文|螳螂觀察 易不二
在休閑食品飲料領(lǐng)域，靠大單品打天下，并進(jìn)入資本市場，已經(jīng)被不少品牌論證成功了。
賣瓜子的洽洽、賣泡椒鳳爪的有友、賣六個核桃的養(yǎng)元飲品......都是成功案例。
近日，賣辣條的衛(wèi)龍在經(jīng)歷了3次遞表之后，也最終如愿在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，坐穩(wěn)了“辣條第一股”。
然而，手握青梅大單品，溜溜梅的母公司溜溜果園，自2019年向證監(jiān)會遞交IPO招股說明書，欲登錄資本市場，至今已然過去了三年，去仍沒傳出任何實質(zhì)性進(jìn)展。
倒是一句“你沒事吧，沒事就吃溜溜梅”的魔性洗腦廣告詞，直到現(xiàn)在還在梗梗相傳。
溜溜梅到底是“有什么事”，還未能與資本市場結(jié)緣呢？
有野心，但不多
始于1999年的溜溜果園，在十幾年的發(fā)展歷程中一直專注于梅子品類，成為了集種植、研發(fā)、加工、營銷于一體的梅類零食全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。以青梅這一大單品，溜溜果園推出了清梅、西梅、話梅、烏梅、雪梅、梅凍等更細(xì)分的品類。
作為休閑食品大市場下的細(xì)分賽道，溜溜果園的先發(fā)優(yōu)勢、全產(chǎn)業(yè)鏈模式、加之對消費者飽和攻擊的魔性廣告，成就了其在酸味休閑食品市場上的絕對領(lǐng)先地位。
尤其是2019年推出的梅凍品類，上市之初銷量便突破1.6億袋，被溜溜梅CEO楊帆稱為“溜溜梅的第二增長曲線”。
就在梅凍上市即爆款的這一年，溜溜果園啟動了加入資本市場的步伐，以求得更好的發(fā)展。
溜溜果園向證監(jiān)會遞交了IPO招股說明書顯示，擬公開發(fā)行股票不超過2476.78萬股，募集資金4.94億元用于休閑食品生產(chǎn)基地建設(shè)、新品研發(fā)和食品安全檢測、營銷渠道拓展和品牌建設(shè)幾大項目。
與溜溜梅的資本野望交相輝映的是背后處于蓬勃增長狀態(tài)、利好品牌發(fā)展的休閑零食大市場。據(jù)《2022年中國休閑零食行業(yè)研究報告》顯示，近7年來，國內(nèi)休閑零食市場每年的復(fù)合增長率均維持在11%以上。
在資本市場，靠著大單品成功躋身其中的休閑食品品牌，在已有眾多先例。
就在溜溜果園遞交招股說明書的這一年，深耕泡椒鳳爪這一細(xì)分品類的有友，結(jié)束了多年的IPO長跑，A股市場有了“泡椒風(fēng)爪第一股”。至今，大單品泡椒鳳爪，仍然占據(jù)了有友75%以上的營收。
資本市場的“前輩”洽洽，也是靠著葵花子系列產(chǎn)品，穩(wěn)坐中國堅果炒貨行業(yè)“第一股”。并且，葵花子這一大單品，洽洽的市占率位居行業(yè)第一，也是撐起了洽洽半壁江山的品類。根據(jù)洽洽的2022年半年報，葵花子系列產(chǎn)品上半年收入18.44億元，同比增長14.29%，占營業(yè)收入比重68.86%。
遺憾的是，也想乘風(fēng)而上的溜溜果園，哪怕把梅子單品做到了細(xì)分賽道前列，又以梅凍產(chǎn)品實現(xiàn)了產(chǎn)品形態(tài)革新，開創(chuàng)了青梅新吃法。但在2019年一直招股書遞交之后，至今卻下文全無。
為什么沒撐起一個IPO？
同樣都是大單品依賴，為什么溜溜果園卻還沒有像恰恰、有友等，跑出一個IPO呢？
核心問題還是在于梅子這一非主流零食品類帶來的多種局限。
從消費端來說，不管是洽洽的瓜子還是有友的鳳爪，這樣的大單品，都是建立在中國人固有的消費習(xí)慣之上，且屬于上癮類食品。而溜溜梅縱然有傳統(tǒng)文化加身，但梅子從來就不是休閑零食里的主流賽道。
這種情況下，洽洽、有友只要專注做出好吃產(chǎn)品，消費者就會趨之若鶩。但溜溜果園卻要從告訴培養(yǎng)消費者愛上吃梅子這一習(xí)慣開始。
培養(yǎng)消費習(xí)慣有多難？瑞幸做咖啡，在星巴克已經(jīng)完成了一輪消費教育的情況下，還花了好幾個“小目標(biāo)”請消費者喝咖啡，并且持續(xù)推陳出新改良口味，才慢慢跑出了如今的成績。而且咖啡還是“合法上癮”食品。
溜溜果園也努力培養(yǎng)消費習(xí)慣。不管是喊著“沒事兒就吃溜溜梅”的魔性營銷，造“66中國青梅節(jié)”，還是挖掘青梅傳統(tǒng)文化并借勢國潮，溜溜果園能走到如今細(xì)分賽道頭把交椅的位置，已經(jīng)就是極限了。
就在溜溜果園沖刺IPO“石沉大?！敝?，營收七成都靠小魚仔的勁仔食品于2020年成功上市；而2021年向港交所遞交招股書的衛(wèi)龍，也已于近日成功登陸資本市場，成為“辣條第一股”。
對比之下，尚且還需要進(jìn)一步培養(yǎng)消費習(xí)慣，擴(kuò)大人群覆蓋的溜溜果園，也只能獨自“酸”了。
當(dāng)然，溜溜梅沒能撐起溜溜果園的IPO，還在于，在生產(chǎn)端，作為農(nóng)產(chǎn)品的青梅，會受自然環(huán)境影響帶來產(chǎn)量與質(zhì)量的不穩(wěn)定。而梅子品類又占據(jù)了溜溜果園業(yè)務(wù)收入85%以上的比例，這就會直接導(dǎo)致溜溜果園財務(wù)壓力大、核心競爭力不穩(wěn)等情況。
比如在2017年，就出現(xiàn)過青梅因霜凍減產(chǎn)。量少價就高，溜溜果園卻不得不加高原料采購成本，來保證產(chǎn)量。
相對來說，同為農(nóng)產(chǎn)品的葵花籽，對自然環(huán)境的要求會稍微“寬松”，當(dāng)年種植當(dāng)年就能結(jié)籽，不需要像青梅樹一樣需要3-5年的結(jié)果期，且平均畝產(chǎn)量也比較大。
成本不可控，企業(yè)必然會想辦法調(diào)和這一點。部分生產(chǎn)工序外包就成了溜溜果園順理成章會走的路子。從而，也必然要承受由此帶來的食品安全問題的反噬。
而像恰恰洽就堅持采用成本更高的全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)模式，將堅果種植、采摘、運輸、存儲、加工、包裝等環(huán)節(jié)全部在企業(yè)內(nèi)部完成，從而規(guī)避了風(fēng)險。
目前，黑貓投訴平臺上，關(guān)于溜溜梅的投訴還有186條，其中大多都是脹氣、發(fā)霉、異物等食安問題。
與此同時，溜溜果園賴以生存的梅類產(chǎn)品，也越來越多地出現(xiàn)在了良品鋪子、三只松鼠這樣的多品類休閑零食品牌的業(yè)務(wù)線中。目前，詔安青梅已經(jīng)成為良品鋪子擴(kuò)展零食版圖、推動三產(chǎn)融合的特色產(chǎn)品了。
原本就不廣闊的市場，顯得愈發(fā)逼仄了。
更為嘆息的是，溜溜果園是與良品鋪子、三只松鼠同一時期遞交的招股書，如今，他們早已在資本市場弄潮搏浪了，溜溜果園卻還沒有聽到資本的水響。
還能“望梅止渴”嗎？
對于溜溜果園來說，未來成功IPO的希望依然在。
一方面，這來自于溜溜果園早期構(gòu)建的“經(jīng)銷+直營”的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，在傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道建立了較強(qiáng)的優(yōu)勢。這就使得，在近年來艱難的大環(huán)境倒逼品牌全渠道發(fā)展的時候，溜溜梅能憑借線下傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢，保持不錯的銷售勢頭。
公開數(shù)據(jù)顯示，今年4-7月內(nèi)，溜溜梅整體銷售額同比增長55%，20家行銷單位全部實現(xiàn)增長，其中大部分地區(qū)增速高于50%；從渠道來看，550家經(jīng)銷商實現(xiàn)增長，其中120家經(jīng)銷商增長翻倍。
另一方面，由于零食行業(yè)整體品類太過分散，在新消費的語境下，以聚焦大單品、綁定品牌心智來影響消費決策，已經(jīng)成為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵詞。
就像從多品類走出來的三只松鼠，如今已經(jīng)走上了聚焦堅果品類的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。其中的核心邏輯，還是在于新品牌爆炸的豐富供給之下，只有聚焦核心品類，建立起強(qiáng)大的品牌心智，才會被消費者優(yōu)先選擇。比如買辣條想到衛(wèi)龍，買瓜子想到洽洽......
在這一點上，溜溜梅無疑已經(jīng)占據(jù)了能夠影響消費決策的強(qiáng)大品牌心智。
當(dāng)然，即便如此，溜溜果園未來的路也難言輕松。
立于一個習(xí)慣不強(qiáng)、體量太小的品類，發(fā)展空間必然伸手可觸。即便是已經(jīng)成功IPO的有友、洽洽，也陷入了增長困境。一旦出現(xiàn)了強(qiáng)勁的對手，護(hù)城河便岌岌可危。比如有友，從去年開始便已經(jīng)出現(xiàn)明顯的“增收不增利”趨勢，并且市場份額還在被后起之秀王小鹵瘋狂蠶食。
對于溜溜果園來說，聚焦青梅品類實際是由心智優(yōu)勢的。但時至今日，溜溜果園在這條路上并沒有走得更為寬敞，關(guān)鍵還是在于，在其十幾年的發(fā)展歷程中，拿得出來的產(chǎn)品除了溜溜梅的系列梅子產(chǎn)品，就只剩下梅凍了。
溜溜梅此前也一直強(qiáng)調(diào)過，要做“青梅+”的專家型品牌。并且，在溜溜果園2019年沖刺IPO之際，就表示過“已開發(fā)出厚梅糕、梅凍等產(chǎn)品，正在研發(fā)梅醋、梅飲料、梅酒等相關(guān)產(chǎn)品”。
實際上，從溜溜果園的宣稱來看，“青梅+”不乏是一條打破大單品天花板的良好發(fā)展路徑。萬物皆可“梅”，全品類都能“酸”，相當(dāng)于是以梅子風(fēng)味囊括食品全品類。只要在任意賽道做出爆款，溜溜果園又將開辟出新的增長曲線。
然而，時至今日，除了梅凍跑出了市場規(guī)模，溜溜果園講給資本市場聽的其他產(chǎn)品故事，還無下文。
這也就不難理解，溜溜果園的IPO也無下文。
既然望梅難止資本渴，對于溜溜果園來說，“青梅+”的故事，落地動作得加快跟上了。