文|化妝品觀察
2022年，從宏觀趨勢來看，行業(yè)洗牌、優(yōu)勝劣汰已成定勢；從微觀視角來看，主力品類增長乏力、機(jī)會品類仍在醞釀，“品類定生死”這句話在當(dāng)前顯得更具現(xiàn)實意義?！摆厔萜奉悺毕盗形恼拢瑢⑼诰蛞恍┯幸馑嫉钠奉愋盘?，展現(xiàn)一個被大部分人忽略的“美妝消費圖景”。
在中國護(hù)膚市場，一場“面霜大戰(zhàn)”或?qū)⒋蝽憽?/p>
據(jù)巨量算數(shù)聯(lián)合歐睿Euromonitor發(fā)布的《2022巨量引擎美妝白皮書》，2021年，中國護(hù)膚各細(xì)分品類中，市場規(guī)模前三大品類依次為面霜乳液、精華和面膜，其中，面霜乳液市場規(guī)模達(dá)956.3億元，為護(hù)膚品類之最。
截自《2022巨量引擎美妝白皮書》
不只是面霜品類的體量日益龐大，國內(nèi)各美妝品牌也不斷拓深該品類布局。譬如，2022年5月，珀萊雅升級推出紅寶石面霜2.0，目前該單品已拿下天貓緊致面霜回購榜TOP1；8月，華熙生物旗下BM肌活再上新品“糙米面霜”，以打造有品牌壁壘的長紅產(chǎn)品；10月，品牌第十四章發(fā)布首款新品預(yù)言面霜，售價超千元……
“繼卷精華之后，國貨下一個戰(zhàn)場或是面霜。”在多位行業(yè)人士看來，一直被視作基礎(chǔ)品類的面霜將是國貨未來搶占話語權(quán)的切口，“預(yù)計接下來5年內(nèi)，面霜之戰(zhàn)將愈發(fā)激烈，品牌格局也會進(jìn)一步分化。”
01 超越精華，面霜站上品類C位？
美妝品牌的面霜之爭，并非今日之事。
早在1902年，赫蓮娜·魯賓斯坦利用羊毛脂、玫瑰、薰衣草，調(diào)配出全球首款面霜——Valaze，并由此奠定了品牌HR赫蓮娜的高端傳奇。
在國貨品牌中，1915年，國貨雙妹憑借面霜產(chǎn)品“粉嫩膏”斬獲巴拿馬世博會金獎，一度成為聲名大噪的中國品牌。
不過，爾后，面霜大多作為國貨護(hù)膚賽道中的成熟品類存在，并未站在中心位。與之相對，2015年起，精華品類逐漸成為國貨甚至國際品牌的主攻對象，更有業(yè)內(nèi)人士曾揚言“得精華者得天下”。
“一般來說，精華和面霜，頭部品牌必須攻占一個，而精華的創(chuàng)新相對較易?！蹦硣浧放曝?fù)責(zé)人表示，數(shù)年來很多品牌攻占精華，其實是因為面霜的創(chuàng)新點相對較難，且消費者一般認(rèn)為精華類產(chǎn)品含有的活性成分會比面霜類產(chǎn)品高，“所以精華都在卷功效，面霜卻停留在基礎(chǔ)級別?！?/p>
但從市場端數(shù)據(jù)來看，自2020年，品牌專卷精華這一現(xiàn)象已有所改變。據(jù)《2021巨量引擎美妝行業(yè)白皮書》，就抖音內(nèi)容播放量增長率而言，2020年，面霜的抖音聲量同比增長105%，高于精華的64%。此外，從銷售額增長率來看，這一年，面霜在電商渠道的增長率超過了眼霜等品類，為護(hù)膚品類中的增長亞軍。
截自《2021巨量引擎美妝白皮書》
從不同平臺來看，在淘寶/天貓，據(jù)數(shù)據(jù)平臺數(shù)里話監(jiān)測，自2020年第一季度，面霜在天貓的銷量持續(xù)走高，至今年第三季度已在天貓平臺上銷售逾1.3億件產(chǎn)品，錄得超過280億的銷售額。
截自“數(shù)里話”官方微信號
在抖快，據(jù)果集·集瓜數(shù)據(jù)，至2022年上半年，伴隨著抗衰市場的爆發(fā)，面霜在抗衰細(xì)分類目中同比增幅最高，達(dá)433%，高于精華的181%。
可以說，線上，在精華品類銷量不斷增長的同時，老品類面霜已呈回春之勢，且其關(guān)注度持續(xù)走高。
線下，品類研究專家、吉艾·知妝優(yōu)普創(chuàng)始人謝謙統(tǒng)計了1151家門店的銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，面部膏霜2022年年銷售額次于面部水液品類，同比增長103%，且2020、2021年膏霜品類銷售額皆同比增長超100%。不過他強(qiáng)調(diào)，就線下銷售額而言，水液依舊是大類，面霜品類仍有較大的發(fā)展空間。
02 老牌難敵“新貴”
縱然面霜在線上線下已呈穩(wěn)增趨勢，但仍有許多人默認(rèn)這是一個紅海市場。與此同時，還有媒體報道，200元的面霜，卡住了80%的品牌，即，在天貓乳液面霜品類，很大一部分品牌做不到200元以上的價格段。
不過，化妝品觀察統(tǒng)計天貓平臺熱銷的相關(guān)面霜產(chǎn)品數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)面霜品類的各類玩家已形成新的發(fā)展格局。
其一，平銷月，國貨品牌跑贏國際大牌。
與一般印象中國際大牌占據(jù)頭部地位不同，在面霜市場，珀萊雅、薇諾娜、HBN等在淘寶/天貓渠道的銷量已領(lǐng)先于諸多國際大牌。其中，珀萊雅紅寶石面霜2.0月銷20W+，是國際品牌面霜產(chǎn)品最高銷量的2倍。
與此同時，在天貓不同的面霜榜單中，大多數(shù)國貨居于銷量TOP1。如截至12月20日，在天貓修復(fù)面霜回購榜（榜單根據(jù)年度累積回購人數(shù)排序）中，薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜居于TOP1，力超歐萊雅旗下理膚泉、科顏氏同功效面霜產(chǎn)品；在抗皺面霜回購榜中，珀萊雅紅寶石面霜、源力面霜分別居于TOP1、TOP2，年度回購量高于巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、赫蓮娜等國際品牌面霜產(chǎn)品；此外，在控油面霜回購榜以及煥白面霜回購榜中，皆是國貨拿下榜首。
值得注意的是，在大促月，國際品牌仍是面霜銷量的主力軍。據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)，今年雙11預(yù)售日，在面霜乳液品類、TOP10預(yù)售熱賣品牌中，HR赫蓮娜、LANCOME蘭蔻拿下銷量冠亞軍，且前十席有七席都被如珂潤、科顏氏、LA MER等國際品牌占據(jù)。
其二，中端價格帶最受歡迎。
就熱銷產(chǎn)品的價格區(qū)間而言，并非越是低價越受歡迎，也并非超千元的“貴婦面霜”賣得最好。
在國貨和國際品牌中，月銷量排名前三的面霜產(chǎn)品皆處于300-600元的價格帶。如在國貨品牌中，面霜銷量前三甲價格為268-536不等；在國際品牌中，售價330-660的科顏氏高保濕面霜、400元左右的巴黎歐萊雅小蜜罐面霜月銷量居于前列，遠(yuǎn)超售價1000-6000元的HR赫蓮娜黑繃帶、LANCOME蘭蔻菁純面霜等產(chǎn)品。
其三，傳統(tǒng)保濕賣點進(jìn)入銷量疲勞期，抗老、修護(hù)功效占據(jù)主流。
縱觀銷量排名位于前列的面霜產(chǎn)品，核心賣點主要集中在抗老、修護(hù)以及美白。其中，抗老賽道成為國貨突圍的主路徑之一。
具體來看，在上表中，主打抗老和修護(hù)賽道的面霜產(chǎn)品數(shù)據(jù)占八成以上，僅有9%的產(chǎn)品主打保濕。此外，曾經(jīng)被如雅詩蘭黛、HR赫蓮娜們把持的抗老賽道，已涌現(xiàn)諸多國貨的身影，包括如珀萊雅、HBN、夸迪、優(yōu)時顏等，其中珀萊雅紅寶石面霜、HBN視黃醇維A晚霜還擠下了國際品牌，位居銷量榜首榜眼。
可以說，在面霜品類，不少國貨已跑馬圈地，通過搶占抗老等賽道分食到屬于自己的蛋糕。
03 國貨仍有缺位之困
不過，失守高端市場這一桎梏仍擺在國貨面前。
一方面， “貴婦面霜” （2000-5000元）市場目前已被國際大牌壟斷。根據(jù)“數(shù)里話”統(tǒng)計的2020-2022年第三季度貴婦面霜天貓市場銷量格局變化，在貴婦面霜市場，皆是國際大牌的身影。其中，蘭蔻長期保持頭部位置，近一年嬌蘭開始反超；HR赫蓮娜、嬌韻詩、資生堂等處于第二梯隊。
另一方面，“高端面霜”（500-2000元）市場較少出現(xiàn)國貨品牌身影，僅有第十四章、夸迪、HBN相宜本草、毛戈平等品牌推出此價格帶面霜產(chǎn)品。且根據(jù)天貓近7日搜索/點擊/購買綜合指標(biāo)榜單，國際大牌如修麗可、LANCOME蘭蔻、LA MER、雅詩蘭黛皆是高端面霜市場的主力。
此種現(xiàn)象在上述品牌負(fù)責(zé)人看來，原因之一即國內(nèi)大多數(shù)面霜產(chǎn)品，都會把價格拉低，不會和大牌直接面對面競爭。他表示，在與國際大牌搶市場的過程中，大多數(shù)國貨品牌都不會貿(mào)然推高價面霜，而是以高性價比打出差異化競爭點。
“其次，品牌也會考慮消費者認(rèn)知，一般同樣的價格，消費者會有限選擇大牌產(chǎn)品。所以，某種程度上，并不是國貨不想搶奪高端市場或者做不了好面霜，而是市場端、消費端等多種因素綜合的結(jié)果。”
“此外，面霜產(chǎn)品有幾大開發(fā)難點?！睂Ｗ⑵放乒芾淼难髪y源（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司研發(fā)高級經(jīng)理王景文表示，面霜料體研發(fā)階段較長、膚感清爽度相對較低、且該品類受使用人群和季節(jié)限制，需要品牌有較強(qiáng)技術(shù)支撐。
04 面霜之爭，已箭在弦上
當(dāng)國際大牌奪得先機(jī)、搶占高端市場，對國貨而言，即使面霜市場份額穩(wěn)增，其是否還能迎來機(jī)會窗口期？
在HBG品牌研究院、美博&中國色研究院院長麥青看來，許多創(chuàng)始人會在一開始選擇細(xì)分品類或小品類，希望做到細(xì)分賽道的NO.1，但由于品類賽道太小，極易限制品牌的增長天花板，“做大品類才能有更大的用戶滲透率，才有機(jī)會成為大品牌?！?/p>
具體到面霜品類而言，當(dāng)國貨想抓取更多的用戶，有幾個可行的方向：一是產(chǎn)品的創(chuàng)新，其需要品牌了解研究未來1-5年的消費趨勢，如消費者端是否已有新需求涌現(xiàn)、在使用方法上能否更便捷、是否要更契合用戶不同的使用場景等；二是進(jìn)行營銷創(chuàng)新；三是渠道創(chuàng)新，除銷售渠道外，打通品牌觸達(dá)真實用戶的通道。
解數(shù)咨詢創(chuàng)始人張楊亦表示，面霜精華都屬于消費者敏感度高的強(qiáng)勢品類，極其依靠品牌力，從大方向來說，國貨如果想與國際品牌抗衡，首先需考慮個性化創(chuàng)新。在她看來，自2020年，中國消費者已從大眾消費時代步入個性化消費時代，企業(yè)需明晰消費者的個性化需求，從而制定提供相應(yīng)的解決方案。
從具體執(zhí)行上來講，對于入局企業(yè)，起初可以如大牌面霜的平替作為一種思路，這是當(dāng)下消費遇冷的一個機(jī)會點，至后期，再加強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品的價值感。
“最終，品牌需要回答的是，其與競爭對手相比較，自身有何優(yōu)勢?！痹谄奉悓＜抑x謙看來，對于消費者而言，所有產(chǎn)品可分為信任品、檢索品兩大類。前者因讓消費者產(chǎn)生足夠信任而直接購買，后者消費者會檢索各類參數(shù)判斷是否適合自身再購買?！皩τ谄放贫裕紫刃枰拖M者形成良性互動，繼而體現(xiàn)自身的競爭優(yōu)勢，以此獲得消費者認(rèn)同?！?/p>
“總的來看，這是必爭戰(zhàn)場，其回報是長周期的，若品牌在護(hù)膚賽道永遠(yuǎn)沒有拿得出手的面霜類產(chǎn)品，將會輸?shù)羝湓谙M者心中建立良好品牌商譽的機(jī)會?！绷硪粐浵嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
在他看來，面霜之爭，已箭在弦上。
注：在淘寶/天貓/抖音等線上平臺，面霜乳液被歸為同一品類。