文|零售公園 蘇黎
12月7日，疫情防控新十條發(fā)布，包括不再對跨地區(qū)流動(dòng)人員查驗(yàn)健康碼、不再開展落地檢等。上海直接宣布從明天開始對密閉的娛樂場所、餐飲服務(wù)場所都不再查驗(yàn)核酸。
隨著國內(nèi)防疫政策優(yōu)化，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥零售”為特色的線上醫(yī)藥平臺(tái)成為近期買入主題，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療板塊持續(xù)受益，以京東健康、阿里健康、平安好醫(yī)生為首的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療股集體上漲，今天下午，阿里健康漲超14%，平安好醫(yī)生漲近11%，京東健康漲超10%。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療股的業(yè)績也有了明顯的改善，京東健康、阿里健康兩大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)巨頭雙雙實(shí)現(xiàn)同比扭虧。根據(jù)2022年三季報(bào)，京東健康報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收105.2億元，同比增長42.1%；經(jīng)營利潤為7722.5萬元。
阿里健康半年報(bào)顯示，今年上半年，阿里健康實(shí)現(xiàn)總營收115.0億元，同比增加22.9%；凈利潤較去年實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈達(dá)1.6億元。
同時(shí)，針對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的政策逐漸松綁。除了早期將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)納入醫(yī)保報(bào)銷，12月1日發(fā)布了《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》，藥品網(wǎng)售監(jiān)管靴子落地，網(wǎng)售處方藥迎來“開閘”，電子處方外流將進(jìn)一步加速，進(jìn)一步擴(kuò)大處方藥在線零售端的市場規(guī)模。
這對于憑借醫(yī)藥電商起家的京東健康和阿里健康無疑是一大利好。上半年阿里健康業(yè)績增長的原因之一就是醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)中的處方藥業(yè)務(wù)大增。
2022年已接近尾聲，一連幾波利好消息沖擊，隨著疫情近乎全面地放開，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療可以講出新故事嗎？
一、政策回暖，醫(yī)藥股“起飛”
最近，醫(yī)藥股起飛引起了大家的注意，港股互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療板塊持續(xù)走高，阿里健康的股價(jià)更是曾經(jīng)連續(xù)三周上漲。
然而，上半年醫(yī)藥板塊還在經(jīng)歷慘痛的收益回吐，自2021年年中調(diào)整以來，醫(yī)藥板塊累計(jì)跌幅靠前，而且階段反彈力度很弱。
去年，京東健康、阿里健康、平安好醫(yī)生三大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)巨頭的市值更是縮水了三分之二，第二梯隊(duì)的其他玩家虧損也是持續(xù)擴(kuò)大。
現(xiàn)在，隨著政策和市場需求的進(jìn)一步釋放，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療迎來重大轉(zhuǎn)機(jī)。早在2017年，馬云就預(yù)判“中國下一個(gè)首富一定會(huì)出現(xiàn)在大健康領(lǐng)域”；劉強(qiáng)東也對京東健康充滿了期許，希望“再造一個(gè)京東”。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療股上漲主要有以下兩點(diǎn)原因。
政策回暖幫助互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)走出模糊地帶。
今年11月初，國家衛(wèi)健委、中醫(yī)藥局及疾控局聯(lián)合發(fā)布《"十四五"全面健康信息化規(guī)劃》，指出要進(jìn)一步拓展“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”服務(wù)模式，并多次提及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的建設(shè)。
不難看出，頂層設(shè)計(jì)從行業(yè)規(guī)劃層面肯定了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的價(jià)值。
不到一個(gè)月，又發(fā)布了《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》，直接利好醫(yī)藥電商平臺(tái)。
國家政策不斷出臺(tái)落地，在監(jiān)管政策持續(xù)指導(dǎo)下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)未來的發(fā)展將會(huì)更加穩(wěn)健、規(guī)范，頭部互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)也將發(fā)展得更加扎實(shí)。
在線購藥、問診需求提升。
目前，各地政府持續(xù)落實(shí)國家疫情防控要求，提高防疫工作的精準(zhǔn)性和科學(xué)性。比如，多地取消“四類藥品”購買人員信息登記工作，乘坐公共交通時(shí)查驗(yàn)核酸檢測陰性證明不再是硬性要求等。
可以肯定，在逐步放開的情況下，醫(yī)藥、醫(yī)療基建的需求也打開了空間，居民將會(huì)結(jié)合自身需求常態(tài)化備藥，居民在線購藥、問診需求將會(huì)提升。
根據(jù)京東健康的數(shù)據(jù)，京東健康平臺(tái)上的感冒用藥、退燒、止咳、抗菌消炎類藥物銷量增長明顯，上述藥物近7日成交額環(huán)比10月增長18倍。
我國藥品產(chǎn)能供給和用戶需求之間存在斷點(diǎn)，部分線下藥店藥師數(shù)量不足，店員喜歡推銷高毛利的藥物和保健品，藥店因受限于門店面積和庫存規(guī)模，儲(chǔ)備的藥品種類也有限。
當(dāng)線下藥店供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題時(shí)，線上購藥平臺(tái)可以及時(shí)補(bǔ)充藥品供應(yīng)。同時(shí)，醫(yī)藥電商平臺(tái)聚合了大量的藥品零售企業(yè)，擁有巨大SKU儲(chǔ)存，藥品種類齊全，信息透明度也較高，可以有效彌補(bǔ)線下藥店品類有限及信息不對稱等缺陷。
疫情常態(tài)化之下，阿里健康大藥房開出了“日常防疫清單”，對每一個(gè)分區(qū)作出詳細(xì)的科普提醒，還特別設(shè)置了“慢病備藥”專區(qū)，方便居家的慢性病患者一次性備齊需要的長期服用藥品。
線上問診則可以發(fā)揮免接觸優(yōu)勢，保障患者復(fù)診需求。還是以慢性病患者為例，其需要定期開藥，去醫(yī)院開藥面臨門診等候時(shí)間長問題，醫(yī)藥電商平臺(tái)可以解決慢性病患者的復(fù)診開藥。
近期，京東健康就上線了“全國醫(yī)生在線，24小時(shí)隨時(shí)問”專題行動(dòng)，助力線上抗疫，在線為消費(fèi)者提供全天候問診服務(wù)，在深夜也可以及時(shí)響應(yīng)，有效降低風(fēng)險(xiǎn)。
二、京東、阿里健康扭虧，卻難改“賣藥”底色
中國擁有龐大的醫(yī)療健康市場，醫(yī)療健康支出規(guī)模龐大且穩(wěn)步增長。
近幾年，我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療始終保持高增長態(tài)勢，根據(jù)華安證券數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療由2012年的23.1億元增長至2019年的271.7億元，年復(fù)合增長率達(dá)42.2%，2023年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場規(guī)模預(yù)期達(dá)876.1億元。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈包括互聯(lián)網(wǎng)商保、醫(yī)療信息化、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)藥電商和醫(yī)療智能硬件，其中，醫(yī)療服務(wù)包括在線問診、診后康復(fù)、慢病管理、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，醫(yī)療智能硬件包括檢測儀、可穿戴設(shè)備等。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)藥電商是當(dāng)前發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域。
在醫(yī)藥電商領(lǐng)域，京東健康和阿里健康分別得益于京東、淘寶用戶群體的導(dǎo)流，已經(jīng)發(fā)展成為中國前兩大醫(yī)藥電商平臺(tái)。
2014年，京東健康作為京東集團(tuán)獨(dú)立的業(yè)務(wù)類目運(yùn)營，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”生態(tài)，提供一體化服務(wù)，并于2020年在港交所正式IPO上市。
在與阿里健康、平安好醫(yī)生三分天下的競爭格局中，2019年京東健康在行業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)盈利。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，截至2020年6月30日，京東健康已經(jīng)成為中國最大的在線醫(yī)療健康平臺(tái)和零售藥房。
背靠京東集團(tuán)，京東健康的優(yōu)勢業(yè)務(wù)自然就是零售藥房業(yè)務(wù)，其采用自營、在線平臺(tái)和全渠道布局三種運(yùn)營模式。
自營業(yè)務(wù)主要通過京東大藥房進(jìn)行，藥房的供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯：利用京東集團(tuán)全國的物流網(wǎng)絡(luò)，形成對上游醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、中游倉儲(chǔ)、下游配送的全流程高效率管理體系。
截至2021年，已經(jīng)設(shè)立了19個(gè)藥品倉庫和超過400個(gè)非藥品倉庫，自營冷鏈能力覆蓋全國200余座城市，80%的自營藥品訂單實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，履約能力強(qiáng)大。
此外，京東健康還在更多地區(qū)開設(shè)線下自營的DTP藥房（直接面向病患，可憑借醫(yī)生處方買藥的藥房），使得線上線下藥品供應(yīng)鏈更好融合。
平臺(tái)業(yè)務(wù)則是自營業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，京東健康從通過平臺(tái)銷售的第三方商家賺取傭金、平臺(tái)使用費(fèi)和廣告服務(wù)費(fèi)。
短期來看，京東健康在醫(yī)藥電商板塊的打法是將京東平臺(tái)的流量遷移到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)上。京東健康的流量可以分為兩類：固定流量和零散流量。
已經(jīng)在京東其他平臺(tái)養(yǎng)成固定消費(fèi)習(xí)慣的流量可以看成是固定流量，有購藥需求但偶爾光顧京東健康的消費(fèi)者是零散流量。
為了吸引零散流量，京東健康選擇打造一整套健康服務(wù)體系，如果購買家庭醫(yī)生便可以獲得增值醫(yī)療健康體驗(yàn)。
所以，在線醫(yī)療健康服務(wù)可以看作零售藥房業(yè)務(wù)的延伸。
從2019年到2021年，京東健康的營收分別為108.4億元、193.8億元和306.8億元，其中醫(yī)藥和健康產(chǎn)品的銷售收入分別為94億元、168億元和262億元，占比分別為86.7%、86.7%和85.4%。
線上平臺(tái)和數(shù)字化營銷等服務(wù)只貢獻(xiàn)了15%左右的收入。
阿里健康的尷尬與京東健康相近，營收比例也是醫(yī)藥銷售占了大頭，2022財(cái)年阿里健康自營業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入179億元，占比公司總營收87%，其中自營業(yè)務(wù)中藥品收入占比達(dá)64%。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是典型的B端市場，現(xiàn)在京東健康和阿里健康本質(zhì)上還是做流量生意，就二者目前的發(fā)展來看很大程度上還只是個(gè)“線上藥房”。
無論是醫(yī)藥電商還是在線問診，護(hù)城河都是規(guī)模效應(yīng)，流量紅利一旦不再，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的營收能力就會(huì)變?nèi)趸蛘咄磺?，盈利天花板并不高?/p>
京東健康、阿里健康開始在B端發(fā)力。京東健康充分發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢，提供數(shù)智化醫(yī)藥供應(yīng)鏈，與國內(nèi)外知名藥企展開深度合作，搭建數(shù)智化醫(yī)藥健康服務(wù)體系；阿里健康則發(fā)布“全域數(shù)字化營銷模型”，將淘系的營銷打法復(fù)制粘貼，賦能藥企精準(zhǔn)尋找用戶。
三、大熱過后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療路在何方？
隨著技術(shù)的迭代，服務(wù)資源的到位以及產(chǎn)業(yè)改革的持續(xù)深入推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道雖然存在大量可以長期深耕的機(jī)會(huì)，但也面臨諸多挑戰(zhàn)。
首先，線上診療看不到清晰的盈利點(diǎn)。
線上診療起家的平安好醫(yī)生，自2015年成立以來持續(xù)虧損。財(cái)報(bào)顯示，平安好醫(yī)生2022年上半年?duì)I收28.28億元，其中由在線醫(yī)療和消費(fèi)醫(yī)療構(gòu)成的醫(yī)療服務(wù)收入11.32億元，占比40%；由健康商城、健康管理及互動(dòng)構(gòu)成的健康服務(wù)收入16.96億元，占比60%。
線上診療雖然避免了直接接觸引發(fā)的危險(xiǎn)，但也降低了看診的準(zhǔn)確性，多年來醫(yī)院嘗試的遠(yuǎn)程診療還沒有講出成功的故事，線下設(shè)備的操作如何轉(zhuǎn)移到線上也是個(gè)問題。
其次，行業(yè)難以擺脫政策驅(qū)動(dòng)。
醫(yī)療行業(yè)是一個(gè)強(qiáng)監(jiān)管、高嚴(yán)肅性的特殊行業(yè)，過去很長一段時(shí)間，國家層面對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的監(jiān)管與政策有著反復(fù)的考量和顧慮，政策的不確定性是醫(yī)療行業(yè)必須面對的。
再者，行業(yè)競爭“越來越卷”。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)除了要和線上同類型的對手競爭，線下醫(yī)藥零售公司和醫(yī)院也在積極布局在線醫(yī)療健康服務(wù)，形成自己的私域并完成從看診到購藥的閉環(huán)。
這些公司具備長期經(jīng)營的歷史，對醫(yī)藥資源、醫(yī)生資源和用戶資源的使用更加得心應(yīng)手，也更懂行，可以更加快速有效地應(yīng)對新機(jī)會(huì)、新技術(shù)和新標(biāo)準(zhǔn)，響應(yīng)重大監(jiān)管變化和行業(yè)演變。
此外，大眾線上看病的習(xí)慣并沒有完全養(yǎng)成，如何搭建用戶信任感，又如何打通院內(nèi)院外的數(shù)據(jù)，如何保護(hù)合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)安全……這些，都需要時(shí)間去解決。
醫(yī)院、平臺(tái)方、藥企等多方共同努力是探索互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)體系的破局點(diǎn)。比如，未來一段時(shí)間內(nèi)，常態(tài)化備藥必不可少，而患者購藥時(shí)往往希望能夠獲取醫(yī)師幫助或用藥指導(dǎo)，這就要求醫(yī)藥電商具備專業(yè)化咨詢能力。
除了在線問診配備醫(yī)生資源，是否能將醫(yī)師資源有效嵌入售藥環(huán)節(jié)，增加用藥咨詢、健康管理等附加業(yè)務(wù)，將有限的資源多次重復(fù)循環(huán)使用，避免出現(xiàn)線下醫(yī)療資源擠兌現(xiàn)象，也值得探討。
大熱過后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療需要一些冷思考，幫助行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。