文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
近日，馬化騰在騰訊的內(nèi)部員工會(huì)議上對(duì)視頻號(hào)寄予厚望，稱視頻號(hào)是“全場(chǎng)的希望”。
事實(shí)上，騰訊曾在短視頻賽道進(jìn)行過諸多嘗試，先后推出包括微視在內(nèi)的十余款產(chǎn)品，但均反響平平。幾番栽跟頭之后，在以微信為主的騰訊巨大流量池的導(dǎo)流之下，再結(jié)合與春晚達(dá)成合作、舉辦一系列明星的線上演唱會(huì)等操作，視頻號(hào)在誕生不到兩年的時(shí)間里飛速成長(zhǎng)。
據(jù)第三方平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年6月，視頻號(hào)的月活已經(jīng)超過了短視頻行業(yè)的兩個(gè)龍頭抖音和快手，但視頻號(hào)在優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的數(shù)量、平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量、用戶互動(dòng)等方面，仍與對(duì)手存在一定的差距。
各家搶奪內(nèi)容創(chuàng)作者和流量的背后，都是為了刺激平臺(tái)的用戶活躍度，吸引資本入場(chǎng)，進(jìn)一步推動(dòng)商業(yè)化的進(jìn)程。而在商業(yè)化的布局方面，視頻號(hào)雖小有成績(jī)，但相比對(duì)手，起步較晚的視頻號(hào)仍相對(duì)落后。
與此同時(shí)，騰訊此前在電商領(lǐng)域布局的欠缺，限制了視頻號(hào)變現(xiàn)的想象空間。
視頻號(hào)成騰訊“全場(chǎng)的希望”
12月15日，在騰訊線上組織的內(nèi)部員工會(huì)議上，身為公司創(chuàng)始人、董事會(huì)主席的馬化騰一反常態(tài)，不再像此前那般溫和，而是言辭犀利地指出諸多騰訊目前存在的問題，包括PCG某些業(yè)務(wù)的時(shí)間不多了、不相信買量、內(nèi)部貪腐觸目驚心等。
與對(duì)其他業(yè)務(wù)大加批評(píng)不同的是，由WXG（微信事業(yè)群）負(fù)責(zé)的視頻號(hào)業(yè)務(wù)被重點(diǎn)表揚(yáng)。套用在騰訊視頻旗下綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》中出道的楊超越的自我簡(jiǎn)介，視頻號(hào)成為了馬化騰心目中“全場(chǎng)的希望”。
從騰訊控股在財(cái)報(bào)中對(duì)于視頻號(hào)的多次提及，就可以看出騰訊對(duì)于視頻號(hào)業(yè)務(wù)的重視程度。一季報(bào)中，騰訊將視頻號(hào)視為戰(zhàn)略成長(zhǎng)領(lǐng)域中的一員；在中報(bào)中，騰訊堅(jiān)信視頻號(hào)信息流廣告將是其拓展市場(chǎng)份額及提升盈利能力的重要機(jī)遇；三季報(bào)中，騰訊又再次強(qiáng)調(diào)視頻號(hào)為其“重點(diǎn)戰(zhàn)略領(lǐng)域”。
事實(shí)上，視頻號(hào)并不是騰訊在短視頻領(lǐng)域的唯一嘗試，此前騰訊曾投入諸多資源力捧微視、速看視頻、MOKA魔咔、閃咖、下飯視頻、MO聲、有視頻、DOV、貓餅等多款短視頻應(yīng)用。其中，微視獲得最多資源扶持。
然而，被騰訊寄予厚望的微視，卻是一個(gè)“扶不起的阿斗”。盡管騰訊百般重視并大力扶持，微視卻沒能取得預(yù)期的成績(jī)。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，微視11月的月活已跌至2168萬，不及抖音、快手同期7.31億、5.3億的零頭。
直到視頻號(hào)的問世，騰訊才算真正盤活了自己的短視頻板塊。在一眾產(chǎn)品中，視頻號(hào)成為了騰訊在短視頻賽道布局的最后贏家。
視頻號(hào)的誕生，可以追溯至2020年1月下旬。彼時(shí)，騰訊剛剛上線的視頻號(hào)還僅僅支持上傳1分鐘之內(nèi)的短視頻或9張以內(nèi)的圖片，但初出茅廬的視頻號(hào)頗受騰訊寵愛，上線之初便已擁有了與朋友圈同一級(jí)別的入口。天眼查資料顯示，騰訊科技（深圳）有限公司專門注冊(cè)了“微信視頻號(hào)”商標(biāo)。
在后續(xù)的版本更新中，視頻號(hào)陸續(xù)上線了直播打賞、連麥、美顏等功能。雷達(dá)財(cái)經(jīng)體驗(yàn)得知，在最新的版本中，視頻號(hào)設(shè)有關(guān)注、好友、推薦三個(gè)功能欄，分別對(duì)應(yīng)的是興趣、社交分發(fā)及算法推薦。
2022年春節(jié)期間，視頻號(hào)又與央視春晚達(dá)成合作，試圖復(fù)制騰訊旗下另一款王牌產(chǎn)品微信支付昔日的破圈之路。數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)天，有超過1.2億人在微信視頻號(hào)體驗(yàn)了“豎屏看春晚”。憑借微信巨大的流量池，視頻號(hào)在短短兩年內(nèi)建立起屬于自己的龐大用戶群體。
視頻號(hào)對(duì)抖音、快手構(gòu)成威脅
在騰訊于短視頻領(lǐng)域背水一戰(zhàn)的決心之下，苦心栽培的視頻號(hào)逐漸取得一定的成績(jī)。騰訊曾在2021年報(bào)中提到，彼時(shí)視頻號(hào)的人均使用時(shí)長(zhǎng)及總視頻播放量同比增長(zhǎng)一倍以上。
截至今年第二季度末，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到12.99億，同比增長(zhǎng)3.8%；到了第三季度末，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)再度上漲0.8%至13.09億。依托微信龐大的社交基礎(chǔ)盤，從月活指標(biāo)來看，視頻號(hào)已對(duì)抖音、快手等短視頻行業(yè)的巨頭構(gòu)成威脅。
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》，今年6月，微信視頻號(hào)的月活規(guī)模達(dá)到驚人的8億，與之對(duì)應(yīng)的是，同處短視頻賽道的抖音月活為6.8億，而另外一個(gè)對(duì)手快手的月活則為3.9億。
騰訊也在今年的中報(bào)中提到，視頻號(hào)的用戶參與度已十分可觀，總用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的 80%。視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過 200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長(zhǎng)超過 400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過 100%。
據(jù)騰訊透露，第二季度視頻號(hào)舉辦的一系列直播演唱會(huì)，每場(chǎng)均吸引千萬級(jí)用戶觀看。若從各家短視頻龍頭在線上演唱會(huì)方面對(duì)騰訊視頻號(hào)發(fā)起的“阻擊戰(zhàn)”來看，抖音、快手目前也無法忽視這個(gè)起步相對(duì)較晚的“后浪”。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)整理發(fā)現(xiàn)，在線上演唱會(huì)這場(chǎng)持久的對(duì)壘中，騰訊視頻號(hào)曾“砸錢”將西城男孩、五月天、崔健、后街男孩等極具情懷的重量級(jí)嘉賓請(qǐng)來。面對(duì)視頻號(hào)的強(qiáng)勢(shì)出擊，抖音則祭出劉德華、梁靜茹、陳奕迅、李健等多位重磅歌手的線上演唱會(huì)。
“520”期間，視頻號(hào)曾上線流行天王周杰倫的經(jīng)典演唱會(huì)重映；抖音則于7月3日大打回憶殺，推出超清修復(fù)版的Beyond演唱會(huì)及紀(jì)念音樂會(huì)；快手在11月19日把品牌代言人周杰倫直接請(qǐng)到直播現(xiàn)場(chǎng)，為用戶獻(xiàn)上周杰倫難得的“真直播”演唱會(huì)，而同一天視頻號(hào)還同步上演著騰格爾的線上演唱會(huì)。
今年的5月27日，視頻號(hào)與抖音更是選擇在同一天直接“硬剛”。這一天，視頻號(hào)豪擲重金請(qǐng)來羅大佑激情獻(xiàn)唱，而抖音則派出天后孫燕姿應(yīng)戰(zhàn)。
有行業(yè)人士認(rèn)為，各家在線上演唱會(huì)上的多輪出擊，源于對(duì)短視頻和直播大盤流量的覬覦。平臺(tái)的真正目的，是想借這些明星的人氣為自己的短視頻直播應(yīng)用引流，在通過該舉措提高用戶參與度后，進(jìn)一步為之后包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商在內(nèi)的商業(yè)化進(jìn)展做鋪墊。
因背靠微信這顆社交大樹，視頻號(hào)最大的優(yōu)勢(shì)在于私域流量的搭建。在此情境之下，視頻號(hào)另辟蹊徑，更加側(cè)重與抖音快手泛娛樂和算法不同的機(jī)制，注重內(nèi)容與社交的生態(tài)融合。通過熟人關(guān)系，并結(jié)合信息流、直播推薦流、朋友圈、聊天、公眾號(hào)、小程序、看一看、搜一搜等豐富的流量入口，視頻號(hào)使社交和內(nèi)容深度結(jié)合。
然而，雖然月活數(shù)據(jù)超越了抖音、快手等前輩，但視頻號(hào)在內(nèi)容生態(tài)、用戶參與度、互動(dòng)度等方面整體不及抖音，用戶刷到資訊類短視頻的概率大于刷到泛娛樂內(nèi)容短視頻的概率，從視頻號(hào)走紅的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅也屈指可數(shù)。
面對(duì)抖音、快手已經(jīng)盤踞許久的短視頻行業(yè)，視頻號(hào)還存在內(nèi)容與抖快同質(zhì)化較為嚴(yán)重的弊端。許多內(nèi)容創(chuàng)作者的首發(fā)平臺(tái)并非視頻號(hào)，內(nèi)容創(chuàng)作者在視頻號(hào)發(fā)布視頻的舉動(dòng)，更多的是出于全平臺(tái)發(fā)展的未雨綢繆的考慮。
此外，視頻號(hào)的特點(diǎn)之一便是“去中心化”，這便導(dǎo)致其他用戶無法查看視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量等數(shù)據(jù)，進(jìn)而影響到外界對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)價(jià)值評(píng)估。
視頻號(hào)商業(yè)化的未來在哪？
在馬化騰看來，過去三年間，短視頻在全球范圍內(nèi)對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的沖擊相當(dāng)大，因此各個(gè)平臺(tái)和企業(yè)都對(duì)短視頻產(chǎn)品相當(dāng)重視。短視頻會(huì)侵蝕掉很多長(zhǎng)視頻、游戲等產(chǎn)品的時(shí)間，這是一個(gè)客觀的發(fā)展規(guī)律。
對(duì)于騰訊而言，在“降本增效”的大旗之下，重點(diǎn)發(fā)力短視頻產(chǎn)品意味著其需要對(duì)其它業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，以長(zhǎng)視頻為例，馬化騰表示該板塊的非精品內(nèi)容可以砍掉。
事實(shí)上，騰訊打造視頻號(hào)的目的，是想借此連接整個(gè)微信生態(tài)，將以人為主體的社群、朋友圈，以內(nèi)容為主題的公眾號(hào)、搜一搜，以生意為主的直播、小程序等全面打通。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，目前視頻號(hào)的商業(yè)化方向主要有三個(gè)，其一為廣告收入，其二為直播服務(wù)收入，另一個(gè)則是電商收入。
今年7月18日，視頻號(hào)首次在內(nèi)部接入原生信息流廣告。騰訊在三季報(bào)中表示，目前廣告主對(duì)視頻號(hào)信息流廣告的需求強(qiáng)勁，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)廣告主。視頻號(hào)廣告與騰訊現(xiàn)有的廣告業(yè)務(wù)是互補(bǔ)的，并能為騰訊帶來增量的廣告業(yè)務(wù)收入。
具體而言，第三季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告板塊下的社交及其他廣告收入下降1%至189億元，在若干行業(yè)廣告需求持續(xù)疲軟的背景下，視頻號(hào)信息流廣告的初步變現(xiàn)為騰訊抵消了部分收入的減少，已開始為騰訊的增長(zhǎng)出力。
在Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，騰訊首席戰(zhàn)略官James Michelle表示，視頻號(hào)本身具備差異化受眾群，廣告主可以借此觸達(dá)不同的群體，目前視頻號(hào)廣告供不應(yīng)求。騰訊總裁劉熾平也表示，視頻號(hào)目前的廣告收入一直在快速增長(zhǎng)，單季度收入有望在今年四季度超過10億元，且這一增長(zhǎng)是在沒有蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的廣告收入下產(chǎn)生的。
據(jù)騰訊《深網(wǎng)》報(bào)道，有知情人透露，字節(jié)跳動(dòng)2021年的廣告收入高達(dá)2600億元，其中抖音廣告收入約1500億元，平均一個(gè)季度創(chuàng)收375億元，因此即便視頻號(hào)廣告收入有望在第四季度達(dá)到10億元的規(guī)模，但仍與抖音這一巨頭存在巨大的差距。
據(jù)視頻號(hào)服務(wù)商“第一時(shí)間”創(chuàng)始人夏恒透露，視頻號(hào)的原生廣告歸屬于騰訊廣告部門，與視頻號(hào)暫時(shí)沒有完全打通數(shù)據(jù)，目前服裝、美妝、家清、個(gè)護(hù)、家裝等類目中都有品牌試水信息流廣告，表單線索獲客成本可以穩(wěn)定做到100元至150元之間。
而在直播服務(wù)方面，視頻號(hào)對(duì)于騰訊社交網(wǎng)絡(luò)板塊取得的收入亦是正向的。第三季度，騰訊增值服務(wù)業(yè)務(wù)下的社交網(wǎng)絡(luò)板塊取得的收入為298億元。雖然該板塊收入下降2%，但這還得歸功于其視頻號(hào)直播服務(wù)及音樂付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的收入增加，因?yàn)橥隍v訊旗下的音樂直播、游戲直播及視頻付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的收入均在減少，視頻號(hào)直播服務(wù)的收入抵消了前述業(yè)務(wù)部分收入的減少。
由于短視頻給游戲和電商業(yè)務(wù)帶來的巨大沖擊，騰訊目前也將短視頻和電商做了相應(yīng)的結(jié)合。7月21日，視頻號(hào)正式上線小店服務(wù)，并逐步優(yōu)化視頻號(hào)櫥窗的使用規(guī)則，進(jìn)一步加速自身商業(yè)變現(xiàn)的進(jìn)程。
然而，相較抖音、快手兩個(gè)短視頻行業(yè)的前輩，視頻號(hào)在電商領(lǐng)域的商業(yè)化進(jìn)程起步較晚。在淘寶曾捧出薇婭、李佳琦，抖音帶火羅永浩、東方甄選，快手擁有辛巴家族的背景之下，視頻號(hào)目前并沒有出現(xiàn)能與前者任何一個(gè)主播相匹敵的“王牌”。
就GMV指標(biāo)而言，視頻號(hào)在直播電商領(lǐng)域的路還有很長(zhǎng)。據(jù)廣發(fā)證券、國金證券、華創(chuàng)證券預(yù)測(cè)，抖音電商2021年的GMV約在7000億元至8800億元之間；據(jù)快手財(cái)報(bào)顯示，快手去年全年的GMV達(dá)到6800億元；視頻號(hào)官方雖未公布相關(guān)數(shù)據(jù)，但據(jù)視燈研究院發(fā)布的首份《2020年視燈視頻號(hào)發(fā)展白皮書》顯示，視頻號(hào)2021年的GMV交易額有望突破3500億元。
對(duì)于視頻號(hào)的商業(yè)化之路，馬化騰較為清醒地意識(shí)到騰訊對(duì)該領(lǐng)域較為陌生。馬化騰認(rèn)為，騰訊在電商交易中充當(dāng)?shù)氖侵值慕巧?，主要起連接作用，因此如何在不下場(chǎng)做電商的前提下把電商閉環(huán)做好，是視頻號(hào)未來需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
與此同時(shí)，處于摸索階段的視頻號(hào)，仍有諸多環(huán)節(jié)有待完善。截至發(fā)稿，在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索“微信 視頻號(hào)”可以獲取到1萬條以上的投訴結(jié)果。這些投訴中，不乏消費(fèi)者在使用視頻號(hào)過程中產(chǎn)生的有關(guān)抄襲搬運(yùn)、產(chǎn)品質(zhì)量、商品配送、售后服務(wù)、直播抽獎(jiǎng)、傭金結(jié)算等方面的問題。
在抖音、快手商業(yè)化已具備一定規(guī)模的情況下，背靠騰訊的視頻號(hào)能否在未來真正幫助馬化騰實(shí)現(xiàn)“全場(chǎng)的希望”？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。