文|新消費(fèi)內(nèi)參 王淇萱

編輯|竺天

據(jù)《百度X京東618消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，今年618射頻美容儀成交額同比增長(zhǎng)500%，同時(shí)，據(jù)今年抖音雙11好物節(jié)國(guó)貨美妝戰(zhàn)報(bào)顯示，美容儀器品類GMV同比增幅2108%。

家用美容儀開(kāi)始受到消費(fèi)者熱捧，也贏得了資本市場(chǎng)的青睞。

近兩年來(lái)，知名機(jī)構(gòu)梅花創(chuàng)投、騰訊投資、小米集團(tuán)、順為資本、IDG資本等紛紛下場(chǎng)投資美容儀賽道，投出了一批以AMIRO覓光、FLOSSOM花至、JOVS、MESMOOTH慕蘇、BIOLAB聽(tīng)研、花凡汐、CosBeauty可思美等為代表的國(guó)產(chǎn)新銳美容儀品牌。

根據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，美容儀市場(chǎng)本土化趨勢(shì)明顯，抖音平臺(tái)銷售市場(chǎng)份額TOP10的品牌里有60%為中國(guó)品牌。而在過(guò)去的十年間，美容儀市場(chǎng)長(zhǎng)期被雅萌、宙斯、初普等外資品牌占據(jù)。

智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)美容儀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，目前我國(guó)美容儀產(chǎn)品產(chǎn)量增速超過(guò)20%，家用美容儀賽道可能正處于國(guó)產(chǎn)品牌爆發(fā)的階段。

本文將聚焦家用美容儀賽道，與耕香生物科技有限公司創(chuàng)始人方俊平、射頻醫(yī)療科技專家張楊博士共同探討以下四個(gè)問(wèn)題：

1、我國(guó)家用美容儀市場(chǎng)有多大?

2、這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)切中了怎樣的市場(chǎng)需求?

3、什么樣的品牌才能占領(lǐng)消費(fèi)者心智?

4、目前家用美容儀行業(yè)還存在哪些問(wèn)題亟待解決?

資本熱、增速快、百億賽道風(fēng)頭正勁

我國(guó)美容儀行業(yè)起步較晚，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，美容儀的使用場(chǎng)景從專業(yè)美容院線擴(kuò)展到家庭場(chǎng)景，產(chǎn)品使用品牌也從外資品牌占領(lǐng)市場(chǎng)到國(guó)內(nèi)品牌逐漸嶄露頭角。

2013年，美國(guó)的科菜麗和瑞典的FOREO斐珞爾品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)美容儀市場(chǎng)進(jìn)入起步期。這個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品主要應(yīng)用于美容院，品牌主要以國(guó)外品牌為主。

2015年，醫(yī)美行業(yè)開(kāi)始引起資本市場(chǎng)的關(guān)注，美容儀成為輕醫(yī)美日常護(hù)膚的必備產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始興起，伴隨著國(guó)內(nèi)電商的紅火，以及“雙十一”這種現(xiàn)象級(jí)購(gòu)物熱潮，這一時(shí)期誕生的品牌只要好好做產(chǎn)品，很容易占領(lǐng)用戶心智，國(guó)內(nèi)美容儀行業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展期，使用場(chǎng)景也逐漸拓展到家庭。但是這個(gè)時(shí)候美容儀產(chǎn)品還是屬于“奢侈品”，使用圈層有限。

2019年至今，由于“她經(jīng)濟(jì)”“宅經(jīng)濟(jì)”興起，加之抖音、快手、小紅書(shū)等電商社交平臺(tái)的興起，讓家用美容儀市場(chǎng)步入了蓬勃發(fā)展期。這一時(shí)期家用美容儀已進(jìn)入普通消費(fèi)階層的家中，價(jià)格明顯降了下來(lái)，用戶變得越來(lái)越專業(yè)，他們可以對(duì)美容儀的技術(shù)、原理、功效、參數(shù)如數(shù)家珍，這也標(biāo)志著行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期。

美容儀的發(fā)展是迅速的。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模約為100億，預(yù)計(jì)到2025年，該數(shù)據(jù)將達(dá)到251億元到374億元。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，與“美容儀”相關(guān)的企業(yè)超過(guò)25000家，其中近18000家注冊(cè)時(shí)間在1-5年內(nèi)，占比超過(guò)70%。

打開(kāi)淘寶，輸入“美容儀”后顯示有100多個(gè)品牌，其中排名第一的美容儀顯示月銷量超1萬(wàn)臺(tái)。

而在資本市場(chǎng)上，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，從去年至今，在美容儀領(lǐng)域的融資已有16起，其中,今年有6起融資。從已公布數(shù)據(jù)來(lái)看，半數(shù)品牌融資金額為千萬(wàn)級(jí)，有三家品牌達(dá)到億級(jí)。

這些數(shù)據(jù)背后透露的是美容儀在中國(guó)市場(chǎng)依然保持著快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

新消費(fèi)智庫(kù)認(rèn)為，家用美容儀之所以如此快速崛起，離不開(kāi)以下幾點(diǎn)：

1. “悅己經(jīng)濟(jì)”“她經(jīng)濟(jì)”“宅經(jīng)濟(jì)”引爆消費(fèi)熱潮

隨著“悅己經(jīng)濟(jì)”和”她經(jīng)濟(jì)“的崛起，女性已經(jīng)成為了消費(fèi)主力軍，越來(lái)越多的女性開(kāi)始投資自身的外在形象，護(hù)膚品已經(jīng)不能滿足于她們的變美需求，在這種背景下，在家就可以用的家用美容便贏得了女性的青睞。

加之，近兩年受“宅經(jīng)濟(jì)”的影響，消費(fèi)群體的居家時(shí)間被持續(xù)拉長(zhǎng)，也為家用美容儀創(chuàng)造了足夠的使用場(chǎng)景，也迎來(lái)了家用美容儀的高速成長(zhǎng)期。

2. 充分滿足了消費(fèi)者需求

兼具性價(jià)比、使用便捷、功能全的特性。

家用美容儀在價(jià)格上相比品牌化妝品，專業(yè)美容機(jī)構(gòu)頗具性價(jià)比，消費(fèi)者不用特意抽時(shí)間去指定地點(diǎn)，省去了預(yù)約和診療環(huán)節(jié)，既節(jié)省了金錢(qián)成本，又節(jié)省了時(shí)間成本。并且能夠長(zhǎng)期使用，操作簡(jiǎn)單，在家即可護(hù)膚、緊致、補(bǔ)水、美白、按摩、提亮膚色、淡紋修復(fù)，隨時(shí)隨地可開(kāi)啟護(hù)膚模式。

3.重構(gòu)護(hù)膚的底層邏輯

耕香生物科技有限公司創(chuàng)始人方俊平表示，隨著現(xiàn)代生活水平的提高，人們對(duì)美的需求不斷升級(jí)。拉長(zhǎng)人類護(hù)膚歷史的變遷來(lái)看，最開(kāi)始人們?nèi)绻胍兠篮芎?jiǎn)單，只需要滿足洗得干凈，有香氣就可以，因此有了能起到清潔、芳香作用的產(chǎn)品香皂。

接著又開(kāi)始演化出了護(hù)膚品、彩妝、香水、個(gè)護(hù)等產(chǎn)品，變美的方式更加高效便捷，且作用顯著。到了八十年代全球進(jìn)入到藥妝時(shí)代，也就是功能性護(hù)膚品開(kāi)始出現(xiàn)，護(hù)膚品被賦予了更多功效，可以起到美白淡斑的作用。

而如今隨著科技的發(fā)展進(jìn)步，人們生活節(jié)奏的加快，需要靠長(zhǎng)期涂抹才能見(jiàn)效的功能性護(hù)膚品也無(wú)法滿足當(dāng)下消費(fèi)者的需求，于是我們便看到應(yīng)用于醫(yī)療領(lǐng)域的射頻、激光、超聲這樣的技術(shù)也開(kāi)始應(yīng)用于醫(yī)美行業(yè)，家用美容儀的誕生便是醫(yī)療技術(shù)的又一次下放，以滿足消費(fèi)者更快速見(jiàn)效，效果更強(qiáng)更好的需求。

安全性和有效性，是家用美容儀產(chǎn)品的生命線

正是因?yàn)榧矣妹廊輧x市場(chǎng)尚未成熟，也給了新進(jìn)入品牌迅速成長(zhǎng)的機(jī)遇。

中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)在持續(xù)擴(kuò)容，且呈現(xiàn)出海外品牌高端卡位，國(guó)內(nèi)新銳品牌迅速成長(zhǎng)，高端美妝品牌迅速突圍的趨勢(shì)，這吸引了各類玩家爭(zhēng)先恐后的涌入，希望通過(guò)進(jìn)入賽道分得一杯羹：

以雅萌、初普、美杜莎、NuFace、ReFa(黎琺)等為主的進(jìn)口美容儀;

以AMIRO覓光、FLOSSOM花至、NEBULYFT萊璞、BIOLAB聽(tīng)研、Femooi飛莫、CosBeauty可思美等為代表的國(guó)貨新銳美容儀;

資生堂、蘭蔻、寶潔、花西子等美妝品牌推出的美容儀;

松下、小熊等傳統(tǒng)家電推出的美容儀;

500元左右乃至更低價(jià)位的代工廠美容儀。

國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，并且已占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頭部位置，國(guó)內(nèi)品牌也不乏后起之秀，實(shí)現(xiàn)彎道超車，每個(gè)品牌都擁有屬于其自身特色的成長(zhǎng)路徑。

(一)雅萌

雅萌于2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求洞察，研發(fā)出了針對(duì)亞洲膚質(zhì)特征的單功能射頻美容儀產(chǎn)品，主打淡化皺紋、提拉緊致等抗衰功效。2022年天貓美妝雙11爆款單品榜前三甲的“ACE五代射頻儀”便是該系列的第五代產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：被采訪者雅萌提供

基于精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，雅萌做出了針對(duì)亞洲膚質(zhì)特征的產(chǎn)品定位，快速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，迅速占領(lǐng)用戶心智。

好的家用美容儀產(chǎn)品的核心在于安全性和有效性，以及消費(fèi)者的正確認(rèn)知?；诖?，雅萌從產(chǎn)品研發(fā)，標(biāo)準(zhǔn)的建立，消費(fèi)者教育幾個(gè)層面著手打造好產(chǎn)品。

在產(chǎn)品研發(fā)上，以雅萌ACE 五代的power模式為例，針對(duì)下頜線、蘋(píng)果肌、眼周、額頭是亞洲女性4大易垂、易皺部位，特研能量、技術(shù)和手法。因?yàn)檫@4大部位的厚度、肌肉運(yùn)動(dòng)量都存在較大差異，需要進(jìn)行分區(qū)抗老，分部位定制更強(qiáng)更精準(zhǔn)的能量，更有效的實(shí)現(xiàn)全臉抗老。

在保證“安全性”和“功效性”的前提下，美容儀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否能夠讓消費(fèi)者堅(jiān)持使用也非常重要，雅萌一直從“依從性”角度進(jìn)行用戶體驗(yàn)的優(yōu)化。

比如，在保證產(chǎn)品安全性和功效性的前提下，縮短使用時(shí)間，雅萌Ace系列全臉使用時(shí)間只要6分鐘;雅萌對(duì)多功能美容儀產(chǎn)品MAX的護(hù)膚程序也從17分鐘縮短至14分鐘;智能充電設(shè)計(jì)：沖插2用，隨時(shí)隨地可以護(hù)膚，大大降低了家用美容儀使用門(mén)檻;檔位記憶、待機(jī)提示功能：自動(dòng)記錄上一次使用檔位，會(huì)有換區(qū)操作提示聲，用戶不用擔(dān)心忘記使用時(shí)間，也保證了安全性。

在標(biāo)準(zhǔn)的建立方面。雅萌推動(dòng)家用美容儀行業(yè)系列評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的建立：聯(lián)合多位醫(yī)學(xué)專家撰寫(xiě)《抗皮膚衰老家用美容儀選擇與使用專家共識(shí)》，從功效性、安全性、易用性三個(gè)方面探討什么樣的美容儀適合中國(guó)消費(fèi)者;以《專家共識(shí)》為基礎(chǔ)，協(xié)同“中國(guó)非公立醫(yī)療協(xié)會(huì)皮膚專委會(huì)”組織撰寫(xiě)《家用美容儀功效與安全性評(píng)價(jià)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》。

在消費(fèi)者教育方面，雅萌與50+位皮膚科醫(yī)生聯(lián)合輸出《家用美容儀9大挑選建議》，從功效性、安全性、易用性三個(gè)方面為消費(fèi)者提供科學(xué)挑選指南。

(二)AMIRO覓光

AMIRO覓光成立于2015年。創(chuàng)始人王念歐將覓光定位為一家科技公司，主要關(guān)注18-35歲年輕女性美容、美妝需求，希望利用頂尖的光學(xué)科技，帶來(lái)新一代的美妝護(hù)膚體驗(yàn)。

在今年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，覓光取得了逆勢(shì)翻倍以上的增長(zhǎng)，從天貓、抖音、京東等平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，覓光的增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。天貓雙十一較去年同期增長(zhǎng)超300%，33分鐘實(shí)現(xiàn)銷售額破億，抖音銷售額超去年同期150倍,京東銷售額同比增長(zhǎng)770%。

之所以能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，一方面是因?yàn)槿藗儗?duì)美的追求并不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境而變化，另一方面因?yàn)榻鼉赡甑摹罢?jīng)濟(jì)”現(xiàn)象，使得以往需要到美容院完成的護(hù)膚需求轉(zhuǎn)到了家庭場(chǎng)景，這是家用美容儀實(shí)現(xiàn)熱銷的一個(gè)重大原因。

更重要的是覓光的產(chǎn)品力、研發(fā)力、營(yíng)銷力、服務(wù)力的綜合實(shí)力體現(xiàn)。

在產(chǎn)品方面，覓光持續(xù)挖掘光電技術(shù)在美容護(hù)膚領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用,覓光的射頻美容儀,針對(duì)國(guó)人肌膚表皮層薄,真皮層厚,肌膚屏障能力弱等特征研發(fā),采用獨(dú)家專利純平鍍鈦導(dǎo)頭、小于0.05mm的極致段差設(shè)計(jì),相對(duì)市面上環(huán)狀、凸起的導(dǎo)頭更適合國(guó)人肌膚,能有效避免摩擦帶來(lái)的色素沉積和表皮受損。

在研發(fā)方面，覓光先后與上海交通大學(xué)、浙江大學(xué)等高校合作,共建聯(lián)合研發(fā)中心,鉆研光電美容技術(shù),并與中山大學(xué)第八附屬醫(yī)院等國(guó)內(nèi)三家醫(yī)院合作,開(kāi)展臨床觀察試驗(yàn),保證產(chǎn)品的安全性、有效性。

此外，覓光還十分重視產(chǎn)品顏值，曾獲得德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、美國(guó)IDEA工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、日本G-mark等設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

在營(yíng)銷方面，覓光與V&A博物館聯(lián)動(dòng),鼓勵(lì)女性勇敢表達(dá)自我;攜手《乘風(fēng)破浪》推出浪姐同款,引領(lǐng)女性追尋屬于自己的光芒;與央視網(wǎng)共同打造《了不起的中國(guó)智造》系列欄目。讓消費(fèi)者更全面立體的了解覓光。

在服務(wù)方面，覓光啟動(dòng)了VVIP服務(wù)計(jì)劃，也叫100VS1計(jì)劃，為用戶建立個(gè)人專屬服務(wù)團(tuán)隊(duì)，100是指AMIRO覓光核心團(tuán)隊(duì)成員，1是覓光的用戶，用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中有任何問(wèn)題都可以在群里反饋，隨時(shí)都會(huì)有人進(jìn)行解答，覓光也會(huì)傾聽(tīng)用戶對(duì)于產(chǎn)品的建議，不斷去優(yōu)化完善產(chǎn)品。

覓光能夠獲得用戶認(rèn)可的關(guān)鍵便在于過(guò)硬的產(chǎn)品力，以及堅(jiān)持為用戶提供好的服務(wù)。

(三)FLOSSOM花至

FLOSSOM花至成立于2019年，定位為“精專射頻美容科技”，花至瞄準(zhǔn)消費(fèi)者眼周和面部結(jié)合護(hù)理的需求，用3年時(shí)間研發(fā)了眼臉一體的精準(zhǔn)抗老美容儀。

首款產(chǎn)品于2022年2月才正式上市，這款主打眼臉雙效的產(chǎn)品在今年上市3個(gè)月后就在“618”取得超過(guò)4000萬(wàn)銷售額，成為天貓美容儀類目的Top5品牌。

花至進(jìn)入市場(chǎng)較晚，之所以能快速取得這樣的成績(jī)是因?yàn)橐话阌心槻孔o(hù)理需求的用戶也有眼部抗衰需求，而當(dāng)時(shí)市面上的美容儀都在針對(duì)于面部護(hù)理，如果想要同時(shí)護(hù)理眼部還需要再購(gòu)買一臺(tái)專門(mén)針對(duì)眼部抗衰的儀器，從很多消費(fèi)者的反饋中這樣的聲音也特別多，她們需要一臺(tái)美容儀既可以用在臉部，又可以用在眼周?；ㄖ琳遣蹲降搅诉@一市場(chǎng)需求點(diǎn)而贏得了市場(chǎng)，以消費(fèi)者的痛點(diǎn)作為創(chuàng)新的起點(diǎn)。

花至自己掌握研發(fā)，擁有4大功能實(shí)驗(yàn)室，覆蓋儀器性能、功效檢測(cè)、皮膚研究和創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)四大功能。據(jù)介紹，F(xiàn)LOSSOM花至在成立之初便邀請(qǐng)了日本工程院院士、前日立開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人大澤隆男作為美容儀研發(fā)顧問(wèn)、中國(guó)非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)皮膚專業(yè)委員會(huì)創(chuàng)始會(huì)長(zhǎng)鄭志忠教授作為皮膚學(xué)首席專家，組建了一支高精尖的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

花至首創(chuàng)了雙軌內(nèi)生電流的技術(shù)，能夠讓消費(fèi)者在使用時(shí)舒適無(wú)痛，解決了消費(fèi)者因電流感而擔(dān)心受傷的痛點(diǎn)?；ㄖ吝€自研了皮膚抗阻算法，可以依據(jù)皮膚狀態(tài)量膚定制對(duì)應(yīng)的射頻功率。在傳統(tǒng)的美容儀產(chǎn)品基礎(chǔ)上又做了革新，花至還通過(guò)長(zhǎng)期、大量的實(shí)驗(yàn)和測(cè)試來(lái)驗(yàn)證產(chǎn)品的安全性和有效性，從循證醫(yī)學(xué)的角度打造品牌。

在消費(fèi)者教育上，花至聯(lián)合丁香醫(yī)生專家團(tuán)的4位皮膚科領(lǐng)域的專家，從美容儀技術(shù)、安全性判斷和效果評(píng)估等維度為消費(fèi)者普及美容儀的使用知識(shí)。

家用美容儀如何走出行業(yè)亂象

隨著眾多新銳品牌嶄露頭角，整個(gè)市場(chǎng)也開(kāi)始走向成熟，美容儀產(chǎn)品也從小眾市場(chǎng)走向了大眾快消品市場(chǎng)，當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，問(wèn)題也開(kāi)始顯現(xiàn)，如何破局，改革者們?cè)趺醋?

美容儀的發(fā)展始終面臨三大挑戰(zhàn)，一是重營(yíng)銷輕研發(fā)，二是標(biāo)準(zhǔn)缺失，三是缺乏消費(fèi)者教育。

1. 重營(yíng)銷輕研發(fā)

家用美容儀涉及交叉學(xué)科，小家電、醫(yī)療器械、美容科技，是跨界創(chuàng)新的產(chǎn)物，在產(chǎn)品研發(fā)上面臨著諸多挑戰(zhàn)。且很多品牌存在重營(yíng)銷，輕研發(fā)的情況。

2.標(biāo)準(zhǔn)缺失

美容儀行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)也是長(zhǎng)期以來(lái)行業(yè)面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。標(biāo)準(zhǔn)的缺失意味著產(chǎn)品的安全性和規(guī)范性得不到保障，只有標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)才能讓行業(yè)朝著更加健康良性的方向發(fā)展。

近來(lái)頻被曝出的家用美容儀的安全問(wèn)題，比如皮膚過(guò)敏、臉部凹陷、皮膚燙傷等，以及虛假宣傳問(wèn)題就是由于市場(chǎng)上的產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，假冒偽劣橫行，一些研發(fā)能力弱，產(chǎn)品缺乏專業(yè)醫(yī)生評(píng)估也出現(xiàn)在市場(chǎng)當(dāng)中，行業(yè)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。

3.缺乏消費(fèi)者教育

消費(fèi)者對(duì)家用美容儀產(chǎn)品了解不夠全面。一方面，市場(chǎng)上美容儀產(chǎn)品紛繁復(fù)雜，各種功能讓消費(fèi)者不知道該如何做出正確的選擇，并且存在假冒偽劣產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有不信任感。另一方面，消費(fèi)者認(rèn)為用了美容儀就會(huì)立竿見(jiàn)影的見(jiàn)效果。正確看待家用美容儀的作用，不會(huì)出現(xiàn)神奇效果。

針對(duì)于上述的問(wèn)題，品牌們?cè)撊绾纹平?

耕香生物科技有限公司創(chuàng)始人方俊平認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)上的一些負(fù)面聲音主要來(lái)源于幾個(gè)方面。一是家用美容儀市場(chǎng)高速發(fā)展，涌現(xiàn)了大量的美容儀品牌，其中不乏眾多的劣質(zhì)品牌，他們并沒(méi)有研發(fā)實(shí)力，生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏大量臨床實(shí)踐和安全性評(píng)價(jià)。

二是行業(yè)應(yīng)該加大宣傳力度，為消費(fèi)者樹(shù)立正確的使用美容儀的認(rèn)知。目前存在一種現(xiàn)象是消費(fèi)者對(duì)美容儀的使用效果期待過(guò)高，有的為了快速見(jiàn)效每天使用，或者反復(fù)去做一個(gè)部位，而事實(shí)是如果使用美容儀過(guò)于頻繁會(huì)損傷皮膚角質(zhì)層。人體的健康狀態(tài)是一種平衡態(tài)，不能過(guò)度刺激或者過(guò)度消耗。

消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)選擇品質(zhì)靠譜的大品牌產(chǎn)品，按照合適的使用頻次，按照要求正確使用，并長(zhǎng)期堅(jiān)持，是能夠起到很好的護(hù)膚作用的。

美容儀的使用原理是先破后立，先破壞皮下衰老和松弛的細(xì)胞，然后再重新建立新的細(xì)胞生成，刺激身體重新代謝更新。就像去健身房健身會(huì)造成肌肉撕裂，但是重新長(zhǎng)出來(lái)的肌肉更漂亮更飽滿。

三是困擾行業(yè)已久的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，這也是造成行業(yè)亂象的重要原因之一。目前可以明確的是，國(guó)家藥監(jiān)局會(huì)在2024年4月出臺(tái)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并已明確將射頻類美容儀將納入三類醫(yī)療器械進(jìn)行管理。這將極大的促進(jìn)行業(yè)朝著有序健康的方向發(fā)展，未來(lái)必然走向監(jiān)管規(guī)范化，品牌之間也將回歸產(chǎn)品力和研發(fā)力的比拼。

射頻醫(yī)療科技專家張楊博士表示，將于2024年前出臺(tái)的國(guó)家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生積極和重要的影響。

2021年4月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布征求《射頻美容類產(chǎn)品分類界定指導(dǎo)原則》(征求意見(jiàn)稿)意見(jiàn)的通知明確，射頻美容產(chǎn)品將按照三類醫(yī)療器械管理。這是意味著將按照醫(yī)療器械來(lái)管理家用美容儀產(chǎn)品，需要做藥監(jiān)注冊(cè)，臨床試驗(yàn)，功效型測(cè)試，以及通過(guò)一系列國(guó)家和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)。今年3月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于調(diào)整〈醫(yī)療器械分類目錄〉部分內(nèi)容的公告(2022年第30號(hào))》明確，自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。

標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)是為了促進(jìn)行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，各大品牌的新產(chǎn)品將會(huì)以更安全有效的方式進(jìn)入市場(chǎng)，行業(yè)末端也將面臨新一輪洗牌。近幾年，特別是2020年以來(lái)，消費(fèi)者在家用美容儀品類的認(rèn)知也逐步提升，這得益于包括央視在內(nèi)的主流媒體的不斷引導(dǎo)和大量?jī)?yōu)秀知識(shí)博主的正確教育，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和功效預(yù)期也越來(lái)越高。未來(lái)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，研發(fā)，質(zhì)量體系和臨床實(shí)驗(yàn)上持續(xù)投資的企業(yè)會(huì)持續(xù)向好。

未來(lái)能夠上市銷售的美容儀產(chǎn)品一定是符合藥監(jiān)要求的生產(chǎn)線生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，對(duì)設(shè)備、廠房、人員、零部件、生物兼容性、電器安全性等等都會(huì)有嚴(yán)格的規(guī)范，生產(chǎn)環(huán)節(jié)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)都不能有任何疏漏。受藥監(jiān)監(jiān)督的產(chǎn)品，相關(guān)企業(yè)法人是終身負(fù)責(zé)制，這意味著更大的責(zé)任。

監(jiān)管的意義重大，目的是為了規(guī)范化行業(yè)，讓行業(yè)更好的發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)幫助整個(gè)行業(yè)，使得消費(fèi)者、產(chǎn)品、廠家的關(guān)系進(jìn)入正向良性的發(fā)展道路。

張楊博士也跟我們一起分析了好的家用美容儀產(chǎn)品的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。一是是否具備質(zhì)量生產(chǎn)體系。中國(guó)市場(chǎng)接近1000個(gè)美容儀品牌，真正能夠獨(dú)立生產(chǎn)安全有效產(chǎn)品的廠家不足10個(gè)。生產(chǎn)醫(yī)療級(jí)別的美容儀需要醫(yī)療級(jí)別的無(wú)塵車間，和醫(yī)療器械的生產(chǎn)車間標(biāo)準(zhǔn)。很多代工生產(chǎn)的情況，車間標(biāo)準(zhǔn)不可控，產(chǎn)品安全性得不到保障，生產(chǎn)出的產(chǎn)品也無(wú)法定制化，同質(zhì)化嚴(yán)重。

二是研發(fā)投入占比。相當(dāng)一部分品牌存在重營(yíng)銷、輕研發(fā)的情況，一款產(chǎn)品打天下，不在產(chǎn)品升級(jí)換代上下功夫，取而代之的是巨額投入的花式營(yíng)銷。近三年的疫情讓消費(fèi)者更注重健康護(hù)膚，消費(fèi)也日趨理性，市場(chǎng)的長(zhǎng)期回饋永遠(yuǎn)是最真實(shí)的。

三是產(chǎn)品的關(guān)鍵元器件和工藝過(guò)程必須符合藥監(jiān)的合規(guī)要求。舉個(gè)例子，鎳金屬是普通家用電器非常常見(jiàn)的一種金屬，但是僅僅按照家電規(guī)范約束 ，一些美容儀產(chǎn)品接觸人體的電極會(huì)出現(xiàn)鎳超標(biāo)的情況，鎳超標(biāo)的美容儀作用于皮膚會(huì)產(chǎn)生毒性，藥監(jiān)的生物兼容性檢測(cè)也過(guò)不了關(guān)。

最后，一款優(yōu)秀的美容儀類產(chǎn)品需要具備以下幾個(gè)重要指標(biāo)。一是安全控溫，真皮層的溫度能夠穩(wěn)定維持在41到42度之間，這是安全有效的黃金點(diǎn)，能夠有效刺激膠原蛋白，保持皮膚舒適體感，避免肌膚灼燒和過(guò)熱的副作用;二是避免過(guò)熱和電擊感等不良反應(yīng)，讓消費(fèi)者能夠持續(xù)堅(jiān)持日常使用;三是能夠快速作用于全臉，在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)護(hù)膚效果，滿足上班族的需求;四是智能化，對(duì)于溫控、均勻度、舒適度的精準(zhǔn)控制，可進(jìn)行定制化的治療;五是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和交互回歸人體工學(xué)和人機(jī)交互原則，避免無(wú)效設(shè)計(jì)。前文所述的很多優(yōu)秀國(guó)貨新銳品牌都很好的詮釋了這些要點(diǎn)!

總結(jié)

家用美容儀行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代即將終結(jié)，行業(yè)正在從靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)走向靠產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的時(shí)代。

隨著美容儀行業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的，夸大功效虛假宣傳的產(chǎn)品將無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)銷售，這將從源頭上防范風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。

未來(lái)品牌想從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，首先要立足消費(fèi)場(chǎng)景找準(zhǔn)自己的品牌定位，回到做好產(chǎn)品的初心，回歸用戶價(jià)值，持續(xù)的迭代創(chuàng)新。

參考資料：

[1] 家用美容儀市場(chǎng)火爆背后：頭部品牌業(yè)績(jī)亮眼，行業(yè)亂象尚待解決 華夏時(shí)報(bào)

[2] 頭部品牌開(kāi)路、新銳品牌延展：家用美容儀行業(yè)躍遷 騰訊網(wǎng)

[3] 我國(guó)美容儀行業(yè)現(xiàn)狀及前景，消費(fèi)群體及需求變化將使家用抗老美容儀更具發(fā)展?jié)摿?觀研天下

[4] 抖音平臺(tái)雙11高增幅美容儀增長(zhǎng)解析 騰訊網(wǎng)

[5] 國(guó)產(chǎn)家用美容儀，如何彎道超車?鈦媒體

[6] 冰與火交融，拆解200億賽道美容儀的AB面 聚美麗

[7]3年打造一款美容儀，產(chǎn)品上線3個(gè)月躋身類目Top5， FLOSSOM花至如何打造新國(guó)貨 紅碗社