文|深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯|黃曉軍
丸龜制面放不下中國市場。
繼8月關(guān)閉中國內(nèi)地所有門店退出不到半年，日本快餐品牌丸龜制面最近又對外宣布，將再次進(jìn)駐中國市場，并計(jì)劃最早于2023年內(nèi)開設(shè)樣板店，2028年3月前在中國開設(shè)數(shù)百家門店。
5年開店數(shù)百家，且不論計(jì)劃是否可行，但要知道，哪怕此前進(jìn)入中國市場10年，丸龜制面巔峰時(shí)期內(nèi)地門店總數(shù)也僅45家左右，且只分布在北京、上海和天津等5個(gè)城市。
更何況，消費(fèi)市場在變，丸龜制面此番決定重返中國市場，還能靠一碗烏冬面拿下食客的胃嗎？
01
一碗烏冬面，背后卻是日本面食餐飲巨頭東利多的崛起史。
1990年，在創(chuàng)立烤串居酒屋“東利多三番館”五年后，粟田貴也成立了東利多集團(tuán)。此時(shí)，從中國傳入日本贊岐并進(jìn)行改良的烏冬面正因?yàn)槊襟w報(bào)道而被日本國內(nèi)熟知，不少人特意趕車來到贊岐，只為吃一碗正宗的烏冬面。其中就包括東利多的創(chuàng)始人—粟田貴也。
來到贊岐后，粟田貴也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：顧客為了吃一份現(xiàn)做的烏冬面，甚至不惜耗時(shí)排隊(duì)。這是他第一次意識(shí)到，比起中央廚房制作和環(huán)境，也許現(xiàn)場制作的方式對消費(fèi)者吸引力更大。
受此啟發(fā)，粟田貴也于2000年在兵庫縣加古川市開了第一家丸龜制面，其專營現(xiàn)場制作的正宗烏冬面，主打“工廠+餐廳”的經(jīng)營模式。
果然，這種現(xiàn)場制作的方式讓習(xí)慣了中央廚房模式的當(dāng)?shù)厝舜鬄檎痼@，加上顧客可以自助自選小菜，且出餐速度快，只需86秒就能出餐，丸龜制面自開業(yè)就深受日本消費(fèi)者喜愛，開業(yè)當(dāng)天長隊(duì)不歇。
自此，丸龜制面在日本快速發(fā)展拓店，其母公司東利多也在不斷嘗試經(jīng)營炒面、拉面等其它面食細(xì)分業(yè)態(tài)，推出許多新業(yè)態(tài)新品牌。但在這過程中，丸龜制面始終是東利多經(jīng)營的核心。2008年，憑借丸龜制面的發(fā)展，東利多成功在日本上市標(biāo)準(zhǔn)最嚴(yán)格的東證一部上市。
同時(shí)，在當(dāng)年遭遇全球金融危機(jī)，日本國民消費(fèi)能力和意愿下降，不少餐飲企業(yè)遭遇“寒流”時(shí)，東利多靠丸龜制面實(shí)現(xiàn)逆勢增長，不僅完成拓店目標(biāo)，還實(shí)現(xiàn)營收利潤雙增長。
到了2012年，丸龜制面在日本國內(nèi)的店鋪數(shù)就達(dá)到561家，銷售額高達(dá)550.99億元，幾乎達(dá)到日本市場的天花板。
為了進(jìn)一步發(fā)展，解決日本市場受限問題，丸龜制面開始尋求海外擴(kuò)張，其重點(diǎn)也就放在了鄰近的中國。
當(dāng)年，丸龜制面內(nèi)地首店在上海日月光中心廣場B2層開業(yè)，第二年品牌又先后在中國香港、中國臺(tái)灣開設(shè)門店，其試圖抓住中國消費(fèi)者的心思已顯而易見。
好在，憑借著外來餐飲的先天優(yōu)勢、獨(dú)特先進(jìn)的現(xiàn)場制作，以及自助自選模式，丸龜制面在中國市場頗受青睞，吸引了不少中國消費(fèi)者前來就餐。
初戰(zhàn)告捷，這在很大程度上提高了丸龜制面搶占中國市場的信心，品牌甚至揚(yáng)言要在2015年3月前，將中國內(nèi)地店鋪數(shù)量增至100家，并在入華5-7年內(nèi)開出1000家。
02
可能丸龜制面也沒想到，它在中國市場的成功，實(shí)則只是剛好踩中日式快餐在中國發(fā)展的風(fēng)口。事實(shí)上，在丸龜制面進(jìn)入中國市場以前，就已經(jīng)有一批日式快餐品牌入華掘金了。比如，早在1992年，吉野家就在北京王府井開出中國首店，在當(dāng)時(shí)大米需要4毛錢一斤的年代，其售價(jià)6.5元，堪稱天價(jià)的牛肉飯，還一度創(chuàng)下周末日銷2000碗的記錄。
再比如，和丸龜制面一樣主打面食的味千拉面，也在1997年登陸中國內(nèi)地。在深圳開出第一家門店后，味千拉面便開始“攻城略地”，陸續(xù)進(jìn)入中國其它城市。僅幾年時(shí)間，味千（中國）控股有限公司不僅實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量和營收規(guī)模大幅增長，其創(chuàng)始人潘慰也因?yàn)槲肚Ю娴陌l(fā)展，在2007年以60億身家問鼎胡潤餐飲富豪榜榜首，成為“拉面女王”。
此后，包括咖喱飯品牌coco壱番屋、牛肉飯快餐品牌食其家、花丸烏冬面以及丸龜制面等在內(nèi)的日式快餐品牌也先后進(jìn)入中國。與此同時(shí)，不乏居酒屋、烤肉、壽司等日本餐飲品類在中國遍地開花。
根據(jù)日本農(nóng)林水產(chǎn)省和外務(wù)省 2017 年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年-2017年，日本之外的地方一共新增了將近 3.1 萬家日料餐廳，超過一半開在了中國。
在當(dāng)時(shí)，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)水平逐步提高，這些外來品牌對中國消費(fèi)者有著天然的吸引力。在他們看來，吃一頓洋快餐是一件時(shí)髦的事，也正因如此，日式快餐在中國開店后，甚至不需要營銷，就能吸引許多一線城市的消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。
然而激情過后，消費(fèi)者留給這些日式快餐品牌的卻更多是倦怠。新餐飲時(shí)代，日式快餐落寞成為普遍現(xiàn)象。
近年來，博多一幸舍、神田川拉面，花丸烏冬面以及丸龜制面等日式快餐品牌均出現(xiàn)大規(guī)模閉店，甚至退出中國市場。即使是味千拉面，也在國內(nèi)面臨營業(yè)額減少的經(jīng)營困境。
這看起來很像消費(fèi)者善變，拋棄了曾經(jīng)喜愛的日式快餐，但商業(yè)是動(dòng)態(tài)的，真正拋棄日式快餐的，恰恰是品牌自己。
尤其在新一輪消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)者對品質(zhì)、健康和口味等提出了更高的要求。然而此時(shí)在國內(nèi)的日式快餐品牌，卻因過分安逸的市場環(huán)境，忘了產(chǎn)品創(chuàng)新，一度錯(cuò)失升級(jí)的機(jī)會(huì)。
比如，主打牛肉蓋飯的吉野家在進(jìn)入中國30年，其產(chǎn)品核心始終離不開蓋飯；而烏冬面在進(jìn)入中國后也一度出現(xiàn)水土不服，被不少消費(fèi)吐槽面條太粗、不夠筋道、吃不慣等問題。除此之外，對于追求高性價(jià)比的消費(fèi)者來說，日式拉面館普遍30~60元的高客單價(jià)，對他們不再具有吸引力。
在消費(fèi)升級(jí)面前，品牌老化、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、性價(jià)比低等問題被無限放大，導(dǎo)致原本代表著“高端”的日式快餐不再高端，最終不得不淪為被拋棄關(guān)店，退出中國市場的結(jié)局。
03
對于退出中國市場一事，丸龜制面似乎有些“不甘心”，其不到半年時(shí)間就反悔，甚至意圖重返中國市場。
這或許是因?yàn)椋谔镔F也像在2011年接受中國網(wǎng)采訪時(shí)表示相比日本，中國的巨大市場容量顯得非常有吸引力一樣，他同樣看到了今天中國拉面市場巨大的潛力。最顯著的現(xiàn)象是，在日式拉面集體式微時(shí)，新中式面館卻在全國遍地開花。比如，2012年成立的和府撈面，在2019年僅擁有200多家門店，在疫情期間卻逆勢增長近2倍，2021年門店數(shù)量突破400家；而成立不到3年的陳香貴，也是僅用了1年多時(shí)間，就完成了3輪融資，并在資本的加持下，從起初一月開一店的節(jié)奏，迅速提升到每月新開12~15家門店，如今已擁有門店237家。
比起日式拉面館，這些新中式拉面品牌更擅長通過講故事、打造用餐體驗(yàn)以及創(chuàng)新產(chǎn)品等來吸引消費(fèi)者。
比如，新式蘭州拉面館陳香貴就不僅在門店內(nèi)布置了“夢回蘭州”“地道蘭州味、飄香兩百年”等標(biāo)語，以“牛股清湯”為賣點(diǎn)，還推出獨(dú)特的品牌IP形象“阿貴”，通過人格化運(yùn)營，與消費(fèi)者互動(dòng)。
再比如，相比花丸烏冬面在華11年僅推出18種新品，且多數(shù)被淘汰，五爺拌面在2019-2022年3年間推出的新口味菜品就突破20種，滿足了消費(fèi)者多樣化的需求。當(dāng)然，除新中式面館增長勢頭尤盛外，主攻速食消費(fèi)場景的拉面品牌也在突圍崛起。
首先，在傳統(tǒng)日式拉面館高客單價(jià)面前，速食拉面售價(jià)更低，其高性價(jià)比的產(chǎn)品特性在消費(fèi)者心中存在天然的優(yōu)勢。其次，疫情影響下，消費(fèi)者不再追求傳統(tǒng)高端精致的日式料理，反倒是方便速食，且能在此基礎(chǔ)上簡單進(jìn)行創(chuàng)意加工的食品。
基于價(jià)格和便捷的優(yōu)勢，大批速食拉面品牌在近幾年快速崛起。以拉面說為例，品牌于2016年成立，2017~2020年銷售額從1500萬元飆升到9億元，期間獲得6輪融資。
回到整個(gè)面食賽道，國民對面的消費(fèi)需求高頻且剛性。艾媒數(shù)據(jù)顯示，26.8%的中國消費(fèi)者每天都吃面，42.1%的中國消費(fèi)者2~3天吃一次面，且普遍喜好多種面。據(jù)測算，中式面館行業(yè)2024年行業(yè)規(guī)模有望突破4300億元，2021-2024年復(fù)合增速超11%。
對于丸龜制面來說，中國面食市場正發(fā)著微光，吸引它再次進(jìn)入。而在拓店速度上，相比首次目標(biāo)的三年拓百店，5-7年拓千店，這次五年實(shí)現(xiàn)百店的計(jì)劃明顯收斂很多。
但如果重回中國市場后，丸龜制面還是老一套玩法，贏得消費(fèi)者的希望也并不大。因此，它需要的是品牌加速升級(jí)，而不是死守榮光。
參考資料
《上市后的香港粉面界霸王，準(zhǔn)備在內(nèi)地市場“大干一場”》
《曾經(jīng)風(fēng)光無限的日式快餐，正悄悄敗走中國》
《拉面“殺死”拉面》