文|化妝品觀察
不知不覺，疫情已經(jīng)過了三年。
有人說這三年如此飛快，以至于好像時間和記憶都斷層了。也有人說，這三年過眼云煙，仿佛是一場“元宇宙”。
于美妝行業(yè)，這三年的變化超過此前十?dāng)?shù)年：防控疫情導(dǎo)致的停工停產(chǎn)、勞動參與率降低，貨幣大放水帶來的原材料瘋狂漲價，貧富分化引發(fā)的“躺平”與“內(nèi)卷”……巨大的結(jié)構(gòu)性力量導(dǎo)致了底層運行邏輯的改變。
而美妝行業(yè)持續(xù)受創(chuàng)，2022年一批新的品牌倒閉和消失。經(jīng)化妝品觀察初步統(tǒng)計，今年不少于25個美妝品牌相繼敗退甚至“倒下”，近三年則有上百個品牌“死傷慘重”。
“從未想到，每一步都這么艱辛，光是設(shè)計包裝，就改了十幾版，開模設(shè)計始終達(dá)不到理想效果，拖延了8個月，對初創(chuàng)來說，時間就是金錢，每月都在損失，信心也被消耗，與廠家取消合作，因為資金短缺，產(chǎn)品也沒能如愿推廣出去……”
“這三年無疑是最為悲壯的三年，市場是殘忍的，很不幸，‘死亡’比‘機會’先來?！?/p>
“為創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備了5年，進(jìn)入市場第一刻開始，就是‘向死而生’?！?/p>
一份份閉店通知接踵而至，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者泣血吶喊。但化妝品觀察了解到，不少行業(yè)人士對2023年保持樂觀的期待。
慘烈，25+品牌敗退
據(jù)化妝品觀察梳理，今年至少有25個美妝品牌或退出中國市場，或徹底倒下。有品牌被集團(tuán)戰(zhàn)略放棄，有品牌深陷債務(wù)泥沼，有水土不服的海外品牌鎩羽而歸，也有曾無限風(fēng)光的明星企業(yè)徹底出局……
總體來看，這些品牌大致可以分為四類：
一、彩妝死傷大片。25個品牌中，有13個彩妝品牌，占比高達(dá)52%。從國別看，既有露華濃、Too Faced、BITE Beauty等外資彩妝，也有雨輯、偏甜主義、輕妝日記等本土彩妝；從價格帶看，無論是定位高端彩妝的YES!IC，還是面向大眾市場的The Ordinary均表現(xiàn)不佳；從背景看，個人自創(chuàng)品牌、百年知名美妝巨頭，紛紛折戟。
“可以說，今年彩妝品牌的市場表現(xiàn)無一幸免?！币恍落J彩妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人感慨，尤其是平價彩妝，進(jìn)入門檻低導(dǎo)致競爭激烈，賣的太便宜又沒有利潤，大巨頭出彩妝新品就是降維打擊。
二、韓妝持續(xù)退場。從2017年在華韓妝卸掉“文化濾鏡”后，韓妝的高光時刻便一去不復(fù)返。近5年可謂在華韓妝持續(xù)遇冷的5年，以愛茉莉太平洋集團(tuán)為例，旗下悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋持續(xù)大規(guī)模關(guān)店，HERA赫妍也不斷收縮在華渠道，先是去年底關(guān)閉京東和唯品會官方旗艦店，又在今年2月宣布關(guān)閉所有中國市場線下專柜。從近幾年雙十一數(shù)據(jù)來看，韓妝在天貓榜單也銷聲匿跡，在抖音平臺也僅?！癢HOO后”一枚碩果。
三、本土新銳難熬“5年生死線”。今年倒下的不少是國產(chǎn)新銳品牌。如去年成立，當(dāng)年3月拿下寒武創(chuàng)投天使輪融資的顏效笙，店鋪顯示“打烊”狀態(tài)；中國化妝棉龍頭企業(yè)棉森2019年創(chuàng)立的自有美妝品牌“輕妝日記”，目前也僅剩三款相關(guān)產(chǎn)品在棉森旗艦店內(nèi)銷售，均已掛上“清倉”字樣。近兩年本土新銳品牌倒閉消息已屢見不鮮，如去年兔熊季、牌技、唐詩雅韻等品牌先后潰敗，存活時間最長5年，短至1年。
四、大集團(tuán)小品牌也難乘涼。國貨品牌渡劫，進(jìn)口品牌也有不少失意者，甚至一些背靠大公司的品牌，日子也不好過。背靠雅詩蘭黛集團(tuán)的網(wǎng)紅美妝品牌GlamGlow（格萊魅）、大眾彩妝Too Faced今年相繼退出中國市場；歐萊雅旗下勃朗圣泉、美寶蓮，也先后調(diào)整中國市場渠道策略。由此可見，盡管這些品牌背后有強大的集團(tuán)作支撐，但在中國市場同樣面臨重重挑戰(zhàn)。
四大問題，警鐘長鳴
無論是小品牌，還是背靠大集團(tuán)，今年集體上演“大敗局”，這背后的原因到底是什么？又給行業(yè)敲響了怎樣的警鐘？
經(jīng)化妝品觀察梳理，每個品牌“倒下”各有其因，但同時存在一些共性問題：
其一，同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致無法走向正循環(huán)。
正如偏甜主義品牌在閉店公告中所寫，“一開始覺得彩妝很簡單，當(dāng)真正踏進(jìn)去的時候發(fā)現(xiàn)原來要面對這么多的問題，質(zhì)地、顏色、外殼、包裝盒、快遞……”今年倒下的大部分本土新銳品牌，創(chuàng)業(yè)者們囿于時間、資金壓力選擇使用通用包材，批量“炮制”產(chǎn)品，最終導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化。而同質(zhì)化的后果是可替代性強，品牌陷入“價格戰(zhàn)”，最終沒有合理的毛利投入到供應(yīng)商優(yōu)選和產(chǎn)品質(zhì)量提升上。
如雨輯在宣布閉店之前，上海市藥監(jiān)局就曾發(fā)布通告，彩妝品牌RAINOLOGY雨輯旗下的2款指甲油被檢測出1,2-二氯乙烷。其創(chuàng)始人在微博公開道歉，稱自己“只注重了產(chǎn)品設(shè)計，沒有對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控”。
其二，“未真正建立起品牌心智”。
“今年倒下的大部分新銳國貨，很多都是建立在大規(guī)模供應(yīng)鏈、新渠道等基礎(chǔ)設(shè)施和審美紅利上的產(chǎn)品交易爆發(fā)，而非真正意義上的品牌爆發(fā)。”某美妝品牌服務(wù)商表示，資本斷奶，流量紅利漸退，成本越來越高，內(nèi)卷越來越嚴(yán)重，新銳品牌又尚未構(gòu)建護(hù)城河，攻占消費者心智，“生命周期短不足為奇”。
其三，品牌經(jīng)營策略上的“失誤”。
這一點主要體現(xiàn)在外資品牌身上，對市場反應(yīng)速度不夠快、市場認(rèn)知扭轉(zhuǎn)不及時，從而導(dǎo)致營銷思路跟不上市場變化。
譬如過去國際品牌進(jìn)入中國市場主要通過天貓渠道，但是2019年以抖音為代表的直播電商新渠道爆發(fā)，而外資品牌進(jìn)入中國市場大多只在天貓作了布局，如Too Faced自入駐天貓以來鮮有新動作，Cosmedix科斯美蒂在進(jìn)入中國市場的2年時間里也一直沒有掀起過水花?！疤熵堖^去是增長確定性最大的賽道，但是現(xiàn)在中國電商發(fā)展已經(jīng)到了瓶頸點，這些外資品牌錯過了中國市場趨勢?！焙望溬R達(dá)集團(tuán)副總裁田黎明表示。
不僅是渠道選擇，近幾年外資品牌尤其韓妝，在品牌定位和產(chǎn)品升級上也未能跟上節(jié)奏。上述服務(wù)商指出，韓國品牌除了巔峰時期與流量明星捆綁營銷所帶來的吸引力，近幾年在成分和功效層面未有新的突破，“長期綁定‘補水’的水芝澳就是例證?！?/p>
其四，品牌本身的戰(zhàn)略調(diào)整引發(fā)的大面積撤柜。
今年全球通脹壓力下，美妝巨頭不約而同優(yōu)化品牌組合，旗下一些品牌不可避免成為調(diào)整的對象。如LVMH旗下中國風(fēng)護(hù)膚品牌茶靈，宣布關(guān)閉所有線下店，在國內(nèi)以獨家品牌身份在絲芙蘭銷售；雅詩蘭黛控股公司Deciem宣布關(guān)閉旗下HIF、Hylamide、Abnomaly和The Chemistry Brand四個小眾品牌，僅保留主力品牌The Ordinary和高端護(hù)膚品牌Niod。
LVMH與雅詩蘭黛均表示，上述調(diào)整與“運營規(guī)劃和品牌矩陣戰(zhàn)略”相關(guān)。“很多外資品牌由于經(jīng)濟(jì)大蕭條減少了本土以外的市場投資?！焙贾輦黛萍加邢薰究偨?jīng)理何旭認(rèn)為，中國現(xiàn)有的渠道都已經(jīng)習(xí)慣市場費用投入，“外資品牌進(jìn)入中國市場，市場費用是一道坎，無法給出充足預(yù)算的品牌，可能就會選擇退出?！?/p>
田黎明也表示，中國美妝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量搏殺階段，這意味著要用更高的成本投入，換更低的確定性，“這種情況下，部分外資品牌重新選擇投資重心，是必然?！?/p>
逆向篩選時刻：有人黯然離場，有人逆勢增長
客觀上，三年疫情加速了部分美妝品牌的“死亡時速”。今年未能熬過“寒冬”的，遠(yuǎn)不止上述25家美妝品牌。企查查數(shù)據(jù)顯示，在近一年成立的化妝品相關(guān)企業(yè)中，有21.14萬家的狀態(tài)顯示為“注銷”。
不少行業(yè)人士預(yù)測，明年或有更多美妝企業(yè)遭遇“生存困境”?！澳壳跋M品產(chǎn)能超過了民眾收入水平，消費力支撐不了那么多品牌生存?！碧锢杳髡J(rèn)為，“接下來行業(yè)可能會淘汰一半產(chǎn)能與品牌?！?/p>
他指出，品牌會繼續(xù)向頭部集中，一些中小企業(yè)機會有限：一是沒有站上TOP榜的品牌，二是沒有核心工藝、核心技術(shù)，只靠跟風(fēng)炒概念的代工廠；三是沒有將品牌與自己捆綁在一起，沒有將團(tuán)隊與公司捆綁在一起的經(jīng)銷商、代理商，“這三類企業(yè)明年會比較艱難”。
杭州某化妝品制造企業(yè)負(fù)責(zé)人也持同樣的觀點，“目前各行業(yè)產(chǎn)能過剩，硬實力軟實力兼?zhèn)涞钠髽I(yè)才有存活下來的機會?！?/p>
化妝品觀察了解到，在一些美妝企業(yè)倒下的同時，也依然有一些企業(yè)逆勢增長。
譬如，對于美容儀品牌AMIRO（覓光）來說，今年反而是大步跨越的發(fā)展元年——邁入10億俱樂部，在剛剛過去的雙11，也取得了全渠道銷售額超去年同期10倍的好成績；香薰品牌Cosmic Speculation宇宙的猜想，今年也增長了60%，保持了良好的凈利潤率。
這些逆勢增長的品牌，有一個共同特點——足夠的定力和信念。據(jù)這兩家企業(yè)投資方——清流資本合伙人劉博公開的信息，AMIRO從一款599元的化妝鏡出發(fā)，完成從0-1的跨越后，在尋找第二款爆品的路上也曾遭遇“活下去”的考驗，期間為了保證生存，AMIRO做過電動牙刷、筋膜槍等產(chǎn)品，但是團(tuán)隊的信念感非常強，他們堅定地認(rèn)為，下一個要開發(fā)的一定是女生梳妝臺上的黑科技、高單價產(chǎn)品，今年推出的美容射頻儀就爆了；同樣，宇宙的猜想品牌CEO也有很強的定力，沒有被資本看待香薰品類的標(biāo)準(zhǔn)所裹挾，找到了自己所堅持的品牌調(diào)性和商業(yè)化節(jié)奏。
“創(chuàng)業(yè)需要底色，要有再怎么樣都不會突破的、一以貫之的堅持。”劉博表示，在今年的環(huán)境之下，還會去做創(chuàng)業(yè)這件高風(fēng)險事情的，本質(zhì)上是逆向篩選出了一部分人。
“3月恢復(fù)疫情前水平”，明年怎么贏？
事實上，對于美妝創(chuàng)業(yè)者來說，市場已經(jīng)出現(xiàn)利好信號。隨著疫情政策的調(diào)整，大部分行業(yè)人士認(rèn)為，市場恢復(fù)可期。
在一期一會創(chuàng)始人費琪文看來，疫情調(diào)整對美妝市場信心恢復(fù)有明顯提振，“消費市場重新恢復(fù)上行需要時間，明年上半年恐怕還是會低迷，下半年一切恢復(fù)正常之后會比較樂觀?！?/p>
百洋易美功效護(hù)膚品事業(yè)部總經(jīng)理李鎮(zhèn)宇提到，數(shù)據(jù)上看，今年個人銀行存款增加了1萬億，消費力釋放出來很可觀，“春節(jié)后三月應(yīng)該能看出來市場恢復(fù)。”
新國貨整合運營商久伊美達(dá)創(chuàng)始合伙人、原寶潔護(hù)膚品類市場營銷副總監(jiān)劉哲也認(rèn)為，預(yù)計明年6月線下美妝市場可以恢復(fù)到疫情前水平，而線上會更快一點，在3月就可以恢復(fù)。
那么，隨著市場消費信心逐步恢復(fù)，明年美妝市場將迎來怎樣的競爭格局，美妝品牌有哪些可以把握的機會點？
歐萊雅中國副總裁兼活性健康化妝品部總經(jīng)理馬嵐提到，明年敏感肌仍是非常值得關(guān)注的賽道，“中國有差不多超過半數(shù)以上的女性都認(rèn)為自己是敏感肌，這一兩年修護(hù)皮膚屏障的賽道非?；?。從屏障修護(hù)，到皮膚深層抗衰老、祛斑，一切跟修護(hù)相關(guān)的，都是好賽道?！?/p>
同樣，在劉哲看來，疫情改變了消費者心理，讓消費者對所購買消費品解決自身需求變得更精準(zhǔn)，明年功效護(hù)膚、敏感肌修護(hù)還將持續(xù)上升。另外，他判斷，明年主打天然植物系概念的產(chǎn)品將有機會跑出來，“這方面的產(chǎn)品會更契合大家對美好生活的向往，特別是疫情結(jié)束后。”
而李鎮(zhèn)宇認(rèn)為，明年美妝市場會出現(xiàn)一些新的變化：一是成分驅(qū)動向功效驅(qū)動轉(zhuǎn)變，之前消費者只關(guān)注成分，但現(xiàn)在更關(guān)注成分背后所帶來的功效價值，消費者愿意為功效支付溢價；二是線上為重向線上線下平衡發(fā)展邁進(jìn)，隨著線上流量成本提升，品牌越來越重視線下體驗，線下精準(zhǔn)布貨是品牌的主要挑戰(zhàn)；三是細(xì)分領(lǐng)域的小眾品牌有更好的發(fā)展空間，相對知名品牌的大而全，小眾品牌聚焦某一細(xì)分功效，通過專業(yè)化營銷，有助于占領(lǐng)消費者心智，成為細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
具體到品牌端，費琪文認(rèn)為，資本浪潮退去后的市場，將回歸商業(yè)的本質(zhì)，“有獨特定位占據(jù)了消費者心智的品牌，或者產(chǎn)品、成分具有獨家優(yōu)勢的，抑或是渠道效率極高的品牌會有顯著優(yōu)勢?！?/p>
法國天芮中國區(qū)副總裁張寧君則表示，具有消費者基礎(chǔ)的，如線上具有一定的私域（包括會員比較活躍的），線下原來比較注重動銷的品牌，明年更有競爭優(yōu)勢。“外部紅利條件消失，接下來就是看誰把消費者基礎(chǔ)做得更扎實?！?/p>
他還強調(diào)，明年，線上渠道依舊是關(guān)鍵突破口，“美妝品牌會越來越重視線上的生意布局?！?/p>