文|毒眸

杭州交個(gè)朋友總部的大直播間里，人頭攢動。

有人邊吃外賣邊拿著手機(jī)緊盯臺上正在發(fā)生的一切，有人仍在緊張地調(diào)控著臺詞。在本就擁擠的場地中，一箱箱的水果被放在辦公桌椅的周圍。臺上，李誕和交個(gè)朋友主播王拓正在跟著臺本的設(shè)計(jì)一唱一和地安排著帶貨的節(jié)奏。

這是李誕的淘寶直播首秀現(xiàn)場，不久后的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚李誕累計(jì)全場銷售額高達(dá)3200萬，累計(jì)觀看人數(shù)也超1100萬，可以稱得上“大捷”。

事實(shí)上，在此之前李誕本人也曾嘗試過獨(dú)自帶貨，在一條如今已經(jīng)被舉為李誕“黑料”的錄頻中，李誕與其前妻黑尾醬一同直播帶貨，但全場18.5萬觀眾僅有50人下單，李誕見狀破口大罵，“18.5萬觀眾有18萬都是垃圾?！?/p>

可以說，李誕的直播往事充滿著不成熟和玩票的意味，當(dāng)他以為直播帶貨僅僅是拿起手機(jī)對著商品進(jìn)行講解就可以利用個(gè)人影響力輕松把貨賣出去的時(shí)候，他失敗了。而他入駐淘寶直播后的“大捷”，其實(shí)是屬于“專業(yè)團(tuán)隊(duì)”的勝利。

彼此需要

李誕的直播帶貨經(jīng)驗(yàn)，還不僅限于那次“黑料”。事實(shí)上，由于李誕和羅永浩本人的私交頗好，他曾經(jīng)多次進(jìn)入過羅永浩在抖音的直播間作為助播嘉賓，笑果旗下的多位脫口秀演員也都在此列。

但作為平臺主打的“李誕直播間”，以李誕本人作為招牌并長期運(yùn)營，這對于李誕確實(shí)是第一次。而這場淘寶直播、交個(gè)朋友和李誕之間的“三方合作”，實(shí)際上見證了三方之間的彼此需要。

首先，是淘寶直播作為平臺方對交個(gè)朋友和李誕的需要。事實(shí)上，在今年年中公布的數(shù)據(jù)中，淘寶直播2021年GMV為5000億。作為對比的是，快手電商為6800億，而抖音約為8000億。與此同時(shí)，由于薇婭的偷稅漏稅事件及短暫停播的李佳琦，大主播的缺失一定程度上讓淘寶在一些大促節(jié)點(diǎn)輸?shù)袅岁囌獭?/p>

由于自身的流量池有限，淘寶事實(shí)上比其他平臺更加需要本身就自帶流量的明星主播。出于這種考慮，淘寶才在今年以來多次向外邀請了諸如“盜月社食遇記”“年糕媽媽”“小沈龍”“一栗小莎子”等淘外網(wǎng)紅入場。以期通過這批網(wǎng)紅的流量轉(zhuǎn)化來制造話題，創(chuàng)造收益。

淘寶直播相關(guān)負(fù)責(zé)人也向毒眸表示，淘寶直播確實(shí)希望有更多外部具備內(nèi)容屬性的人，和原來有這樣底子的機(jī)構(gòu)和主播能加入淘寶直播去互補(bǔ)、互相摸索到適合在淘系內(nèi)兼顧內(nèi)容屬性和賣貨屬性的新方式。

也正是在這種情況下，淘寶才在今年雙十一期間邀請到羅永浩入場直播，并最終和交個(gè)朋友達(dá)成了相對長期的合作。如今，與交個(gè)朋友的合作更進(jìn)一步，并邀請諸如李誕這樣的更具分量的明星大咖來淘寶直播。

其次，是交個(gè)朋友本身對淘寶直播和李誕的需要。在今年雙十一羅永浩入駐淘寶時(shí)，交個(gè)朋友官方就曾告訴毒眸（ID：DomoreDumou），表示交個(gè)朋友最終會走向全平臺化，并積極開拓抖音之外的業(yè)務(wù)。淘寶直播，顯然是交個(gè)朋友走向全平臺化的第一站。

在雙十二前夕，交個(gè)朋友甚至成立了專門針對淘寶業(yè)務(wù)的淘寶事業(yè)部，并由崔東升負(fù)責(zé)。崔東升也告訴毒眸，公司（交個(gè)朋友）如果想要長期穩(wěn)定的發(fā)展，必然要考慮到業(yè)務(wù)布局的豐富性，來確保組織始終是有活力的。所以淘寶直播作為能夠穩(wěn)定提供增量的業(yè)務(wù)，能夠給交個(gè)朋友提供一些資源。

最后，則是李誕作為明星主播對交個(gè)朋友和淘寶直播的需要。正如不久前羅永浩在公開場合中所說的那樣，任何一個(gè)人如果以為直播帶貨僅僅需要粉絲和流量就能輕松賣貨，這是不可能的。李誕此前自己直播的失敗，和轉(zhuǎn)到淘寶直播后的成功，正反映了這一點(diǎn)。

天貓市場部生態(tài)營銷負(fù)責(zé)人芝茵也對毒眸表示，李誕之所以會選擇和淘系合作，是因?yàn)樘韵档钠放瀑Y源比較豐富。在整個(gè)經(jīng)營市場來看，品牌方會在核心節(jié)點(diǎn)拿出一些核心貨品、河西權(quán)益來和李誕合作。這是別的平臺做不到的，也是淘系和李誕溝通過程中非常有底氣的點(diǎn)。

打破單一布局

交個(gè)朋友和羅永浩的入淘，代表了大型帶貨機(jī)構(gòu)或MCN全平臺化布局的重要一步。在此之前，以四大天王為代表的超級主播，都無法與他們所在的平臺進(jìn)行割裂。而事實(shí)上，“四大天王”的崛起，和他們所處的生態(tài)也有著十分強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)。換言之，沒有平臺的大力推動，也就沒有“四大天王”的誕生。

然而，這種牢不可破的關(guān)系如今正在松綁。松綁的第一步發(fā)生在抖音，這一點(diǎn)也不讓人意外。

首先，抖音從一開始就沒有試圖打造自己的“超級主播”，羅永浩和交個(gè)朋友當(dāng)然是抖音的“頭部”，但這種頭部并非絕對頭部。在淘寶直播，薇婭尚在的那段時(shí)間，薇婭和李佳琦二人的統(tǒng)治力是幾乎碾壓除他們二人之外的所有主播的。但羅永浩不僅不具備這樣的統(tǒng)治力，還經(jīng)常在一些大促節(jié)點(diǎn)輸給如“大狼狗夫婦”“董先生珠寶”這樣的抖音頭部主播。盡管交個(gè)朋友CEO黃賀對此的解釋是，大促期間投流費(fèi)用太貴，公司更看重效益而非GMV。

羅永浩對于抖音，更像是一個(gè)具有強(qiáng)大宣傳作用的品牌代言人。借助羅永浩首播，抖音對品牌和用戶都宣告了一件事：你也可以在抖音買/賣東西。但這并不意味著抖音和羅永浩具有深度綁定關(guān)系。據(jù)《深網(wǎng)》報(bào)道，有消息人士稱：“交個(gè)朋友與抖音的合同是一年一簽，只有2020年簽的合同有排他性條款?！迸c之有明確對比的是，薇婭的公司謙尋，是有阿里系資本云峰基金的加持的。

在借助羅永浩起量之后，抖音將更多的力量用在了培植店播和扶持中小主播上，對于超級主播，流量比較富集的抖音從來沒有那么上心。

其次，帶貨機(jī)構(gòu)的多平臺布局已成定局，交個(gè)朋友把羅永浩和李誕這樣的A級主播放到淘寶直播，只是在前人的腳步上更進(jìn)了一步。在此之前，謙尋就在淘寶直播、抖音都有過大主播的布局，而遙望同樣在抖音、快手兩頭都吃得開。如今，視頻號、B站等新平臺的加入，也讓頭部帶貨機(jī)構(gòu)有了更多的選擇。

除羅永浩和交個(gè)朋友之外，抖音第一MCN無憂傳媒在大促期間也有多位主播進(jìn)軍淘寶，東方甄選也讓俞敏洪自己現(xiàn)身“新東方”淘寶直播間進(jìn)行教育直播。雖然直播僅有數(shù)場。但從淘寶方的態(tài)度來看，持續(xù)從外界引入主播這件事仍然會繼續(xù)發(fā)生，由于平臺主動伸出了橄欖枝，來自抖音或快手的頭部帶貨機(jī)構(gòu)，也很難拒絕這種邀請。

最后，可以遇見的是，單個(gè)平臺單個(gè)主播的時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束，無論是帶貨機(jī)構(gòu)，還是掌握話語權(quán)的大主播，都將不斷測試各個(gè)平臺的彈性，在充分的市場下競爭。