文|《未來(lái)跡》 夏詩(shī)遠(yuǎn)
“對(duì)于我來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)是如何將十幾個(gè)品牌中的核心爆品真正立起來(lái)?！闭劶奥穆殮W萊雅中國(guó)副總裁、高檔化妝品部總經(jīng)理一年來(lái)的感受，馬曉宇日前在接受媒體采訪時(shí)總結(jié)說(shuō)。最近的一份市場(chǎng)報(bào)告顯示，在護(hù)膚品Top30名單中，歐萊雅占了18個(gè)，而彩妝榜單也有過(guò)半上榜率。在她看來(lái)，在2023年市場(chǎng)依然紛繁復(fù)雜的背景下，爆品依然十分關(guān)鍵。
天貓快消策略中心及商家商品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人岑然日前在杭州舉辦天貓快消新品牌成長(zhǎng)會(huì)也指出，從淘系生態(tài)看，“30天基本就可以看出一個(gè)新品的成敗了。”
站在2023年的新起點(diǎn)眺望，打造一款超級(jí)單品，提高上新的成功率，是擺在品牌和平臺(tái)面前的一道共同考題。
30天定生死，超級(jí)單品的決定性意義
今年“雙11”，天貓美妝開(kāi)辟了一個(gè)項(xiàng)目，叫做“一牌一超單”，整合輸出的效果較好。10月24日預(yù)售4小時(shí)就沖出了52個(gè)美妝破億單品，其中薇諾娜旗下人氣單品“舒緩修護(hù)凍干面膜”破4億，爆賣超390萬(wàn)盒，率先衛(wèi)冕天貓預(yù)售商品No.1，超級(jí)單品對(duì)品牌業(yè)績(jī)的拉動(dòng)作用凸顯。
復(fù)盤雙11數(shù)據(jù)，天貓發(fā)現(xiàn)，整體超級(jí)單品交付情況是超出預(yù)期的，爆品的成交貢獻(xiàn)越來(lái)越高。這說(shuō)明今天消費(fèi)者在海量的訊息、海量的商品、海量的平臺(tái)當(dāng)中，反而會(huì)越來(lái)越依賴于一些知名度高的、銷量穩(wěn)定的頭部單品。這一情況其實(shí)對(duì)于大品牌和對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)都一樣，意味著需要確保頭部單品的生產(chǎn)力。
岑然指出，不管是大牌還是新品牌，擁有1-2款超級(jí)單品是非常關(guān)鍵的。天貓內(nèi)部數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，所有入駐的新品牌能在3-6個(gè)月之內(nèi)就做出一款爆款，在日后的成長(zhǎng)性其實(shí)是會(huì)更好的。新品是保持品牌持續(xù)經(jīng)營(yíng)和利潤(rùn)的關(guān)鍵，也極大增強(qiáng)了平臺(tái)的活力。
從今年雙11超級(jí)單品的分布看，去年存量超單，對(duì)于大盤成交占比非常高，但增量貢獻(xiàn)沒(méi)有特別高。相反，增量超單，也就是去年“雙11”還進(jìn)不到“超單”池子里，還做不到單鏈接超過(guò)300萬(wàn)，但今年可以做到了，這部分增量超單雖然體量沒(méi)有很大，但增量貢獻(xiàn)非常大。
岑然呼吁大家更多關(guān)注增量超單，天貓也十分看重超級(jí)單品的新生力量，未來(lái)天貓的活動(dòng)名額、資源也會(huì)更多傾斜于增量超單。這種“增量超單”有三種形式：一是新組合，這個(gè)品是以前幾個(gè)品組合在一起；二是新系列，從1.0變成2.0，或者原來(lái)沒(méi)有IP款，現(xiàn)在出了IP款，出了新系列；三是真正的新品，市面上以前沒(méi)有過(guò)的新品。據(jù)悉，有95個(gè)黑馬快消商家，今年都實(shí)現(xiàn)了超級(jí)單品0的突破。
站在平臺(tái)方面，無(wú)論是基礎(chǔ)會(huì)場(chǎng)、榜單、美妝小課堂視頻聯(lián)動(dòng)還是品牌最關(guān)注的搜索咖位，天貓都會(huì)最大程度地傾斜于超級(jí)單品。因?yàn)椤拔磥?lái)大促能不能做好，很大程度上取決于是否有好的單品進(jìn)入到池子里。”
而制造大單品的過(guò)程要從打造新品開(kāi)始。
天貓對(duì)于新品設(shè)置了三個(gè)維度和不同定義是：“超級(jí)新品”上市30天超過(guò)200萬(wàn)元；“重磅新品”上市30天之后可以做到50萬(wàn)；“優(yōu)質(zhì)新品”則針對(duì)更廣泛的新產(chǎn)品。
從今年雙十一的情況看，超級(jí)新品在整個(gè)大促期間的數(shù)量并不是很多，對(duì)于大盤整個(gè)貢獻(xiàn)也不特別高。但是對(duì)于那些成功孵化出了超級(jí)新品的品牌商家，超級(jí)新品對(duì)于店鋪的貢獻(xiàn)其實(shí)是很高的。尤其是一些商家在7、8月份上市一款新品就能在“雙11”時(shí)占到全天成交的20%，這個(gè)還是非?？捎^的。
“一個(gè)新品，從上線到進(jìn)入穩(wěn)定的狀態(tài)，在淘系只需要30天，基本上成敗就在這30天了?！贬豢偨Y(jié)說(shuō)。
如何提升新品的成功率，縮短新品打爆的效率？天貓希望品牌主動(dòng)去查看“產(chǎn)品后臺(tái)”，在優(yōu)質(zhì)新品孵化池中提升推薦曝光量，在平臺(tái)規(guī)則下精準(zhǔn)拿到更多的流量。另外，天貓還計(jì)劃推進(jìn)“50/450”項(xiàng)目，除了和品牌商家共同打造“450”部分的重磅新品和超級(jí)新品，天貓還邀請(qǐng)品牌在新品創(chuàng)新中心TMIC的幫助下，共同研發(fā)“定制”適合于消費(fèi)市場(chǎng)和平臺(tái)生態(tài)的“50”，一旦表現(xiàn)不錯(cuò)的，會(huì)默認(rèn)走進(jìn)“450”新品池。
年中的2022年天貓金妝獎(jiǎng)峰會(huì)上，淘寶天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理夢(mèng)姑介紹了天貓美妝的發(fā)力方向——“三新”戰(zhàn)略，其中“超級(jí)新品打造計(jì)劃”就是首當(dāng)其沖的部分。
為進(jìn)一步提升新品的成功率，“超級(jí)新品打造計(jì)劃”正式啟動(dòng)。天貓將發(fā)布新品孵化工具、推動(dòng)站內(nèi)外種草聯(lián)動(dòng)，打通上下游生態(tài)服務(wù)商，形成一套完整的造新鏈路，幫助商家體系化地創(chuàng)造新品，并將在一年內(nèi)完成500個(gè)超級(jí)新品從種草到打爆。
值得關(guān)注的是，當(dāng)月，天貓還宣布將TMIC、U先、小黑盒、有好貨四大業(yè)務(wù)將全面升級(jí)并打通，實(shí)現(xiàn)從新品孵化、派樣試用、上新打爆、形成穩(wěn)定日銷的全鏈路數(shù)字化能力，這極大提升了平臺(tái)的新品打造效率。
緊跟趨勢(shì)賽道，未來(lái)三年是轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期
今年，淘寶天貓發(fā)布了“從交易到消費(fèi)”的核心戰(zhàn)略，希望影響消費(fèi)者決策和用戶體驗(yàn)，更好地服務(wù)10億消費(fèi)者，將流量沉淀為品牌可運(yùn)營(yíng)的“留量”，獲得更多確定性增長(zhǎng)。今年雙十一，更是將消費(fèi)者體驗(yàn)作為頭等大事，宣布“告別唯GMV論”，回歸美好消費(fèi)體驗(yàn)的零售本質(zhì)。
天貓雙11歷來(lái)被視為美妝消費(fèi)的“晴雨表”，近日天貓也積極復(fù)盤大促呈現(xiàn)的新趨勢(shì)，挖掘更多細(xì)分賽道機(jī)會(huì)，為中小品牌尤其是新銳國(guó)貨發(fā)展助力。
淘寶天貓大快消策略中心浣石在新品牌成長(zhǎng)會(huì)指出，從產(chǎn)品功效分布看，雙11和618比，抗老類產(chǎn)品的變化最大，抗皺和淡紋類產(chǎn)品比618的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)更高了。相對(duì)來(lái)說(shuō)，整個(gè)敏感肌市場(chǎng)開(kāi)始放緩了，核心是舒緩抗敏類細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)了一些結(jié)構(gòu)性的變化，其中消費(fèi)者對(duì)應(yīng)急性舒緩類產(chǎn)品的需求更強(qiáng)。另外美白類和抗氧類產(chǎn)品依然在持續(xù)增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，浣石分享了幾點(diǎn)特別的細(xì)節(jié)洞察，希望給予新品牌以啟發(fā)。
首先，植物類A醇，解決了一部分敏感肌消費(fèi)者的抗衰老需求，但目前的供給依然偏少。
其次，在植物舒緩油類，中國(guó)新銳品牌可以從自然寶庫(kù)中挖掘更多的成分故事。以油橄欖為代表，解決了痘痘肌皮膚問(wèn)題，消費(fèi)群體非常年輕化。
第三，更貼合妝容、更加輕薄的防曬產(chǎn)品受歡迎，今年像花西子這樣的彩妝品牌防曬賣得好就是一個(gè)例證，值得業(yè)界思考。
第四，唇部精華，一部分品牌劃在護(hù)膚，一部分劃在彩妝的唇釉，它本質(zhì)上是唇膏的品類升級(jí)。
第五，視黃醇的眼霜，今年賣得特別好，還值得繼續(xù)深挖。
從消費(fèi)者人群方面觀察看，今年雙11，藍(lán)領(lǐng)人群對(duì)于功效的訴求更寬了，其中藍(lán)領(lǐng)人們這個(gè)此前被普遍忽略的群體正在上演消費(fèi)的“覺(jué)醒”，對(duì)于高性價(jià)比和高功效性的產(chǎn)品更加看重。另外，白領(lǐng)群體對(duì)于緊致和修護(hù)類的功效訴求呈現(xiàn)疲軟，但這種疲軟背后的需求也開(kāi)始升級(jí)，對(duì)重組膠原蛋白的需求開(kāi)始變大，對(duì)初階醫(yī)美、美容儀器等抗衰老類產(chǎn)品的功能要求更“銳”，更愿意選擇院線級(jí)的、被專家驗(yàn)證或者身邊朋友認(rèn)可的。此外，年輕群體Z世代更看重眼部抗衰，愿意購(gòu)買眼部抗老去淡紋的產(chǎn)品。
除了美妝，個(gè)護(hù)方面美護(hù)發(fā)開(kāi)始呈現(xiàn)向防脫生發(fā)、舒緩敏感、進(jìn)階。浣石認(rèn)為，不是所有人都適合用防脫生發(fā)產(chǎn)品，舒緩敏感會(huì)往往關(guān)聯(lián)防脫生發(fā)，給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。
整體上，在天貓看來(lái)，對(duì)于美妝新品牌來(lái)說(shuō)，核心要做的三件事就是：打爆品、立品牌和用戶資產(chǎn)沉淀。浣石強(qiáng)調(diào)，美妝用戶心智非常強(qiáng)的，對(duì)拉新和老客復(fù)購(gòu)也是品牌要重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的工作。
在前期成長(zhǎng)階段，天貓一直鼓勵(lì)品牌打造自己的超級(jí)爆品出來(lái)，應(yīng)著整個(gè)趨勢(shì)打超級(jí)爆款，幫助品牌站穩(wěn)腳跟。而今，很多品牌已經(jīng)布局轉(zhuǎn)型，品牌在做超級(jí)爆款打造的同時(shí)，一定要注重自己的人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，應(yīng)對(duì)接下來(lái)變革期需求。畢竟，“用戶的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度才是未來(lái)最大的確定性”。