文|新立場(chǎng)
Pony，這個(gè)跟李彥宏一樣溫文爾雅的男人，罕見地以相對(duì)情緒化的姿態(tài)上了頭條。
據(jù)界面新聞昨天下午報(bào)道，騰訊在本月15日召開了內(nèi)部員工大會(huì)，Pony的講話內(nèi)容從往年鼓勵(lì)為主的溫和風(fēng)格，意料之外地切換到了批評(píng)為主的銳利基調(diào)。
會(huì)上的Pony神似上月的劉強(qiáng)東，對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)部門火力全開：既有對(duì)業(yè)務(wù)失利的PCG某些員工周末打球行為的痛心疾首，也對(duì)IEG游戲業(yè)務(wù)買量里充斥的內(nèi)控松懈中飽私囊感到捶胸頓足。
盡管點(diǎn)名了很多人很多事，很多讓他本人都“觸目驚心”的現(xiàn)象，但會(huì)議的收尾還是帶有一股充滿希望和走向勝利的氛圍。扮演這個(gè)情緒催化劑角色的，是正冉冉升起的微信視頻號(hào)。
Pony表示，視頻號(hào)是WXG最亮眼的業(yè)務(wù)，也是全場(chǎng)（全公司）的希望。從微視、企鵝看看、閃咖到貓餅、MO聲、騰訊云小視頻，騰訊先后推出了十余款短視頻產(chǎn)品，但都始于寄予厚望，終于慘淡收?qǐng)觥?/p>
引用一位騰訊中干的評(píng)價(jià)，“如果換做以往的任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，微博之戰(zhàn)、搜索之戰(zhàn)和電商之戰(zhàn)——大量投入但始終不見效果，打到現(xiàn)在騰訊肯定已經(jīng)交牌了”。
但短視頻是這家公司不甘舍棄的一片戰(zhàn)場(chǎng)，后者的嘗試也已足夠悲壯。投入資源，失?。煌度敫嗟馁Y源，還是失?。唤K于在壓上微信后，視頻號(hào)不負(fù)眾望，為騰訊贏得了一張船票。鵝廠人終究還是應(yīng)該感到幸運(yùn)的，短視頻一戰(zhàn)容不得失敗，他們選擇的“穩(wěn)妥”打法在不聲不響間實(shí)現(xiàn)了自身的戰(zhàn)略意圖。
01微信快攻
視頻號(hào)是一款“不夠zhang小龍”的產(chǎn)品，但它的成功是一種“必然”。
在此之前，Allan關(guān)于微信的產(chǎn)品哲學(xué)里核心是“用完即走”。在他看來，微信是一個(gè)工具，工具的使命是用最高效的方法幫用戶完成他的任務(wù)。何為最高效的方法？就是用最短的時(shí)間去完成任務(wù)，“一旦用戶完成了它的任務(wù)，它就應(yīng)該去做別的事情，而不是停留在產(chǎn)品里面，這就是用完即走的含義?！?/p>
Allan當(dāng)年說這些話的時(shí)候，抖音還沒有冒頭。在很多同行看來，這段話是得捏著鼻子聞的：史上最偉大的產(chǎn)品經(jīng)理（之一）在拽他的范兒呢，登上了珠峰誰不得整兩句“高處不勝寒”的感慨啊。
無論Allan還是騰訊，顯然都有如此發(fā)言的資本。2017年之前，騰訊系A(chǔ)PP在用戶時(shí)長(zhǎng)中的占比超過一半，彼時(shí)的字節(jié)在這個(gè)指標(biāo)上表現(xiàn)不及騰訊的十分之一。但這顯然不是一種健康的狀態(tài)，峰值也注定不會(huì)長(zhǎng)久，到2021年底，騰訊系A(chǔ)PP的用戶時(shí)長(zhǎng)占比已經(jīng)從17年6月的54.3%跌至35.7%。
騰訊著急了，微信或許也不再需要用戶“用完即走”。過去在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，騰訊被認(rèn)為是最不缺流量的，因?yàn)榧幢阍谧钗＜钡臅r(shí)刻它也不曾丟掉“流量之王”的寶座。騰訊商業(yè)模式的核心也需要通過即時(shí)通訊產(chǎn)品，卡位上游流量，以獲得對(duì)用戶、商業(yè)化和投資并購(gòu)的主動(dòng)權(quán)。所以最不缺流量的騰訊，恰恰也是最怕失去流量的。
危機(jī)感也迫使這家公司在應(yīng)對(duì)短視頻流量之爭(zhēng)時(shí)，不得不改變以往Allan做產(chǎn)品的思路。在過去，騰訊孵化新產(chǎn)品往往先試錯(cuò)再投資源、迭代緩慢且謹(jǐn)慎、盡量少用微信平臺(tái)背書。而在短視頻戰(zhàn)場(chǎng)，騰訊一改溫和路線，選取了一條成功率更高的打法。
以微視為代表的十余個(gè)競(jìng)品，基本都是走馬觀花似的亮相，又被走馬觀花似的埋葬，這是快攻；而當(dāng)視頻號(hào)借助微信生態(tài)展露起色時(shí)，騰訊拋棄了之前在微信上做加法時(shí)的審慎，視頻號(hào)一年搞33次功能迭代，這也是快攻。
客觀的講，視頻號(hào)大概是騰訊歷史上最受偏愛的一個(gè)產(chǎn)品，它的產(chǎn)品邏輯完全摒棄了微信過去做產(chǎn)品的順序，以往壓軸的微信平臺(tái)加持在視頻號(hào)是出場(chǎng)就自帶的BGM。邏輯上說，視頻號(hào)是微信這個(gè)APP內(nèi)部的子模塊。因此當(dāng)二者利益有沖突的時(shí)候，最恰當(dāng)?shù)娜∩針?biāo)準(zhǔn)一定是局部服從全局，視頻號(hào)要服務(wù)于微信大APP。
然而現(xiàn)實(shí)的情形卻恰恰相反，視頻號(hào)的增長(zhǎng)，幾乎是優(yōu)先于微信用戶的使用體驗(yàn)的。
視頻號(hào)直播強(qiáng)行置頂朋友圈被用戶認(rèn)為“丑出天際”，罵上了微博熱搜；“附近的人”像是從早期陌陌偷來的growth hack，雖說屢試不爽效果立竿見影，但多少有失體面；十個(gè)月時(shí)視頻號(hào)就集齊了自助開店、直播賣貨、消息提醒、直播置頂、直播小窗口等功能，相較于苦等三年到微信8.0才能被分享到朋友圈的小程序，待遇堪稱云泥之別。
以往微信是羞澀的，它在引入任何新功能時(shí)都內(nèi)斂克制，除非用戶真正需要，否則勿增實(shí)體；但視頻號(hào)上新功能迭代的速度和尺度，以及騰訊允許這些功能所能觸達(dá)的用戶空間，凸顯出一個(gè)再明顯無誤的信息，那就是騰訊要“保送”視頻號(hào)進(jìn)“決賽圈”，視頻號(hào)跟以往微信內(nèi)的產(chǎn)品邏輯完全不是一個(gè)路子。
從結(jié)果來看，騰訊的快攻打法很成功，視頻號(hào)很快成為了一款“五臟俱全”的產(chǎn)品。其功能和算法在短時(shí)間內(nèi)就已基本齊備，這讓它有了承接微信平臺(tái)上十億級(jí)別用戶的基礎(chǔ)，而不至于讓用戶流失至其他平臺(tái)；也讓它有了能夠接受騰訊更多資源加持的基礎(chǔ)，便于在騰訊體系中更快的承擔(dān)起更重要的任務(wù)。
根據(jù)騰訊Q2財(cái)報(bào)的披露，Q2視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)已超過朋友圈使用時(shí)長(zhǎng)的80%，總視頻觀看量同比增長(zhǎng)超過200%。這些官方公布的數(shù)據(jù)相對(duì)模糊，令外界難以確定視頻號(hào)用戶規(guī)模的真實(shí)水平。但根據(jù)QuestMobile的研究報(bào)告，今年六月份視頻號(hào)月活已經(jīng)達(dá)到8.13億，這大幅超過了抖音的6.8億和快手的3.9億。
換句話說，從用戶規(guī)模上看，視頻號(hào)已經(jīng)當(dāng)之無愧是國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)了。當(dāng)然，視頻號(hào)某種程度上是被微信“灌大”的，因而也難免有些底子薄弱。
比如，視頻號(hào)的用戶雖多，但停留時(shí)長(zhǎng)卻不夠高，以其8億的月活體量對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)顯然還有很大的爭(zhēng)取空間；此外，視頻號(hào)的創(chuàng)作生態(tài)和孵化KOL的能力也有待加強(qiáng)，有些創(chuàng)作者仍在觀望，有些只是把這里當(dāng)作內(nèi)容分發(fā)的第二基地。
但總的來說仍然瑕不掩瑜，視頻號(hào)雖然有些偏科，但僅在“打基礎(chǔ)“的階段就輕松取得了“最大短視頻平臺(tái)”的成績(jī)。接下來，我們可以期待，作為一個(gè)打好了基礎(chǔ)的幼苗，視頻號(hào)將在騰訊集團(tuán)層面的資源灌注下，獲得怎樣的成長(zhǎng)呢？畢竟從Pony在15日會(huì)上的講話來看，騰訊已經(jīng)迫切需要視頻號(hào)承接更大的“希望”了，等待后者的或許是更有力度的催熟。
02騰訊催熟
Allan是個(gè)相當(dāng)自信的產(chǎn)品經(jīng)理，自信的來源是Foxmail、QQ郵箱和微信這些成功的產(chǎn)品。
經(jīng)驗(yàn)上說，自信基本算是成功人士的標(biāo)配，當(dāng)然更是他這種“產(chǎn)品經(jīng)理之王”的必要素質(zhì)。盡管使用微信時(shí)的諸多不便曾令筆者深刻懷疑微信的成功有多少應(yīng)歸功于產(chǎn)品力，又有多少應(yīng)歸功于騰訊生態(tài)，但這也絲毫不影響“微信之父”的成果。
由這種自信延伸開來的結(jié)果，是充滿“張式特色”的方法論：重產(chǎn)品輕運(yùn)營(yíng)。
在他看來，創(chuàng)造偉大只需要兩步，洞悉用戶的需求，然后拿出匹配這些需求的產(chǎn)品。只要產(chǎn)品真正擊中了用戶的軟肋，那么在不依靠運(yùn)營(yíng)，或者只是很輕程度的運(yùn)營(yíng)，就足以讓增長(zhǎng)飛輪旋轉(zhuǎn)起來，剩下的交給慣性和時(shí)間即可。所以一般而言，微信內(nèi)的產(chǎn)品是不會(huì)投入大量資源去做運(yùn)營(yíng)的。
2021年年初的微信公開課上，Allan第一次系統(tǒng)地向觀眾介紹視頻號(hào)。當(dāng)時(shí)的視頻號(hào)已經(jīng)有一批自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容的用戶。他說，視頻號(hào)沒有花一分錢購(gòu)買內(nèi)容，去花錢引進(jìn)明星達(dá)人，將來也不會(huì)這么做，他希望建立一個(gè)能自行運(yùn)轉(zhuǎn)的生態(tài)。這是他基于微信的成功經(jīng)驗(yàn)，“微信的歷史上，我們一直不強(qiáng)調(diào)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，也是這個(gè)原因。系統(tǒng)和規(guī)則會(huì)比運(yùn)營(yíng)的效率高太多了”。
然而不管他對(duì)自然增長(zhǎng)有多大執(zhí)念，視頻號(hào)都不只是微信的視頻號(hào)，更是騰訊的視頻號(hào)。在游戲收入下滑、廣告需求疲軟、云計(jì)算與企業(yè)服務(wù)縮減投入的當(dāng)下，騰訊需要盡快找到新的增長(zhǎng)引擎。而通過增加資源投入加強(qiáng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，一方面催熟視頻號(hào)另一方面加快其商業(yè)化節(jié)奏，是騰訊最簡(jiǎn)單也最有希望的突破口。
騰訊在2021年年報(bào)中曾提到，“我們相信視頻號(hào)將會(huì)提供重要的商業(yè)化機(jī)會(huì)，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商”。這正是短視頻已被驗(yàn)證的三類主要營(yíng)收來源，按照此前中信證券預(yù)計(jì)，騰訊會(huì)在2022 年底開啟微信視頻號(hào)信息流廣告。事實(shí)證明，騰訊的動(dòng)作顯然快于這一預(yù)期，今年7月18日微信視頻號(hào)就已正式上線原生信息流廣告功能。
在15日的講話中，除了表達(dá)對(duì)視頻號(hào)業(yè)務(wù)的看好，Pony更進(jìn)一步，提出了視頻號(hào)往商業(yè)化走的方向。具體來說，他瞄準(zhǔn)的是比直播打賞和廣告更大的電商業(yè)務(wù)，希望視頻號(hào)在走出短視頻和電商結(jié)合的第一步后，能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。
過去在Allan重產(chǎn)品輕運(yùn)營(yíng)的指導(dǎo)思想下，視頻號(hào)應(yīng)該從微信這座富礦中拿到的流量和資源都將是有限的。這種有限不是說資源絕對(duì)水平的多寡（視頻號(hào)獲得的資源顯然是豐富的），而是克制，在運(yùn)營(yíng)資源上投入的收斂。當(dāng)然，過去微信需要的是快攻打造出一款功能完備的基礎(chǔ)產(chǎn)品，迅速迭代是主旋律，在大功告成之前似乎也沒有重投入運(yùn)營(yíng)的必要。
但現(xiàn)在，情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變，視頻號(hào)已經(jīng)基本搭建完成，騰訊的商業(yè)化需求也來到了更緊迫的關(guān)口，Pony親封了視頻號(hào)“全場(chǎng)的希望”。視頻號(hào)將進(jìn)入資源快速催熟的時(shí)期，一方面最大化微信的潛力，比如利用微信中最重要的功能之一“朋友圈”來強(qiáng)行提升用戶使用視頻號(hào)創(chuàng)作的頻次；另一方面，視頻號(hào)將強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)，在制造話題和占領(lǐng)用戶時(shí)長(zhǎng)中分到更多預(yù)算和資源。
強(qiáng)運(yùn)營(yíng)在于同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)容的供給和消費(fèi)。如上面提到的，盡管視頻號(hào)在用戶規(guī)模方面已經(jīng)超過抖音，但其平臺(tái)之上的創(chuàng)作生態(tài)和KOL的生長(zhǎng)土壤還有待改善，這個(gè)結(jié)果的出現(xiàn)，一方面是視頻號(hào)缺少預(yù)算投入，如亞運(yùn)會(huì)世界杯等頂級(jí)活動(dòng)沒有播放甚至二創(chuàng)版權(quán)；另一方面是，過去輕運(yùn)營(yíng)的基調(diào)下，視頻號(hào)設(shè)置議題、引導(dǎo)創(chuàng)作者參與和用戶追捧買單的能力沒有得以展現(xiàn)。
在娛樂為主要需求的短視頻中，人群的聚集效應(yīng)需要依靠設(shè)置議題來實(shí)現(xiàn)。所以從2021年底開始，視頻號(hào)通過大項(xiàng)目采買的方式連續(xù)推出了好幾檔內(nèi)容，特別是以崔健演唱會(huì)為代表的懷舊經(jīng)典。無論是崔健的演唱會(huì)，還是周杰倫的“奇跡現(xiàn)場(chǎng)重映計(jì)劃”，都是視頻號(hào)在試探性的加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)資源投入，而從結(jié)果來看這種投入是相當(dāng)有價(jià)值的，幾場(chǎng)活動(dòng)都幫助視頻號(hào)取得了“刷屏”的表現(xiàn)。
僅僅千萬級(jí)預(yù)算的項(xiàng)目，就為視頻號(hào)加強(qiáng)了內(nèi)容供給的短板，也出圈式的做了用戶普及，加速了用戶心智的養(yǎng)成，視頻號(hào)顯然還有更大的運(yùn)營(yíng)潛力。但寥寥幾場(chǎng)演唱會(huì)的效果，顯然是短暫的，它能吸引的受眾群體、能為視頻號(hào)加強(qiáng)的內(nèi)容屬性標(biāo)簽、能引發(fā)的二創(chuàng)和討論熱情，都不足以滿足想象。
因此，在承接了微信平臺(tái)的十億用戶后，在迫切的加強(qiáng)商業(yè)化尤其是其中電商閉環(huán)的事宜之前，視頻號(hào)首先要做的是跟抖音快手打擂臺(tái)，通過強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)來?yè)寠Z用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，讓8億月活人均花在視頻號(hào)上的時(shí)間能夠翻上一倍或更多。
可以預(yù)見，2023年，視頻號(hào)將不再克制投入，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目將提升一個(gè)數(shù)量級(jí)且范疇也不會(huì)再局限于明星演唱會(huì)這種單一的形式了。
從Pony15日的講話來看，顯然騰訊視頻的虧損讓他對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的投入產(chǎn)出比心存疑慮，對(duì)應(yīng)到微信視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)角度來看，自主試錯(cuò)顯然是不劃算的。或許，在可以確定討論度較高的重大社會(huì)活動(dòng)上投入，在已有成功基礎(chǔ)的機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者群體上投入，將是視頻號(hào)投產(chǎn)比更高的選擇。
而這類“必爭(zhēng)之地”，顯然抖快也不會(huì)輕易放手，明年短視頻領(lǐng)域的爭(zhēng)奪必然將會(huì)變得更為激烈。
03寫在最后
“如果是一種信息資訊類的工具，應(yīng)該幫助用戶在盡可能短的時(shí)間里面獲得最有用的信息。如今拿停留時(shí)長(zhǎng)衡量一款A(yù)PP，這個(gè)跟我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)初心的認(rèn)知是背離的。每個(gè)人一天只有24個(gè)小時(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)人的使命不應(yīng)該是讓所有人除了吃喝拉撒，把時(shí)間都花在看手機(jī)上面?！?/p>
這是在視頻號(hào)出來之前，zhang小龍說過的一段話。但現(xiàn)在情形已經(jīng)發(fā)生了改變，盡管微信已經(jīng)在人們當(dāng)下的生活里，占據(jù)了很重的分量，但它顯然還需要利用視頻號(hào)來?yè)寠Z更多時(shí)間，以彌補(bǔ)“損失”，而這也不可避免的加劇了“讓所有人除了吃喝拉撒，把時(shí)間都花在看手機(jī)上面”的現(xiàn)象。
據(jù)《2022中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)未成年人保護(hù)進(jìn)展報(bào)告》顯示，超7成未成年人游戲時(shí)長(zhǎng)被壓縮至3小時(shí)內(nèi)，且有超3成未成年人減少了游戲充值流水。大河無水小河干，作為游戲行業(yè)的領(lǐng)頭羊，騰訊的營(yíng)收和市值均受此影響嚴(yán)重。而報(bào)告同樣顯示，短視頻、刷劇、聊天是游戲時(shí)長(zhǎng)的主要替代品。因此，在被迫選擇壓縮游戲用戶使用時(shí)長(zhǎng)之后，騰訊需要依靠視頻號(hào)和其他娛樂社交產(chǎn)品，將用戶的時(shí)間再搶回來。
或許視頻號(hào)的打法背離了Allan的產(chǎn)品初心，但它的成功卻卻也幫助騰訊找到了“救贖”路徑。
作為“全場(chǎng)的希望”，視頻號(hào)在產(chǎn)品功能和算法層面已經(jīng)做完了準(zhǔn)備和熱身，甚至輕松接盤微信的用戶成就了“短視頻第一平臺(tái)”；接下來，視頻號(hào)將迎接騰訊集團(tuán)層面的資源投入和商業(yè)化驅(qū)動(dòng)，未來一段時(shí)間其攻勢(shì)可能會(huì)非常迅猛，抖快們迎來了真正成型的對(duì)手。