文|錦緞研究院 費曼
據(jù)媒體報道，12月15日，騰訊召開內(nèi)部員工大會，主題是降本增效。
這次的大會有諸多看點，不過其中最引人注目的議題，是騰訊決定在短視頻上戰(zhàn)略發(fā)力。
據(jù)媒體披露，會議中，馬化騰表示，WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的是視頻號，是全場的希望，短視頻三年來在全球范圍內(nèi)對整個互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當(dāng)大，各個平臺和企業(yè)都不得不重視這一塊。它會侵蝕掉很多長視頻、游戲等產(chǎn)品的時間，這是一個客觀發(fā)展規(guī)律。
圖：移動互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)用戶使用時長占比，其中短視頻用時占比顯著提升。來源：中信證券研究。
“這也倒逼我們其它業(yè)務(wù)進行調(diào)整”，馬化騰表示，比如說調(diào)整長視頻戰(zhàn)略，把非精品的內(nèi)容砍掉等。
01、背后的考量
對視頻號的全面傾斜這一戰(zhàn)略調(diào)整，在觀察者眼中，來得自然與流暢：
首先，隨著視頻號在騰訊內(nèi)部的戰(zhàn)略地位迅速上升，騰訊采取這一戰(zhàn)略調(diào)整只是時間問題。
在視頻號上線兩年多的時間，2021年視頻號人均使用時長超35分鐘，較2020年增長84%。而在騰訊公布的2022年Q2財報中，視頻號總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%。
對這樣一顆集團內(nèi)部冉冉升起的新星來說，騰訊選擇傾注資源不難理解。
其次，即使在短視頻全行業(yè)來看，微信視頻號也已躋身用戶數(shù)頭名地位。
根據(jù)第三方機構(gòu)Quest Mobile發(fā)布《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》顯示，到今年6月，微信視頻號月活規(guī)模突破8億，已經(jīng)超過抖音，位居榜首，第二名抖音月活為6.8億，快手則為3.9億。而微信視頻號對抖音、快手平臺的用戶滲透率分別為59.2%、30.8%。
圖：三大短視頻平臺月活規(guī)模比較。來源：questmobile TRUTH
第三，更重要的是，與連年虧損的長視頻平臺相比，視頻號潛在的商業(yè)化效率更是高的驚人。
視頻號不僅上線了視頻號小店，還推出了信息流廣告，根據(jù)中信證券研報預(yù)測，2023年，視頻號廣告全年有望貢獻(xiàn)370億元左右的收入。據(jù)洞見數(shù)據(jù)研究院測算，當(dāng)視頻號MAU達(dá)到7.5億時，直播打賞及直播電商兩大部分年收入約200億元。
騰訊視頻號的集團內(nèi)部相對地位提升，商業(yè)化能力的迅速增加，以及短視頻整個領(lǐng)域的排位日趨穩(wěn)固，騰訊視頻號成為全公司的戰(zhàn)略重心也就不難理解。
02、微妙的時間點
在這個時間點選擇allin短視頻，社會輿論將是騰訊一個不得不關(guān)注的問題。
非常顯著的變化是，作為騰訊核心支柱的游戲產(chǎn)業(yè)，面對的社會觀感正在逐漸好轉(zhuǎn)。這一點從中國音數(shù)協(xié)游戲工委、中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合伽馬數(shù)據(jù)共同發(fā)布了《2022中國游戲產(chǎn)業(yè)未成年人保護進展報告》可以看出。
在報告中，眾多專家一致指出：未成年人游戲沉迷問題已得到進一步解決，超七成未成年人每周游戲時長在3小時以內(nèi)，未成年人游戲總時長、消費流水等數(shù)據(jù)極大幅度減少。
這一切與企業(yè)和社會的共同努力脫不開關(guān)系：
游戲企業(yè)防沉迷系統(tǒng)覆蓋九成以上未成年游戲用戶。超85%家長允許孩子在監(jiān)護下適度游戲?，F(xiàn)存未成年游戲用戶的家長中，35%以上允許孩子用自己身份證注冊賬號。
這份頗具影響力的報告，流露出游戲產(chǎn)業(yè)的社會輿論走向松弛的草蛇灰線：游戲產(chǎn)業(yè)將不再是毒蛇猛獸，騰訊面對的輿論壓力也將大大放緩。
但與此同時，短視頻行業(yè)卻正面臨來自輿論的多方壓力。關(guān)于未成年人短視頻使用的社會熱點關(guān)注逐日甚囂塵上。
也就是說，在這個時間點all in短視頻，騰訊很有可能將面對與之前游戲產(chǎn)業(yè)接近的輿論環(huán)境和運營壓力。
當(dāng)然，應(yīng)對這樣的壓力，今天的騰訊已經(jīng)有了比較成熟的能力積累和思路。但無論如何，對騰訊的投資者來說，這也是另一個層面上的甜蜜煩惱。
03、即將到來的“全面戰(zhàn)爭”
隨著騰訊從不賺錢的流媒體長視頻逐漸脫身，可以預(yù)見，微信視頻號將在2023年獲得從未有過的海量運營資源。
不難想象，視頻號的打法也將發(fā)生顯著變化：過去的“在運營上高度克制，用產(chǎn)品力自然積累”的這種我們比較熟悉的騰訊產(chǎn)品運營模式，將切換成更“大廠”的運營模式——產(chǎn)品和運營并重，更加大開大合的輜重投入。
可以推想，騰訊愿意對視頻號傾注資源的重要原因，是決策層判斷短視頻賽道的這顆果子已經(jīng)熟了。
從數(shù)據(jù)上看，雖然短視頻行業(yè)月均活躍用戶的頭位被視頻號占領(lǐng)，但抖音的用戶使用時長仍然是望塵莫及的高位，而商業(yè)化效率和結(jié)果，也顯然跟用戶使用時長有不可切割的關(guān)系：
一般來說，想要彌補用戶使用時長，套路并不意外，主要是重度運營，這需要的就是資源，騰訊很顯然也看到了這一點。
但相對其他幾家對手，視頻號的商業(yè)化優(yōu)勢也很明顯：
視頻號內(nèi)容基于微信提供的海量社交關(guān)系鏈，這種依托于強關(guān)系的私域傳播形成了視頻號獨有的競爭力?？紤]到視頻號基于個人私域流量池而產(chǎn)生的熟人社交推薦，比抖音興趣電商更具信任感，也更可能成交高客單產(chǎn)品。
很大程度上，視頻號的商業(yè)化之后的良好錢景，同樣是騰訊愿意傾注資源來推動視頻號運營加速的重要原因。
此外，隨著抖音和視頻號雙方在短視頻賽道的發(fā)力，整個行業(yè)的格局也將愈發(fā)清晰：缺乏足夠資源注入的兩大平臺之外的眾多選手，注定將只能成為垂類平臺。
能夠拿下月活榜一，同時在用戶時長層面與抖音一決高下，成為全面冠軍，騰訊這一次的對視頻號的資源傾注顯然不會有任何退縮。
以既往騰訊做產(chǎn)品的性格，不打擾用戶，給用戶留白，是一以貫之的產(chǎn)品思路；但此一時彼一時的是，視頻號拿下榜一之后，騰訊選擇了資源加注的新征程，這大概率預(yù)示著視頻號已經(jīng)來到了需要與抖音開始激烈競爭的時刻。
我們可以預(yù)期的是，未來幾年中，來自抖音的等量齊觀的資源投入，注定了這場視頻號抖音的戰(zhàn)爭，將會是一場漫長而激烈的決斗：雙方在運營資源和運營技巧方面的實力的接近，也將預(yù)示著這場對決中會呈現(xiàn)更多比較精彩的打法。
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