文 | 勝馬財經(jīng) 馬糧
編輯 | 歐陽文
勝馬財經(jīng)獲悉，近日江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司（下稱“今世緣”）發(fā)布2023年度營銷工作計劃公告，其中，預(yù)計2023年實現(xiàn)營收100億元的目標頗為惹眼。這一目標在去年1月被初次提及時引得上交所監(jiān)管問詢函關(guān)注。
但這次今世緣沒有“退路”。結(jié)合今世緣的股權(quán)激勵計劃中“以2021年營收為基數(shù)，2023年營收增長率不低于51.3%”——考核條件剛好卡在百億目標門檻來看，今世緣的管理層對實現(xiàn)百億志在必得。在10月發(fā)布的機構(gòu)調(diào)研公告中，有機構(gòu)調(diào)研者問道：“股權(quán)激勵目標中，收入端設(shè)定的增長是否略高？”
勝馬財經(jīng)對此也頗為好奇：
1、激進擴張后，今世緣的“百億目標”前景如何？
2、為什么念叨了這么多年，今世緣就是走不出江蘇？
本文就嘗試給出解答。
孤注一擲：今世緣看得見的“焦慮”
今世緣老帥周素明在離任前，做了個重大的決定——豪擲90個小目標擴產(chǎn)。
近年來，酒企擴產(chǎn)能并不稀奇，但像今世緣這樣激進擴張的，難找出第二個?！凹みM”表現(xiàn)有二：其一是項目共計花了90.8億元，大概相當(dāng)于今世緣2011年至2020年十年凈利潤的總和，而2021年全年今世緣的總資產(chǎn)僅為144億元、期末現(xiàn)金流凈額不過38億元而已。
其二為今世緣將擴充的原酒產(chǎn)能半數(shù)押注于“清雅醬香酒”上，即今世緣號稱花了18年才研發(fā)出的醬香型白酒。公告顯示，今世緣預(yù)計項目完成后將新增優(yōu)質(zhì)濃香型原酒年產(chǎn)能1.8萬噸、優(yōu)質(zhì)清雅醬香型原酒年產(chǎn)能2萬噸。由于大曲醬香型白酒對釀造時間的嚴格要求，以及新產(chǎn)能2023年9月才能逐步投產(chǎn)的計劃，這意味著今世緣已經(jīng)將大半身家押注在五年之后，甚至更久。
這帶來的問題是，那時醬酒是否還是風(fēng)口？另外，作為今世緣唯一一款清雅醬香型產(chǎn)品的國緣V9能否如愿打開市場、兌現(xiàn)期待？
遠水解不了近渴。今世緣還顧不上那些，危機就已經(jīng)悄然來到。從直觀表現(xiàn)“酒好不好賣”的產(chǎn)銷率指標來看，年報顯示，其象征高端的特A+類產(chǎn)品（以國緣系列為代表）從2020年的98.29%銳減至2021年的84.02%；A類產(chǎn)品則從106.12%下降至83.91%，下滑幅度更大。另一數(shù)據(jù)指標也可作為佐證，2021年末今世緣儲有成品酒約1.2萬千升，相比上年末翻了一番。
這也直接影響到今世緣的存貨表現(xiàn)。2021年末今世緣擁有約價值32億的存貨，同比增長23%。存貨之中就包含價值7.3億元的庫存成品酒商品，這一欄目同比大增43%。
庫存高企帶來的風(fēng)險延續(xù)到了2022年。今年前三季度，今世緣實現(xiàn)營收約65.16億元，同比增長22.19%；實現(xiàn)凈利約20.81億元，同比增長22.53%。營收凈利增速相比上年同期均放緩的同時，今世緣的銷售費用卻在水漲船高。今年前三季度今世緣花了9.3億元的銷售費用，同比大增近40%，增速遠超營收凈利，頗有幾分“不促不銷”的意味。
值得一提的是，2020年和2021年，今世緣的股權(quán)激勵營收目標為54.2億元、65.4億元。但其實際營收與分別預(yù)期相差3億元和1.34億元左右，連續(xù)兩年未達到股權(quán)激勵目標。
硬幣的另一面：遲遲未能走出江蘇的真正痛點
在2023年百億營收目標的壓力下，今世緣還剩兩條路可走。其一是提價，以價帶動營收增長，事實上今世緣也是如此做的，今年3月，今世緣將國緣四開的終端售價提升30元左右。華鑫證券點評今世緣2021年業(yè)績表現(xiàn)也提到其銷量僅增長1%但對應(yīng)噸價同增24%，“價貢獻大于量”。
其二是提高省外市場營收占比，這也是個老生常談的問題了。尤其是在今世緣喊出省外占比達到20%的口號后。華鑫證券在研報中表示，今世緣十四五規(guī)劃省外占比20%以上，省外擴張是公司打開天花板上行“必選題”。
先列數(shù)據(jù)：今年前三季度，今世緣省內(nèi)市場實現(xiàn)營業(yè)收入約60.66億元，占主營收達93.36%，省外市場占比僅6.64%。相比2021年同期省外市場營收占比的7.27%，反而下滑0.63個百分點。2020年至2021年全年，今世緣省外市場營收占比在6%-7%之間徘徊，省外市場難有突破。
如今關(guān)于“今世緣囿于江蘇”的論述稿件汗牛充棟，那么，今世緣到底為什么走不出江蘇？
將目光轉(zhuǎn)向1996年，這一年“今世緣”品牌在瀕臨破產(chǎn)的高溝酒廠成立。與高溝酒相區(qū)別，今世緣將“緣”的消費文化融入品牌，瞄準喜宴市場。再輔以商場巨幅廣告、廣告飛艇宣傳、深入住宅區(qū)送品鑒酒等形式開展營銷活動，在當(dāng)年就取得銷量位居南京同檔白酒第一的成績。今世緣高管曾表示，“以今世緣品牌的創(chuàng)立為標志，曾經(jīng)瀕臨破產(chǎn)倒閉的酒廠重新煥發(fā)生機，讓這個企業(yè)站了起來，”
其中的關(guān)鍵在于“今世緣”品牌從誕生之初就是瞄準了宴請市場，也是現(xiàn)在今世緣的基本盤市場，當(dāng)年今世緣的經(jīng)典廣告語是“今世有緣，相伴永遠”。管理層想得很清楚，今世緣作為一個新品牌，與喜宴這一消費場景綁定屬“四兩撥千斤”的營銷打法。后來2004年今世緣推出的高端產(chǎn)品線“國緣”系列也是與“緣”的概念深度綁定。
不得不說，當(dāng)年今世緣與消費場景綁定的打法非常成功，但“福兮禍所伏”。
在頭部白酒企業(yè)中，最為代表高端的貴州茅臺與“出了茅臺鎮(zhèn)釀不出茅臺酒”的地域綁定；瀘州老窖則與“濃香鼻祖”、百年窖池的歷史綁定；洋河則與獨創(chuàng)的綿柔型口感綁定。這些綁定在酒企身上的獨特標簽均幫助他們打造出具有稀缺性的大單品，也是他們能躋身高端、成為全國性酒企的依仗所在。
反觀今世緣身上的標簽：僅以“緣”字綁定喜宴場景，并不足以打造出屬于今世緣的稀缺性。其他酒企對這部分市場也“虎視眈眈”，比如劍南春就針對喜宴市場專門打造了金劍南K6。
另一方面，在“健康飲酒”、“適度飲酒”的號召下，人們在紅白喜事上喝的酒越來越少。這在近年來白酒行業(yè)的產(chǎn)量上也有所體現(xiàn)，2016年至2020年，白酒產(chǎn)量從1358.36萬千升減少為740.7萬千升，幾近腰斬。而且，年輕人在喜宴上，一定要喝酒嗎？這還真不一定。今年8月喜茶宣布正式推出喜宴服務(wù)，新茶飲品牌也想卷入喜宴市場分一杯羹。
這可以更好理解今世緣如今的困境：一邊是省內(nèi)市場受到全國品牌的擠壓，在投資者交流中，今世緣透露千元價格帶產(chǎn)品僅“做了幾個億”、“高端這塊公司目前份額比較小，未來都是增量空間。”再對比茅臺、五糧液在江蘇省內(nèi)均達到20億元的體量；
另一邊則是由于受疫情影響，線下的白酒消費場景受限，以綁定消費場景起家的今世緣轉(zhuǎn)型緩慢，還沒等到2019年推出的國緣V9放量，基本盤市場反而要守不住了。反觀真正能在高端站穩(wěn)腳跟的“茅五瀘”基本盤是平均消費單價更高的商務(wù)宴請而非喜宴。
回看今世緣從強勢崛起到陷入進退維谷，是一個典型“成敗蕭何”的故事：“緣文化”讓今世緣當(dāng)年強勢切入到喜宴市場，也讓今世緣無法掙脫其對品牌的桎梏、邁向高端，更是難以走出江蘇的真正痛點。
在老帥周素明做出90億擴產(chǎn)的決定，為今世緣留下充足產(chǎn)能后，上述關(guān)鍵問題還留待新帥顧祥悅?cè)デ蠼狻?/p>