文|雷達(dá)財經(jīng) 孟帥
編輯|深海
近日，馬化騰在騰訊的內(nèi)部員工會議上對視頻號寄予厚望，稱視頻號是“全場的希望”。
事實(shí)上，騰訊曾在短視頻賽道進(jìn)行過諸多嘗試，先后推出包括微視在內(nèi)的十余款產(chǎn)品，但均反響平平。幾番栽跟頭之后，在以微信為主的騰訊巨大流量池的導(dǎo)流之下，再結(jié)合與春晚達(dá)成合作、舉辦一系列明星的線上演唱會等操作，視頻號在誕生不到兩年的時間里飛速成長。
據(jù)第三方平臺公布的數(shù)據(jù)顯示，今年6月，視頻號的月活已經(jīng)超過了短視頻行業(yè)的兩個龍頭抖音和快手，但視頻號在優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的數(shù)量、平臺原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量、用戶互動等方面，仍與對手存在一定的差距。
各家搶奪內(nèi)容創(chuàng)作者和流量的背后，都是為了刺激平臺的用戶活躍度，吸引資本入場，進(jìn)一步推動商業(yè)化的進(jìn)程。而在商業(yè)化的布局方面，視頻號雖小有成績，但相比對手，起步較晚的視頻號仍相對落后。
與此同時，騰訊此前在電商領(lǐng)域布局的欠缺，限制了視頻號變現(xiàn)的想象空間。
視頻號成騰訊“全場的希望”
12月15日，在騰訊線上組織的內(nèi)部員工會議上，身為公司創(chuàng)始人、董事會主席的馬化騰一反常態(tài)，不再像此前那般溫和，而是言辭犀利地指出諸多騰訊目前存在的問題，包括PCG某些業(yè)務(wù)的時間不多了、不相信買量、內(nèi)部貪腐觸目驚心等。
與對其他業(yè)務(wù)大加批評不同的是，由WXG（微信事業(yè)群）負(fù)責(zé)的視頻號業(yè)務(wù)被重點(diǎn)表揚(yáng)。套用在騰訊視頻旗下綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》中出道的楊超越的自我簡介，視頻號成為了馬化騰心目中“全場的希望”。
從騰訊控股在財報中對于視頻號的多次提及，就可以看出騰訊對于視頻號業(yè)務(wù)的重視程度。一季報中，騰訊將視頻號視為戰(zhàn)略成長領(lǐng)域中的一員；在中報中，騰訊堅信視頻號信息流廣告將是其拓展市場份額及提升盈利能力的重要機(jī)遇；三季報中，騰訊又再次強(qiáng)調(diào)視頻號為其“重點(diǎn)戰(zhàn)略領(lǐng)域”。
事實(shí)上，視頻號并不是騰訊在短視頻領(lǐng)域的唯一嘗試，此前騰訊曾投入諸多資源力捧微視、速看視頻、MOKA魔咔、閃咖、下飯視頻、MO聲、有視頻、DOV、貓餅等多款短視頻應(yīng)用。其中，微視獲得最多資源扶持。
然而，被騰訊寄予厚望的微視，卻是一個“扶不起的阿斗”。盡管騰訊百般重視并大力扶持，微視卻沒能取得預(yù)期的成績。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，微視11月的月活已跌至2168萬，不及抖音、快手同期7.31億、5.3億的零頭。
直到視頻號的問世，騰訊才算真正盤活了自己的短視頻板塊。在一眾產(chǎn)品中，視頻號成為了騰訊在短視頻賽道布局的最后贏家。
視頻號的誕生，可以追溯至2020年1月下旬。彼時，騰訊剛剛上線的視頻號還僅僅支持上傳1分鐘之內(nèi)的短視頻或9張以內(nèi)的圖片，但初出茅廬的視頻號頗受騰訊寵愛，上線之初便已擁有了與朋友圈同一級別的入口。天眼查資料顯示，騰訊科技（深圳）有限公司專門注冊了“微信視頻號”商標(biāo)。
在后續(xù)的版本更新中，視頻號陸續(xù)上線了直播打賞、連麥、美顏等功能。雷達(dá)財經(jīng)體驗(yàn)得知，在最新的版本中，視頻號設(shè)有關(guān)注、好友、推薦三個功能欄，分別對應(yīng)的是興趣、社交分發(fā)及算法推薦。
2022年春節(jié)期間，視頻號又與央視春晚達(dá)成合作，試圖復(fù)制騰訊旗下另一款王牌產(chǎn)品微信支付昔日的破圈之路。數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)天，有超過1.2億人在微信視頻號體驗(yàn)了“豎屏看春晚”。憑借微信巨大的流量池，視頻號在短短兩年內(nèi)建立起屬于自己的龐大用戶群體。
視頻號對抖音、快手構(gòu)成威脅
在騰訊于短視頻領(lǐng)域背水一戰(zhàn)的決心之下，苦心栽培的視頻號逐漸取得一定的成績。騰訊曾在2021年報中提到，彼時視頻號的人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上。
截至今年第二季度末，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到12.99億，同比增長3.8%；到了第三季度末，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)再度上漲0.8%至13.09億。依托微信龐大的社交基礎(chǔ)盤，從月活指標(biāo)來看，視頻號已對抖音、快手等短視頻行業(yè)的巨頭構(gòu)成威脅。
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》，今年6月，微信視頻號的月活規(guī)模達(dá)到驚人的8億，與之對應(yīng)的是，同處短視頻賽道的抖音月活為6.8億，而另外一個對手快手的月活則為3.9億。
騰訊也在今年的中報中提到，視頻號的用戶參與度已十分可觀，總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的 80%。視頻號總視頻播放量同比增長超過 200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過 400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過 100%。
據(jù)騰訊透露，第二季度視頻號舉辦的一系列直播演唱會，每場均吸引千萬級用戶觀看。若從各家短視頻龍頭在線上演唱會方面對騰訊視頻號發(fā)起的“阻擊戰(zhàn)”來看，抖音、快手目前也無法忽視這個起步相對較晚的“后浪”。
雷達(dá)財經(jīng)整理發(fā)現(xiàn)，在線上演唱會這場持久的對壘中，騰訊視頻號曾“砸錢”將西城男孩、五月天、崔健、后街男孩等極具情懷的重量級嘉賓請來。面對視頻號的強(qiáng)勢出擊，抖音則祭出劉德華、梁靜茹、陳奕迅、李健等多位重磅歌手的線上演唱會。
“520”期間，視頻號曾上線流行天王周杰倫的經(jīng)典演唱會重映；抖音則于7月3日大打回憶殺，推出超清修復(fù)版的Beyond演唱會及紀(jì)念音樂會；快手在11月19日把品牌代言人周杰倫直接請到直播現(xiàn)場，為用戶獻(xiàn)上周杰倫難得的“真直播”演唱會，而同一天視頻號還同步上演著騰格爾的線上演唱會。
今年的5月27日，視頻號與抖音更是選擇在同一天直接“硬剛”。這一天，視頻號豪擲重金請來羅大佑激情獻(xiàn)唱，而抖音則派出天后孫燕姿應(yīng)戰(zhàn)。
有行業(yè)人士認(rèn)為，各家在線上演唱會上的多輪出擊，源于對短視頻和直播大盤流量的覬覦。平臺的真正目的，是想借這些明星的人氣為自己的短視頻直播應(yīng)用引流，在通過該舉措提高用戶參與度后，進(jìn)一步為之后包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商在內(nèi)的商業(yè)化進(jìn)展做鋪墊。
因背靠微信這顆社交大樹，視頻號最大的優(yōu)勢在于私域流量的搭建。在此情境之下，視頻號另辟蹊徑，更加側(cè)重與抖音快手泛娛樂和算法不同的機(jī)制，注重內(nèi)容與社交的生態(tài)融合。通過熟人關(guān)系，并結(jié)合信息流、直播推薦流、朋友圈、聊天、公眾號、小程序、看一看、搜一搜等豐富的流量入口，視頻號使社交和內(nèi)容深度結(jié)合。
然而，雖然月活數(shù)據(jù)超越了抖音、快手等前輩，但視頻號在內(nèi)容生態(tài)、用戶參與度、互動度等方面整體不及抖音，用戶刷到資訊類短視頻的概率大于刷到泛娛樂內(nèi)容短視頻的概率，從視頻號走紅的現(xiàn)象級網(wǎng)紅也屈指可數(shù)。
面對抖音、快手已經(jīng)盤踞許久的短視頻行業(yè)，視頻號還存在內(nèi)容與抖快同質(zhì)化較為嚴(yán)重的弊端。許多內(nèi)容創(chuàng)作者的首發(fā)平臺并非視頻號，內(nèi)容創(chuàng)作者在視頻號發(fā)布視頻的舉動，更多的是出于全平臺發(fā)展的未雨綢繆的考慮。
此外，視頻號的特點(diǎn)之一便是“去中心化”，這便導(dǎo)致其他用戶無法查看視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量等數(shù)據(jù)，進(jìn)而影響到外界對于內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)價值評估。
視頻號商業(yè)化的未來在哪？
在馬化騰看來，過去三年間，短視頻在全球范圍內(nèi)對整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的沖擊相當(dāng)大，因此各個平臺和企業(yè)都對短視頻產(chǎn)品相當(dāng)重視。短視頻會侵蝕掉很多長視頻、游戲等產(chǎn)品的時間，這是一個客觀的發(fā)展規(guī)律。
對于騰訊而言，在“降本增效”的大旗之下，重點(diǎn)發(fā)力短視頻產(chǎn)品意味著其需要對其它業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，以長視頻為例，馬化騰表示該板塊的非精品內(nèi)容可以砍掉。
事實(shí)上，騰訊打造視頻號的目的，是想借此連接整個微信生態(tài)，將以人為主體的社群、朋友圈，以內(nèi)容為主題的公眾號、搜一搜，以生意為主的直播、小程序等全面打通。
雷達(dá)財經(jīng)了解到，目前視頻號的商業(yè)化方向主要有三個，其一為廣告收入，其二為直播服務(wù)收入，另一個則是電商收入。
今年7月18日，視頻號首次在內(nèi)部接入原生信息流廣告。騰訊在三季報中表示，目前廣告主對視頻號信息流廣告的需求強(qiáng)勁，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)廣告主。視頻號廣告與騰訊現(xiàn)有的廣告業(yè)務(wù)是互補(bǔ)的，并能為騰訊帶來增量的廣告業(yè)務(wù)收入。
具體而言，第三季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告板塊下的社交及其他廣告收入下降1%至189億元，在若干行業(yè)廣告需求持續(xù)疲軟的背景下，視頻號信息流廣告的初步變現(xiàn)為騰訊抵消了部分收入的減少，已開始為騰訊的增長出力。
在Q3財報電話會議上，騰訊首席戰(zhàn)略官James Michelle表示，視頻號本身具備差異化受眾群，廣告主可以借此觸達(dá)不同的群體，目前視頻號廣告供不應(yīng)求。騰訊總裁劉熾平也表示，視頻號目前的廣告收入一直在快速增長，單季度收入有望在今年四季度超過10億元，且這一增長是在沒有蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的廣告收入下產(chǎn)生的。
據(jù)騰訊《深網(wǎng)》報道，有知情人透露，字節(jié)跳動2021年的廣告收入高達(dá)2600億元，其中抖音廣告收入約1500億元，平均一個季度創(chuàng)收375億元，因此即便視頻號廣告收入有望在第四季度達(dá)到10億元的規(guī)模，但仍與抖音這一巨頭存在巨大的差距。
據(jù)視頻號服務(wù)商“第一時間”創(chuàng)始人夏恒透露，視頻號的原生廣告歸屬于騰訊廣告部門，與視頻號暫時沒有完全打通數(shù)據(jù)，目前服裝、美妝、家清、個護(hù)、家裝等類目中都有品牌試水信息流廣告，表單線索獲客成本可以穩(wěn)定做到100元至150元之間。
而在直播服務(wù)方面，視頻號對于騰訊社交網(wǎng)絡(luò)板塊取得的收入亦是正向的。第三季度，騰訊增值服務(wù)業(yè)務(wù)下的社交網(wǎng)絡(luò)板塊取得的收入為298億元。雖然該板塊收入下降2%，但這還得歸功于其視頻號直播服務(wù)及音樂付費(fèi)會員服務(wù)的收入增加，因?yàn)橥隍v訊旗下的音樂直播、游戲直播及視頻付費(fèi)會員服務(wù)的收入均在減少，視頻號直播服務(wù)的收入抵消了前述業(yè)務(wù)部分收入的減少。
由于短視頻給游戲和電商業(yè)務(wù)帶來的巨大沖擊，騰訊目前也將短視頻和電商做了相應(yīng)的結(jié)合。7月21日，視頻號正式上線小店服務(wù)，并逐步優(yōu)化視頻號櫥窗的使用規(guī)則，進(jìn)一步加速自身商業(yè)變現(xiàn)的進(jìn)程。
然而，相較抖音、快手兩個短視頻行業(yè)的前輩，視頻號在電商領(lǐng)域的商業(yè)化進(jìn)程起步較晚。在淘寶曾捧出薇婭、李佳琦，抖音帶火羅永浩、東方甄選，快手擁有辛巴家族的背景之下，視頻號目前并沒有出現(xiàn)能與前者任何一個主播相匹敵的“王牌”。
就GMV指標(biāo)而言，視頻號在直播電商領(lǐng)域的路還有很長。據(jù)廣發(fā)證券、國金證券、華創(chuàng)證券預(yù)測，抖音電商2021年的GMV約在7000億元至8800億元之間；據(jù)快手財報顯示，快手去年全年的GMV達(dá)到6800億元；視頻號官方雖未公布相關(guān)數(shù)據(jù)，但據(jù)視燈研究院發(fā)布的首份《2020年視燈視頻號發(fā)展白皮書》顯示，視頻號2021年的GMV交易額有望突破3500億元。
對于視頻號的商業(yè)化之路，馬化騰較為清醒地意識到騰訊對該領(lǐng)域較為陌生。馬化騰認(rèn)為，騰訊在電商交易中充當(dāng)?shù)氖侵值慕巧?，主要起連接作用，因此如何在不下場做電商的前提下把電商閉環(huán)做好，是視頻號未來需要面對的挑戰(zhàn)。
與此同時，處于摸索階段的視頻號，仍有諸多環(huán)節(jié)有待完善。截至發(fā)稿，在黑貓投訴平臺上，搜索“微信 視頻號”可以獲取到1萬條以上的投訴結(jié)果。這些投訴中，不乏消費(fèi)者在使用視頻號過程中產(chǎn)生的有關(guān)抄襲搬運(yùn)、產(chǎn)品質(zhì)量、商品配送、售后服務(wù)、直播抽獎、傭金結(jié)算等方面的問題。
在抖音、快手商業(yè)化已具備一定規(guī)模的情況下，背靠騰訊的視頻號能否在未來真正幫助馬化騰實(shí)現(xiàn)“全場的希望”？雷達(dá)財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。