記者 | 洺宇
圖片來源：TOPHER
1997年，歐萊雅進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。2021年，歐萊雅中國(guó)升級(jí)為北亞區(qū)總部，且中國(guó)演變?yōu)闅W萊雅全球第二大市場(chǎng)。從“讓每一位中國(guó)女性都擁有一支口紅”的初心啟航，到堅(jiān)持“在中國(guó)創(chuàng)造美”，歐萊雅見證并參與了過去數(shù)年時(shí)間里，美的力量給每個(gè)中國(guó)人生活帶來的改變，及對(duì)當(dāng)下社會(huì)的塑造。
如今，歐萊雅入局中國(guó)25周年。歐萊雅中國(guó)以“美·為之所動(dòng)”為主題，圍繞“美·多元包容”、“美·科技創(chuàng)新”、“美·賦能女性”、“美·守護(hù)地球”和“美·生生不息”5個(gè)篇章，帶領(lǐng)人們共同回顧了過去的精彩時(shí)光。
四分之一個(gè)世紀(jì)中，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)美的無盡渴望激勵(lì)著歐萊雅不斷為消費(fèi)者提供更創(chuàng)新、更多元和更個(gè)性化的體驗(yàn)。除了關(guān)注產(chǎn)品的更新迭代，更對(duì)賦能女性持續(xù)關(guān)注。為了成為幫助女性追求美好生活背后的一雙支撐、支持和托舉她們的堅(jiān)實(shí)“大手”，歐萊雅中國(guó)攜手旗下品牌通過一系列賦能計(jì)劃幫助女性群體贏得更美好、更恣意的生活。
2022年，相“手”相成——“歐萊雅，為女性”賦能公益計(jì)劃隆重推出，讓這雙托舉之手變得越來越有力量、越來越有溫度。
從1997年開始，馬曉宇已與歐萊雅攜手走過25年時(shí)間，如今她擔(dān)任歐萊雅中國(guó)副總裁兼高檔化妝品部總經(jīng)理職位。她依然還清晰記得面試時(shí)刻，25年中，有過歡笑，也遇到過諸多挑戰(zhàn)，正是這些難忘的時(shí)刻組成了她與歐萊雅的重要篇章。
以下為對(duì)話實(shí)錄：
TOPHER：在歐萊雅工作25年，最難忘的是什么？
馬曉宇：最難忘的是當(dāng)年面試的時(shí)候，我穿了一件白色T恤，一雙類似拖鞋的涼鞋，踩著自行車到了靜安寺旁邊的阿波羅大廈。我進(jìn)去的時(shí)候看到前面有好幾個(gè)女生穿著長(zhǎng)長(zhǎng)的漂亮裙子，心想自己大概來錯(cuò)了地方，那個(gè)時(shí)候超級(jí)沒有自信。面試我的是一個(gè)老太太，她在蘭蔻已經(jīng)工作26年了，我當(dāng)時(shí)想一個(gè)人怎么可能在一家公司工作那么多年，那個(gè)瞬間一直記憶深刻。
今天再去回首，我從第一分鐘完全沒有自信變成why not，可以試試看?？赡芪姨焐θ菥`放，感動(dòng)了面試官，最終得到工作機(jī)會(huì)。
我1994年畢業(yè)，1997年進(jìn)入歐萊雅前的3年我做了好幾份工作，我不知道自己要什么，但知道不要什么。進(jìn)入歐萊雅之后，我?guī)缀鯖]想過要換工作，因?yàn)槊刻熳龅亩际亲钕矚g的事情，周圍的同事就像朋友和家人一樣，包括CEO。1997年，我們那一批市場(chǎng)部經(jīng)理、銷售經(jīng)理都只有20多歲，什么都不懂，但歐萊雅勇敢選擇了我們?nèi)ゲ俦P品牌。
另一個(gè)難忘的瞬間是2010年，我在蘭蔻有過4年的艱難時(shí)刻，我丟掉了市場(chǎng)第一的排名，一直非常內(nèi)疚。直到2015年，蘭蔻又回到了第一。我記得很清楚，當(dāng)時(shí)歐萊雅中國(guó)第一任首席執(zhí)行官蓋·保羅先生去世，我一個(gè)人開車回家，在車?yán)飳?duì)天說，蓋·保羅，我做到了！
從2015年蘭蔻翻盤后，到今天我有幸掌管整個(gè)高檔化妝品部的十多個(gè)品牌，第一的精神一定要傳承下去。我很開心自己有這樣的瞬間讓我能夠始終記得我的承諾。
TOPHER：25年中最大的收獲是什么？
馬曉宇：歐萊雅是特別鍛煉人的公司，那份信任讓你有無比的動(dòng)力。前幾年公司內(nèi)部的年輕人問我，你在25年職場(chǎng)生涯中的生存小秘籍是什么？我第一反應(yīng)就是把生意做好。并且我尊重每一任領(lǐng)導(dǎo)，他們講得有道理，我絕對(duì)聽。這可能是20多年最大的收獲。
這么多年我沒有特別大的追求，所謂的生存之道，就是每一天把手上的事情做好，順勢(shì)而為，自己挑戰(zhàn)自己是最有樂趣的事。25年在歐萊雅的每一天我都是為自己的理想而奮斗，為自己的情緒而奮斗。
TOPHER：歐萊雅頻繁提及“賦能女性”，您如何理解這一概念？
馬曉宇：無論在歐萊雅還是任何一個(gè)職場(chǎng)，或者在社會(huì)當(dāng)中，女性背負(fù)的責(zé)任是非常重大的，她不僅是職場(chǎng)人，回家就是母親、妻子和兒媳。任何一個(gè)角色對(duì)女性要求都很高，對(duì)女性來說，更多是責(zé)任和付出。
作為化妝品品牌，一方面我們要提供實(shí)實(shí)在在的美，更好的膚質(zhì)，更美的唇妝，更亮的眼神。每個(gè)品牌背后應(yīng)該有真正的使命感，要有鮮明的人設(shè)，產(chǎn)品之外，要思考背后能夠?yàn)榕詭硎裁础?/p>
賦能女性不是一句空口號(hào)，我希望所有女性在買一只YSL口紅的背后，能夠感受到“Abuse is Not Love”（親密有界，愛無界），這種概念以YSL品牌去傳遞是非常有態(tài)度的。諸如蘭蔻，我們一直在做“譜寫她未來”公益項(xiàng)目，希望能夠幫助女大學(xué)生有更好的就業(yè)，讓她們?cè)谔と肼殘?chǎng)前早一點(diǎn)知道，除了大學(xué)4年專業(yè)課程外，還應(yīng)該看什么，懂什么。比如阿瑪尼生命之水計(jì)劃，讓山區(qū)女性能夠有更好的機(jī)會(huì)，讓她們的生活變得更美好。
通過“賦能女性”，歐萊雅旗下諸多品牌贏得了眾多中國(guó)女性的喜愛。我希望在外表的美之外，能夠?qū)崒?shí)在在為中國(guó)女性提供一份真誠(chéng)的幫助，能夠讓負(fù)重前行的女生，獲得更多心靈的力量，幫助她們走得更好，走得更恣意、更綻放、更幸福。
TOPHER：在提升女性高管比例方面，美妝行業(yè)如何做到更好？
馬曉宇：我們特別強(qiáng)調(diào)人才多樣化，歐萊雅鼓勵(lì)女性成長(zhǎng)?？赡茉诿缞y行業(yè)，女人天生有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，女人天生更加細(xì)膩，更加敏感，對(duì)外界的認(rèn)知反應(yīng)更快。如果是一個(gè)非常敏感的女人，加上一點(diǎn)點(diǎn)男人的大氣，很容易在美妝市場(chǎng)做得風(fēng)生水起。真正要做大市場(chǎng)，光有細(xì)膩是不夠的，還要有大局觀，不能天天低頭拉車，要抬頭看路，看哪條道是最康莊的大道，不要在泥地上努力奔跑。在美妝市場(chǎng)，女性柔軟之中添加一點(diǎn)豪爽，會(huì)比較容易脫穎而出。
TOPHER：歐萊雅集團(tuán)如何為女性員工做職業(yè)規(guī)劃？
馬曉宇：歐萊雅對(duì)男性女性是一視同仁的，從市場(chǎng)部管理培訓(xùn)生，到銷售管理培訓(xùn)生，我們非常關(guān)愛所有員工的發(fā)展。我認(rèn)為如果特別關(guān)心女性，反而又是對(duì)女性的一種歧視，其實(shí)公司比較平等，還是以能力優(yōu)先來決定，并不會(huì)因?yàn)樾詣e產(chǎn)生差異。一個(gè)公平的公司，需要以能力說話，以業(yè)績(jī)說話。
TOPHER：作為歐萊雅中國(guó)高檔化妝品部領(lǐng)導(dǎo)者，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)過程中遇到過哪些挑戰(zhàn)？
馬曉宇：做一個(gè)品牌和做十幾個(gè)品牌既有相通之處，也有很多不同之處。一開始面臨的挑戰(zhàn)是怎么讓品牌的個(gè)性更加清晰。做品牌就像做人，要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)。我在去年接任的時(shí)候，初期的挑戰(zhàn)是有一些品牌的人設(shè)不清晰。如果沒有清晰的人設(shè)，消費(fèi)者很難記住。我的第一個(gè)挑戰(zhàn)是怎么把人設(shè)說清楚、做清楚。
第二個(gè)挑戰(zhàn)是平衡。品牌所有的競(jìng)爭(zhēng)最后化成一個(gè)特別簡(jiǎn)單的場(chǎng)景，在各位女生的化妝桌上到底有多少個(gè)歐萊雅高檔化妝品品牌出現(xiàn)，到底哪幾個(gè)品牌就像牛奶和面包一樣不可或缺。對(duì)我而言，第二個(gè)挑戰(zhàn)是如何把品牌核心爆品真正立起來。
這個(gè)行業(yè)非?？简?yàn)投資，第三個(gè)挑戰(zhàn)是怎么做到品牌的持續(xù)性。現(xiàn)在紛繁復(fù)雜信息下的投資不像25年前那么簡(jiǎn)單，僅僅通過雜志、報(bào)紙及電視獲取信息。
更核心、最主要的第四個(gè)挑戰(zhàn)是人才機(jī)制——怎么讓每個(gè)品牌找到它最合適的人。每個(gè)人的能力不同，在品牌的不同階段需要不一樣的人群。像蘭蔻作為第一代的品牌可能需要更穩(wěn)的人才，而像Urban Decay這樣的年輕品牌，背后需要更加個(gè)性鮮明、不走尋常路的人才。
第五個(gè)挑戰(zhàn)是渠道布局，最近5年，渠道的變化非常大。
TOPHER：近幾年中國(guó)消費(fèi)者喜好及趨勢(shì)有哪些變化？
馬曉宇：我們都說每7年市場(chǎng)風(fēng)向變一變，以25年計(jì)算，現(xiàn)在是第4個(gè)七年。最早市場(chǎng)更多是情緒對(duì)品牌的追逐，因?yàn)楫?dāng)時(shí)太空白，大家只要把品牌做好就容易受到消費(fèi)者的青睞。品牌好，產(chǎn)品也會(huì)覺得好。經(jīng)過第一階段后，從品牌追求變?yōu)楫a(chǎn)品需求，當(dāng)年出現(xiàn)了很多所謂的網(wǎng)紅爆品。第二階段，消費(fèi)者想知道品牌背后到底在賣什么產(chǎn)品。第三階段，彩妝品類發(fā)展勢(shì)頭很好。今天中國(guó)市場(chǎng)護(hù)膚也很強(qiáng)大，占比大概65%左右，這與中國(guó)女性的傳統(tǒng)教育有關(guān)。大家都認(rèn)為一個(gè)女人的美是由內(nèi)而外的，所以皮膚必須好，所以護(hù)膚引領(lǐng)了當(dāng)時(shí)中國(guó)高端化妝品的開端。
然而，2015年以后，彩妝起到了非常重要的作用，但同時(shí)也受到疫情的影響。疫情中，我們注意到了兩個(gè)現(xiàn)象非常明顯，高端護(hù)膚漲勢(shì)非常快，這幾年女性思想發(fā)生很多變化，特別是護(hù)膚，人們希望用更好的產(chǎn)品讓自己感到滿足。另外，不單是傳統(tǒng)意義上的香水，家居香氛、車載香水等需求不斷攀升。中國(guó)女性對(duì)“香”從骨子里是非常接受的，完全不抵觸。最近三年疫情，讓很多女性覺得每天有美好的香味縈繞可以讓我自我感覺更好。未來3-5年中，這兩個(gè)品類依然擁有非常好的發(fā)展契機(jī)。經(jīng)過疫情調(diào)整，一旦大家可以徹底摘下口罩之后，期許彩妝尤其是口紅能夠飛速反彈，這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)變得更加鮮活。
TOPHER：如何看待中國(guó)高檔化妝品行業(yè)未來的發(fā)展？
馬曉宇：我在歐萊雅中國(guó)工作25年時(shí)間，看到這個(gè)市場(chǎng)從0到1到10，再到100的過程，在強(qiáng)大的中國(guó)女性對(duì)美的追求和龐大的女性基數(shù)，及不斷拓寬的品牌意識(shí)和知識(shí)面等因素推動(dòng)下，鑄就了歐萊雅中國(guó)過去25年的輝煌。
未來相信高檔化妝品市場(chǎng)只會(huì)越來越好。大家對(duì)美的追求一定不會(huì)靜止，會(huì)隨著市場(chǎng)的發(fā)展越來越旺盛。同時(shí)，中國(guó)女性具備消費(fèi)力的人群在不斷拓寬。25年前女性消費(fèi)群體基本在25歲到35歲之間，她既有美的追求，還要有買得起的能力，今天的市場(chǎng)發(fā)生了很大變化，未來這一年齡區(qū)間的消費(fèi)者依然會(huì)是歐萊雅中國(guó)的核心消費(fèi)者。
最近10年，諸多彩妝品牌、香水品牌生機(jī)勃勃，帶來大批年輕消費(fèi)者，對(duì)她們來說，買一只YSL口紅、阿瑪尼香水，蘭蔻氣墊是很正常的事情。
除此之外，歐萊雅中國(guó)也一直著眼未來的都市“銀發(fā)族”，這個(gè)年齡的女性見證了中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，不像父母輩更多是把所有時(shí)間精力花在孩子身上。這一輩消費(fèi)者在年輕的時(shí)候看過、經(jīng)歷過、感受過，當(dāng)真正優(yōu)雅地老去時(shí)依然會(huì)取悅自己。
任何一個(gè)品類想要做好最重要就是抓住大勢(shì)。過去25年，中國(guó)高端化妝品的發(fā)展的核心因素就是，主體人群對(duì)美的追求，同時(shí)隨著品牌不斷投入、教育程度的深入和年輕人眼界不斷開闊，未來這一批都市“銀發(fā)族”非常有潛力，只盯準(zhǔn)Z世代可能會(huì)損失部分消費(fèi)者，所以這一群體也是歐萊雅中國(guó)另一個(gè)巨大的發(fā)展方向，它可能是一個(gè)很多人都沒有意識(shí)到的金礦。
TOP HER|記錄女性成長(zhǎng)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值
垂類精準(zhǔn)媒體｜她經(jīng)濟(jì)整合營(yíng)銷｜數(shù)據(jù)增長(zhǎng)決策｜高凈值社群經(jīng)濟(jì)
北京·上?！は愀邸ぜ~約·倫敦·溫哥華｜topher@topherglobal.com