公司，自2007年阿里 B2B 業(yè)務(wù)在中國(guó)香港上市后活躍在大眾視野。
寶尊電商也是在這個(gè)背景下成立，致力于為企業(yè)提供品牌策劃與IT互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)整合運(yùn)營(yíng)。
電商時(shí)代的巨大紅利，讓寶尊成長(zhǎng)為年銷售額超五百億元、行業(yè)占比第一的龍頭。
憑靠阿里巴巴的資源傾斜，寶尊于 2015 年成功叩響美國(guó)納斯達(dá)克大門，并于2020年9月在中國(guó)香港聯(lián)交所主板掛牌，完成回港二次上市。
“代運(yùn)營(yíng)”概念興起之初，電商服務(wù)商的訴求就是賣貨。
作為平臺(tái)與品牌商之間的紐帶，電商運(yùn)營(yíng)商們提供的服務(wù)更像一種滿足過渡性的需求。
而后抖音電商服務(wù)商DP出現(xiàn)，品牌對(duì)代運(yùn)營(yíng)企業(yè)要求已經(jīng)不再滿足實(shí)現(xiàn)效率提升，開始追求更多元的增值服務(wù)。
真正專業(yè)的代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，從聯(lián)絡(luò)KOL合作到商品分銷，從流量采購(gòu)到營(yíng)銷活動(dòng)策劃，從店鋪頁面設(shè)計(jì)到客服接線，從倉(cāng)儲(chǔ)物流到售后保障，需要具備接管品牌電商或大或小的每一項(xiàng)工作提供專業(yè)服務(wù)的能力。
走過中國(guó)電商嗷嗷待哺，野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，電商服務(wù)商們不甘只在岸邊做賣水者。
一是面對(duì)平臺(tái)的流量變動(dòng)，要求代運(yùn)營(yíng)企業(yè)跳脫出固有業(yè)務(wù)獲得新增量，二是電商服務(wù)商與品牌之間建立的合作不再持久牢靠，歐萊雅陸續(xù)收回品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，并購(gòu)廣州百庫(kù)公司轉(zhuǎn)向自營(yíng)就是其中一個(gè)表現(xiàn)。
當(dāng)品牌觸網(wǎng)發(fā)展到一定階段開始自建電商團(tuán)隊(duì)，電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)或許早已預(yù)見這種局面，于是不難看到2017年前后的他們紛紛走向了升級(jí)之路。
行業(yè)最常見升級(jí)路徑便是孵化自有品牌。諸如麗人麗妝開發(fā)護(hù)膚品牌 “美壹堂”“玉容初”，壹網(wǎng)壹創(chuàng)聚焦食品賽道上線每鮮說，若羽臣則創(chuàng)立衣物護(hù)理品牌 “綻家”。
不同于大多數(shù)企業(yè)的進(jìn)階之舉，寶尊則是通過投資并購(gòu)的方式收購(gòu)成熟品牌和專業(yè)團(tuán)隊(duì)。
2021年，寶尊加快了在戰(zhàn)略并購(gòu)業(yè)務(wù)方面的擴(kuò)張，其目標(biāo)類型囊括品牌、機(jī)構(gòu)及同類服務(wù)商。為了達(dá)成目標(biāo)寶尊旗下還開設(shè)了專門的創(chuàng)投基金公司寶銳資本。
不再?gòu)?0 到 1 孵化新品牌，而是從 10 到 100 扶持已經(jīng)具備市場(chǎng)認(rèn)知度的品牌，正是寶尊收購(gòu)Gap的內(nèi)在邏輯。
三、“科技電商”寶尊，技術(shù)優(yōu)勢(shì)并不明顯
花錢收購(gòu)Gap也不難。據(jù)財(cái)報(bào)披露到今年9月30日寶尊的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金及短期投資有28.99億元。
穩(wěn)定的現(xiàn)金儲(chǔ)備是未來可持續(xù)增長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)后盾，之后的挑戰(zhàn)更多在于從線上經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向線下實(shí)體業(yè)務(wù)。
目前Gap 產(chǎn)品定位不明確，風(fēng)格更新不夠快，尺碼偏大等問題，都需要推出新的經(jīng)營(yíng)策略以應(yīng)對(duì)本土消費(fèi)市場(chǎng)需求。
身處行業(yè)逆風(fēng)期，但這并不妨礙寶尊電商推出新武器“寶舵”。
“BOCDOP寶舵”，定位全新技術(shù)商業(yè)品牌，以業(yè)務(wù)+數(shù)據(jù)雙中臺(tái)為基礎(chǔ)，以生意結(jié)果為導(dǎo)向，致力于通過技術(shù)賦能幫助更多的品牌實(shí)現(xiàn)全渠道零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
其實(shí)早在2018年，寶尊電商創(chuàng)始人仇文彬就喊出了“科技成就商業(yè)未來”的口號(hào)，選擇擁抱科技的寶尊收獲頗豐。
從智能系統(tǒng)BRAIN到人工智能分析決測(cè)系統(tǒng)DRESS、時(shí)尚數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺(tái)FOVEA再到智能客服管理系統(tǒng)S-ANY，寶尊電商逐漸實(shí)現(xiàn)了信息系統(tǒng)在產(chǎn)業(yè)鏈前中后臺(tái)的全覆蓋。
寶尊在技術(shù)上的投資金額是逐年增加的，但值得一提的是其技術(shù)投資占營(yíng)收的比重卻有了一些下降趨勢(shì)。
財(cái)報(bào)顯示，2018年至2021年，寶尊電商全年?duì)I業(yè)收入分別為53.93億、72.78億、88.52億和93.96。技術(shù)與內(nèi)容投資金額分別為2.69億、3.93億、4.1億和4.48億。相對(duì)應(yīng)算出技術(shù)與內(nèi)容投資占營(yíng)業(yè)收入比重，分別為5%、5.4%、4.6%和4.8%。
縱向?qū)Ρ燃夹g(shù)投入呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，橫向?qū)?biāo)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，優(yōu)勢(shì)似乎也并不明顯。
同樣是2022年三季度數(shù)據(jù)，寶尊、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣營(yíng)業(yè)收入分別為17.41億、3.83億、2.81億，三家對(duì)應(yīng)的技術(shù)投資金額分別為0.98億、0.286億、0.222億，技術(shù)投資占營(yíng)收比重分別為5.6%、7.5%、7.9%。
可以看出，壹網(wǎng)壹創(chuàng)和若羽臣技術(shù)投資占營(yíng)收的比重都要高于寶尊，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外寶尊還將面對(duì)另一重壓力，那便是掙脫阿里體系。
去年二季度開始，寶尊電商便會(huì)在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)“非天貓交易平臺(tái)及渠道產(chǎn)生的GMV占比”，上文提到這一指標(biāo)曾在2022年Q1飆升40%，但并沒能維持住，最近兩個(gè)季度又出現(xiàn)下滑。
再回到以4000萬美元現(xiàn)金收購(gòu)Gap的這一布局，這既是公司在線下的首次布局，也被外界看做是寶尊出走阿里的標(biāo)志性事件。
但很顯然，寶尊要想在品牌合作風(fēng)險(xiǎn)走高，電商平臺(tái)增速放緩，增長(zhǎng)壓力愈發(fā)凸顯的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，通過接盤Gap大中華區(qū)順利轉(zhuǎn)舵并不是一件容易事。