文丨?？素?cái)經(jīng) 許俊浩
上線于2011年1月的問(wèn)答社區(qū)知乎，正在完成一場(chǎng)網(wǎng)友們口中從“逼乎”到“編乎”的轉(zhuǎn)型。
曾經(jīng)的知乎著實(shí)是以高質(zhì)量問(wèn)答而聞名，精英社區(qū)的格調(diào)常被嘲諷為“裝”，而其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)僅憑搬運(yùn)知乎高贊回答便能吸引流量。拿微博來(lái)說(shuō)，2014-2016年，“知乎大叔”“知乎大神”“知乎姐姐”等營(yíng)銷號(hào)靠發(fā)布未經(jīng)授權(quán)的知乎高贊回答起家，一個(gè)號(hào)兩三個(gè)月就能漲粉百萬(wàn)。
如今搬運(yùn)者仍大有人在，但他們搬運(yùn)的熱點(diǎn)內(nèi)容變成了新編的故事。比如《我是惡毒女配》《我嫁給了太監(jiān)》《未婚夫帶著一女子歸來(lái)》這樣的所謂作品，因?yàn)闃?biāo)題扎眼、開(kāi)頭唬人，就能讓讀者蜂擁而至。用小紅書(shū)搜索“知乎”，熱門筆記里一半是知乎網(wǎng)文推薦，另一半是在知乎寫網(wǎng)文的賺錢技巧，知乎儼然成了故事會(huì)。
改變已體現(xiàn)在知乎營(yíng)收中。據(jù)知乎2022年11月30日發(fā)布的2022年第三季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，知乎營(yíng)收9.12億元；在財(cái)報(bào)所列五項(xiàng)主要收入來(lái)源里，付費(fèi)會(huì)員貢獻(xiàn)3.35億元，以36.8%的營(yíng)收占比，超越其他四項(xiàng)即廣告、內(nèi)容商業(yè)化解決方案、職業(yè)培訓(xùn)、其他，排在首位。
了解知乎的用戶無(wú)不清楚，當(dāng)前支撐知乎付費(fèi)會(huì)員收入增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，正是這些編出來(lái)的故事，至于讀書(shū)會(huì)、Live講座、雜志等產(chǎn)品，高光時(shí)都不甚閃亮，現(xiàn)在的作用就更加聊勝于無(wú)。當(dāng)然用戶也會(huì)在他們認(rèn)可的小說(shuō)下不吝留言贊美，比如他們會(huì)說(shuō)，這才是尊貴的鹽選會(huì)員應(yīng)該看的東西。
故事的存在和滲透已致知乎口碑持續(xù)滑坡。
一位使用知乎超過(guò)3000天的用戶一年前發(fā)表的一篇題為《我是愛(ài)知乎的，但我們不能假裝一切都沒(méi)有發(fā)生》的熱文即點(diǎn)到了部分問(wèn)題。該文在談到周圍很多老用戶從知乎起身離開(kāi)的原因時(shí)稱，知乎在回答里插入付費(fèi)小說(shuō)、強(qiáng)推視頻，并且將用戶首頁(yè)從關(guān)注變成推薦，這是知乎數(shù)據(jù)需要的，卻不是用戶喜歡的。
更大問(wèn)題則在于，這些故事大概率并不能為知乎打開(kāi)一片真正面向未來(lái)的廣闊天地。
仍以知乎2022年第三季度財(cái)報(bào)為例，在付費(fèi)會(huì)員收入3.35億元的后面，內(nèi)容商業(yè)化解決方案、廣告、職業(yè)培訓(xùn)、其他，依次位列知乎營(yíng)收貢獻(xiàn)的第二、第三、第四、第五名，分別為2.65億元、1.97億元、7800萬(wàn)元、3633萬(wàn)元。
眾所周知，知乎的廣告、內(nèi)容商業(yè)化解決方案，這事實(shí)上都屬于廣義廣告范疇，只不過(guò)前者是硬廣，后者是軟廣。2022年第三季度，二者收入相加4.62億元，比付費(fèi)會(huì)員收入多出1.27億元。換句話說(shuō)，盡管付費(fèi)會(huì)員收入及占比均有攀升，但知乎的營(yíng)收主力仍是廣義廣告。
招股書(shū)及財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，知乎2019、2020、2021年分別虧損10.04億元、5.17億元、12.99億元，2022年前9個(gè)月已虧掉13.99億元。現(xiàn)在看，無(wú)論是廣義廣告，還是付費(fèi)會(huì)員，都難以破解知乎深層次困局，而且它們的增長(zhǎng)甚至加劇了用戶用腳投票。
在紐交所上市前夕將“有問(wèn)題，就會(huì)有答案”更迭為新的Slogan的知乎，在即將告別創(chuàng)業(yè)史上第12個(gè)周年的節(jié)點(diǎn)上，依舊未能為自己找到一個(gè)理想的商業(yè)化答案。
早前社區(qū)氛圍已被大舉稀釋，營(yíng)收類目下的細(xì)分業(yè)務(wù)則強(qiáng)手如云，以犧牲拳頭產(chǎn)品為代價(jià)，進(jìn)入并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域去換取收益且收益并不豐厚，知乎的難題顯然已不只是顧此失彼，而是舍本逐末。如果這仍算通往成功路上的嘗試，那么，虧損重壓之下，留給知乎的嘗試時(shí)間已經(jīng)不多。
01、會(huì)員仰賴故事
相較視頻平臺(tái)的電影、電視劇、動(dòng)漫等版權(quán)內(nèi)容，以圖文為主的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)往往缺少讓用戶付費(fèi)購(gòu)買會(huì)員的差異化優(yōu)勢(shì)。
官網(wǎng)信息顯示，目前知乎鹽選會(huì)員連續(xù)包月19元，連續(xù)包年198元；B站大會(huì)員每月25元，年卡168元；愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻月卡分別為30元、25元、30元、年卡分別為248元、258元、198元。
視頻平臺(tái)用戶真心愿意為了去掉冗長(zhǎng)的廣告和觀看獨(dú)家內(nèi)容而購(gòu)買會(huì)員，但圖文平臺(tái)很多廣告不像視頻平臺(tái)廣告那樣來(lái)得直接，獨(dú)家內(nèi)容的價(jià)值也難以驗(yàn)證。在知識(shí)付費(fèi)風(fēng)潮遠(yuǎn)去多時(shí)之后，知乎選擇了一個(gè)已被大規(guī)模驗(yàn)證過(guò)的文字付費(fèi)模式，那就是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。通俗點(diǎn)說(shuō)，故事。
以前的知乎曾為故事所苦。2013年開(kāi)放注冊(cè)后，知乎門檻隨大眾化而降低，流量天然青睞更簡(jiǎn)單、更有趣、更刺激的內(nèi)容，加之用戶為博曝光無(wú)所不用其極，編造故事自不罕見(jiàn)。極端案例是“童謠”和“海賊-王路飛”。
“童謠”2016年依靠編造身份、女性照片和雞湯回答詐騙了其他知乎用戶十幾萬(wàn)元；“王路飛”則在2017年一人分飾兩百多角，其回答的經(jīng)歷包括挖靈芝、當(dāng)特種兵、考理科狀元、在谷歌工作等。
知乎打出“與世界分享你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解”的旗號(hào)，但以“經(jīng)驗(yàn)”為例，平臺(tái)和用戶無(wú)從辨別“經(jīng)驗(yàn)”的真?zhèn)?，“謝邀，人在美國(guó)，年薪百萬(wàn)，剛下飛機(jī)”逐漸成為知乎標(biāo)配。平臺(tái)很快發(fā)現(xiàn)，與其遮遮掩到處打擊編故事行為，不如光明正大抓住流量密碼。
2019年4月，“夢(mèng)娃”在問(wèn)題“為什么后宮中妃嬪們一定要爭(zhēng)寵”內(nèi)以宮斗小說(shuō)形式寫下回答。這篇《宮墻柳》開(kāi)了知乎網(wǎng)文出圈的先河。此前“夢(mèng)娃”回答了十幾個(gè)問(wèn)題，每個(gè)問(wèn)題收獲的點(diǎn)贊量從幾十到一千不等，而《宮墻柳》截至?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，點(diǎn)贊已逾44萬(wàn)，評(píng)論近2.3萬(wàn)。
與《宮墻柳》情況相似的，還有《洗鉛華》《行止晚》，這三篇小說(shuō)被網(wǎng)友稱作“知乎三大虐文”，火到已有影視公司購(gòu)買其版權(quán)進(jìn)行拍攝。這也為知乎打開(kāi)了運(yùn)營(yíng)思路。2019年底知乎推出故事大賽，大力加碼網(wǎng)文。原本“知乎，分享你剛編的故事”只是用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)編造經(jīng)歷成風(fēng)現(xiàn)象的諷刺，沒(méi)想到竟成為了其真實(shí)寫照。自此，很多與體驗(yàn)、經(jīng)歷相關(guān)的問(wèn)題下開(kāi)始充斥各式網(wǎng)文。
用戶提問(wèn)是為了看到他人的人生經(jīng)歷以供參考，現(xiàn)在點(diǎn)開(kāi)回答卻常見(jiàn)“創(chuàng)作聲明：內(nèi)容包含虛構(gòu)創(chuàng)作”。這些混雜在回答中的會(huì)員鹽選內(nèi)容大多篇幅較長(zhǎng)，極易占據(jù)電腦或手機(jī)的整個(gè)屏幕，用戶需要下滑很久才能看到其他內(nèi)容。而在鹽選專欄的推薦里，排在前列的絕大多數(shù)也都是此類網(wǎng)文，諸如《美艷女主，在線躺贏》《妖夜慌蹤》等。
單論變現(xiàn)速度，網(wǎng)文之路看似十分通暢。
招股書(shū)及財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年，知乎付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入分別為8799萬(wàn)元、3.2億元、6.69億元，在同期總營(yíng)收中的占比分別為13.1%、23.7%、22.6%；2022年前9個(gè)月，該業(yè)務(wù)收入既已達(dá)到8.28億元，占營(yíng)收比重33.3%。
當(dāng)本該客觀嚴(yán)肅的回答里擠進(jìn)各種虐戀、出軌、報(bào)復(fù)等虛構(gòu)情感故事，討論氛圍便不復(fù)存在，久而久之，社區(qū)生態(tài)是何樣貌也就不難想見(jiàn)。
體驗(yàn)變差，老用戶出走，但這似乎并未妨礙知乎管理層尤其是創(chuàng)始人周源的志得意滿。2022年8月，在付費(fèi)會(huì)員超過(guò)1000萬(wàn)后，周源在自己的知乎專欄發(fā)表文章《12年、中途和1000萬(wàn)鹽選會(huì)員》，強(qiáng)調(diào)會(huì)員業(yè)務(wù)已經(jīng)從虧損到自給自足再到反哺社區(qū)，而這會(huì)讓社區(qū)生態(tài)更強(qiáng)大。
在這篇文章的評(píng)論區(qū)，一位來(lái)自上海的用戶送出了最高贊留言：“能不能不要再給尊貴的鹽選會(huì)員狂轟濫炸地推送低劣網(wǎng)文了？”
02、萬(wàn)變不離廣告
依靠匯聚有專業(yè)度的答主創(chuàng)造影響力，知乎邁出了打造高質(zhì)量?jī)?nèi)容護(hù)城河的第一步，進(jìn)而漸漸因其獨(dú)特性在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)占有了一席之地。
但問(wèn)答生態(tài)接入網(wǎng)文創(chuàng)作，這無(wú)疑既悖逆以往社區(qū)調(diào)性，又意味著與閱文、掌閱、晉江等老牌玩家正面交鋒虎口奪食，這本身已令不少用戶摸不著頭腦，遑論網(wǎng)文行業(yè)免費(fèi)與付費(fèi)兩種模式還在博弈中，番茄小說(shuō)、米讀小說(shuō)等免費(fèi)網(wǎng)文產(chǎn)品大行其道，它們的生存法則仍是“羊毛出在豬身上”的廣告邏輯，知乎很容易賠了夫人又折兵。
知乎財(cái)報(bào)所列廣告即包括開(kāi)屏、信息流、banner等位置在內(nèi)的硬廣，內(nèi)容商業(yè)化解決方案則是在回答中嵌入品牌文案和商品鏈接的軟廣。知乎2020年推出的“知+”，類似于抖音的“星圖”和B站的“花火”，它所起到的作用是，作為品牌方與創(chuàng)作者的中介，推動(dòng)交易達(dá)成，同時(shí)收取交易傭金。
如果認(rèn)為某個(gè)回答非常優(yōu)質(zhì)，適合品牌植入，品牌方可以直接與原內(nèi)容合作；如果需要有針對(duì)性的原創(chuàng)內(nèi)容，品牌方也可以發(fā)布任務(wù)，邀請(qǐng)創(chuàng)作者進(jìn)行命題作文?！爸?”內(nèi)容一般出現(xiàn)于“首頁(yè)推薦”“下一個(gè)回答”“推薦搜索”等高流量位置。
廣義廣告始終是知乎商業(yè)化基本盤，其中軟廣的增長(zhǎng)曲線尤為突出。知乎2019年硬廣收入5.77億元，軟廣收入僅64萬(wàn)元；2020年，硬廣收入增至8.43億元，軟廣收入增至1.35億元；2021年，硬廣收入11.61億元，軟廣收入9.74億元；2022年前9個(gè)月，兩數(shù)字分別為6.52億元和8.28億元。
多年來(lái)國(guó)內(nèi)圖文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)以廣告為主要變現(xiàn)模式已變得頗為普遍。應(yīng)該說(shuō)硬廣盡管對(duì)用戶有所打擾，但大家心知肚明，這就是免費(fèi)的成本，而且這些廣告無(wú)涉內(nèi)容格調(diào)和質(zhì)量，井水不犯河水，但軟廣不然，它是要全面深入到內(nèi)容里面去的。
不同于種草社區(qū)小紅書(shū)，曾經(jīng)的知乎是標(biāo)榜理性客觀的，用戶回答問(wèn)題時(shí)連“利益相關(guān)”都要單獨(dú)明示，現(xiàn)在卻越來(lái)越多地直接將回答變成了廣告，用戶的反感再正常不過(guò)。
有用戶發(fā)現(xiàn)，事關(guān)品牌方的問(wèn)題下往往會(huì)迅速聚集一批排版規(guī)整的回答，還有一些帶有測(cè)評(píng)、比較性質(zhì)的回答，拉到最后就是帶貨鏈接。用戶付出時(shí)間、精力從頭閱讀，讀著讀著就“圖窮匕見(jiàn)”跳出廣告，信任瞬間崩塌，這種幻滅感不僅針對(duì)回答或答主，更針對(duì)平臺(tái)。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，目前知乎內(nèi)容商業(yè)化解決方案也即軟廣表現(xiàn)較為突出的領(lǐng)域主要是3C數(shù)碼、電商、教培等，因?yàn)樗鼈兙嚯x商品和交易更近，大量軟廣在這些領(lǐng)域的存在令其行業(yè)公信力大打折扣。
目前粉絲22.6萬(wàn)的知乎賬號(hào)“藍(lán)大仙人”，據(jù)稱曾在2020年靠一篇附帶商品鏈接的文章實(shí)現(xiàn)帶貨超5000萬(wàn)元，是所謂“知乎帶貨第一人”。但據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，這個(gè)專注于智能電視測(cè)評(píng)的賬號(hào)，超過(guò)1000贊同的回答主要發(fā)布于2020-2021年，2022年最新發(fā)布的很多回答，贊同數(shù)僅區(qū)區(qū)幾個(gè)。
知乎曾在2019年推出過(guò)一個(gè)男性種草社區(qū)“CHAO”，試圖將軟廣種草和現(xiàn)有社區(qū)分而治之，但并未得到市場(chǎng)青睞，旋即杳無(wú)聲息。
社區(qū)氛圍、用戶規(guī)模、商業(yè)化，已逐漸成為知乎“不可能三角”：發(fā)展初期，用戶規(guī)模不大，社區(qū)氛圍良好，平臺(tái)苦于商業(yè)化；發(fā)展中后期，用戶規(guī)模擴(kuò)大，商業(yè)化進(jìn)程加快，社區(qū)氛圍招致用戶不滿。
商業(yè)化帶來(lái)了破壞力，知乎社區(qū)氛圍已難再回到創(chuàng)業(yè)之初。一些網(wǎng)友發(fā)明了一個(gè)帶有懷舊和感傷意味的詞來(lái)評(píng)論現(xiàn)在已為數(shù)不多理性客觀內(nèi)容，稱之為“知乎遺風(fēng)”。
03、新動(dòng)力在哪？
知乎已嘗試過(guò)很多商業(yè)化路徑，只是項(xiàng)目潮起潮落，留下的寥寥無(wú)幾。
知識(shí)付費(fèi)如前所述也曾是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口之一，一度入局者眾。知乎的流量本就來(lái)自寬泛的知識(shí)，搭乘知識(shí)付費(fèi)順風(fēng)車倒也順理成章。奈何知乎駕馭能力不足，很多創(chuàng)新業(yè)務(wù)被其他公司搶了先，而且這股風(fēng)本身也是來(lái)去匆匆，除羅振宇的得到APP、樊登的樊登讀書(shū)會(huì)等極其有限的幾個(gè)平臺(tái)外，很多產(chǎn)品時(shí)下早已折戟沉沙。
知乎順應(yīng)風(fēng)口在2016年推出了一系列知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品，如知乎Live、知乎書(shū)店、值乎等。2018年知乎還將“知識(shí)市場(chǎng)”升級(jí)為“知乎大學(xué)”，建立龐大知識(shí)付費(fèi)體系的野心可見(jiàn)一斑。
知乎看似在大V儲(chǔ)備和用戶基礎(chǔ)上有長(zhǎng)板，但執(zhí)行中可知，只有這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。以知乎Live為例，該產(chǎn)品界面類似微信，以單條語(yǔ)音來(lái)講述內(nèi)容。這種使用方式既不如小鵝通等課程平臺(tái)的語(yǔ)音直播便捷，又不如視頻直播直觀。幾度改版以后，現(xiàn)在的Live是知乎后臺(tái)直接將原先的分條語(yǔ)音整合成完整錄音，頗有早知如此何必當(dāng)初之感。
初設(shè)Live時(shí)，知乎對(duì)主講人賬號(hào)無(wú)甚監(jiān)管，也不把控內(nèi)容。在知乎擁有2萬(wàn)粉絲的阿久對(duì)海克財(cái)經(jīng)表示，2017年初知乎小管家發(fā)私信邀請(qǐng)她開(kāi)設(shè)Live，她嘗試過(guò)兩三次，主題、內(nèi)容、價(jià)格都由她自己設(shè)置，她就選擇講了一些與碩士研究課題相關(guān)的內(nèi)容；當(dāng)時(shí)設(shè)置的價(jià)格是19元，平均一場(chǎng)會(huì)有幾百名聽(tīng)眾。
阿久說(shuō)，出于好奇，她也看過(guò)別人的Live，題材五花八門，諸如“怎樣吃重慶火鍋”等。不過(guò)一段時(shí)間之后，開(kāi)Live的過(guò)程又變得特別繁瑣，甚至需要向小管家提供本科、碩士的畢業(yè)證書(shū)。
平臺(tái)規(guī)范管理無(wú)可厚非，但運(yùn)營(yíng)策略大放大收顯然對(duì)產(chǎn)品本身的發(fā)展不利。Live起步時(shí)不設(shè)門檻，致使內(nèi)容魚(yú)龍混雜，用戶不滿；此后迅速收窄，內(nèi)容供給減少，產(chǎn)品更無(wú)法吸引用戶，最后少人再提。順著與Live相似的方向，知乎將付費(fèi)語(yǔ)音、付費(fèi)提問(wèn)、課程、電子書(shū)等市面上主流的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都嘗試了一遍，最終也沒(méi)找到能夠充分點(diǎn)燃用戶興致的辦法。
在主要仰賴廣義廣告及付費(fèi)會(huì)員變現(xiàn)的同時(shí)，知乎亦在盤算知識(shí)積淀的價(jià)值，職業(yè)培訓(xùn)便出自于此。知乎自2022年第一季度財(cái)報(bào)開(kāi)始將職業(yè)培訓(xùn)從“其他”中拆解出來(lái)，作為一項(xiàng)獨(dú)立營(yíng)收業(yè)務(wù)。2022年前三季度，知乎職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入分別為3950萬(wàn)元、4620萬(wàn)元、7800萬(wàn)元，規(guī)模尚小，但知乎對(duì)其寄予了厚望，且在近日正式上線了職業(yè)教育APP知學(xué)堂。
知學(xué)堂還在開(kāi)荒期，目前只能看到6門課程，主題包括寫作、運(yùn)營(yíng)、考研、影視后期、數(shù)據(jù)分析。這些課程，價(jià)格從0元到1元不等，是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)內(nèi)所說(shuō)的引流課，即利用低價(jià)吸引用戶，再于課程內(nèi)容中引出其他價(jià)格更高的培訓(xùn)課程。
知乎職業(yè)培訓(xùn)下一步怎么走還需再觀察，但這塊業(yè)務(wù)本身實(shí)在并無(wú)新意。中公教育、華圖教育、新東方等已在該領(lǐng)域深耕多年，分別有著良好的品牌和口碑，知乎無(wú)論是從流量看還是從專業(yè)水準(zhǔn)看都不具備與之一較短長(zhǎng)的能力。這更像是一個(gè)刻意講給資本聽(tīng)的故事。
知乎月活即MAU的縮水是個(gè)值得焦慮的問(wèn)題，它部分反映的是知乎在用戶側(cè)價(jià)值感的失去。
2022年第三季度，知乎MAU降到了9700萬(wàn)，較2021年同期的1.012億，減少420萬(wàn)，較2022年第二季度的1.059億，減少890萬(wàn)。
新編的故事還在強(qiáng)推，軟廣硬廣不遺余力，職業(yè)培訓(xùn)亦在快跑，知乎的虧損卻仍在擴(kuò)大。知乎有如在一條極其悠長(zhǎng)而逼仄的暗道里跌跌撞撞前行，只是直到現(xiàn)在仍未看到預(yù)示著希望的那道光。