文|化妝品觀察

2022年，從宏觀趨勢(shì)來看，行業(yè)洗牌、優(yōu)勝劣汰已成定勢(shì)；從微觀視角來看，主力品類增長(zhǎng)乏力、機(jī)會(huì)品類仍在醞釀，“品類定生死”這句話在當(dāng)前顯得更具現(xiàn)實(shí)意義?！摆厔?shì)品類”系列文章，將挖掘一些有意思的品類信號(hào)，展現(xiàn)一個(gè)被大部分人忽略的“美妝消費(fèi)圖景”。

在中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)，一場(chǎng)“面霜大戰(zhàn)”或?qū)⒋蝽憽?/p>

據(jù)巨量算數(shù)聯(lián)合歐睿Euromonitor發(fā)布的《2022巨量引擎美妝白皮書》，2021年，中國(guó)護(hù)膚各細(xì)分品類中，市場(chǎng)規(guī)模前三大品類依次為面霜乳液、精華和面膜，其中，面霜乳液市場(chǎng)規(guī)模達(dá)956.3億元，為護(hù)膚品類之最。

截自《2022巨量引擎美妝白皮書》

不只是面霜品類的體量日益龐大，國(guó)內(nèi)各美妝品牌也不斷拓深該品類布局。譬如，2022年5月，珀萊雅升級(jí)推出紅寶石面霜2.0，目前該單品已拿下天貓緊致面霜回購(gòu)榜TOP1；8月，華熙生物旗下BM肌活再上新品“糙米面霜”，以打造有品牌壁壘的長(zhǎng)紅產(chǎn)品；10月，品牌第十四章發(fā)布首款新品預(yù)言面霜，售價(jià)超千元……

“繼卷精華之后，國(guó)貨下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)或是面霜?！痹诙辔恍袠I(yè)人士看來，一直被視作基礎(chǔ)品類的面霜將是國(guó)貨未來?yè)屨荚捳Z權(quán)的切口，“預(yù)計(jì)接下來5年內(nèi)，面霜之戰(zhàn)將愈發(fā)激烈，品牌格局也會(huì)進(jìn)一步分化。”

01 超越精華，面霜站上品類C位？

美妝品牌的面霜之爭(zhēng)，并非今日之事。

早在1902年，赫蓮娜·魯賓斯坦利用羊毛脂、玫瑰、薰衣草，調(diào)配出全球首款面霜——Valaze，并由此奠定了品牌HR赫蓮娜的高端傳奇。

在國(guó)貨品牌中，1915年，國(guó)貨雙妹憑借面霜產(chǎn)品“粉嫩膏”斬獲巴拿馬世博會(huì)金獎(jiǎng)，一度成為聲名大噪的中國(guó)品牌。

不過，爾后，面霜大多作為國(guó)貨護(hù)膚賽道中的成熟品類存在，并未站在中心位。與之相對(duì)，2015年起，精華品類逐漸成為國(guó)貨甚至國(guó)際品牌的主攻對(duì)象，更有業(yè)內(nèi)人士曾揚(yáng)言“得精華者得天下”。

“一般來說，精華和面霜，頭部品牌必須攻占一個(gè)，而精華的創(chuàng)新相對(duì)較易?！蹦硣?guó)貨品牌負(fù)責(zé)人表示，數(shù)年來很多品牌攻占精華，其實(shí)是因?yàn)槊嫠膭?chuàng)新點(diǎn)相對(duì)較難，且消費(fèi)者一般認(rèn)為精華類產(chǎn)品含有的活性成分會(huì)比面霜類產(chǎn)品高，“所以精華都在卷功效，面霜卻停留在基礎(chǔ)級(jí)別?！?/p>

但從市場(chǎng)端數(shù)據(jù)來看，自2020年，品牌專卷精華這一現(xiàn)象已有所改變。據(jù)《2021巨量引擎美妝行業(yè)白皮書》，就抖音內(nèi)容播放量增長(zhǎng)率而言，2020年，面霜的抖音聲量同比增長(zhǎng)105%，高于精華的64%。此外，從銷售額增長(zhǎng)率來看，這一年，面霜在電商渠道的增長(zhǎng)率超過了眼霜等品類，為護(hù)膚品類中的增長(zhǎng)亞軍。

截自《2021巨量引擎美妝白皮書》

從不同平臺(tái)來看，在淘寶/天貓，據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)里話監(jiān)測(cè)，自2020年第一季度，面霜在天貓的銷量持續(xù)走高，至今年第三季度已在天貓平臺(tái)上銷售逾1.3億件產(chǎn)品，錄得超過280億的銷售額。

截自“數(shù)里話”官方微信號(hào)

在抖快，據(jù)果集·集瓜數(shù)據(jù)，至2022年上半年，伴隨著抗衰市場(chǎng)的爆發(fā)，面霜在抗衰細(xì)分類目中同比增幅最高，達(dá)433%，高于精華的181%。

可以說，線上，在精華品類銷量不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，老品類面霜已呈回春之勢(shì)，且其關(guān)注度持續(xù)走高。

線下，品類研究專家、吉艾·知妝優(yōu)普創(chuàng)始人謝謙統(tǒng)計(jì)了1151家門店的銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，面部膏霜2022年年銷售額次于面部水液品類，同比增長(zhǎng)103%，且2020、2021年膏霜品類銷售額皆同比增長(zhǎng)超100%。不過他強(qiáng)調(diào)，就線下銷售額而言，水液依舊是大類，面霜品類仍有較大的發(fā)展空間。

02 老牌難敵“新貴”

縱然面霜在線上線下已呈穩(wěn)增趨勢(shì)，但仍有許多人默認(rèn)這是一個(gè)紅海市場(chǎng)。與此同時(shí)，還有媒體報(bào)道，200元的面霜，卡住了80%的品牌，即，在天貓乳液面霜品類，很大一部分品牌做不到200元以上的價(jià)格段。

不過，化妝品觀察統(tǒng)計(jì)天貓平臺(tái)熱銷的相關(guān)面霜產(chǎn)品數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)面霜品類的各類玩家已形成新的發(fā)展格局。

其一，平銷月，國(guó)貨品牌跑贏國(guó)際大牌。

與一般印象中國(guó)際大牌占據(jù)頭部地位不同，在面霜市場(chǎng)，珀萊雅、薇諾娜、HBN等在淘寶/天貓渠道的銷量已領(lǐng)先于諸多國(guó)際大牌。其中，珀萊雅紅寶石面霜2.0月銷20W+，是國(guó)際品牌面霜產(chǎn)品最高銷量的2倍。

與此同時(shí)，在天貓不同的面霜榜單中，大多數(shù)國(guó)貨居于銷量TOP1。如截至12月20日，在天貓修復(fù)面霜回購(gòu)榜（榜單根據(jù)年度累積回購(gòu)人數(shù)排序）中，薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜居于TOP1，力超歐萊雅旗下理膚泉、科顏氏同功效面霜產(chǎn)品；在抗皺面霜回購(gòu)榜中，珀萊雅紅寶石面霜、源力面霜分別居于TOP1、TOP2，年度回購(gòu)量高于巴黎歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜等國(guó)際品牌面霜產(chǎn)品；此外，在控油面霜回購(gòu)榜以及煥白面霜回購(gòu)榜中，皆是國(guó)貨拿下榜首。

值得注意的是，在大促月，國(guó)際品牌仍是面霜銷量的主力軍。據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)，今年雙11預(yù)售日，在面霜乳液品類、TOP10預(yù)售熱賣品牌中，HR赫蓮娜、LANCOME蘭蔻拿下銷量冠亞軍，且前十席有七席都被如珂潤(rùn)、科顏氏、LA MER等國(guó)際品牌占據(jù)。

其二，中端價(jià)格帶最受歡迎。

就熱銷產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間而言，并非越是低價(jià)越受歡迎，也并非超千元的“貴婦面霜”賣得最好。

在國(guó)貨和國(guó)際品牌中，月銷量排名前三的面霜產(chǎn)品皆處于300-600元的價(jià)格帶。如在國(guó)貨品牌中，面霜銷量前三甲價(jià)格為268-536不等；在國(guó)際品牌中，售價(jià)330-660的科顏氏高保濕面霜、400元左右的巴黎歐萊雅小蜜罐面霜月銷量居于前列，遠(yuǎn)超售價(jià)1000-6000元的HR赫蓮娜黑繃帶、LANCOME蘭蔻菁純面霜等產(chǎn)品。

其三，傳統(tǒng)保濕賣點(diǎn)進(jìn)入銷量疲勞期，抗老、修護(hù)功效占據(jù)主流。

縱觀銷量排名位于前列的面霜產(chǎn)品，核心賣點(diǎn)主要集中在抗老、修護(hù)以及美白。其中，抗老賽道成為國(guó)貨突圍的主路徑之一。

具體來看，在上表中，主打抗老和修護(hù)賽道的面霜產(chǎn)品數(shù)據(jù)占八成以上，僅有9%的產(chǎn)品主打保濕。此外，曾經(jīng)被如雅詩(shī)蘭黛、HR赫蓮娜們把持的抗老賽道，已涌現(xiàn)諸多國(guó)貨的身影，包括如珀萊雅、HBN、夸迪、優(yōu)時(shí)顏等，其中珀萊雅紅寶石面霜、HBN視黃醇維A晚霜還擠下了國(guó)際品牌，位居銷量榜首榜眼。

可以說，在面霜品類，不少國(guó)貨已跑馬圈地，通過搶占抗老等賽道分食到屬于自己的蛋糕。

03 國(guó)貨仍有缺位之困

不過，失守高端市場(chǎng)這一桎梏仍擺在國(guó)貨面前。

一方面， “貴婦面霜” （2000-5000元）市場(chǎng)目前已被國(guó)際大牌壟斷。根據(jù)“數(shù)里話”統(tǒng)計(jì)的2020-2022年第三季度貴婦面霜天貓市場(chǎng)銷量格局變化，在貴婦面霜市場(chǎng)，皆是國(guó)際大牌的身影。其中，蘭蔻長(zhǎng)期保持頭部位置，近一年嬌蘭開始反超；HR赫蓮娜、嬌韻詩(shī)、資生堂等處于第二梯隊(duì)。

另一方面，“高端面霜”（500-2000元）市場(chǎng)較少出現(xiàn)國(guó)貨品牌身影，僅有第十四章、夸迪、HBN相宜本草、毛戈平等品牌推出此價(jià)格帶面霜產(chǎn)品。且根據(jù)天貓近7日搜索/點(diǎn)擊/購(gòu)買綜合指標(biāo)榜單，國(guó)際大牌如修麗可、LANCOME蘭蔻、LA MER、雅詩(shī)蘭黛皆是高端面霜市場(chǎng)的主力。

此種現(xiàn)象在上述品牌負(fù)責(zé)人看來，原因之一即國(guó)內(nèi)大多數(shù)面霜產(chǎn)品，都會(huì)把價(jià)格拉低，不會(huì)和大牌直接面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)。他表示，在與國(guó)際大牌搶市場(chǎng)的過程中，大多數(shù)國(guó)貨品牌都不會(huì)貿(mào)然推高價(jià)面霜，而是以高性價(jià)比打出差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

“其次，品牌也會(huì)考慮消費(fèi)者認(rèn)知，一般同樣的價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)有限選擇大牌產(chǎn)品。所以，某種程度上，并不是國(guó)貨不想搶奪高端市場(chǎng)或者做不了好面霜，而是市場(chǎng)端、消費(fèi)端等多種因素綜合的結(jié)果?！?/p>

“此外，面霜產(chǎn)品有幾大開發(fā)難點(diǎn)?！睂Ｗ⑵放乒芾淼难髪y源（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司研發(fā)高級(jí)經(jīng)理王景文表示，面霜料體研發(fā)階段較長(zhǎng)、膚感清爽度相對(duì)較低、且該品類受使用人群和季節(jié)限制，需要品牌有較強(qiáng)技術(shù)支撐。

04 面霜之爭(zhēng)，已箭在弦上

當(dāng)國(guó)際大牌奪得先機(jī)、搶占高端市場(chǎng)，對(duì)國(guó)貨而言，即使面霜市場(chǎng)份額穩(wěn)增，其是否還能迎來機(jī)會(huì)窗口期？

在HBG品牌研究院、美博&中國(guó)色研究院院長(zhǎng)麥青看來，許多創(chuàng)始人會(huì)在一開始選擇細(xì)分品類或小品類，希望做到細(xì)分賽道的NO.1，但由于品類賽道太小，極易限制品牌的增長(zhǎng)天花板，“做大品類才能有更大的用戶滲透率，才有機(jī)會(huì)成為大品牌?！?/p>

具體到面霜品類而言，當(dāng)國(guó)貨想抓取更多的用戶，有幾個(gè)可行的方向：一是產(chǎn)品的創(chuàng)新，其需要品牌了解研究未來1-5年的消費(fèi)趨勢(shì)，如消費(fèi)者端是否已有新需求涌現(xiàn)、在使用方法上能否更便捷、是否要更契合用戶不同的使用場(chǎng)景等；二是進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新；三是渠道創(chuàng)新，除銷售渠道外，打通品牌觸達(dá)真實(shí)用戶的通道。

解數(shù)咨詢創(chuàng)始人張楊亦表示，面霜精華都屬于消費(fèi)者敏感度高的強(qiáng)勢(shì)品類，極其依靠品牌力，從大方向來說，國(guó)貨如果想與國(guó)際品牌抗衡，首先需考慮個(gè)性化創(chuàng)新。在她看來，自2020年，中國(guó)消費(fèi)者已從大眾消費(fèi)時(shí)代步入個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)需明晰消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而制定提供相應(yīng)的解決方案。

從具體執(zhí)行上來講，對(duì)于入局企業(yè)，起初可以如大牌面霜的平替作為一種思路，這是當(dāng)下消費(fèi)遇冷的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，至后期，再加強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)值感。

“最終，品牌需要回答的是，其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，自身有何優(yōu)勢(shì)?！痹谄奉悓＜抑x謙看來，對(duì)于消費(fèi)者而言，所有產(chǎn)品可分為信任品、檢索品兩大類。前者因讓消費(fèi)者產(chǎn)生足夠信任而直接購(gòu)買，后者消費(fèi)者會(huì)檢索各類參數(shù)判斷是否適合自身再購(gòu)買?！皩?duì)于品牌而言，首先需要和消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，繼而體現(xiàn)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以此獲得消費(fèi)者認(rèn)同?！?/p>

“總的來看，這是必爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)，其回報(bào)是長(zhǎng)周期的，若品牌在護(hù)膚賽道永遠(yuǎn)沒有拿得出手的面霜類產(chǎn)品，將會(huì)輸?shù)羝湓谙M(fèi)者心中建立良好品牌商譽(yù)的機(jī)會(huì)。”另一國(guó)貨相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

在他看來，面霜之爭(zhēng)，已箭在弦上。

注：在淘寶/天貓/抖音等線上平臺(tái)，面霜乳液被歸為同一品類。