文|酒周志
放開(kāi)后或出現(xiàn)小范圍反彈增長(zhǎng)，但元旦、春節(jié)難有大規(guī)模群聚消費(fèi)出現(xiàn)，加之渠道庫(kù)存需要時(shí)間消化，預(yù)計(jì)基本面強(qiáng)勢(shì)回暖仍需看至來(lái)年下半年。
后疫情時(shí)代的第一個(gè)春節(jié)，是去庫(kù)存，還是繼續(xù)備貨呢？這是擺在汾酒經(jīng)銷商面前的一個(gè)選擇題。
對(duì)于“清香鼻祖”山西汾酒而言，截至三季度末，已經(jīng)完成年度目標(biāo)的80%，四季度沖一沖，完成全年目標(biāo)壓力不大；整體來(lái)看，青花系列收入占比持續(xù)提升；巴拿馬系列重新發(fā)力；玻汾控量挺價(jià)效果顯著，至于竹葉青，公司營(yíng)銷資源投入加大，寄予厚望。
但酒企和經(jīng)銷商的悲歡并不相通，有部分經(jīng)銷商表示深陷“庫(kù)存之苦”。
酒周志在一位白酒經(jīng)銷商處了解到，年底庫(kù)存壓力不小，尤其到了“開(kāi)門紅”時(shí)間節(jié)點(diǎn)，資金壓力劇增，為了回籠資金，不少經(jīng)銷商都在搞活動(dòng)，部分青花30復(fù)興版拿貨價(jià)不足900元/瓶，青花20售價(jià)也在400元/每瓶以下，價(jià)格倒掛現(xiàn)象明顯。
對(duì)于“開(kāi)門紅”部分經(jīng)銷商很糾結(jié)，面對(duì)消化庫(kù)存與旺季備貨左右為難。
開(kāi)門紅，白酒經(jīng)銷商叫苦
按照白酒行業(yè)慣例，名酒廠會(huì)在年底財(cái)年結(jié)束時(shí)和經(jīng)銷商續(xù)簽合同，約定經(jīng)銷商在來(lái)年一季度3月31日之前完成全年任務(wù)30%以上打款，行業(yè)稱其為“開(kāi)門紅”。
苦熬三年疫情，2022又深陷價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企，年關(guān)將至不少經(jīng)銷商正為“開(kāi)門紅”左右為難。
北京的一位汾酒經(jīng)銷商告訴酒周志稱，實(shí)際上今年庫(kù)存壓力一直不小。上半年由于投放量大，核心的青花30復(fù)興版價(jià)格就出現(xiàn)過(guò)倒掛的現(xiàn)象，那個(gè)時(shí)候庫(kù)存壓力就開(kāi)始有了。
原指望中秋、國(guó)慶，甚至雙十一去去庫(kù)存，但中秋、國(guó)慶傳統(tǒng)旺季銷量很一般。雙十一期間則繼續(xù)低價(jià)出售沖沖業(yè)績(jī)，畢竟10月底要結(jié)賬。
當(dāng)酒周志問(wèn)及后疫情時(shí)代的看法時(shí)，該經(jīng)銷商則表示，現(xiàn)在有點(diǎn)迷茫。一方面希望疫情完全過(guò)去，銷售進(jìn)入正常軌道；另一方面則還擔(dān)憂疫情的不確定性，還怕市場(chǎng)再次出現(xiàn)意外。
“尤其是現(xiàn)在每家店每年要投入500萬(wàn)資金，尚不能盈利，如果明年酒企不解決倒掛問(wèn)題，自己只能走一步看一步?！?/p>
對(duì)于該經(jīng)銷商的說(shuō)法，中銀證券研究表示，青花30渠道庫(kù)存超預(yù)期，或?qū)⒂绊?023年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
華創(chuàng)證券則提示稱，春節(jié)市場(chǎng)不確定因素仍強(qiáng)，核心是管控放開(kāi)后首輪感染高峰或臨近春節(jié)，居民恐慌情緒下可能會(huì)減少外出。因此判斷放開(kāi)后或出現(xiàn)小范圍反彈增長(zhǎng)，但元旦、春節(jié)難有大規(guī)模群聚消費(fèi)出現(xiàn)，加之渠道庫(kù)存需要時(shí)間消化，預(yù)計(jì)基本面強(qiáng)勢(shì)回暖仍需看至來(lái)年下半年。
此外，酒周志還走訪了北京其他品牌的終端店，了解到類似問(wèn)題不僅汾酒存在，部分五糧液、瀘州老窖等經(jīng)銷商也在叫苦，但卻很難選擇“放手”。
經(jīng)銷商的痛苦背后，則是酒企的一片叫好。
董酒提前78天完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，且利潤(rùn)、稅收、銷售規(guī)模三者均保持高速增長(zhǎng)；茅臺(tái)也發(fā)公告表示，截至11月21日其含稅收入已經(jīng)突破千億規(guī)模；對(duì)比三季報(bào)和年初目標(biāo)來(lái)看，截至三季度末，清香王者山西汾酒已經(jīng)完成年度目標(biāo)的80%，四季度沖一沖，完成全年目標(biāo)壓力不大。濃香家族中，洋河同期完成90%，五糧液和瀘州老窖完成度也超70%。
至于“開(kāi)門紅”方面，在主流酒企中，山西汾酒的回款比例相對(duì)一般。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，五糧液開(kāi)門紅打開(kāi)40%—45%，部分大商用票據(jù)完成全年回款；瀘州老窖開(kāi)門紅比例35%，預(yù)計(jì)年前或完成30%；蘇酒洋河回款比例分別為50%、目前部分渠道已回款10%；古井貢、酒鬼酒等開(kāi)門紅分別預(yù)計(jì)40%+、35%—50%不等。
而山西汾酒回款比例則預(yù)計(jì)在25%—30%，且有相應(yīng)的金融政策支持。
汾酒降速，持續(xù)高增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)
近年來(lái)，山西汾酒的復(fù)興勢(shì)頭一直比較強(qiáng)。
從過(guò)往的營(yíng)收增速來(lái)看，2018-2021年，山西汾酒實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收分別為94.13億元、118.9億元、140億元、199.71億元，同比分別增長(zhǎng)47.98%、26.34%、17.69%、42.75%，已連續(xù)五年維持雙位數(shù)增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到27.03%。
2022年開(kāi)始汾酒增速有所放緩，三季報(bào)顯示，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入221.44億元，同比增長(zhǎng)28.32%。
值得注意的是，業(yè)績(jī)“蓄水池”合同負(fù)債的大幅縮減，讓汾酒未來(lái)持續(xù)高增長(zhǎng)面臨不小的挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月30日，山西汾酒合同負(fù)債為47.25億元，較2021年年末的73.76億元，下降了26.51億，降幅約為35%。要知道，去年山西汾酒這一數(shù)據(jù)卻是大漲，彼時(shí)增幅約為137%。
對(duì)于數(shù)據(jù)下降，汾酒方面僅在財(cái)報(bào)里提到了合同負(fù)債一項(xiàng)的下降原因，“主要系本期預(yù)收貨款確認(rèn)收入所致”。
對(duì)此，有酒業(yè)研究人士表示，合同負(fù)債的數(shù)據(jù)一定程度上反映了經(jīng)銷商拿貨打款的積極性，山西汾酒合同負(fù)債意外下滑或透露出其動(dòng)銷不暢，經(jīng)銷商資金緊張的事實(shí)。
此外，山西汾酒的貨幣資金也出現(xiàn)了明顯下降。
三季報(bào)顯示截至2022年9月30日，汾酒貨幣資金約為41.32億元，較2021年年末下降了20.13億元。而相較于截至2021年9月30日的107.07億元下降了61.4%。
有觀點(diǎn)表示，之所以出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)樯轿鞣诰仆七M(jìn)全國(guó)化戰(zhàn)略。但實(shí)際上，全國(guó)化戰(zhàn)略也陷入了“支出和盈利”的平衡中。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，汾酒銷售費(fèi)用19.39億元，同比下降4.42%，銷售費(fèi)用率（銷售費(fèi)用/營(yíng)業(yè)收入）降至12.64%，同比減少4.1%。其中，汾酒廣告及宣傳費(fèi)用支出為13.06億元，較去年同期的14.61億元，下降10.6%。
要知道這是山西汾酒自2017年開(kāi)啟全國(guó)化戰(zhàn)略以來(lái)第一次縮減市場(chǎng)費(fèi)用支出，而“爭(zhēng)三”的老對(duì)手洋河、瀘州老窖等都正在增加營(yíng)銷費(fèi)用支出，甚至“二哥”五糧液的宣傳費(fèi)用高達(dá)42.13億元，同比增長(zhǎng)超18%。
對(duì)此，白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛指出，山西汾酒作為清香型代表主要在北方市場(chǎng)有品類優(yōu)勢(shì)。目前長(zhǎng)江以南、華東、華南、華中市場(chǎng)等屬于新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，市場(chǎng)的銷售情況還有待檢驗(yàn)。
復(fù)興路，汾酒還需加強(qiáng)籌碼
對(duì)于 “三分天下有其一”山西汾酒而言，復(fù)興路上還需加碼。
核心關(guān)注點(diǎn)依舊在青花系列上，其中以圈層拓展、核心消費(fèi)者培育為突破的青花30近幾年來(lái)增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，同時(shí)與以宴席渠道為核心的青花20產(chǎn)品形成良好的互補(bǔ)。
數(shù)據(jù)顯示，2022 年青花系列上半年實(shí)現(xiàn)收入 61 億元，同比增長(zhǎng) 50%以上。
短期來(lái)看，雖然青花30復(fù)興版雖然出現(xiàn)了價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企等現(xiàn)象，但畢竟是在疫情背景下。對(duì)于山西汾酒而言，要做好量?jī)r(jià)平衡，提升品牌形象即可，類似上半年加大投放量的試錯(cuò)盡量避免。
券商一致看好汾酒青花系列產(chǎn)品，中銀證券表示，青花系列是山西汾酒“十四五”期間的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，預(yù)計(jì)2022年，青花系列產(chǎn)品有望達(dá)到95億-100億元。未來(lái)3年也將保持較快增速，2025 年有望超過(guò) 200 億元。
除青花產(chǎn)品外，市場(chǎng)對(duì)竹葉青的期待也比較高。
要知道中國(guó)保健酒市場(chǎng)容量很大，保健酒龍頭勁酒銷售收入突破百億。圍繞“健康國(guó)酒”定位的竹葉青成長(zhǎng)潛力較大。
目前，竹葉青已經(jīng)構(gòu)建了青享、榮耀、傳統(tǒng)三大系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，2022 前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.6 億元，同比降 23.9%。
對(duì)此，有機(jī)構(gòu)分析稱，竹葉青處于調(diào)整期，公司積極開(kāi)展圈層營(yíng)銷，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速升級(jí)，青享中高端系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。目前山西汾酒營(yíng)銷資源投入加大，預(yù)計(jì)“十四五”期間收入規(guī)模有望超過(guò) 20 億元。
值得欣慰的是汾酒的“年輕態(tài)”正逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可。
據(jù)《2021年中國(guó)白酒消費(fèi)洞察白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年，汾酒的年輕消費(fèi)者飲用數(shù)量在清香型白酒品牌中占比30%，僅次于牛欄山和江小白。
為了迎合年輕消費(fèi)群體，年初，汾酒跨界合作丹麥酒心巧克力品牌，推出“愛(ài)頓博格”青花30汾酒白酒酒心巧克力，中西融合的玩法讓年前消費(fèi)者評(píng)價(jià)頗高。
最后一點(diǎn)則是山西汾酒全國(guó)化的深度推進(jìn)。
目前，省外市場(chǎng)收入成為山西汾酒主要增長(zhǎng)來(lái)源。三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，汾酒省內(nèi)市場(chǎng)和省外市場(chǎng)分別實(shí)現(xiàn)銷售收入85.02億元、135.08億元，省外市場(chǎng)收入占比超61.4%。要知道，2017 年省外收入占比僅為 40%。
目前來(lái)看，環(huán)山西市場(chǎng)容量大，大部分地區(qū)缺乏強(qiáng)勢(shì)名酒，加之汾酒品牌最強(qiáng)，是大本營(yíng)市場(chǎng)，諸如山東市場(chǎng)，目前規(guī)模已經(jīng)接近20億，提升空間較大。
未來(lái)，長(zhǎng)三角、珠三角市場(chǎng)的深度拓展，將成為山西汾酒新的發(fā)展契機(jī)。
目前，江、浙、滬、皖、粵等市場(chǎng)增速較快，尤其安徽的清香市場(chǎng)，汾酒在銷量上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于山西汾酒而言，想要爭(zhēng)“三”成功，不僅僅要考量文化、產(chǎn)品、戰(zhàn)略等核心目標(biāo)，更要重視增長(zhǎng)質(zhì)量以及經(jīng)銷商利益。