文|雪豹財(cái)經(jīng)社 青 城
漲還是不漲？愛(ài)奇藝再次將難題拋到了同行面前。
12月15日，愛(ài)奇藝會(huì)員第三次漲價(jià)的消息登上微博熱搜，網(wǎng)友的吐槽如約而至。在用戶(hù)看來(lái)，每月25元雖然數(shù)額不高，但有時(shí)一個(gè)月都不會(huì)點(diǎn)開(kāi)一次，“錢(qián)相當(dāng)于打了水漂”。
在用戶(hù)還未養(yǎng)成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支付高溢價(jià)習(xí)慣的中國(guó)流媒體市場(chǎng)，漲價(jià)至今仍然是個(gè)不能輕易觸碰的敏感詞。站在長(zhǎng)視頻平臺(tái)的角度，會(huì)員規(guī)模觸及天花板，內(nèi)容成本高昂，不漲價(jià)就意味著無(wú)法解決盈利難題；但漲價(jià)，又可能導(dǎo)致會(huì)員流失。優(yōu)愛(ài)騰芒們小心翼翼地走著鋼絲，試圖找到最佳平衡點(diǎn)。
如今，愛(ài)奇藝再度率先出擊，幾大長(zhǎng)視頻平臺(tái)的價(jià)格又一次來(lái)到同一條起跑線上。騰訊視頻和優(yōu)酷會(huì)像過(guò)去那樣，緊跟愛(ài)奇藝漲價(jià)的腳步嗎？
愛(ài)奇藝投石，優(yōu)騰芒跟進(jìn)
在愛(ài)奇藝捅破那層被諱莫如深的窗戶(hù)紙之前，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員費(fèi)已經(jīng)有近10年沒(méi)有漲過(guò)了。
愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾在2020年Q2的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上透露，19.8元/月的價(jià)格，是9年前他和主管會(huì)員業(yè)務(wù)的愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁楊向華商量后的結(jié)果，這么多年一直都沒(méi)有提價(jià)，主要是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，但“這個(gè)價(jià)格太低了”。
同一時(shí)期，美國(guó)流媒體平臺(tái)Netflix在多次提價(jià)后，標(biāo)準(zhǔn)套餐和高級(jí)套餐的價(jià)格分別為每月13.99美元和17.99美元，相當(dāng)于人民幣百元以上。而愛(ài)優(yōu)騰們忙著燒錢(qián)跑馬圈地，付出的代價(jià)是長(zhǎng)期虧損，收入無(wú)法覆蓋成本。
當(dāng)盈利問(wèn)題越來(lái)越急迫地?cái)[在面前，漲價(jià)，成為愛(ài)優(yōu)騰們小心翼翼但又不得已為之的選擇。
2020年11月，愛(ài)奇藝打響漲價(jià)“第一槍”，月卡價(jià)格從19.8元漲到25元。2021年12月，愛(ài)奇藝VIP會(huì)員再次漲價(jià)。從今年12月16日起，愛(ài)奇藝黃金VIP會(huì)員連續(xù)包月漲至25元，星鉆VIP會(huì)員連續(xù)包月漲至45元。
有了愛(ài)奇藝投石問(wèn)路，其他視頻網(wǎng)站很快跟進(jìn)。騰訊視頻分別于2021年4月和2022年4月進(jìn)行了兩次價(jià)格調(diào)整。騰訊視頻第二次漲價(jià)后，優(yōu)酷和芒果TV也相繼調(diào)整了會(huì)員價(jià)格。
3年來(lái)，經(jīng)過(guò)幾輪調(diào)價(jià)，優(yōu)愛(ài)騰之間保持著微妙的默契：會(huì)員價(jià)格再次回到同一起跑線。據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社觀察，愛(ài)奇藝此次價(jià)格調(diào)整后，在不含電視端會(huì)員中，愛(ài)優(yōu)騰六大套餐基本處于同等價(jià)位。
與國(guó)外同行相比，這個(gè)價(jià)格并不算太高。截至目前，Netflix Premium套餐每月19.99美元，標(biāo)準(zhǔn)套餐15.49美元，基本套餐9.99美元。12月以來(lái)，Disney+的訂閱價(jià)格從每月7.99美元漲到10.99美元，廣告版Hulu套餐從每月6.99美元漲到7.99美元，無(wú)廣告版套餐從12.99美元漲到14.99美元。
2022年Q3，愛(ài)奇藝會(huì)員人數(shù)凈增超過(guò)千萬(wàn)。龔宇在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，每會(huì)員貢獻(xiàn)平均營(yíng)收的增長(zhǎng)主要取決于兩個(gè)因素，一是相對(duì)于去年同期促銷(xiāo)打折的減少，二是根據(jù)行業(yè)發(fā)展的情況，訂閱價(jià)格上漲的可能性。
但同一時(shí)期，緊跟愛(ài)奇藝步伐漲價(jià)的騰訊視頻，付費(fèi)會(huì)員數(shù)卻同比減少了900萬(wàn)。騰訊方面回應(yīng)稱(chēng)，內(nèi)容排播延后導(dǎo)致付費(fèi)會(huì)員數(shù)下降，但“得益于會(huì)員價(jià)格調(diào)整的積極舉措，ARPU（每用戶(hù)平均收入）有所提升”。
如今，愛(ài)奇藝連續(xù)第三年漲價(jià)，在會(huì)員費(fèi)漲價(jià)或?qū)⒊蔀槌B(tài)的情況下，用戶(hù)是否愿意為長(zhǎng)視頻的高溢價(jià)買(mǎi)單？
漲還是不漲，是個(gè)難題
在價(jià)格勢(shì)均力敵的情況下，愛(ài)奇藝漲價(jià)的底氣，在于在內(nèi)容拔河中占據(jù)了一定優(yōu)勢(shì)。
今年以來(lái)，愛(ài)奇藝持續(xù)供給S級(jí)、A+級(jí)內(nèi)容，《人世間》《蒼蘭訣》《伐罪》《卿卿日?！贰讹L(fēng)吹半夏》等5部爆款劇集熱度先后破萬(wàn)。三季度以來(lái)，愛(ài)奇藝保持了劇集上新和更新的速度，平臺(tái)流量始終保持在高水位。
在12月20日的云合日播榜前十名中，愛(ài)奇藝獨(dú)播劇占5部，其他平臺(tái)的獨(dú)播劇僅騰訊視頻的《愛(ài)的二八定律》上榜。截至發(fā)稿當(dāng)日的云合年榜上，排名前五的劇集中愛(ài)奇藝占了3部。
12月21日，愛(ài)奇藝“迷霧劇場(chǎng)”新劇《回來(lái)的女兒》開(kāi)播，當(dāng)天股價(jià)一度漲超22%。有網(wǎng)友戲稱(chēng)，這是“回來(lái)的女兒，回來(lái)的股價(jià)”。
值得注意的是，不同于一般劇集會(huì)員搶先看的模式，《回來(lái)的女兒》僅對(duì)會(huì)員更新，對(duì)非會(huì)員不再同步跟播。此外，包括《卿卿日?！贰渡n蘭訣》等爆款劇在內(nèi)，愛(ài)奇藝劇集鎖V（鎖定限VIP用戶(hù)觀看）的速度越來(lái)越快，非VIP用戶(hù)可選的免費(fèi)內(nèi)容越來(lái)越少。
在今年的愛(ài)奇藝悅享會(huì)上，首席內(nèi)容官王曉暉表示，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的高溢價(jià)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
然而，在剛養(yǎng)成內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣不久的中國(guó)市場(chǎng)上，說(shuō)服用戶(hù)為內(nèi)容的高溢價(jià)付費(fèi)并非易事。
自2020年以來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)每次的漲價(jià)消息都會(huì)伴隨著不滿(mǎn)和吐槽。會(huì)員價(jià)格越來(lái)越貴，卻沒(méi)有什么內(nèi)容可看，是很多用戶(hù)共同的困惑。
多名消費(fèi)者對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示，目前各大視頻網(wǎng)站的會(huì)員價(jià)格仍在可承受范圍之內(nèi)，但過(guò)去幾年來(lái)，他們的年卡會(huì)員大部分時(shí)間是閑置的，一年只看了一兩檔綜藝或劇集，多少有些浪費(fèi)。
尤其是在降本增效的大背景下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)持續(xù)縮減新劇供應(yīng)，對(duì)于消費(fèi)者而言，內(nèi)容供給和價(jià)格的矛盾愈加凸顯。
據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022年Q3，各大視頻網(wǎng)站均減少了劇集的供應(yīng)：愛(ài)奇藝上新國(guó)產(chǎn)連續(xù)劇39部，同比減少7部；騰訊視頻上新33部，同比減少10部；優(yōu)酷上新22部，同比減少14部。
與其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比，愛(ài)奇藝內(nèi)容供給危機(jī)并不嚴(yán)重。雖然劇集數(shù)量減少，但在會(huì)員內(nèi)容有效播放上，愛(ài)奇藝同比及環(huán)比分別上漲36%、14%，播放量達(dá)153億。而騰訊的這一數(shù)字是119億，同比環(huán)比分別下降9%、3%。優(yōu)酷會(huì)員內(nèi)容有效播放為81億，同比上漲53%，環(huán)比下降3%。
優(yōu)酷和騰訊視頻也在推動(dòng)內(nèi)容精品化。騰訊視頻高管在今年的V視界大會(huì)上表示，未來(lái)版權(quán)采購(gòu)和自制可能只適用于頭部和準(zhǔn)頭部?jī)?nèi)容，腰部?jī)?nèi)容會(huì)逐漸被PGC模式取代。但影視內(nèi)容制作周期長(zhǎng)，內(nèi)容轉(zhuǎn)向可能在未來(lái)一兩年后才能體現(xiàn)在播出端，短期的內(nèi)容供給問(wèn)題仍無(wú)法解決。
這意味著，是否跟進(jìn)漲價(jià)，對(duì)騰訊視頻和優(yōu)酷而言是一個(gè)艱難的抉擇：漲，內(nèi)容跟不上，可能加速用戶(hù)向內(nèi)容儲(chǔ)備更豐富的平臺(tái)流失；不漲，則面臨成本危機(jī)，難以加大投入推出更多爆款內(nèi)容。
為內(nèi)容付費(fèi)，而非為平臺(tái)買(mǎi)單
一年推出5部熱度破萬(wàn)劇集的愛(ài)奇藝，也只是短暫地度過(guò)了危機(jī)。
小羅是愛(ài)奇藝的“出走”會(huì)員。過(guò)去，她每年都會(huì)購(gòu)買(mǎi)京東PLUS年卡X愛(ài)奇藝年卡。但隨著《奇葩說(shuō)》等節(jié)目的斷更，她不再購(gòu)買(mǎi)年卡，而是利用移動(dòng)話(huà)費(fèi)積分兌換的機(jī)會(huì)，每月根據(jù)想看的內(nèi)容，選擇不同視頻網(wǎng)站的月卡。
劇集重度用戶(hù)阿楚是愛(ài)奇藝的自動(dòng)續(xù)費(fèi)用戶(hù)，平時(shí)也會(huì)根據(jù)想觀看的內(nèi)容，再選擇其他平臺(tái)的月卡或季卡。但今年以來(lái)，由于經(jīng)常加班，沒(méi)時(shí)間煲劇，阿楚正在考慮暫停愛(ài)奇藝自動(dòng)續(xù)費(fèi)服務(wù)，等碰到想看的內(nèi)容時(shí)再買(mǎi)月度會(huì)員。
像小羅、阿楚這樣的用戶(hù)不在少數(shù)。他們追逐內(nèi)容而來(lái)，卻不一定愿意持續(xù)為某個(gè)平臺(tái)買(mǎi)單，不確定性極強(qiáng)。尤其是在用戶(hù)規(guī)模差距并不大的第一梯隊(duì)之間，一兩部爆款作品就可能讓平臺(tái)“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”。
今年三季度，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)雖然凈增千萬(wàn)，但會(huì)員服務(wù)收入同比下滑2%，環(huán)比下滑1.7%，這是愛(ài)奇藝近5個(gè)季度以來(lái)該業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)。
龔宇對(duì)此的解釋是，上半年疫情反復(fù)、消費(fèi)者意愿下降、內(nèi)容延遲上線等因素致使三季度初業(yè)績(jī)承壓；而在內(nèi)容集中的暑期，愛(ài)奇藝為了吸引學(xué)生會(huì)員進(jìn)行促銷(xiāo)，致使ARM（月度平均單會(huì)員收入）值下滑。
與此同時(shí)，雖然精打細(xì)算，但今年前三季度，愛(ài)奇藝內(nèi)容投入仍然達(dá)到126億元。
愛(ài)奇藝還面臨著不小的債務(wù)壓力。Q3經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈流出20.81億元、稅前虧損16.98億元。從2021年Q2起，愛(ài)奇藝的資產(chǎn)負(fù)債率就持續(xù)走高，2022年Q3資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)87.29%。
背負(fù)重重壓力的愛(ài)奇藝，亟需增加收入，改善財(cái)務(wù)狀況。
愛(ài)奇藝CFO汪駿在Q3財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，核心業(yè)務(wù)策略主要關(guān)注推動(dòng)會(huì)員服務(wù)收入的三個(gè)方面：增加會(huì)員貢獻(xiàn)的平均收入、提高會(huì)員的留存率、吸引新用戶(hù)并將其轉(zhuǎn)化為會(huì)員。
在會(huì)員數(shù)觸及天花板的情況下，漲價(jià)是最直接、最快捷的增加收益的方式。
唯一的問(wèn)題是，在漲價(jià)的同時(shí)兼顧會(huì)員留存，難度不亞于高空走鋼索。既要控制成本又要持續(xù)產(chǎn)生爆款，愛(ài)奇藝還有多少時(shí)間來(lái)加寬加深自己的內(nèi)容護(hù)城河？
（文中小羅和阿楚為化名）