文|新莓daybreak 黃小芳
在商業(yè)世界，一個人的出場順序跟他身負的使命密切相關(guān)。
比如戴珊。眼下她是阿里最炙手可熱的人物，站在權(quán)力中心，負責阿里守業(yè)和創(chuàng)新的前沿陣地。但此前在阿里的漫長歲月中，戴珊主要位居幕后，做業(yè)務(wù)支持工作。
去年12月，阿里CEO張勇宣布由戴珊接替蔣凡出任中國數(shù)字商業(yè)板塊總裁，分管大淘寶（包含淘寶、天貓、阿里媽媽），B2C零售，淘菜菜，淘特等業(yè)務(wù)。由于該板塊為阿里貢獻了六成以上的收入，低調(diào)的戴珊也因此有了新的定位：阿里的「新2號人物」。
戴珊是阿里的第11號員工。她從最基層的客服做起，做過集團的首席人才官和首席客戶服務(wù)官，接任大淘寶之前，她是阿里B2B事業(yè)群的總裁，兼管阿里海外業(yè)務(wù)。
在互聯(lián)網(wǎng)平臺集體陷入增長乏力的大背景下，年輕用戶需求變幻莫測。阿里核心業(yè)務(wù)受到短視頻平臺沖擊，急需新生力量注入，關(guān)鍵時刻這位「阿里老人」被推到臺前。
戴珊所要做的并不是開創(chuàng)，而是攻堅。她需要繼續(xù)蔣凡的未竟之事，推進淘寶和天貓的融合，補課阿里電商的內(nèi)容短板，完成從種草到拔草的正循環(huán)。
馬云對戴珊的評價是「身經(jīng)百戰(zhàn)，坐鎮(zhèn)中場」。這樣的管理者往往具備很強的資源調(diào)動能力，也正是處于成熟期的大淘寶變革所需要的。
2015年9月，戴珊擔任首席客戶服務(wù)官期間，曾有記者問她最困難的事情是什么？
她坦誠自己做的不夠好，沒有看到因為CCO的設(shè)立而讓這個組織發(fā)生很劇烈、或是明顯的質(zhì)變。她說，「最難的就是，這樣的變化不是靠一招就能制勝的，它一定是個系統(tǒng)工程。所以怎樣以更快的速度去建立機制，并給這個機制賦予生命力，是一個很大的挑戰(zhàn)。」
這段話用來描述戴珊此刻的處境，再適合不過。可以說，接管大淘寶這一年，是她職業(yè)生涯挑戰(zhàn)最大的一年。
最核心的高管
每年雙11結(jié)束，都是阿里大調(diào)整的時刻。
去年12月6日，張勇在組織架構(gòu)調(diào)整中，為自己設(shè)立了四個關(guān)鍵的業(yè)務(wù)幫手：中國數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊，海外數(shù)字商業(yè)板塊總裁蔣凡。再加上云與科技總裁張建鋒以及生活服務(wù)的俞永福，這四大總裁成為阿里最核心的業(yè)務(wù)主管。
對于習慣組織驅(qū)動業(yè)務(wù)的阿里來說，這是集團開展多元化治理的一次實證。
對戴珊和蔣凡來說，這是繼2017年他們分別掌管B系和淘系以來，時隔五年的又一次調(diào)整。對公司和個人的命運，都極其重要。
接替蔣凡成為阿里中國數(shù)字商業(yè)板塊總裁后，戴珊掌管的是阿里最核心的業(yè)務(wù)：淘寶、天貓、阿里媽媽，以及淘特、淘菜菜等。這些業(yè)務(wù)在阿里的總營收占比高達65.3%，戴珊也因此被外界稱為阿里「新2號人物」。
上任五天后，戴珊就對淘寶天貓的組織架構(gòu)「開刀」，動作快，力度大。這是更具體單元的組織變革驅(qū)動業(yè)務(wù)。
原有的事業(yè)群架構(gòu)被放棄，成立三大中心：產(chǎn)業(yè)運營及發(fā)展中心、平臺策略中心、用戶運營及發(fā)展中心，分別由吹雪、思函和玄德負責。毋庸置疑，這是在進一步融合天貓和淘寶，坐實大淘寶的概念。
作為阿里中國數(shù)字商業(yè)最核心的兩個明星產(chǎn)品，淘寶和天貓的關(guān)系不斷發(fā)生變化。
淘寶孵化了天貓，并持續(xù)給天貓輸血。過去十多年，淘寶和天貓的產(chǎn)品運營長期集中在淘寶一個APP中，商家端的運營卻由兩個團隊負責：淘寶商家由張凱夫負責，天貓商家負責人則是吹雪。
這樣的結(jié)果是，互不干涉，少有交集，缺乏統(tǒng)一指導(dǎo)思想和行動綱領(lǐng)。甚至有服務(wù)商認為，淘寶和天貓各自的行業(yè)運營邏輯是彼此沖突的。
戴珊的調(diào)整，是一次合并同類項，也是平臺向后退一步，回歸用戶和商家的連接。
張勇解釋，「特定品類中最終業(yè)務(wù)量的結(jié)果，淘寶占多少，天貓占多少，應(yīng)該是一個自然結(jié)果，而不是計劃經(jīng)濟?！?/p>
這個問題阿里很早就意識到。歷史上，淘寶和天貓總裁只有張建鋒曾一人獨挑大梁，很長一段時間都是分封而治。直到蔣凡任內(nèi)，重新將權(quán)力集中在一人手中，就是為了促成淘寶和天貓的融合，方便資源協(xié)調(diào)。只不過兩個產(chǎn)品向同一人匯報，依然不解決根本問題。
現(xiàn)在大淘寶融合的任務(wù)交到戴珊手上。雖然從組織結(jié)構(gòu)做了徹底變革，但真正要實現(xiàn)怎樣的結(jié)果，才是最重要的。
戴珊上任一年還有一大變化，那就是提升了淘寶直播和逛逛的地位，這兩個板塊的負責人道放和千城也直接向戴珊匯報。她對這兩位年輕負責人的期待是，希望他們帶領(lǐng)的內(nèi)容團隊，「讓大淘寶更有趣、更好逛、更豐富?！?/p>
這次調(diào)整背后的原因也很明確，戴珊要繼續(xù)蔣凡在任期間，將淘寶內(nèi)容化的重任。對于交易基因的電商平臺來說，從內(nèi)生長新的枝椏，不是件容易的事。
戴珊主要解決什么問題？
上任之初，戴珊就叫停了以GMV為增長目標的發(fā)展模式。4個月后，她宣布淘寶天貓的核心戰(zhàn)略是：從交易到消費。
因為，「時代轉(zhuǎn)換倒逼我們把經(jīng)營重心從獲取新用戶（流量）調(diào)整為留住老用戶（留量）?！?/p>
戴珊還強調(diào)，「留量」時代的關(guān)鍵是實現(xiàn)消費者全生命周期價值的最大化，與之相應(yīng)的業(yè)務(wù)思路則是從緊盯交易過程聚焦到用戶體驗，增加用戶在平臺的停留時間?！缸錾钭鐾高@9億用戶，是我的第一選擇。」
可以看出，這個戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵是影響消費抉擇的內(nèi)容生態(tài)，即大淘寶能夠?qū)崿F(xiàn)從種草到拔草的閉環(huán)。
戴珊明白，作為交易平臺大淘寶的短板是什么。她表示要補上消費者運營這一課，「今后要更加重視內(nèi)容場的建設(shè)，除了買東西，還要用高質(zhì)量內(nèi)容吸引和留住消費者。」
戴珊提出今年的工作重點是內(nèi)容化建設(shè)，并明確表示逛逛和直播將承擔更大的責任。
回顧今年兩大購物節(jié)，淘寶直播的都存在感滿滿。今年雙11，最受關(guān)注的無疑是羅永浩入淘。坊間傳聞羅永浩的加入，正是由戴珊親自出面敲定的。
除了在拉攏頭部主播達人，戴珊還在雙11預(yù)售啟動的當晚，出現(xiàn)在頭部直播機構(gòu)遙望科技的辦公室里。當晚，名為「遙望夢想站」的新賬號在淘寶正式開播。
淘寶直播的動作不停。劉畊宏的老婆ViVi王婉霏，脫口秀演員李誕等流量明星也紛紛入淘。
因為受到抖音和快手的雙重夾擊，淘寶直播的發(fā)展思路也幾經(jīng)變化，超級主播和品牌自播之間的那架天平，一不小心就會發(fā)生傾斜。無論倒向哪一方，對平臺都不是好事。
戴珊曾在今年5月表示，會投入更大的資源，支持品牌商在平臺上獲得持續(xù)高速的店播增長。但618期間淘寶兩大超級主播的失利，使得平臺不得不引進新鮮血液。
相比于淘寶直播的高調(diào)，同樣被重視的逛逛則顯得沒有存在感。
定位生活分享社區(qū)的逛逛由「買家秀社區(qū)」升級而來，2020年12月底上線后，就搶占了淘寶底部菜單第二順位的優(yōu)勢位置。
阿里官方對逛逛和直播的定位有所不同，二者分別承擔種草和拔草的任務(wù)，戴珊對逛逛的要求是從消費者的興趣愛好出發(fā)做設(shè)計，盡可能的讓用戶多停留，讓手淘成為有黏性的App。
去年年底，據(jù)官方數(shù)據(jù)，淘寶逛逛月活超2.5億，日活也破5000萬。負責人千城表示，相比小紅書，逛逛的獨特優(yōu)勢是能實現(xiàn)從種草到成交轉(zhuǎn)化的最短鏈路閉環(huán)。但官方今年并未透露最新數(shù)據(jù)。
除了淘寶直播、逛逛這兩大場域，淘寶的內(nèi)容化還包括一個公域，即首頁的猜你喜歡/想看，
用戶在瀏覽淘寶時，頁面會自動出現(xiàn)「猜你喜歡/想看」入口，點擊進入后可上下劃動瀏覽商品信息。吹雪接受采訪時透露，目前淘寶天貓已有50%的商品實現(xiàn)了內(nèi)容化。
跟自己相比，淘寶內(nèi)容化的進步空間很大，但如果放在行業(yè)的橫向?qū)Ρ染S度，卻依然有漫長的道路要走。這也不是蔣凡或戴珊哪個前鋒大將可以解決的問題。
最合適的人？
戴珊掌管大淘寶曾令不少淘系員工意外。因為在她過往的履歷中，沒有與淘寶直接的業(yè)務(wù)關(guān)系。但實際上2009 年至2013 年，她曾是淘寶的HR。
戴珊花名蘇荃，內(nèi)部習慣稱她為MM，是唯一還在一線的「十八羅漢」。作為阿里的第一批員工，和童文紅從前臺做起一樣，戴珊也是從底層干起，做過客服當過銷售，直到擔任淘寶網(wǎng)HR，才迎來職業(yè)的第一次大躍升，之后相繼擔任阿里的首席人才官和首席客戶服務(wù)官。
首席客戶服務(wù)官相當于戴珊是在為整個阿里做后方客服支持，主要解決商家和消費者糾紛。新成立的集團客戶服務(wù)部問題很多， 2014年的月度高管例會議上，戴珊總是被第一個點名匯報工作。
上任后戴珊對原來的客服體系進行改革，客服不再是只接接電話。她設(shè)立「九點電臺」有效和業(yè)務(wù)部分溝通，還將客服升級為數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的高效崗位，并確立以商家為重點的運營理念。
戴珊最終完成了馬云對阿里服務(wù)體系的期待：賦能商家的客服人員，將服務(wù)產(chǎn)品和系統(tǒng)輸出給商家。
這些經(jīng)歷也讓戴珊更親民，更愿意傾聽。跟她接觸的員工，認為她是個親和、細膩的人，「像個大姐姐」。日常管理風格是屬于春風化雨發(fā)揮感染力和影響力的那種類型。
而2017年擔任B2B事業(yè)群總裁則進一步證明了戴珊的能力。
除了讓老業(yè)務(wù)煥發(fā)新生機，戴珊用兩年時間讓該業(yè)務(wù)的營收和利潤實現(xiàn)增長。任職期間，戴珊還曾擔任救火隊長。
2020年，當巨頭紛紛布局社區(qū)團購時，遲到的阿里陷入被動，也是由戴珊牽頭成立MMC事業(yè)群，并成功孵化出淘菜菜，為阿里在下沉市場增加砝碼。
戴珊的特別之處還在于，對公司的絕對信任和熱愛。
回顧以往的崗位調(diào)整，她曾表示不會想太多，因為「基于對公司的相信，覺得所有的變化都是為了培養(yǎng)自己，所以就沒有什么好糾結(jié)」。她也曾毫不猶疑地說，阿里的價值觀已經(jīng)融入自己的血液里，「它會體現(xiàn)在每次做艱難選擇的時候，血液里就會本能跳出來一些理念，告訴我這樣做是對的，那樣做是不對的，要選A不選B?！?/p>
作為馬云親自帶出的最后一屆學(xué)生，戴珊也是馬云以及公司利益的忠實維護者。她愿意「像瘋子一樣捍衛(wèi)我們的客戶價值」。
擔任B2B事業(yè)群總裁時，戴珊主動砍掉一個不能給客戶帶來真正價值的業(yè)務(wù)，盡管該業(yè)務(wù)的凈利潤高達十億。
接管大淘寶以來，戴珊也被外界評價為「阿里最有權(quán)勢的女人」，而這個稱號之前曾屬于彭蕾，后者因為負責螞蟻金服的出色表現(xiàn)，一度被坊間推測為接班人，彭蕾甚至為此寫了一封辟謠信。這位能力出眾的女性領(lǐng)導(dǎo)，最后只是承擔了過渡角色。
此刻，阿里處于告別高增長的特殊階段。過去一個自然年，阿里中國商業(yè)廣告收入部分，連續(xù)兩個季度出現(xiàn)同比下降。拋開競爭不談，20年歷史的淘寶如何向商業(yè)世界展示更有活力的生命，這是戴珊要回答的問題。
45歲戴珊的未來，跟阿里的命運一樣，是未知。唯一能確定的是，二者早已緊密連接在一起。