文|霞光社 王大路
編輯|葵一
網(wǎng)紅正在成為出海越南的重要角色。
今年以來，關于越南市場“下一個世界工廠”的討論如火如荼，越南再次成為出海創(chuàng)業(yè)者們的首選目標之一。蜂涌至越南的這些出海企業(yè)，帶動了當?shù)卦S多相關產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，比如此前在越南并未受到太多重視的行業(yè)——網(wǎng)紅經(jīng)濟。
數(shù)據(jù)顯示，在越南9856萬的總人口中，擁有73.2%的互聯(lián)網(wǎng)用戶和78.1%的社交活躍用戶，這成為越南網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)崛起的基礎。近兩年來，隨著越來越多中國的電商平臺、跨境賣家、社交娛樂平臺、網(wǎng)游產(chǎn)品出海至越南，當?shù)鼐W(wǎng)紅和MCN的數(shù)量呈直線上升。
中國公司出海催熟了越南的網(wǎng)紅經(jīng)濟，而當?shù)鼐W(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展也為出海越南帶來了更多便利。
100多家MCN機構，每月250萬場帶貨直播
今年2月，TikTok Shop宣布進軍東南亞，新增越南、泰國、馬來西亞的TikTok Shop小店，并向許多有跨境直播經(jīng)驗的公司發(fā)出入駐邀請。在英國TikTok做跨境直播的Alex，在收到入駐邀請后，毫不猶豫地帶著他的團隊開始在東南亞各國展開嘗試。
Alex創(chuàng)立的公司叫海兔科技。他告訴霞光社，因為“直播帶貨”的形式今年初才進入越南，所以仍需要一段市場教育的過程。在進入越南市場之初，海兔科技的十多個直播賬號每天只能賣出10多單，轉化率不到1%。
事實上，更早出現(xiàn)的“短視頻種草”在越南更為普及。Alex表示，直到今天，短視頻帶貨在越南仍然比直播帶貨占據(jù)更多銷售份額。不過，直播帶貨在國內的發(fā)展讓他相信這是一種天花板更高的商業(yè)模式，在越南同樣大有潛力，他也堅持學習國內的直播帶貨風格。
“越南的帶貨直播間玩法沒有國內那么豐富，主播往往也未接受足夠的培訓，直播形式比較單調，只能主打低價以吸引消費者”，但Alex認為，人們都向往美好、有趣的事物，在堅持低價策略的同時，一定要增強直播間的趣味性。
兩個月后，海兔科技跑出了越南第一個單場GMV突破一萬美元的直播間，這離不開他們在培養(yǎng)主播方面付出的努力。Alex表示，如今公司在越南的每個跨境電商直播間，日均成交量均已超過1000單，轉化率也上漲到了4%。
有人聞風后匆匆入場，也有人未雨綢繆搶先布局多時。
3年前，黎叔聽說TikTok有計劃在東南亞市場開啟小黃車功能，他立即帶著投資人的500萬美金來到越南創(chuàng)辦了自己的MCN機構Vzone。令他沒想到的是，TikTok遲遲沒有在東南亞布局電商業(yè)務，等來的卻是肆虐全球的新冠疫情。于是，他在過去的兩年里不得不把精力先放到孵化網(wǎng)紅賬號上，決定先聚集足夠的粉絲再開始帶貨。
功夫不負有心人，在500萬美金的融資快要見底之時，今年上半年，越南直播電商終于迎來爆發(fā)。此時，黎叔的Vzone已經(jīng)陸續(xù)孵化出15個賬號，最火的網(wǎng)紅已經(jīng)擁有1000多萬粉絲，相當于每10個越南人里就有1個他的粉絲。
目前，黎叔的Vzone已經(jīng)成為TikTok越南站最大的直播帶貨MCN之一，公司也實現(xiàn)了盈虧平衡。
今年，隨著TikTok Shop在東南亞發(fā)力，出海的熱度立刻轉移到了直播電商，無論做內容還是做電商的人，都“借船出?！?，跑到越南做直播帶貨。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，越南成為僅次于印尼的東南亞第二大電商市場，另外，越南有超過77%的網(wǎng)紅活躍在TikTok上，是東南亞網(wǎng)紅活躍度最高的國家，這些都點燃了越南的直播帶貨市場。
據(jù)越南《西貢解放報》報道，目前越南每月直播帶貨活動超過250萬場，有約5萬家企業(yè)在此掘金來自中國的帶貨模式。
直播電商的瘋狂增長，背后離不開大量的MCN機構支撐。
目前當?shù)豈CN數(shù)量尚未有官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，不過據(jù)知情人士透露，如今每天都有不同規(guī)模的MCN如雨后春筍般涌現(xiàn)，僅TikTok合作的越南MCN就已超過100家，且多家機構擁有中資背景，許多來自國內的MCN甚至直接把直播基地搬到了越南。
在越南從事平臺運營工作6年的珍妮斯覺得，當下越南的網(wǎng)紅生態(tài)可以用“洪波涌起，大有可為”來形容，很像2017年時的中國網(wǎng)紅市場。
“直播帶貨、消費種草這些新形態(tài)，對越南年輕一代來講還很新鮮，還有一段時間和發(fā)展空間?！闭淠菟拐J為，越南的經(jīng)濟發(fā)展還處于3-7年前的中國的水平，越南人消費主義的背后更多在想如何維持生計。在越南做MCN，要以給年輕人制造更多賺錢機會為核心進行發(fā)展，要讓當?shù)厝酥雷鼍W(wǎng)紅能賺錢，然后再進一步引導粉絲群體消費。
一條視頻一萬美金，合作報價水漲船高
除了直播帶貨，如今許多出海至越南的中國企業(yè)及本土企業(yè)，也開始紛紛尋找當?shù)豈CN合作進行品牌推廣。
珍妮斯表示，假如一款產(chǎn)品想深入走進越南網(wǎng)民的心，就一定要找當?shù)氐拿餍腔蚓W(wǎng)紅。比如《王者榮耀》越南版就頻繁與當?shù)赜螒蛸愂逻x手、游戲網(wǎng)紅、畫手，以及有話題度的明星網(wǎng)紅進行聯(lián)動。
Garena的《王者榮耀》越南版
最近在征集100+KOL和游戲主播參與活動
越南游戲市場發(fā)展態(tài)勢良好。扎根越南的創(chuàng)業(yè)者Luke告訴霞光社，由于生活節(jié)奏輕松，越南大部分游戲玩家在線時間很長，且喜好社交。Newzoo曾在《2021 年全球游戲市場報告》提到，與中國玩家相比，越南玩家忠誠度高、付費意愿更強。
如今越來越多的越南年輕人成為游戲直播、短視頻的內容創(chuàng)作者，他們產(chǎn)生的電競內容甚至多于基于賽事產(chǎn)生的內容。因為玩家既可以開直播，也可以接受粉絲打賞，游戲直播很快成為越南最受歡迎的娛樂方式之一。珍妮斯告訴我們，越南游戲類網(wǎng)紅的報價通常也比其他類別高出許多，是網(wǎng)紅市場的搶手資源。
虎牙旗下的出海產(chǎn)品Nimo TV是越南游戲直播市場的重要玩家之一，為了吸引更多年輕人，Nimo TV與當?shù)馗鞔笥螒蚱脚_爭奪熱門電競選手及電競主播，比如邀請當?shù)刂鞑ブ籇 Mixi入駐。他們會緊跟本土熱門游戲賽事，在視頻里宣傳推廣Nimo TV，吸引垂直目標用戶群體。同時挑選互動量高、帶貨能力強的都市情侶、口播評論、劇情類的達人，通過軟植入的方式，挖掘潛在用戶群體。
霞光社獲悉，越南游戲類網(wǎng)紅的合作報價漸漸因Nimo TV 、本土的VNG等游戲直播平臺爭奪網(wǎng)紅資源而越來越高，目前一名越南頭部游戲主播的月收入可達到數(shù)萬美金。
各家MCN都會首選懂游戲內容、或娛樂性強的內容創(chuàng)作者，比拼他們的質量和價格。越南網(wǎng)紅市場很快出現(xiàn)了相互挖人的局面：一些公司開出誘人條件，給到超出100%的薪資甚至更高的薪水，“網(wǎng)紅出走”的情況時常發(fā)生，市場越來越“卷”。
Luke表示，大概從今年6月起，“卷”的感覺更強烈了。今年以來，國內媒體爭相報道出海越南的好時機，諸多中國公司出海至越南，當?shù)鼐W(wǎng)紅市場也隨之迎來爆發(fā)。
不過在Luke看來，通過挖人的形式讓自己的MCN、社交媒體獲得收益的方法是不可持續(xù)的，“這個行業(yè)需要網(wǎng)紅能不斷為平臺、品牌方創(chuàng)造高質量內容，所以即使挖到了合適的網(wǎng)紅，但倘若沒有成熟的運營方式，只一味靠燒錢挖人，你的平臺或機構都很容易‘曇花一現(xiàn)’?！?/span>
越南網(wǎng)紅經(jīng)濟的競爭雖然越來越激烈，但我們從多位從業(yè)者口中得知，行業(yè)仍處于發(fā)展早期，運營機制并不成熟，因此當?shù)鼐W(wǎng)紅的合作報價也要比國內更合理一些。
“如果是從國內出海到越南的MCN機構，旗下粉絲數(shù)在50萬左右的游戲、美妝類TikTok、YouTube網(wǎng)紅，一條視頻的報價在4000～12000萬美金不等；粉絲數(shù)在100萬左右的網(wǎng)紅，一條視頻的報價大約12000美金”，珍妮斯說，但如果是與越南本地的MCN合作，他們旗下的網(wǎng)紅合作報價是以上所說價格的1/2。
網(wǎng)紅收入方面，霞光社了解到，現(xiàn)在，越南頭部網(wǎng)紅每月可賺1萬美金以上，這在人均工資只有2000元人民幣左右、本地企業(yè)中層領導月收入也只有2000美金的越南，已經(jīng)相當可觀。
雖然越南網(wǎng)紅合作報價不高，但產(chǎn)出的內容質量并不差。
前不久，擁有1300萬粉絲的越南頂流YouTuber團體FAPtv發(fā)布了一部微電影，圍繞一位女主播與粉絲之間的故事展開。不到一個小時的視頻里，上演了粉絲幫主播甄別劈腿男友、解圍尷尬場面等一系列跌宕起伏的故事，一個月獲得了超過400萬次觀看。
霞光社發(fā)現(xiàn)，這部微電影中“植入”了一款來自中國出海的社交產(chǎn)品MICO。故事中女主的分身是MICO的主播，視頻中，這款社交軟件頻頻露出卻并不刻意，讓人們在不知不覺中記住了這個紫色圖標的App。
越南頂流YouTuber團體FAPtv拍攝的微電影
MICO越南運營負責人Seven透露，F(xiàn)APtv的幾名成員曾于去年在MICO上進行過一場直播，吸引了很多粉絲前來圍觀，因此當MICO今年決定在越南投放短片時，他們第一時間就想到了FAPtv。最后，這部短劇也為MICO在當?shù)氐倪M一步滲透打響了知名度。
關于拍攝的具體成本，Seven并未透露，但他坦言，和越南頂流的這次合作，性價比還是不錯的，“比國內便宜很多”。
在與多個MCN機構網(wǎng)紅合作拍攝宣傳片的過程中，Seven觀察到，越南的許多網(wǎng)紅都心懷明星夢，他們不甘于一直只做網(wǎng)紅，會很認真地對待每一次拍攝?！巴ǔ＃斊放品浇o到內容方向之后，這些網(wǎng)紅和背后的內容團隊也會充分打磨腳本，最后產(chǎn)出的視頻質量和效果往往超出我們的預期?！?/span>
越南網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的繁榮給出海產(chǎn)品提供了更多玩法，另一方面，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)也是出海越南熱潮的實際受益者。隨著越來越多企業(yè)出海越南，越南網(wǎng)紅們有了更多的展示和發(fā)展空間，商業(yè)合作機會也越來越多。
令珍妮斯印象深刻的是，2016年，她所在的公司與一名100萬粉絲的越南游戲YouTuber合作宣傳視頻和Facebook短帖，報價為1200美金；到了2018年，這名YouTuber粉絲數(shù)達到了600萬，合作報價也水漲船高，一條1分半時長的視頻需要4000美金；如今，他已經(jīng)擁有1100萬粉絲，品牌方若想在視頻中植入廣告，已經(jīng)需要提前申請檔期了。
在越南工作6年，珍妮斯見證了當?shù)卦S多網(wǎng)紅從一分錢也賺不了，到一步一步成為頭部網(wǎng)紅的故事。珍妮斯說，越南網(wǎng)紅市場價格不斷提升，除了根據(jù)當?shù)厥袌龅恼{整，也離不開這些網(wǎng)紅的自身努力。
被推上“神壇”的越南，真的神嗎？
阿秋在一家出海東南亞的綜合服務平臺工作了4年，他告訴霞光社，在跨境電商、泛娛樂等行業(yè)的從業(yè)人員眼中，流量是最關鍵的，所以昔日未受到太多矚目的越南網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)終于站在了聚光燈下。
《2021年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟報告》顯示，2025年越南互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟規(guī)模將達570億美元，屆時將成為東南亞第一。另據(jù)今年9月于新加坡舉行的國際電子商務會議預測，越南將成為東南亞第二大電子商務市場，僅次于印度尼西亞。
阿秋認為，作為直播電商的藍海，越南因為經(jīng)濟飛速增長，以及被許多人稱為“中國制造的后花園”等特點，對跨境電商平臺和賣家來說儼然已是一塊“香餑餑”。
“去年，許多跨境賣家被亞馬遜大量封號，這些人就把目光轉移到了東南亞，結果發(fā)現(xiàn)東南亞電商氛圍比歐美更火熱”，他說，還有一部分賣家覺得在國內做品牌實在太“卷”了，于是開始在東南亞和歐美市場做跨境賣家，形成雙循環(huán)，許多人的第一站，便是越南。
而TikTok無疑加速了越南跨境電商的發(fā)展，也讓這里的電商市場越來越“卷”。在TikTok電商抵達越南前，這里的電商平臺主要有Shopee、Lazada和Tiki，其中只有TiKi是越南本土電商平臺，前兩者背后的中國資方分別是騰訊、阿里巴巴。阿秋說，如今Tiki明顯拼不過中國平臺，其訪問量和GMV都比不過Shopee、Lazada和TikTok。
Shopee、Lazada、Tiki
珍妮斯說，越南的直播帶貨和種草在TikTok Shop布局越南以前，就已經(jīng)有不同程度的發(fā)展。早在2017年，當?shù)厣碳揖烷_始在Facebook上直播帶貨和“種草”，大多數(shù)的網(wǎng)紅都在自己的粉專上售賣商品。近兩年，Shopee和Lazada在越南的興起，把直播帶貨這種新模式帶到了更多人眼前，而TikTok的加入，直接將該模式推向頂峰。
盡管已經(jīng)開“卷”，但阿秋認為，現(xiàn)在越南的電商市場還處于偏早期階段，更像是十年前中國電商市場的“百團大戰(zhàn)”，當?shù)仄脚_、商家們都還在建基建、拉新、拼客單價，尚未形成良性循環(huán)，如果不受其他政策影響，接下來兩年的增長會很快。
跨境電商以外，越南的社交娛樂應用市場規(guī)模同樣可觀。Statista統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，越南娛樂應用2022年總收入預計為2253萬美元，2022-2026年的復合年增長率將達8.19% 。另外，越南在線約會市場規(guī)模預計到2025年將達到4400萬美元。
不過，和早年出海越南不同，如今越南的社交娛樂產(chǎn)業(yè)已相當成熟，走過了昔日粗放生長的時代，要想站穩(wěn)腳，需要在品牌推廣、精細化運營上花足心思。
Seven所在的MICO在越南投入運營已有近3年時間，隨著越南市場的確定性越來越強，在當?shù)刈銎放朴绊懥Φ男枨笠苍絹碓綇?。除了與網(wǎng)紅合拍微電影，MICO還在今年制作了越南主題曲及MV，與越南數(shù)十位網(wǎng)紅合拍宣傳片。
“和買量投放不同，品牌方面的投入目前并沒有非常準確衡量ROI的方式”，Seven坦言。他舉例，微電影播出以后，產(chǎn)品自然下載量的確有明顯增長，但精準的用戶有多少、多少人能留下來、如何做好承接轉化，仍是需要探索的。
網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)繁榮的背后，是出海越南熱潮的興起，但出海越南并不如想象中那么簡單。
如今，仍有一波又一波的創(chuàng)業(yè)者來到越南掘金，比如把直播基地搬到越南的MCN機構。Luke認為，如果想到越南開設MCN做網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，還是會有一波紅利，“越南TikTok仍缺少優(yōu)質內容，如果復制國內的方法論，很容易可以在短期內積累一批粉絲，只是現(xiàn)階段變現(xiàn)對當?shù)氐腗CN機構來說仍是最大難題”。
對于想去越南的創(chuàng)業(yè)者，阿秋建議可以優(yōu)先考慮社交娛樂、休閑游戲、跨境電商、金融科技等領域，“越南經(jīng)濟在疫情后發(fā)展很快，由于市場和用戶習慣的相似，泛娛樂、電商產(chǎn)業(yè)基本會復制中國的發(fā)展路線。比如越南的電商起步相比其他東南亞國家并不算早，但目前在東南亞是發(fā)展最快的?！?/span>
關于這一點，一位在越南從事咨詢服務的中國專家表示，越南人不怎么存錢，這些產(chǎn)業(yè)確實存在利好，不過出海越南仍需謹慎：“抱著成本低的心態(tài)去越南創(chuàng)業(yè)是很危險的。越南房價并不便宜，河內的房產(chǎn)均價已經(jīng)破萬，胡志明的房價也很高。另外，懂雙語的越南員工平均薪資至少要8000元人民幣以上。所以租金、人力成本都沒有大家想象中便宜?！彼ㄗh想出海越南創(chuàng)業(yè)者，一定要先看風險后看利潤。
另外，合規(guī)化依然是擺在中國出海企業(yè)面前的一大難題。比如越南也有與國內類似的版號政策，要求海外游戲在越南發(fā)行時必須與本地企業(yè)合作。越南72號法令規(guī)定，如要上架游戲至越南市場，公司必須要有發(fā)行資質牌照，申請牌照需要越南人持股51%，最后需要為游戲申請版號后才能在越南正常上線。
2022年，越南仿佛一夜之間被“推上神壇”，變得機會無限。但是隨著出海企業(yè)紛紛扎根于此，無論是蒸蒸日上的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，還是越來越多創(chuàng)業(yè)者選擇的跨境電商、社交娛樂賽道，越南都正在告別過去粗放生長的時代。在本土化、精細化運營方面修煉好內功的玩家，才有可能借著出海越南的東風趕上下一個時代。
參考資料：
[1]《燒光500萬前，他在越南直播帶貨圈站穩(wěn)了》，IT時報
[2]《中國直播電商征戰(zhàn)越南，三隊人馬，無人躺賺》，開菠蘿財經(jīng)