文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得
騰訊有多焦慮？
12月15日，騰訊在線上召開(kāi)內(nèi)部員工大會(huì)。往年以鼓勵(lì)為主的馬化騰，今年變得特別“尖銳”，甚至把很多不適合擺到臺(tái)面上討論的問(wèn)題，逐一指出來(lái)。
比如抨擊騰訊內(nèi)部貪腐問(wèn)題觸目驚心；
還有談到PCG業(yè)務(wù)改革，更犀利。提出就算是砍掉騰訊新聞都可以，還意有所指某些人“你都活不下去了，周末還休閑地打球”，最后放話如果業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不能給自己壓力，那么由總辦來(lái)給這個(gè)壓力......
換句話說(shuō)，就是騰訊所有業(yè)務(wù)線幾乎沒(méi)有戰(zhàn)略虧損的空間，不能創(chuàng)造效益的部門(mén)都要停掉。
在最后，馬化騰說(shuō)了這么一句，“視頻號(hào)基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望?！?/p>
今年，騰訊已經(jīng)多次提到視頻號(hào)的“增長(zhǎng)迅猛”，但這次視頻號(hào)能如大眾預(yù)想那般嗎？
在《微信視頻號(hào)沒(méi)有世界杯，是一個(gè)巨大的遺憾》文中說(shuō)過(guò)這么一句話，微信視頻號(hào)過(guò)去兩年多的發(fā)展歷程，有一個(gè)很明顯的范式：每當(dāng)你覺(jué)得視頻號(hào)很有戲時(shí)，它就會(huì)以各種方式讓你失望；每當(dāng)你覺(jué)得視頻號(hào)沒(méi)戲了的時(shí)候，它又會(huì)以各種方式給你驚喜。
01 視頻號(hào)是“全場(chǎng)的希望”
騰訊三季度財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收達(dá)1401億元人民幣，同比下滑2%。涵蓋游戲和社交的增值服務(wù)板塊下滑3%，網(wǎng)絡(luò)廣告下滑5%，金融科技及企業(yè)服務(wù)板塊增長(zhǎng)4%。Non-IFRS下調(diào)整后凈利潤(rùn)322.5億元，同比增長(zhǎng)2%，環(huán)比上漲15%，結(jié)束連續(xù)4個(gè)季度同比下滑。
比上半年腰斬情況相比明顯改善，但利潤(rùn)大增主要?dú)w功于此前對(duì)號(hào)稱“小騰訊”的東南亞小巨頭Sea減持股權(quán)獲得的413億元收益。在游戲持續(xù)失速，廣告持續(xù)低迷的情況下，視頻號(hào)的增長(zhǎng)很難不被人注意到。
今年8月初，視頻號(hào)的DAU可能第一次超過(guò)了同期的抖音，甚至有可能超過(guò)了抖音的歷史最高水平。根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》，截至2022年6月，視頻號(hào)MAU規(guī)模達(dá)到了8.13億，抖音6.8億，快手3.9億，視頻號(hào)成功領(lǐng)跑整個(gè)短視頻賽道。
騰訊第二季度財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò) 200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò) 400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過(guò) 100%。
7 月 18 日，微信視頻號(hào)宣布首次接入信息流廣告。中信證券此前曾預(yù)計(jì)，視頻號(hào)將于 2022 年底開(kāi)啟信息流廣告變現(xiàn)，并預(yù)測(cè)2023 年視頻號(hào)廣告有望達(dá)到 370 億元營(yíng)收。而視頻號(hào)信息流廣告實(shí)際上線時(shí)間，比預(yù)期要早很多......
一直以來(lái)，很多人都認(rèn)為相比于抖音和快手的“快”和“熱鬧”相比，視頻號(hào)顯得又“慢”又“冷清”，但這是錯(cuò)覺(jué)。雖然視頻號(hào)起步晚于抖音、快手，但其商業(yè)化一直不甘人后。
我把視頻號(hào)發(fā)展簡(jiǎn)單分成三個(gè)階段：
第一個(gè)階段，2020年初，視頻號(hào)上線，依托于微信生長(zhǎng)出的視頻號(hào)，有著得天獨(dú)厚的私域流量?jī)?yōu)勢(shì)，屢次開(kāi)放更多引流入口。
比如 “直播和附近”，個(gè)人名片上展示視頻號(hào)等；同時(shí)把“推薦”板塊的頁(yè)面從瀑布式升級(jí)為單列全屏沉浸式，用戶上下滑動(dòng)即可更換視頻，使用體驗(yàn)更加便捷等等，短短不到半年的時(shí)間，張小龍發(fā)朋友圈表示視頻號(hào)用戶已經(jīng)過(guò)了2億了。（現(xiàn)在，不僅打通了騰訊會(huì)議、企業(yè)微信場(chǎng)景，朋友圈、公眾號(hào)、小程序、看一看、搜一搜、微信支付等途徑都與視頻號(hào)建立了鏈接）
2020 年，不滿一歲的視頻號(hào)火速上線直播功能、開(kāi)通購(gòu)物車(chē)；接著視頻號(hào)接入第三方分銷(xiāo)系統(tǒng)，第三方商品能夠在直播間購(gòu)物車(chē)上架。12 月，視頻號(hào)推流、連麥、打賞三大件補(bǔ)齊，逐步拉近與抖、快直播的差距；
第二個(gè)階段，2021年1月，張小龍和極客公園創(chuàng)始人張鵬、《亂翻書(shū)》主理人潘亂通過(guò)視頻號(hào)進(jìn)行了直播訪談，此舉相當(dāng)于直接給視頻號(hào)做了免費(fèi)的廣告宣傳。后來(lái)，攝影師李政霖在視頻號(hào)進(jìn)行的雙子座流星雨直播更是成為了視頻號(hào)首次刷屏朋友圈的事件，這也讓騰訊看到了視頻號(hào)在直播領(lǐng)域的潛力，并將演唱會(huì)引入到了視頻號(hào)中。
2021年末，西城男孩的音樂(lè)會(huì)直播觀看人數(shù)高達(dá)2700萬(wàn)，視頻播放次數(shù)高達(dá)1.7億，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到了150萬(wàn)。五月天的跨年演唱會(huì)直播觀看人數(shù)達(dá)到了1400萬(wàn)，五月天與周杰倫合唱沖上熱搜，話題閱讀量高達(dá)兩億。
而直播演唱會(huì)的熱度就讓品牌方窺見(jiàn)了商機(jī)，紛紛借助演唱會(huì)為品牌賦能，占領(lǐng)用戶心智。林肯汽車(chē)與后街男孩聯(lián)動(dòng)進(jìn)行演唱會(huì)直播，極狐汽車(chē)也攜手崔健、羅大佑推出了“難得張狂”和“匠心回歸”兩場(chǎng)演唱會(huì)，不僅實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容出圈，更推動(dòng)了商業(yè)化進(jìn)程。
第三個(gè)階段，視頻號(hào)積累了足夠的私域流量后，多種商業(yè)化模式亦逐步跑通，直播帶貨首當(dāng)其沖。去年7月視頻號(hào)成立了專(zhuān)門(mén)的電商團(tuán)隊(duì)，今年雙11視頻號(hào)推出了私域激活、交易轉(zhuǎn)化、商家激勵(lì)等玩法，并對(duì)業(yè)績(jī)較好的商家提供公域流量激勵(lì)。
據(jù)Tech星球報(bào)道，雅詩(shī)蘭黛今年雙11當(dāng)天銷(xiāo)售額突破800萬(wàn)，當(dāng)天視頻號(hào)成交額為75萬(wàn)，觀看量達(dá)4萬(wàn)多人。護(hù)膚品牌魔介視頻號(hào)總銷(xiāo)售額1384萬(wàn)，IQOO雙11總銷(xiāo)售額突破800萬(wàn)。服務(wù)商愛(ài)逛旗下視頻號(hào)雙11總交易額達(dá)5.3億，直播同比增長(zhǎng)800%，累計(jì)訂單量138萬(wàn)，成交超百萬(wàn)的達(dá)人為125個(gè)，成交超百萬(wàn)的商家有91個(gè)。
視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)講師陶佳在2022年的微信公開(kāi)課上提到一組數(shù)據(jù)：“視頻號(hào)直播帶貨的GMV在2021年末增長(zhǎng)了15倍，直播間平均客單價(jià)超過(guò)200元，整體復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%。”今年7月，視頻號(hào)還上線了團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的視頻號(hào)小店，此舉意在構(gòu)建商城，從而實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)。
客觀來(lái)看，視頻號(hào)三大收入來(lái)源，短視頻信息流廣告、直播打賞及直播電商，好像正在逐步向好發(fā)展，這也就不奇怪騰訊對(duì)視頻號(hào)的期待了。在游戲、廣告受低迷的情況下，短視頻這頭“現(xiàn)金?！眮?lái)補(bǔ)上。
但這不容易。
02 “難改的硬傷”
視頻號(hào)的硬傷在于，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)不及抖音、快手的三分之一。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音日均使用時(shí)長(zhǎng)為118分鐘，快手為119分鐘，視頻號(hào)僅有35分鐘。很大一部分原因是視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)對(duì)于用戶的吸引力偏弱。視頻號(hào)曾經(jīng)還因?yàn)榉褐R(shí)內(nèi)容、資訊類(lèi)內(nèi)容偏多，被吐槽為“中老年抖音”。有用戶指出“刷短視頻是為了放松，而不是教我做人”。
但是，視頻號(hào)內(nèi)容調(diào)整的難度卻很大。
公眾號(hào)在看、視頻號(hào)點(diǎn)贊屬于公開(kāi)行為，是能夠被好友看見(jiàn)的。而大多數(shù)人為了保住自己的“人設(shè)”，互動(dòng)的基本都是與時(shí)事新聞、民生政務(wù)、企業(yè)財(cái)經(jīng)等泛知識(shí)品類(lèi)互動(dòng)。另一方面是，就是用戶互動(dòng)的內(nèi)容并不是因?yàn)橄矚g，而是因?yàn)槭鞘烊税l(fā)送，看見(jiàn)熟人點(diǎn)贊，或者被動(dòng)互動(dòng)。導(dǎo)致視頻號(hào)的算法和推送可能并沒(méi)有那么準(zhǔn)確。
而這種先天局限的情況下，視頻號(hào)想逆襲抖快，要么是更具迭代的娛樂(lè)方式，要么是更豐富的內(nèi)容。
比如快手以下沉用戶起家，早期平臺(tái)充斥著自虐視頻、低俗黃段子和各種博眼球無(wú)下限的內(nèi)容。這種野蠻生長(zhǎng)的內(nèi)容生態(tài)，一定程度將用戶推向了抖音，也讓平臺(tái)留存用戶流失更快。快手當(dāng)時(shí)采取了兩種方式：
一方面，擴(kuò)充內(nèi)容，推出各種激勵(lì)計(jì)劃，如“光合計(jì)劃”拿出百億元拿出百億流量，扶持10萬(wàn)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者；另一方面，優(yōu)化分發(fā)，大量引入MCN機(jī)構(gòu)，向抖音靠近。雙向推動(dòng)下，快手生態(tài)一定程度逆轉(zhuǎn)。
但視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)、公域流量都不及抖音、快手活躍，這些因素都導(dǎo)致了視頻號(hào)對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力弱于抖音、快手，甚至很多視頻號(hào)的內(nèi)容都是搬運(yùn)，缺少原創(chuàng)，就更不要說(shuō)現(xiàn)象級(jí)紅人了。但是縱觀任何一個(gè)超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)，都是向外輸出超級(jí)大V的。比如公眾號(hào)早年的咪蒙， B站的羅翔，抖音的劉耕宏，快手的辛巴，淘寶直播的李佳琦等等。
另外，由于視頻號(hào)始終秉持著“去中心化”的發(fā)展戰(zhàn)略，這直接導(dǎo)致了視頻號(hào)創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)并不透明，從而影響了品牌方對(duì)于創(chuàng)作者的商業(yè)價(jià)值評(píng)估。
總而言之，靠用戶規(guī)模提升上來(lái)的視頻號(hào)，正在加快商業(yè)化。但如何在人均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)上突破才是最大的難題。
畢竟抖快的作業(yè)，視頻號(hào)先天受限，抄不來(lái)。
參考來(lái)源：
1、表外表里：微信視頻號(hào)的心病
2、TopKlout克勞銳:視頻號(hào)的10億“野望”：底氣從何而來(lái)？
3、虎嗅APP：張小龍?jiān)摓橐曨l號(hào)站臺(tái)了
4、互聯(lián)網(wǎng)怪盜：微信視頻號(hào)沒(méi)有世界杯，是一個(gè)巨大的遺憾
5、Tech星球：視頻號(hào)成立直播電商團(tuán)隊(duì)設(shè)三大部門(mén)，沖進(jìn)新戰(zhàn)場(chǎng)掙錢(qián)“養(yǎng)家”？