文｜犀牛娛樂 小福
編輯｜樸芳
2022年即將步入尾聲，盡管還有十天左右的時間，但我們已經(jīng)能夠預(yù)見到全年大盤大幅倒退的事實。
在全行業(yè)面臨近年來最艱難時刻的同時，我們?nèi)詫﹄娪笆袌霰в邢Ｍ??！栋⒎策_2》的復(fù)蘇第一槍，《保你平安》《想見你》《絕望主夫》等一批新片的前赴后繼，無一不在提振著市場信心。
就像在幾個月前，在突如其來的極限定檔面前，諸多片方和影片們也仍然扛住了這一擊，迅速地適應(yīng)了全新的市場環(huán)境。
這是令電影人難忘的一年，從整個電影市場總體到電影營銷這樣的細(xì)節(jié)構(gòu)成，都為我們留下了深刻的印象。
今天，我們總結(jié)出了2022年電影營銷的四個關(guān)鍵詞，回顧這一年中電影營銷所發(fā)生過的重要變化。
極限宣發(fā)，特殊環(huán)境下的營銷新方法論
從年中開始出現(xiàn)的極限定檔，對電影營銷帶來了極大挑戰(zhàn)，它直接改變了很多電影的營銷周期和營銷節(jié)奏。
失去了定檔的自主權(quán)之后，影片的營銷節(jié)奏很大程度上由影片獲得檔期的時間節(jié)點所左右，這也就導(dǎo)致了有很多影片的映前有效宣傳時間其實只剩下了一周左右。
在極短的映前宣發(fā)時間里，絕大多數(shù)影片都沒辦法再按照傳統(tǒng)宣傳節(jié)奏逐步鋪開。因此這時，我們發(fā)現(xiàn)很多影片采用了營銷動作后置這樣的手段。將映前宣傳提煉凝縮，把多元的精準(zhǔn)營銷方案留到上映初期和后期，將上映第一周決勝負(fù)轉(zhuǎn)變成長線作戰(zhàn)。
像是最早一批挑戰(zhàn)極限宣發(fā)的暑期檔頭號種子《獨行月球》、引進動畫《小黃人大眼萌2》，再到中秋檔的《還是覺得你最好》《哥，你好》，再到國慶檔的幾部影片，短短兩三個月時間，從業(yè)者就很快摸索出了一套新的營銷策略。
不過也有一些影片，由于定檔時間距離上映實在太短，幾乎等同于空降上映，甚至以映代宣。此時，電影營銷能夠左右的東西太少，電影能夠賣多少，基本全部由觀眾口碑決定。
好在，隨著年末市場的恢復(fù)，我們看到一些影片已經(jīng)逐漸恢復(fù)了相對正常的定檔宣傳節(jié)奏。年末救市大片《阿凡達2》以及跨年檔的《保你平安》《絕望主夫》兩部國產(chǎn)新片，都提前上映十余天開始了宣傳期，終于又回到了有條不紊的狀態(tài)中。
極限宣發(fā)是否已經(jīng)徹底結(jié)束還不知曉，但從今年的這些影片中能夠看出，即便再遇到，電影人們也已經(jīng)學(xué)會了如何去適應(yīng)它。
“自來水”：圍觀或自發(fā)，不過觀眾一念之間
從前說起電影營銷，都是營銷公司亮出十八般武藝，然而在2022年，卻有了讓觀眾反過來主動宣傳的新鮮場景。
今年暑期檔的兩場“自來水”，幫助兩部影片逆跌翻紅改命，震驚了整個電影市場。
第一部是《隱入塵煙》。該片本來是一部圈層屬性極強的文藝片，卻在上映一個月后借助短視頻平臺的二創(chuàng)自來水意外走紅。從影片的素人主演，到對農(nóng)耕場景的還原，再到影片對中國農(nóng)民群體的真實塑造，多角度的爆發(fā)式傳播一發(fā)不可收拾，直接救活了這部瀕臨下映的小成本影片。
第二部是《明日戰(zhàn)記》。和前者不同的是，這部影片的“自來水”發(fā)動之前，片方并非完全無動于衷，甚至其賣慘式營銷也一度招致了爭議。但憑借古天樂多年來在觀眾間積累下的良好觀眾緣，奠定了觀眾對賣慘的良好接受力。
在影片上映初期票房遇冷后，片方借力宣傳加上普通用戶的主動關(guān)注，幫助該片在抖音上獲得了大量的天然流量。最終《明日戰(zhàn)記》也依靠這種觀眾自發(fā)產(chǎn)生的“憐惜”情緒力量獲得逆跌，成為暑期檔又一部逆襲之作。
不過相較于各種成熟的營銷手段而言，這兩部影片的“自來水”存在很強的限定性。除了這兩部影片本身品質(zhì)過關(guān)、找到了目標(biāo)受眾群體之外，還有一部分原因是由于今年市場足夠冷。
即便是在暑期檔這樣的傳統(tǒng)熱檔，新片供給不足的情況仍然非常嚴(yán)重，這帶來了更寬松的檔期環(huán)境，也為這些影片的逆跌、“自來水”力量的發(fā)揮提供了有利環(huán)境。
新玩家：B站、視頻號逆勢搶灘
而電影市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變，催生了營銷方式的轉(zhuǎn)變，也為新力量入局電影營銷提供了可能性。B站與視頻號，就趕上了這波風(fēng)口。
在今年暑期檔上映的《隱入塵煙》中，除了熱度發(fā)酵主陣地抖音以外，B站的UP主二創(chuàng)同樣也為影片的票房逆襲帶來了積極作用。無獨有偶，中秋檔的《媽媽！》上映后，也有一些UP主自發(fā)地創(chuàng)作了圍繞內(nèi)容展開的影片推薦視頻。
B站電影營銷主要集中在口碑發(fā)酵動作上，基于站內(nèi)PUGV生態(tài)，打造二創(chuàng)深度視頻反哺影片熱度。
而騰訊視頻號入局電影營銷同樣也根植于自身的生態(tài)體系，借助視頻號、微信、朋友圈以及騰訊系A(chǔ)PP等多個平臺，利用用戶社交屬性和騰訊軟件生態(tài)完成影片物料的傳播發(fā)酵。
例如在暑期檔上映的《小黃人大眼萌2》，便以視頻號為中心，利用視頻號原生廣告發(fā)布電影預(yù)告、視頻號創(chuàng)作者發(fā)布相關(guān)電影內(nèi)容、公眾號文章底部廣告、微信搜一搜品牌專區(qū)以及騰訊系多個APP實現(xiàn)了聯(lián)動傳播。
當(dāng)然，相比抖音、微博這樣的電影宣傳主流平臺，流量、數(shù)據(jù)不占優(yōu)勢的B站與視頻號還稍顯稚嫩。并且隨著現(xiàn)在影片定檔、宣發(fā)節(jié)奏的恢復(fù)，傳統(tǒng)營銷策略也將重新成為首選。想要在復(fù)蘇后的電影市場上繼續(xù)創(chuàng)造熱點案例，還得再加把勁兒。
玩法更迭，直播“退位”，抖音升級
已經(jīng)多久沒有人提直播賣票了？
其實從去年開始，直播賣票的存在感就薄弱了很多。一方面，隨著直播帶貨的常態(tài)化，觀眾們對直播間買電影票也逐漸失去了新鮮感；另一方面，由于票房轉(zhuǎn)化率的不透明，也讓直播賣票這種營銷手段的有效性存疑。
因此進入到今年以來，除了像春節(jié)檔、國慶檔這樣的大型檔期之外，很少再有影片大張旗鼓來利用主創(chuàng)出席直播間賣票來宣傳造勢，取而代之的是更加常態(tài)化的主播日常帶貨式直播。
值得一提的是，今年以來，除了我們最熟悉的淘寶直播以外，抖音直播也開始更頻繁地出現(xiàn)在電影營銷中。在收購toB電影票務(wù)平臺影托邦之后，抖音大舉進入在線電影票業(yè)務(wù)，在各個檔期中聯(lián)動影片官抖與直播間推廣電影票優(yōu)惠券。
作為當(dāng)下首選的電影宣傳平臺，抖音在電影營銷領(lǐng)域擁有不可撼動的優(yōu)勢地位。而補全了在線票務(wù)以及直播賣票宣傳兩個新技能點之后，顯然讓抖音的電影營銷總實力又向上邁進了一步。
結(jié)語：
客觀來說，相較往年市場的生機勃勃，我們必須承認(rèn)，今年市場還是太冷了，這甚至讓我們做年終總結(jié)時都顯得有些詞窮。
新片有限，定檔又緊，就連電影營銷都成了奢望，更何況是營銷玩法創(chuàng)新呢。
在從前的每一年，我們都能夠看到許多逆襲黑馬電影，或是票房一日游的粉絲電影，又或是靠情緒營銷走紅的小成本愛情片，它們或許不像頭部大片那樣耀眼，但這些都是電影市場的不可或缺的組成部分。但在今年，很多東西都罕見缺席了。
而隨著它們一起被弱化的，也有電影營銷本身。
年末之際，我們再次希望明年的電影市場能夠重新還原如初，也希望明年的電影營銷，能夠重新豐富、有趣起來。