文|鹿鳴財(cái)經(jīng)
疫情暴發(fā)以來(lái)，各行各業(yè)都難免受此沖擊；要說(shuō)影響最大，餐飲、航空、旅游業(yè)都是繞不開(kāi)的話題。
不過(guò)本月以來(lái)，政策層面的利好消息頻出，也讓旅游行業(yè)首先迎來(lái)曙光。
先是12月初，全國(guó)多地有序解除臨時(shí)管控；隨后12月7日，國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制綜合組發(fā)布“新十條”，A股旅游板塊迅速走強(qiáng)。
作為旅游行業(yè)的中堅(jiān)力量，OTA平臺(tái)也終于等來(lái)行業(yè)機(jī)會(huì)。
只不過(guò)，三年疫情的陰霾之下，OTA行業(yè)早已被推倒重來(lái)，不少OTA平臺(tái)已經(jīng)倒下，頭部OTA平臺(tái)也過(guò)的十分艱難。
此次新階段來(lái)臨之后，我們或許也將再次見(jiàn)證OTA行業(yè)的又一次巨變。
01 推倒，行業(yè)洗牌
OTA平臺(tái)是在線旅游產(chǎn)業(yè)的中游環(huán)節(jié)，連接著上游的商業(yè)與下游的消費(fèi)者。
一家OTA平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于用戶基本盤(pán)、供應(yīng)鏈能力，以及產(chǎn)品與服務(wù)水平等。
按照此類“指標(biāo)”，目前我國(guó)在線旅游平臺(tái)大致可分為三個(gè)梯隊(duì)；以攜程、美團(tuán)為代表的第一梯隊(duì)；以馬蜂窩、同程、去哪兒、途牛、驢媽媽、窮游等為代表的第二梯隊(duì)；以及各式其他在線旅游平臺(tái)組成的第三梯隊(duì)。
疫情影響之下，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模急劇下降，2020年較2019年同比下降近5成。行業(yè)艱難之時(shí)，全國(guó)酒旅行業(yè)曾一度陷入停擺，這也加速了在線旅游行業(yè)的洗牌。
最先倒下的，便是競(jìng)爭(zhēng)力不足的第三梯隊(duì)玩家。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年在線旅游平臺(tái)"死亡"名單有近20家，包括亦安旅行、行鴿旅游、屆活旅游、游多多旅行網(wǎng)等平臺(tái)相繼倒閉。
進(jìn)入2021年，“死亡”名單也持續(xù)更新，包括游差、Wegogo、悅逍游周邊搶購(gòu)、夢(mèng)想旅行、新騎科技、道說(shuō)、樂(lè)遇旅行等十余家平臺(tái)宣布倒閉。
中小OTA平臺(tái)在疫情期間，身處的水生火熱之地可想而知。
除了第三梯隊(duì)玩家外，在國(guó)內(nèi)馬蜂窩、愛(ài)彼迎等二線平臺(tái)的日子也并不好過(guò)，與頭部平臺(tái)的差距日漸拉大。
在2020年年初，眾多消費(fèi)者在新浪微博和黑貓投訴平臺(tái)反映自己在馬蜂窩上購(gòu)買(mǎi)的機(jī)票、酒店等票款始終未被退款，聯(lián)系馬蜂窩客服也沒(méi)有回應(yīng)；有的用戶在馬蜂窩APP上找不到退款按鈕，顯示只能電話聯(lián)系客服。
馬蜂窩的“退款風(fēng)波”，背后反應(yīng)的一方面是平臺(tái)對(duì)上下游的響應(yīng)速度和效率不佳，另一方面也反映了平臺(tái)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、現(xiàn)金流吃緊等問(wèn)題。
此外，市場(chǎng)討論度比較高的還有今年5月末，正式宣布暫停中國(guó)境內(nèi)服務(wù)的愛(ài)彼迎。退出中國(guó)市場(chǎng)的理由愛(ài)彼迎沒(méi)有明說(shuō)，但這也與疫情之下的長(zhǎng)期虧損不無(wú)關(guān)系。
疫情以來(lái)，讓中小平臺(tái)的生存處境變的異常艱難，特別是為數(shù)眾多的尾部企業(yè)面臨被市場(chǎng)直接淘汰，這確實(shí)十分殘忍；但客觀來(lái)說(shuō)，是對(duì)于像攜程這樣的頭部玩家來(lái)說(shuō)，這也未嘗不是一件好事。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年，攜程旅行的市場(chǎng)份額（GMV）位居榜首，市場(chǎng)占比達(dá)36.3%；美團(tuán)旅行位列第二，市場(chǎng)占有率為20.6%；同程旅行和去哪兒旅行依次位列第三、四位，分別占比14.8%、13.9%。
由于OTA基本盤(pán)夠大，用戶基數(shù)夠多，用戶需求也不會(huì)消退；沒(méi)有實(shí)力的玩家被淘汰出局，用戶自然向頭部平臺(tái)聚集，市場(chǎng)集中度也進(jìn)一步提升。
不過(guò)，在這輪行業(yè)動(dòng)蕩與洗牌中，也讓一些新玩家找到了“上車(chē)”的機(jī)會(huì)，比如來(lái)勢(shì)洶洶的抖音、快手、小紅書(shū)等社交平臺(tái)。
總的來(lái)說(shuō)，疫情三年，OTA行業(yè)大變天，如今出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，已經(jīng)是行業(yè)的另一番光景。
02 重來(lái)，玩家自救
OTA平臺(tái)的收入主要來(lái)自酒店、機(jī)票和旅游三項(xiàng)業(yè)務(wù)。
疫情期間，消費(fèi)者出行計(jì)劃變少，對(duì)應(yīng)平臺(tái)的酒店業(yè)務(wù)、在線票務(wù)、機(jī)票業(yè)務(wù)的收入都會(huì)驟減。
收入端被砍，行業(yè)玩家無(wú)一幸免。不過(guò)在這寒風(fēng)凜冽的三年，頭部OTA們也沒(méi)有躺平，反而在積極求生，為了拯救低迷的行業(yè)使出渾身解數(shù)。
首先，是基于業(yè)務(wù)本身拓展?fàn)I收來(lái)源，為用戶提供更多的消費(fèi)場(chǎng)景。
既然疫情讓出境游、長(zhǎng)途游受到較大影響，于是平臺(tái)轉(zhuǎn)變思路，紛紛瞄準(zhǔn)了本地游、短途游市場(chǎng)。
比如同程就把重心放在了下沉市場(chǎng)，通過(guò)PMS、金天鵝等企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品，為中小型酒店提供數(shù)字化升級(jí)解決方案。
此外，同程還和汽車(chē)運(yùn)營(yíng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作，畢竟相對(duì)于鐵路和航空，汽車(chē)才能連接下沉市場(chǎng)的毛細(xì)血管。
這一舉措也帶來(lái)了一定效果，財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度同程汽車(chē)票銷量較2019年同期增長(zhǎng)超400%。
攜程也在大力開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游多元模式，不斷“創(chuàng)造”消費(fèi)者周邊游需求。
去年3月，攜程推出“鄉(xiāng)村旅游振興”計(jì)劃，投入10億鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)基金。攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年鄉(xiāng)村旅游訂單量較2019年增長(zhǎng)6%，其中，鄉(xiāng)村酒店訂單同比增長(zhǎng)了32%。
而鄉(xiāng)村旅游需求能同時(shí)拉動(dòng)出行和住宿產(chǎn)品的訂單量，帶動(dòng)企業(yè)的高毛利產(chǎn)品。
2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，近5成攜程用戶在預(yù)訂度假農(nóng)莊時(shí)，會(huì)同時(shí)預(yù)訂火車(chē)票或機(jī)票。近4成用戶在預(yù)訂度假農(nóng)莊時(shí)，會(huì)預(yù)訂周邊的景區(qū)門(mén)票以及玩樂(lè)產(chǎn)品。8家度假農(nóng)莊開(kāi)業(yè)30天內(nèi)，周邊10公里范圍內(nèi)的酒店均價(jià)提升了45%。
其次，是修煉內(nèi)功，提高用戶黏性。
既然用戶基本盤(pán)仍在，用戶的長(zhǎng)期需求也仍在，平臺(tái)需要做的便是完善自身服務(wù)體系，務(wù)必留住優(yōu)質(zhì)用戶。
在這一點(diǎn)上，攜程的做法也十分聰明。這兩年攜程重點(diǎn)改革會(huì)員體系，通過(guò)改善會(huì)員權(quán)益、增加營(yíng)銷力度等方式給用戶更高的使用體驗(yàn)，吸引用戶加入。
數(shù)據(jù)顯示，上一財(cái)年攜程黑鉆級(jí)用戶年均消費(fèi)增幅超62%，用戶黏性進(jìn)一步提高。除此之外，攜程也和華為合作，聯(lián)合鴻蒙系統(tǒng)推出航班手機(jī)助手，為用戶提供更詳細(xì)的航班、休息室信息。
最后，是玩跨界，比如開(kāi)啟直播帶貨。
2020年，攜程推出了“BOSS直播”，攜程集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席梁建章在直播中結(jié)合目的地特色，cos了37個(gè)人物，一舉出圈。
去年11月，美團(tuán)上線直播“一千零一夜”，直播內(nèi)容主要是冬季旅游產(chǎn)品，如酒店、民宿、門(mén)票等。此外，飛豬、馬蜂窩等平臺(tái)也都開(kāi)啟直播自救。
總的來(lái)說(shuō)，一番操作下來(lái)，雖然企業(yè)的業(yè)績(jī)還是很難回到疫情前水平，但也讓這些頭部企業(yè)守住了自己的主戰(zhàn)場(chǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，2021年攜程全年凈營(yíng)業(yè)收入為200億元，同比微增9%，約恢復(fù)至2019年的56%。歸屬于攜程股東的凈虧損為5.5億元，較上年凈虧損32億收窄近83%。
圖源：百度股市通
同程2021年?duì)I業(yè)收入75.38億元，同比上漲27.1%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)12.96億元，同比上漲35.9%。同程亮眼業(yè)績(jī)背后，也很大程度上也來(lái)自騰訊對(duì)其的流量扶持。
圖源：百度股市通
OTA三劍哥過(guò)的比較慘的要屬途牛了。財(cái)報(bào)顯示，途牛在2020年凈虧損13億元，2021年凈虧損為1.29億元；雖然虧損有所收窄，而上市以來(lái)途牛也仍未實(shí)現(xiàn)盈利。
圖源：百度股市通
其實(shí)在被疫情反復(fù)折騰的三年里，除了能看到這些企業(yè)“頑強(qiáng)”自救外，也能看到企業(yè)的業(yè)務(wù)應(yīng)對(duì)整體比較靈活。不過(guò)，這也是得益于這些玩家都有較強(qiáng)的用戶基本盤(pán)、較牢固的供應(yīng)鏈以及較完善的產(chǎn)品服務(wù)體系做支撐。
好在三年，幾家頭部平臺(tái)也算是找到活下去的辦法，最終也算是頂峰相會(huì)，共同等來(lái)了當(dāng)下行業(yè)復(fù)蘇的機(jī)會(huì)。
03 新生，曙光將至
12月7日，“新十條”發(fā)布后，不管是資本市場(chǎng)還是普通消費(fèi)者，都推動(dòng)著旅游行業(yè)激起巨浪。
根據(jù)攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)，12月7日10時(shí)到12時(shí)，攜程機(jī)票、酒店產(chǎn)品搜索量環(huán)比前一日同時(shí)段增長(zhǎng)分別達(dá)到6倍與7倍；美團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示，平臺(tái)上機(jī)票、火車(chē)票等瀏覽熱度超越去年同期，月環(huán)比增長(zhǎng)近2倍；飛豬數(shù)據(jù)則顯示，“新十條”消息發(fā)布半小時(shí)內(nèi)，國(guó)內(nèi)機(jī)票搜索量瞬時(shí)增長(zhǎng)超1倍。
其實(shí)從今年三季度攜程、同程的財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，營(yíng)收增速實(shí)現(xiàn)同比、環(huán)比雙增長(zhǎng)；這也已經(jīng)被市場(chǎng)認(rèn)定是平臺(tái)走向復(fù)蘇的信號(hào)，同時(shí)也是行業(yè)回暖的佐證。
“新十條”發(fā)布后，OTA平臺(tái)在搜索量等數(shù)值發(fā)生的巨變，也再次體現(xiàn)了旅游行業(yè)的強(qiáng)韌性。
預(yù)計(jì)在利好政策下，OTA平臺(tái)將迎來(lái)新重生；攜程、同程的業(yè)績(jī)也將在下季度財(cái)報(bào)中持續(xù)向好。
比較具有參考性的是海外OTA平臺(tái)Booking Holdings，企業(yè)2021年總收入110億美元，同比增長(zhǎng)61%；凈利潤(rùn)11.7億美元，同比增長(zhǎng)19倍；全年總預(yù)訂額為766億美元，同比增長(zhǎng)116%。企業(yè)業(yè)績(jī)的反彈主要得益于美國(guó)與歐洲市場(chǎng)的旅游強(qiáng)復(fù)蘇。
圖源：百度股市通
不過(guò)，雖然行業(yè)已看似“光明”，但門(mén)外的“野蠻人”也一直虎視眈眈地覬覦著這一切。
抖音、快手、小紅書(shū)這些流量大戶進(jìn)軍在線旅游行業(yè)的野心早已可見(jiàn)，這些平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)也十分明顯，擁有強(qiáng)社交屬性下的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容。
好在，老玩家對(duì)此也有所防備。
攜程在“做內(nèi)容”上的規(guī)劃整體算得上十分明晰。通過(guò)星球號(hào)、直播、榜單和社區(qū)，攜程整體性搭建起了由官方平臺(tái)、平臺(tái)KOL、商家和個(gè)體用戶共同進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)容平臺(tái)。
同程也在2021年9月對(duì)公司組織架構(gòu)進(jìn)行了新一輪調(diào)整，成立內(nèi)容及度假平臺(tái)事業(yè)群，由SVP厲亮擔(dān)任該事業(yè)群CEO。途牛也將每個(gè)月16日設(shè)置為“會(huì)員日”,希望通過(guò)這樣的方式更緊密地和游客產(chǎn)生互動(dòng)。
可以預(yù)見(jiàn)的是，在線旅游的下半場(chǎng)，內(nèi)容生態(tài)將成為“比拼”的關(guān)鍵一環(huán)。
小結(jié)
疫情下的OTA行業(yè)，經(jīng)歷了推倒、洗牌與重來(lái)；行業(yè)曙光將至，這是新生也是競(jìng)爭(zhēng)新起點(diǎn)。