文|另鏡 晨曦

編輯|陳彥旭

還沒成為星巴克，喜茶們先遭遇了星巴克的往日困境。2000 年到2010年這十年，星巴克就曾因盲目擴(kuò)張，忽略核心產(chǎn)品創(chuàng)新，造成同店增長逐年下滑。而經(jīng)歷高速擴(kuò)張之后，產(chǎn)品上新和開店速度放緩，喜茶和奈雪的茶（以下簡稱“奈雪）單店坪效也在下滑。

每一家餐飲連鎖公司的擴(kuò)張計(jì)劃都有一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。公司可以一直成長，但轉(zhuǎn)折點(diǎn)后成長就不會那么快了。首先，新開的門店會減少，明顯導(dǎo)致新店銷售收入增長率低；其次，兩、三年后，新店達(dá)到成熟期，增長緩慢和銷售能力降低，導(dǎo)致公司整體成長性和估值迅速下降。

一級市場投資人肯定留意到這門生意的周期，想要趁早退出套利。短期內(nèi)，趕著上市和已經(jīng)上市的新茶飲公司都需要一個(gè)快速增長的故事。過去三年，在疫情影響下，喜茶們可能陷入開越多店越虧損的循環(huán)，反倒是主打平價(jià)茶飲的蜜雪冰城成長為一家以供應(yīng)鏈?zhǔn)找鏋橹鞯墓尽?/p>

比起開更多的店、降價(jià)、開放加盟，未來活下來的喜茶們還會回到蜜雪冰城走過的路。就像蜜雪冰城創(chuàng)始人曾意識到的那樣，最終影響開店速度和密度，開到一萬家店，必須重資投入供應(yīng)鏈。

奈雪的茶還想做星巴克，卻陷入虧損

今年12月5日，奈雪以5.25億元收購樂樂茶43.64%的股權(quán)，成為其第一大股東。這也是今年新茶飲行業(yè)最大的一筆投資。

在動輒一杯奶茶30元的高端新茶飲市場，吞并市占率第三名樂樂茶后，第二名奈雪縮小了與競爭對手喜茶的差距?！?022年中國新式茶飲研究報(bào)告》顯示，在高端頭部茶飲品牌的市場排名中，喜茶以23%的市場份額占據(jù)第一，其后便是占據(jù)15%的奈雪及7%的樂樂茶。

奈雪在北京、上海門店并不如廣州、深圳的盈利能力好。奈雪董事長趙林回應(yīng)，目前不賺錢的店多是2018年和2019年在北京、上海開的。那時(shí)市場需求火爆，開起店來也樂觀，租金高、面積大。市場轉(zhuǎn)冷后，“（這批店）成為我們最大的壓力?！?/p>

實(shí)際上，由于門店密度不夠，門店在一線及新一線城市的飽和度不及對手，還無法覆蓋門店成本，奈雪不得不繼續(xù)高速擴(kuò)張。標(biāo)準(zhǔn)店也合并成運(yùn)營成本更低的PRO店。就拿人力成本來說，標(biāo)準(zhǔn)店平均店員人數(shù)為21名，而PRO店平均店員人數(shù)為13名。

今年上半年，奈雪新開門店均為PRO店，且現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)店將會在租約到期后陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO店。但今年上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，PRO店開得越來越多，導(dǎo)致單店經(jīng)營數(shù)據(jù)下滑。門店經(jīng)營利潤率比2021年上半年下降8%-13%不等。

奈雪眼前的困境是，如果單店經(jīng)營效率持續(xù)下降，還會反過來限制開店的速度。一部分業(yè)內(nèi)人士甚至表示，在很長一段時(shí)間里，奈雪或許都將陷入越開越虧，越虧還要越開的“循環(huán)”里。

這也是為什么并購消息只短暫提振了這支新茶飲第一股的股價(jià)。事實(shí)上，奈雪如今股價(jià)和市值距離上市當(dāng)天，已經(jīng)跌去7成左右。投資者們已經(jīng)不再看好成為中國星巴克的增長故事。

一部分投資人質(zhì)疑新茶飲學(xué)星巴克打造“第三空間”，根本沒有學(xué)到位，因?yàn)?96的大城市打工人沒有空閑時(shí)間里坐在店里喝茶談生意，還是瑞幸外賣店更為靈活。

可奈雪還是執(zhí)著于開有趣的概念門店。比如，雞尾酒屋概念店“奈雪Bla Bla Bar”、體驗(yàn)式茶飲店“奈雪夢工廠”。其中，“奈雪夢工廠”已于今年5月關(guān)閉后，被改造為“奈雪生活”體驗(yàn)店又于8月31日開業(yè)。趙林介紹，這是在打造新的商業(yè)模式，想法到今天實(shí)現(xiàn)已經(jīng)打磨了9個(gè)月，還有非常多提升的空間。

降價(jià)、開放加盟后，喜茶更像是瑞幸

和奈雪面臨相似困境的喜茶做了諸多嘗試。比如，面積更小、坪效更高的外賣店GO 店，主攻低線城市市場的喜小茶和進(jìn)入便利店、商超的零售產(chǎn)品瓶裝飲料。面對情勢忽然嚴(yán)峻的營商環(huán)境，還沒上市的喜茶更為靈活，但并非招招都靈。

2022年年初，喜茶率先降價(jià)，除主打芝士奶蓋茶之外的主要產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間降至15-20元，仿佛沖進(jìn)了中端加盟奶茶品牌一點(diǎn)點(diǎn)們的陣營。調(diào)整價(jià)格消息發(fā)出后的幾天內(nèi)，喜茶全國多地門店持續(xù)爆單。

但如果對比一點(diǎn)點(diǎn)（14.87元）、茶顏悅色（16.92元）和喜茶（23元）的平均客單價(jià)，你會發(fā)現(xiàn)喜茶只不過從高溢價(jià)回歸到合理溢價(jià)，仍保持著高客單價(jià)。

真正想沖進(jìn)新茶飲中端市場的子品牌喜小茶，定價(jià)6-16元，開過20多家店，但由于實(shí)惠料足的賣點(diǎn)與高端的主品牌沖突，最終失敗了。今年11月，位于廣州城投大廈最后一家喜小茶關(guān)店。這也是廣州第一家喜小茶。

新茶飲在中國依然是個(gè)分散的市場。在喜茶猶豫要不要開放加盟時(shí)，下沉市場迅速涌現(xiàn)了一批強(qiáng)勢品牌，包括古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草和茶百道。而艾媒咨詢一項(xiàng)關(guān)于品牌忠誠度調(diào)研顯示，六成新式茶飲消費(fèi)者選擇了“經(jīng)常嘗試新品牌”或“沒有固定偏好”。

最終決定喜茶能在下沉市場收獲多少增量用戶，取決于其出品好壞、品牌認(rèn)知度和開店密度。需要投入更多資金和人力的直營模式顯然會限制喜茶在低線城市開店的速度。于是，喜小茶閉店的同一個(gè)月，喜茶開放加盟，再次嘗試下沉。

喜茶在非一線城市以“招募事業(yè)合伙人”的形式放開加盟。加盟費(fèi)在50萬以內(nèi)，與行業(yè)其他品牌35萬-40萬加盟費(fèi)相當(dāng)。店型參考中山、宜昌、泰州等非一線城市開出的門店，面積在50平米以內(nèi)。

但想要加盟喜茶并不容易。加盟商需要提供100萬以上合法現(xiàn)金或等同可變現(xiàn)資產(chǎn)證明，受過高等教育、有市場工作和從商經(jīng)歷、或者5年以上企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。從這些要求來看，喜茶更多是想從別家品牌那里挖來更有經(jīng)驗(yàn)的加盟商，加速擴(kuò)張。

目前，喜茶加盟申請人數(shù)已破萬。一位接到喜茶招商團(tuán)隊(duì)反饋電話的從業(yè)者表示，喜茶的加盟模式更接近瑞幸的聯(lián)營合伙人模式，合伙成立子公司，喜茶占股略高。比起傳統(tǒng)松散的加盟，這么做更利于喜茶日常管理門店，把控出品。

蜜雪冰城自建供應(yīng)鏈打造極致低價(jià)

新茶飲這門生意最難啃的部分是供應(yīng)鏈。中國茶葉和水果供應(yīng)市場仍有三大硬傷：技術(shù)水平較低、生產(chǎn)零散和組織化程度低。奈雪創(chuàng)始人趙林曾表示，這種困難是結(jié)構(gòu)性、長期的。他們要在這種低利潤的狀態(tài)下保持長期經(jīng)營，做好品牌長跑的打算。

這正是平價(jià)茶飲品牌蜜雪冰城過去5年來一直在練的內(nèi)功。喜茶們在2017年徹底將奶茶行業(yè)引進(jìn)了果茶時(shí)代，強(qiáng)調(diào)“水果茶，本就該有真水果”。原先一直用果醬罐頭的蜜雪冰城被迫深度參與上游供應(yīng)鏈。

新茶飲品牌提升利潤空間一般有兩個(gè)辦法。一個(gè)是，通過標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈，降低成本；另一個(gè)是，做品牌，增加產(chǎn)品附加值。喜茶們主要靠提升茶飲品質(zhì)賺品牌溢價(jià)。而蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超意識到，只有自己生產(chǎn)原料，才能保證穩(wěn)定供應(yīng)，維持極致低價(jià)。

自建供應(yīng)鏈控制品質(zhì)，保證最終產(chǎn)品能以低成本取勝，贏得更多的利潤空間。從蜜雪冰城菜單看，產(chǎn)品系列主要有冰淇淋、果茶、奶茶，價(jià)格基本在 10 元以下。隨著產(chǎn)品類型越來越多，需要投入更多資金、人力和時(shí)間，這是一套管理供應(yīng)商的數(shù)字化方案很難短時(shí)間內(nèi)直接超越的。

比如，一杯售價(jià)4元的檸檬水2013 年加入蜜雪冰城菜單后，其背后的供應(yīng)體系花了6年才趨于穩(wěn)定。2020年，蜜雪冰城更是在四川安岳縣設(shè)立收儲基地，透過當(dāng)?shù)睾献魃缰苯酉蜣r(nóng)戶收檸檬。此后，其每年需要進(jìn)口檸檬的時(shí)間從5個(gè)月逐漸縮短至2個(gè)月，從而降低生產(chǎn)成本。

今年9月尋求A股上市的蜜雪冰城最終目的也是，建更多原料廠，自采水果加工生產(chǎn)，升級產(chǎn)品。其中，選址重慶潼南、廣西崇左、海南定安分別是檸檬和黃桃、柑橘和荔枝、椰子等水果的產(chǎn)地。

生意好時(shí)講究品質(zhì)，生意難做時(shí)更考慮價(jià)格。過去三年，由于疫情陷入關(guān)店潮，整體經(jīng)濟(jì)下行，2022年新茶飲生意到了拼運(yùn)營效率和拼價(jià)格的時(shí)候。不久的將來，喜茶們、一點(diǎn)點(diǎn)們和蜜雪冰城會在高中低三個(gè)價(jià)位的茶飲市場互相蠶食份額，陷入更為殘酷的巷戰(zhàn)。