文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 零度
“不謀全局者，缺乏謀一域。不謀萬世者，缺乏謀一時(shí)。”阿里影業(yè)的成長，可謂一斑。
背靠阿里巴巴集團(tuán)的阿里影業(yè)作為阿里大文娛賽道的重要支點(diǎn)，已經(jīng)起跑多年，但業(yè)績卻一直不如人意。一直以來困擾阿里影業(yè)的一個(gè)問題，就是如何做一個(gè)平臺(tái)化的互聯(lián)網(wǎng)影視公司，而非傳統(tǒng)的內(nèi)容制造電影公司。
在阿里影業(yè)最初的階段，內(nèi)容板塊是賺錢效率最低的一部分，反而是互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)非常強(qiáng)，這也正是阿里影業(yè)的圖謀。阿里影業(yè)想要的，是成為一種文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，憑借阿里強(qiáng)大的背書，賺平臺(tái)的錢。但過去三年疫情，讓阿里影業(yè)距離這一夢想更遠(yuǎn)。
內(nèi)容制造巨頭，難道不香嗎？一方面，想要賺內(nèi)容制作的錢非常難，另一方面，在經(jīng)過三年疫情的洗禮后，這條路更是如蜀道一般。就在幾天前，博納總裁于冬眼含熱淚，訴說著疫情幾年來電影行業(yè)之苦。可以說，過去三年，是內(nèi)容制造巨頭們最難挨的三年。歡瑞世界、慈文傳媒、北京文化、華誼……營收凈利都受到?jīng)_擊。
而隨著封控逐步開放，文娛產(chǎn)業(yè)似乎都在期待著一次“重新啟動(dòng)”。
就在11月收官的中國金雞百花電影節(jié)上，阿里影業(yè)公布了16部電影儲(chǔ)備片單，其中《保你平安》《流浪地球2》均已定檔。隨著電影院打開大門，阿里影業(yè)的好日子，要來了嗎？
阿里影業(yè)“水電煤”的夢想
事實(shí)上，成立之初，阿里影業(yè)曾希望成為一種文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。這一年，阿里影業(yè)主要營收板塊還是互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)業(yè)務(wù)。阿里影業(yè)希望通過互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)打造一種文娛行業(yè)的水電煤式基礎(chǔ)設(shè)施。
這一時(shí)期，初入行業(yè)的阿里影業(yè)在上影節(jié)舉辦了一場發(fā)布會(huì)，喊出要“改變整個(gè)影視行業(yè)”，當(dāng)時(shí)的阿里影業(yè)賬面上趴著100多億現(xiàn)金，似乎對(duì)這個(gè)行業(yè)無所畏懼。
而淘票票，作為阿里影業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)宣傳發(fā)行業(yè)務(wù)的主要觸手，甫一出發(fā)，就為了搶奪市場，采取了燒錢的打法。這一舉動(dòng)讓淘票票一度巨額虧損，但面對(duì)赤字，阿里影業(yè)曾表示，以淘票票為核心的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)業(yè)務(wù)是戰(zhàn)略性投入，公司將全力支持淘票票的發(fā)展，未來將繼續(xù)加大投入，以強(qiáng)化淘票票的進(jìn)攻隊(duì)形，確保淘票票在技術(shù)、人才和資金等各個(gè)方面擁有行業(yè)領(lǐng)先的競爭力。
這幾年時(shí)間中，燒錢搶占在線票務(wù)入口的不止阿里影業(yè)的淘票票，互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入電影業(yè)都是以在線售票作為突破口，彼時(shí)，百度糯米、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和光線傳媒旗下的貓眼電影、微信旗下的娛票兒以及淘票票等都進(jìn)行了燒錢補(bǔ)貼戰(zhàn)，以期占領(lǐng)更多的市場。一輪輪混戰(zhàn)下來，由于后續(xù)資金不支紛紛減少投入。
幾番混戰(zhàn)，淘票票和貓眼成為留存下來的玩家。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，阿里影業(yè)2023財(cái)年上半年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到18.29億元，凈虧損2231萬元。相較于7年前，阿里影業(yè)虧損收縮之余，另一個(gè)改變就是收入構(gòu)成。如今，阿里影業(yè)最賺錢的業(yè)務(wù)是內(nèi)容制造。
阿里影業(yè)財(cái)報(bào)顯示， 2015年其總收入為2.64億元，歸屬于公司股東的凈利潤為4.66億元。在這其中，阿里影業(yè)內(nèi)容制作板塊收入5552萬元，占到上市公司收入的21.05%，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)收入13625萬元，占比51.67%。
2023財(cái)年上半年，阿里影業(yè)最大收入則來自于內(nèi)容領(lǐng)域，收入為10.40億，科技板塊（平臺(tái)票務(wù)、數(shù)智化業(yè)務(wù)和其他科技產(chǎn)品）實(shí)現(xiàn)營收 5.66 億元，占比30.9%。
阿里影業(yè)一直想要打造的“水電煤”——互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)不賺錢了嗎？
一方面與電影行業(yè)下行有關(guān)。
近年來，因疫情影響，影視行業(yè)受到了重大沖擊。2020年1月23日，受疫情影響，《姜子牙》、《囧媽》、《奪冠》等7部原定春節(jié)檔的影片相繼撤檔。此后，影視行業(yè)進(jìn)入寒冬。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年第一季度，影視行業(yè)的24家上市公司只有6家實(shí)現(xiàn)了盈利，18家虧損，凈利合計(jì)虧損17億元。2022年3月，新一輪疫情波及28個(gè)省份，導(dǎo)致全國多地影城再次暫停營業(yè)，營業(yè)率甚至不足50％。從票房來看，上半年國內(nèi)電影總票房為171.80億元，較2021年同期的276億元下跌近38％，創(chuàng)近8年來的歷史新低（2020年除外），3-5月票房均不足10億元；觀影人次為3.98億，同比下降超四成。
其次，電影制作平臺(tái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)平臺(tái)不滿意。
去年第24屆上海國際電影節(jié)金爵電影論壇開幕首日，于冬“開轟”貓眼、淘票票等售票平臺(tái)收取的服務(wù)費(fèi)太高了，表示購票平臺(tái)服務(wù)費(fèi)比例應(yīng)該低于電影專資的5%。他直言，有些影院被收8%、10%，甚至更高，比電影專資的比例還高，而且在行業(yè)這么困難的情況下還提高服務(wù)費(fèi)，甚至高于2019年的平均水平?！安还苣愕姆?wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)怎么制定，你比國家收得還多嗎？專資國家還回到電影行業(yè)了，服務(wù)費(fèi)上哪兒去了？企業(yè)拿走了。”
萬達(dá)影視總裁曾茂軍和北京光線傳媒董事長王長田也緊隨其后，大吐苦水稱互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)收取營銷費(fèi)的比例、影院收取排片費(fèi)的比例過高。
互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)作為一個(gè)中間環(huán)節(jié)，起著承上啟下的重要作用，伴隨著C端觀影用戶數(shù)量銳減，且B端電影內(nèi)容公司對(duì)宣發(fā)平臺(tái)的不滿，都導(dǎo)致這一業(yè)務(wù)呈現(xiàn)收縮之勢。
對(duì)于阿里影業(yè)而言，內(nèi)容制作能夠撐起下一個(gè)7年嗎？
被炮轟不懂內(nèi)容，阿里影業(yè)開啟廣撒網(wǎng)模式
事實(shí)上，阿里影業(yè)之所以以互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)作為初入影視行業(yè)的敲門磚，一個(gè)重要原因在于，這一行業(yè)可以憑借燒錢快速切入，而電影內(nèi)容的制作則難度更高。
在阿里影業(yè)進(jìn)入行業(yè)最初，背上了好幾年“不懂內(nèi)容”的罵聲。
2015年，阿里影業(yè)的副總裁徐遠(yuǎn)翔在一場主題名為“原創(chuàng)與 IP 相煎何太急”的論壇上，大肆談?wù)撟约骸⒁约白约罕澈蟮陌⒗镉皹I(yè)對(duì)于未來影視行業(yè)的構(gòu)想：“我是在給在座的編劇指出一條生路。”“我們不會(huì)再請(qǐng)專業(yè)編劇?！贝撕蟛粩嘤兄巹≡谧约遗笥讶?、微博發(fā)聲炮轟阿里影業(yè)。
曾有行內(nèi)人喊話互聯(lián)網(wǎng)電影投資人：“你可以不內(nèi)行，但你一定要尊重內(nèi)行?！?/p>
中國電影行業(yè)，賠本的買賣是常態(tài)。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)片虧損比例達(dá)到82.5%，《赤壁》巨星云集仍難逃虧損厄運(yùn)，《夜宴》、《投名狀》等大片也是虧損的。
為什么近90%的中國電影不賺錢？
中國電影有兩大弊端，其一求量不求質(zhì)。
最近，《阿凡達(dá)2》登上熒幕，即便一張票動(dòng)輒超過200元，仍引來了大批觀眾觀影，要知道卡梅隆拍《阿凡達(dá)1》用了13年時(shí)間，而一些國產(chǎn)電影拍得就跟拍電視劇一樣快。中國電影需要的是質(zhì)量而不是數(shù)量。
為了保證押中爆品，阿里影業(yè)采取了廣泛撒網(wǎng)，重點(diǎn)打撈的模式。
上半年，阿里影業(yè)出品、聯(lián)合出品、發(fā)行影片共18部作品，貢獻(xiàn)票房70億元，占國產(chǎn)品觀影票房的60%。其中，因?yàn)閰⑴c投資出品了暑期檔總票房冠亞軍《獨(dú)行月球》、《人生大事》，暑期檔動(dòng)畫票房冠軍《新神榜：楊戩》，分別收獲票房 31.02 億元、17.12 億元，5.55 億元。
除了在電影內(nèi)容上的投入外，報(bào)告期內(nèi)上線播出的劇集《重生之門》、《熾道》也備受關(guān)注。其中，9月下旬在優(yōu)酷視頻上線的《熾道》站內(nèi)最高熱度 9308，并連續(xù) 20 天獲得優(yōu)酷站內(nèi)熱度冠軍。
影視內(nèi)容儲(chǔ)備上，阿里影業(yè)參與投資出品的喜劇影片《保你平安》將在 12 月賀歲檔上映；科幻大片《流浪地球 2》將在明年 1 月春節(jié)檔上映。此外，公司參與出品的偶像劇《點(diǎn)燃我，溫暖你》已成為年末現(xiàn)象級(jí)現(xiàn)偶劇。
通過廣撒網(wǎng)的策略，讓阿里影業(yè)在持續(xù)低迷的電影市場押中爆款的可能性也更大。
其二，賺錢方式過于單一。盈利渠道少也是原因之一。中國電影產(chǎn)業(yè)90%的盈利依然來自票房，衍生品及網(wǎng)絡(luò)版權(quán)等收益可以忽略不計(jì)，再加上目前網(wǎng)絡(luò)高清盜版等事件，使得不少電影的票房更是雪上加霜。與好萊塢影片的產(chǎn)值構(gòu)成相比，中國電影的賺錢方式過于單一，在美國票房收入只占到1/5，但在中國票房收入占到電影產(chǎn)值的90%。事實(shí)上，通過票房拿回投資并不容易。
除了院線票房外，DVD、電視轉(zhuǎn)播、廣告贊助、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播等都是電影的盈利方式；此外，通過電影有機(jī)植入特定場景，拉動(dòng)地方旅游業(yè)發(fā)展，收取傭金以及通過產(chǎn)品劇情化吸引商業(yè)廣告，也是不錯(cuò)的盈利方式。從票房到衍生品、到更深層次的品牌化電影資產(chǎn)，逐步深化電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條。
在這方面，阿里影業(yè)布局了IP 衍生及商業(yè)化業(yè)務(wù)，阿里影業(yè)旗下的潮玩品牌錦鯉拿趣與《獨(dú)行月球》、《沉香如屑》、《這！就是街舞 5》等影視綜藝合作，打造的潮流衍生品在其天貓旗艦店銷量。其中，與《這！就是街舞 5》合作的 " 一波王炸 " 戰(zhàn)隊(duì) Q 版手辦月銷超 8000。
但不得不說的是，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍企業(yè)大多都缺乏的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。比如盛大網(wǎng)絡(luò)為了打造自己的文學(xué)迪士尼，大手筆的投資了不少內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，起點(diǎn)文學(xué)網(wǎng)、酷6和華友世紀(jì)，但仍然沒有改變?nèi)狈?nèi)容基因。
內(nèi)涵不夠錢來湊。阿里影業(yè)在收購上也頗為大方，比如收購優(yōu)酷、先后投資了華誼、光線和博納，收購萬達(dá)電影股份……
從目前看，阿里影業(yè)通過聯(lián)合出品的方式，進(jìn)行電影內(nèi)容的下注；通過投資的方式，進(jìn)行內(nèi)容制造端的加持。未來，能否通過這種模式持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)秀內(nèi)容，還需要時(shí)間驗(yàn)證。
當(dāng)前的阿里影業(yè)仍然需要宣發(fā)業(yè)務(wù)。
宣發(fā)爭奪戰(zhàn)
雖然內(nèi)容制造已經(jīng)占了阿里影業(yè)的大頭，但是隨著電影院開門迎客，宣發(fā)業(yè)務(wù)的競爭一定不會(huì)停止。
阿里影業(yè)這一賽道的主要競爭對(duì)手就是貓眼。
過去多年，貓眼的銷售和營銷開支一直占據(jù)較大的份額，在疫情前競爭最激烈的2015年至2017年，貓眼銷售和營銷開支分別為15.21億元、10.28億元、14.2億元，分別占當(dāng)年收入比例的255%、74.6%、55.7%。
將高額的收入拿來營銷獲客，這一問題在阿里影業(yè)身上也同樣如此。
財(cái)報(bào)顯示，過去三個(gè)財(cái)年（2019-2021），阿里影業(yè)銷售及服務(wù)成本分別為13.08億、14.71億、21.57億。同期營業(yè)收入分別為28.75億、28.59億、36.52億。
為了鞏固市場，阿里影業(yè)需要拿出收入的6成去補(bǔ)貼客戶或者營銷市場。
如今，電影市場的冰點(diǎn)逐漸解凍。市場上一個(gè)主要玩家挑起戰(zhàn)火，另一家也只能應(yīng)戰(zhàn)。持續(xù)消耗的焦土作戰(zhàn)，盡頭會(huì)是什么？
貓眼和淘票票分別為騰訊與阿里票務(wù)領(lǐng)域的兩大布局，背后是騰訊系和阿里系大文娛流量與資源的比拼。西部證券研報(bào)指出，頭部互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)分別為貓眼與淘票票提供強(qiáng)大的流量優(yōu)勢，淘票票背靠阿里，流量入口主要是淘寶、支付寶、大麥、口碑、微博、高德等平臺(tái)；騰訊也為貓眼提供了微信和 QQ 兩大流量入口。依托騰訊系與阿里系的大文娛資源，貓眼與淘票票均從在線票務(wù)切入內(nèi)容制作、宣傳、發(fā)等業(yè)務(wù)，布局全產(chǎn)業(yè)鏈。
除了兩家激烈的貼身肉搏，更多參與者也在通過不同的方式應(yīng)戰(zhàn)。
2022年春節(jié)檔，有7部電影在B站進(jìn)行宣發(fā)活動(dòng)，如《四?！吩贐站上劇版獨(dú)家歌會(huì)，《奇跡·笨小孩》開啟二創(chuàng)活動(dòng)，《這個(gè)殺手不太冷靜》聯(lián)合UP主定制視頻宣發(fā)，《小虎墩大英雄 》導(dǎo)演接受B站云訪問等等。
B站這樣的新生代勢力，正在侵吞更多機(jī)會(huì)。不同于阿里影業(yè)較為傳統(tǒng)的宣發(fā)模式， B站天然的PUGV內(nèi)容生態(tài)為電影內(nèi)容發(fā)酵傳播提供土壤，電影通過站內(nèi)UP主二創(chuàng)、解說等視頻自然發(fā)酵。相比物料宣發(fā)、線下路演、短視頻營銷等主流宣發(fā)模式，B站是電影宣發(fā)有種共創(chuàng)感，它的社區(qū)生態(tài)讓宣發(fā)成為內(nèi)容、UP主、觀眾三方協(xié)作的游戲。
除此之外，抖音、快手等短視頻平臺(tái)內(nèi)掌握海量流量，未來，不排除進(jìn)軍在線票務(wù)行業(yè)的可能。除了直接入局，短視頻平臺(tái)還可能通過“直播帶票”等新形式布局電影宣發(fā)領(lǐng)域。
從具體舉措看，今年年初字節(jié)收購 ToB 電影票銷售平臺(tái)“影托邦”， 在抖音平臺(tái)內(nèi)提供影托邦、貓眼和淘票票三個(gè)渠道進(jìn)行銷售，主要是為了完善電影營銷產(chǎn)業(yè)鏈，更好掌握短視頻物料投放到實(shí)際觀影的轉(zhuǎn)化效果，完善短視頻電影宣發(fā)機(jī)制。
目前，貓眼位居在線票務(wù)行業(yè)第一位置，阿里影業(yè)想要進(jìn)一步，需要的不僅僅是淘票票。深耕內(nèi)容，才能推動(dòng)宣發(fā)。兩條腿走路，才能真正走出阿里影業(yè)想要的“水電煤”夢想。