文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
激蕩40年，中國的休閑零食行業(yè)已擁有萬億市場(chǎng)。潮起潮落，無數(shù)食品品牌都在隨著時(shí)代改變。
從“吃飽”、“吃好”，到“悅己”、“利己”，時(shí)代的不斷變革淘汰了辛苦掙扎的從業(yè)者，也為崛起的新玩家開啟新空間。
12月22日，尼爾森IQ首席業(yè)務(wù)增長官鄭冶在FBIF首屆線上論壇零食與烘焙分論壇進(jìn)行“擁抱變化，預(yù)見未來”主題分享，并發(fā)布尼爾森IQ《2022年休閑零食行業(yè)洞察報(bào)告》。鄭冶在直播中提到，對(duì)于休閑零食品牌而言，失去市場(chǎng)龍頭的位置不可怕，可怕的是直接輸?shù)魰r(shí)代。
那么現(xiàn)在的休閑零食品牌處于一個(gè)怎樣的時(shí)代？從品類發(fā)展來看，靠一塊餅干就能“一統(tǒng)天下”的時(shí)代早已過去，在后疫情時(shí)期休閑零食的分類變得越來越精細(xì)、功能化。從渠道發(fā)展來看，2022年線上線下增速趨同，線上紅利期消失，全渠道增長面臨挑戰(zhàn)。從宏觀層面來看，盡管消費(fèi)長期向好，但疫情反復(fù)帶來諸多不確定性。
本文我們將隨著尼爾森IQ的分享一起思考，隨著時(shí)代的變革，品牌如何才能抓住變化和機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)更高效的增長？
一、激蕩四十年，休閑零食的四大時(shí)代
不可否認(rèn)的是，糖貫穿了整個(gè)零食行業(yè)。人們從需要糖，轉(zhuǎn)而追求“更精制的糖”，再到希望“不僅限于糖”，如今又關(guān)注“減糖、代糖”。人們對(duì)糖的需求變化，也推動(dòng)了休閑零食進(jìn)入四個(gè)不同階段。
在線上論壇，尼爾森IQ總結(jié)了休閑零食的四大時(shí)代（覺醒時(shí)代、開拓時(shí)代、顛覆時(shí)代和錦繡時(shí)代），讓我們一起在時(shí)代發(fā)展中看行業(yè)變化。
1、覺醒時(shí)代 1990-1999
在“覺醒時(shí)代”，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)退出歷史舞臺(tái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成為主導(dǎo)。對(duì)于食品行業(yè)而言，政策經(jīng)濟(jì)變化帶來的一大影響，就是讓糖的管控更加市場(chǎng)化。因此，休閑零食賽道中崛起的品類也和糖緊密相關(guān)，大多為餅干和糖果。
在當(dāng)時(shí)的銷售渠道中，零售業(yè)百貨店蓬勃發(fā)展。同時(shí)隨著政策支持，臺(tái)資內(nèi)資企業(yè)帶來許多大單品，“統(tǒng)治”了覺醒時(shí)代的休閑零食市場(chǎng)。
2、開拓時(shí)代 2000-2009
2000年起，休閑零食品類進(jìn)入“開拓時(shí)代”。在此階段，居民收入進(jìn)一步增加，他們的消費(fèi)觀念也發(fā)生變化，開始期待更高品質(zhì)、更高技術(shù)含量的產(chǎn)品。此階段在休閑零食品類中，主要發(fā)展的仍是糖果餅干，但威化、注心餅干等制造工藝更復(fù)雜的產(chǎn)品迅速發(fā)展。
同時(shí)在渠道上，許多外資大型連鎖商超進(jìn)入中國。外資“大賣場(chǎng)”的擴(kuò)張，也吸引了更多外資企業(yè)在中國市場(chǎng)發(fā)力。億滋、百事等企業(yè)都成為當(dāng)時(shí)休閑零食賽道的主要推手。
3、顛覆時(shí)代 2010-2019
2010-2019年，中國經(jīng)濟(jì)迅速崛起，也迎來了休閑零食行業(yè)的“顛覆時(shí)代”。消費(fèi)者更關(guān)注國潮，同時(shí)對(duì)休閑零食品類的需求增多，他們不再滿足于對(duì)糖的補(bǔ)充，還希望獲得健康、營養(yǎng)的增長和更好的口感。因此堅(jiān)果蜜餞、鹵制熟食等傳統(tǒng)中國零食品類成為主角。
在渠道上，傳統(tǒng)大型渠道開始萎縮，社區(qū)化小型化業(yè)態(tài)發(fā)展，便利店等近場(chǎng)消費(fèi)獲得關(guān)注。同時(shí)電商崛起，帶動(dòng)本土品牌快速發(fā)展。
4、錦繡時(shí)代 2020-至今
從2020年開始，休閑零食品類進(jìn)入“錦繡時(shí)代”。疫情影響下，消費(fèi)者對(duì)休閑零食需求再次變化。他們不滿足于“吃飽吃好”，還需要更多功能性、更細(xì)分、多場(chǎng)景。因此功能性糖果、代餐零食，能量棒、芝士乳酪等獲得更高關(guān)注。
在此期間，新零售渠道進(jìn)一步發(fā)展，O2O、抖音電商、視頻電商、社區(qū)團(tuán)購興起。同時(shí)，這些新渠道的發(fā)展也帶動(dòng)了休閑零食不同細(xì)分賽道上的新銳品牌崛起。
在休閑零食行業(yè)的四大時(shí)代中，我們可以看到隨著消費(fèi)者的需求改變，品類不斷升級(jí)迭代，向更為多元化精細(xì)化的方向進(jìn)階。同時(shí)，渠道的變化也帶動(dòng)了不同類型食品企業(yè)的發(fā)展。
二、順應(yīng)時(shí)代，馭勢(shì)增長
每場(chǎng)變革，都會(huì)讓市場(chǎng)“進(jìn)化”：有人出局，有人崛起，通過考驗(yàn)就能獲得更高市占率。品牌學(xué)會(huì)跟隨時(shí)代變化，才能馭勢(shì)增長。
想要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，就要先了解“錦繡時(shí)代”的品類現(xiàn)狀，尤其是表現(xiàn)較好的休閑零食品類。
尼爾森IQ向我們分析了過去的兩年全國休閑零食各品類的發(fā)展情況。其中巧克力連續(xù)兩年保持增長，餅干和干脆小食在今年表現(xiàn)較好。
其次，想要抓住“錦繡時(shí)代”最值得發(fā)展的細(xì)分賽道，還需要知悉在品類增長中，有哪些是最主要的驅(qū)動(dòng)因素。尼爾森IQ將品類增速以5大維度進(jìn)行分析，分別是鋪貨、賣力、漲價(jià)/降價(jià)、消費(fèi)升級(jí)、新品。
結(jié)果顯示，推動(dòng)休閑零食品類增長主要靠新品和漲價(jià)，而品類的鋪貨和賣力面臨挑戰(zhàn)。大部分休閑零食品類仍處于消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)，糖度較高的品類（薄荷糖、派/蛋糕）由于減糖的趨勢(shì)而在消費(fèi)升級(jí)上有阻礙。
從阻礙增長的因素看，近兩年幾乎所有休閑零食品類的賣力都在下降，線下單點(diǎn)的賣出回轉(zhuǎn)能力減弱（注：單點(diǎn)賣力：表示銷售力度的強(qiáng)弱，能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷水平，即通過組合營銷手段在渠道終端拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的水平）。在鋪貨驅(qū)動(dòng)上有明顯亮點(diǎn)的只有巧克力品類，在更多下線城市和小門店進(jìn)行廣泛鋪貨。尼爾森IQ表示，在未來巧克力品類還可以繼續(xù)發(fā)展鋪貨能力，解決賣力的空白點(diǎn)。同時(shí)品牌可以打造“巧克力+”產(chǎn)品，拓寬巧克力零食業(yè)務(wù)，從而進(jìn)一步提升滲透率。
了解了可以幫助品類增長的驅(qū)動(dòng)因素，還需要解決目前休閑零食品類主要面臨的三大挑戰(zhàn)：排面收縮、成本上漲、新品較量。
1、排面收縮
目前休閑零食品類在線下排面受到擠壓，其中大型渠道排面之爭(zhēng)尤其激烈。數(shù)據(jù)顯示，2022年和2021年相比，全國休閑零食品類平均單點(diǎn)單品數(shù)同比下降3%，而超市、大賣場(chǎng)等大型渠道平均單點(diǎn)單品數(shù)同比則下降了13%。
然而相比大型渠道和便利店/小超市，食雜店單點(diǎn)單品數(shù)反而變化較少，同時(shí)巧克力、薄荷糖等品類還獲得了排面增長。因此在未來，食雜店將成為休閑零食品牌需要重點(diǎn)關(guān)注的渠道。
2、成本上漲
原材料成本上升，也促使廠商以各種方式漲價(jià)或升級(jí)原產(chǎn)品線。尼爾森IQ總結(jié)了三種常見的漲價(jià)方式，并分析了消費(fèi)者市場(chǎng)反饋結(jié)果。
第一種為縮小包裝。這種方式被一些薯片廠商所使用，品牌通過下調(diào)產(chǎn)品的規(guī)格來降低成本。由于消費(fèi)者對(duì)規(guī)格感知不明顯，因此對(duì)產(chǎn)品銷售沒有直接影響。
第二種為產(chǎn)品升級(jí)。有的品牌通過原料升級(jí)，加山藥紫薯來提價(jià)；還有的品牌通過增加中國風(fēng)茶味來漲價(jià)。但值得注意的是，產(chǎn)品升級(jí)成功的企業(yè)不多，一是需要讓消費(fèi)者相信真正升級(jí)了；二是要讓消費(fèi)者認(rèn)可價(jià)格。
第三種為直接漲價(jià)。由于如今的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格促銷特別敏感，直接漲價(jià)的方式并不被尼爾森IQ所推薦。此外尼爾森IQ也指出，目前品牌直接上漲價(jià)格時(shí)，以個(gè)位數(shù)的上漲為主，從而維持市場(chǎng)份額。
尼爾森IQ還提出，消費(fèi)升級(jí)在不同渠道有著不同的發(fā)展情況，品牌需要考慮什么樣的品類要進(jìn)入什么樣的渠道。
尼爾森IQ將渠道和休閑品類做交叉，消費(fèi)升級(jí)標(biāo)為綠色，消費(fèi)降級(jí)為紅色。圖表顯示，食雜店的不同休閑零食品類都呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)。但大型超市、社區(qū)店的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)明顯，這些渠道臨近居民區(qū)，偏重日常消費(fèi)時(shí)人們更加理智。而便利店渠道中，傳統(tǒng)糖果、派/蛋糕、薄荷糖、口香糖等含糖量較高的品類都出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)。
3、新品較量
現(xiàn)在的品牌上市新品更謹(jǐn)慎，他們不再追求上新數(shù)量，而是注重效率提升。數(shù)據(jù)顯示，盡管新品的數(shù)量有11.8%的減少，但單只新品的效率獲得了26%的提升。因此，也再次驗(yàn)證新品為休閑零食品類的正向驅(qū)動(dòng)因素。
那么怎么樣的新品才算是有效的上市？尼爾森IQ指出，限定款新品層出不窮，也成為了新品的增長抓手。其中干脆小食限定款中做得最好的細(xì)分品類，單只新品銷售額增長率達(dá)到117.1%。而餅干糖果巧克力品類的新品設(shè)計(jì)越來越卷，品牌可以通過研究限定新品的口味趨勢(shì)和鋪貨時(shí)長，來判斷可行性。
三、從“人、貨、場(chǎng)”中，找破圈之道
雖然休閑零食賽道整體呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，但品牌不得不面對(duì)消費(fèi)者更高層次的消費(fèi)需求、難以突破的品類壁壘、全渠道增長的挑戰(zhàn)。尼爾森IQ選擇“人、貨、場(chǎng)“三個(gè)角度出發(fā)分析，幫助品牌把握休閑零食品類新機(jī)遇。
1、人：打造稀缺性，引發(fā)情感共鳴
尼爾森IQ透露，現(xiàn)在的消費(fèi)者是“越稀缺、越想要”。趣味限定概念同比增長39%，品牌們紛紛打造限定口味、限定造型、限定IP的產(chǎn)品。在有趣味限定造型的細(xì)分品類中，干脆小食品類銷售額份額增長468.1%，巧克力增長47.8%。
此外，品牌也抓住年輕人的愛國情懷，引發(fā)情感共鳴。食品乳飲類強(qiáng)國概念宣傳增加165%。
2、貨：突破品類壁壘，跨界新賽道
如今的消費(fèi)者，有著更高層次的消費(fèi)需求。他們不僅需要休閑零食好玩有趣，還需要有更高的品質(zhì)感。尼爾森IQ表示，只要產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，就能帶來更大份額增長。
想要在產(chǎn)品上進(jìn)行升級(jí)，品牌還可以突破品類壁壘，跨界至新賽道。其中跨界也分“內(nèi)部”、“外部”。內(nèi)部跨界為同一品類中的不同層次碰撞。例如為威化打造更絲滑的內(nèi)芯，與外層脆片進(jìn)行碰撞。品牌更容易做，消費(fèi)者也更容易接受。
但想要帶來更高銷量增長，還需要跨界到外部，也可以理解為“異業(yè)跨界”。例如，某巧克力品牌和乳品品牌合作，打造一款低溫巧克力牛奶飲品，銷售額達(dá)8948萬元。在時(shí)代趨勢(shì)下，未來品牌可以更多考慮如何將功能性成分與零食巧妙融合。
3、場(chǎng)：全渠道融合將是行業(yè)大方向
隨著零售渠道變化，新零售模式崛起，線上線下打通加速全渠道融合。線下起家的傳統(tǒng)渠道零售巨頭開始轉(zhuǎn)向線上，而國潮品牌則從線上、專營、直營，走到線下和全渠道。
尼爾森IQ指出，順應(yīng)時(shí)代，布局全渠道至關(guān)重要。一方面，線下市場(chǎng)仍是重點(diǎn)，需要作為穩(wěn)量繼續(xù)鞏固。另一方面，品牌需要把握新渠道趨勢(shì)，增加O2O、抖音直播電商、拼購、團(tuán)購等布局。
四、結(jié)語
激蕩四十年，休閑零食行業(yè)隨著時(shí)代發(fā)展不斷變化，帶給眾多品牌機(jī)遇與挑戰(zhàn)。不管是行業(yè)龍頭，還是新銳品牌，只有把握消費(fèi)者需求、抓住渠道發(fā)展變化、突破品類壁壘的企業(yè)，才能贏得時(shí)代。