文|銀箭財(cái)經(jīng)
按照啤酒行業(yè)的慣例,受氣溫降低和要承擔(dān)全年較高比例銷售費(fèi)用的影響,四季度往往是啤酒企業(yè)一年當(dāng)中業(yè)績最慘淡的時(shí)候。但如今在世界杯“反季節(jié)”消費(fèi)提振效果的助力下,啤酒企業(yè)即便依然難破啤酒行業(yè)四季度魔咒,但四季度減虧將是大概率事件。
故此,各大啤酒企業(yè)大都在世界杯期間加大了營銷,不求四季度業(yè)績格外亮眼,但求與同行拉開差距,在啤酒行業(yè)四年一度的大考中,給投資者交出一份滿意的答卷。
但令人困惑的是,不同于百威、青島啤酒在世界杯營銷上的高聲量,華潤啤酒與世界杯相關(guān)的話題度并不高,反而是面向B端經(jīng)銷商的動(dòng)作更引人注目。
在世界杯開始的前一天,華潤雪花啤酒在百威的核心市場廈門結(jié)束了啤酒行業(yè)“前所未有”的渠道伙伴大型會(huì)議,在會(huì)上華潤啤酒董事長兼總經(jīng)理侯孝海明確表示,要開啟啤酒行業(yè)決勝高端“最后一戰(zhàn)”,并清晰傳遞公司將探索啤白協(xié)同發(fā)展模式。
以此來看,相對于今年世界杯期間的“小打小鬧”,華潤啤酒似乎將重心放在了未來。那么,究竟是什么底氣支撐了華潤啤酒的“任性”?華潤啤酒決戰(zhàn)高端的最后一戰(zhàn)能夠勝利嗎?啤白戰(zhàn)略的可行性又如何呢?眾多疑問,都需要我們一一去探討。
一、基礎(chǔ)比拼拉開啤酒行業(yè)終戰(zhàn)的序幕
自2012年上一輪國內(nèi)啤酒大戰(zhàn)后,國內(nèi)啤酒行業(yè)逐漸進(jìn)入了發(fā)展穩(wěn)定期,類似砸錢換渠道搶市場的局面也不再大規(guī)模出現(xiàn)。各頭部啤酒企業(yè)“和平”發(fā)展,截至2020年底,啤酒賽道前五大啤酒企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)超92%的啤酒市場份額。
國內(nèi)啤酒行業(yè)市場格局之所以能夠逐漸穩(wěn)固,主要驅(qū)動(dòng)因素并非各頭部酒企“認(rèn)命”,已經(jīng)滿足于自身所得的市場份額不再擴(kuò)張,而是逐漸步入存量市場的啤酒賽道,短期內(nèi)無法承受高強(qiáng)度的內(nèi)耗。
數(shù)據(jù)顯示,自2013年過后啤酒的產(chǎn)量離5061.5萬千升的巔峰越行越遠(yuǎn),到了2021啤酒行業(yè)年產(chǎn)量已經(jīng)降至3562.4萬千升。增量不再,存量市場又遭受低價(jià)無利的困境,啤酒企業(yè)們不得不暫時(shí)偃旗息鼓,修復(fù)自身的同時(shí)各自尋求突破。
在這場“觸頂風(fēng)波”中,華潤雪花承受的震蕩尤為明顯,2014年其凈利潤虧損為1.61億港元,2015年虧損進(jìn)一步擴(kuò)大到39.95億港元,直至2020年才扭虧為盈。
攘外必先安內(nèi),既然內(nèi)部問題已解決,新一輪的啤酒大戰(zhàn)自然也將重啟。
以華潤啤酒為例,早在2017年就提出了“3+3+3”的九年戰(zhàn)略。其中,第一個(gè)3年是指去包袱蓄能量有質(zhì)量的發(fā)展;第二個(gè)3年是決戰(zhàn)高端直指高端國際品牌的發(fā)展;第三個(gè)3年則是決勝高端最后一戰(zhàn)。通俗來講,前六年是華潤啤酒修身養(yǎng)性的儲(chǔ)備階段,第三個(gè)3年就是與同行一較高下,爭奪“啤酒新世界領(lǐng)導(dǎo)”的階段,2023年就是這最后一戰(zhàn)的開啟時(shí)刻。
或許是規(guī)劃得當(dāng),或許只是單純的巧合,2023年這個(gè)節(jié)點(diǎn)對于啤酒行業(yè)的大戰(zhàn)重啟尤為有利,原因有二:
一是2022年世界杯的舉辦為啤酒企業(yè)奠定了良好的基礎(chǔ),好的起點(diǎn)才能讓新的故事更有說服力。
世界杯通常在5-7月舉辦,這一節(jié)點(diǎn)恰巧是啤酒銷售旺季。在世界杯這一巨大變量的摻雜下,外界很難精準(zhǔn)地判斷啤酒企業(yè)品牌價(jià)值和運(yùn)營能力的真實(shí)水平。
因此,第四季度舉辦的卡塔爾世界杯對于啤酒行業(yè)的重要性尤為重要。首先,與旺季錯(cuò)開相當(dāng)于控制了變量;其次,在消費(fèi)疲軟的四季度售賣啤酒,更能體現(xiàn)出啤酒企業(yè)品牌價(jià)值的高低,以及企業(yè)運(yùn)營能力的強(qiáng)弱。
事實(shí)上,在啤酒行業(yè)“火藥味”大幅度下降的發(fā)展穩(wěn)定期內(nèi),啤酒行業(yè)的投資者們也苦于沒有直觀的參考去評(píng)判啤酒企業(yè)的真實(shí)投資價(jià)值,而今年世界杯期間各啤酒企業(yè)的具體表現(xiàn),或有可能成為投資者的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。
二是疫情常態(tài)化后,國內(nèi)啤酒消費(fèi)場景得到釋放,啤酒行業(yè)或?qū)⒂瓉硎袌霰l(fā)期,整個(gè)賽道的預(yù)期估值也將被修復(fù)。
疫情4年,國內(nèi)啤酒消費(fèi)場景被阻斷,各大啤酒企業(yè)的銷量都受到了影響,尤其是今年上半年,啤酒企業(yè)受到的影響尤為嚴(yán)重。
但利好的是,如今疫情已經(jīng)逐漸常態(tài)化,餐飲等線下消費(fèi)場景的復(fù)蘇也將成為確定事件,玻璃、鋁制品等上游原材料價(jià)格也將逐步回落,啤酒賽道預(yù)期估值將被修復(fù)。在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),各大啤酒企業(yè)更應(yīng)該向投資者展現(xiàn)自己“健康”的一面,2022年報(bào)披露之日,就是國內(nèi)啤酒行業(yè)大考成績公布之時(shí)。
為了更好地提振今年業(yè)績,也為了將自己最好的一面展現(xiàn)給投資者,百威和青島啤酒在世界杯營銷上都投入了大量精力,最典型的當(dāng)屬百威和青島啤酒推出的世界杯限量啤酒。然而令人疑惑的是,華潤雪花作為國內(nèi)啤酒行業(yè)三巨頭之一,在此次世界杯期間面向消費(fèi)市場的動(dòng)作卻并不多。
將2023年作為啤酒行業(yè)高端最后一戰(zhàn)的起點(diǎn),并主動(dòng)在百威亞太核心市場舉辦經(jīng)銷商大會(huì)的華潤啤酒,為何對世界杯營銷的“上心”程度相對不高我們不得而知,但通過侯孝海在經(jīng)銷商大會(huì)上的發(fā)言可知,啤白協(xié)同發(fā)展初步成型,或?qū)⑹侨A潤啤酒“任性”的底氣之一。
二、啤白協(xié)同的長期價(jià)值,只存在于愿景內(nèi)?
在國內(nèi)啤酒行業(yè)三巨頭中,華潤啤酒在啤白協(xié)同發(fā)展上投入的精力最多。
早在2018年,華潤集團(tuán)就以51.6億元購買了山西汾酒11.45%的股權(quán),成為第二大股東。此后,華潤集團(tuán)又陸續(xù)收購了山東景芝白酒40%的股權(quán),拿下金種子酒控股股東金種子集團(tuán)49%的股權(quán),就在12月7日,重慶市市場監(jiān)督管理局還無條件批準(zhǔn)了華潤酒業(yè)收購金沙酒業(yè)股權(quán)案。根據(jù)天眼查APP顯示,華潤啤酒并購金沙酒業(yè)的金額達(dá)到了112.73億人民幣,是迄今為止白酒行業(yè)最大的并購案。
不得不承認(rèn),華潤啤酒在戰(zhàn)略布局上確實(shí)具有強(qiáng)大的魄力和前瞻性。
啤酒再怎么高端化,也難改其快消品的本質(zhì),啤酒也很難賦予消費(fèi)者更高的品牌精神價(jià)值滿足,產(chǎn)品的本質(zhì)決定了啤酒行業(yè)的上限。盡早以啤酒賽道為根基,轉(zhuǎn)向毛利率和投資價(jià)值更高的賽道是必然趨勢,而進(jìn)軍白酒賽道是啤酒行業(yè)當(dāng)下為數(shù)不多的選擇。2022年以來,國資不斷涉足酒業(yè)就是白酒賽道長期價(jià)值高的直觀體現(xiàn)。
提早布局+資金雄厚,使得華潤啤酒在啤白協(xié)同路線上跑得最快,走得最深。如今白酒賽道可被并購的酒企已經(jīng)基本上被白酒企業(yè)、國資瓜分完畢,華潤啤酒已經(jīng)在啤白發(fā)展路線上建立了穩(wěn)定的護(hù)城河。
侯孝海曾公開表示,收購金沙酒業(yè)是華潤啤酒做大非啤酒業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的重要一步,在未來,華潤啤酒將把金沙酒業(yè)當(dāng)作發(fā)展的主要龍頭,形成“1個(gè)全國龍頭+N個(gè)區(qū)域品牌”的發(fā)展格局,最終成為啤酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,多酒類的領(lǐng)先者,邁入高端化和多元化新階段。
侯孝海之所以對啤白發(fā)展戰(zhàn)略如此有信心,或許源于啤酒賽道“蘑菇戰(zhàn)略”的成功。
華潤啤酒的蘑菇戰(zhàn)略指的是通過大規(guī)模收購地方啤酒品牌,在區(qū)域市場形成優(yōu)勢,最后將一個(gè)個(gè)獨(dú)立的區(qū)域連成片,最終造就一個(gè)超大的蘑菇。華潤啤酒之所以能夠在啤酒行業(yè)立足并成為三巨頭之一,靠的就是以收購為內(nèi)核,強(qiáng)大整合能力為驅(qū)動(dòng)的投資布局。同理,在礦泉水領(lǐng)域,華潤集團(tuán)也借用類似的方法造就了怡寶,如今,華潤啤酒似乎想將成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻在白酒行業(yè)。
愿景很樂觀,但華潤啤酒要想在白酒賽道做出成績,將要面臨兩大難題:
一是蘑菇戰(zhàn)略更偏向于低單價(jià)的快消品,而白酒的價(jià)值邏輯已經(jīng)脫離了普通快消品。
蘑菇戰(zhàn)略的核心是“快”,需要將收購的本土品牌快速整合并形成區(qū)域優(yōu)勢,且這一優(yōu)勢不能太過深入,否則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生刻板印象,不利于之后獨(dú)立區(qū)域的連接成片。
這也就意味著,適用于蘑菇戰(zhàn)略的大都為動(dòng)銷率較高的快消品,而白酒的單價(jià)不僅高,產(chǎn)品動(dòng)銷也極度依賴長期打造的品牌力,快與白酒這一品類本就相悖。
更為關(guān)鍵的是,蘑菇戰(zhàn)略更適合增量市場,但白酒賽道早已處于存量市場的內(nèi)卷階段,各大酒企的品牌價(jià)值和市場格局已經(jīng)穩(wěn)固,新入局的玩家很難打破封鎖。并且華潤啤酒的白酒版圖羅列的大都為三線品牌,在白酒行業(yè)的話語權(quán)相對較弱,哪怕是業(yè)績相對良好的金沙酒業(yè),單極勢能也相對不足,很難帶動(dòng)其他白酒品牌。
二是白酒行業(yè)已經(jīng)處于資本“出清”階段,長線運(yùn)營已經(jīng)成為趨勢。
2022年以來,白酒行業(yè)場外資本逐漸撤離,國資的身影開始頻繁出現(xiàn)?,F(xiàn)如今,上市酒企中,19家白酒上市企業(yè)中國有或國有控股企業(yè)占到了12家,其中頭部玩家前五的背后都有國資的身影,哪怕是江小白這一外線白酒企業(yè),也接受了“江津區(qū)”10億元的投資。
國資入局背后的意義自不用過多贅述,值得肯定的是,未來的白酒賽道更將重視長線運(yùn)營,尋求長期價(jià)值,而非短線操作下追求ROI,這將對白酒賽道玩家的資金儲(chǔ)備和對企業(yè)的運(yùn)營能力提出了更高的要求。
華潤集團(tuán)確實(shí)資金雄厚,但這一“雄厚”是否愿意長期投入到效果可能不明顯的白酒賽道,仍值得商榷。
綜合來看,華潤啤酒的啤白協(xié)同策略的長期價(jià)值確實(shí)較高,但能否真正落地才是關(guān)鍵。