文|酒管財經(jīng)
編輯|阿鰍
包括萬豪國際、希爾頓在內(nèi)的5家與酒店相關(guān)的企業(yè)進(jìn)入胡潤2022世界500強名單。中國本土酒店未能入圍。
《酒管財經(jīng)》注意到，國有企業(yè)并未在其統(tǒng)計范圍之列。只是，按照現(xiàn)有榜單的入圍門檻，企業(yè)最低估值為2030億元。國內(nèi)本土酒店及相關(guān)平臺仍存較大差距。
僅從規(guī)模上來看，錦江酒店早在2018年就已成為全球第二大酒店集團(tuán)。但至今其市值、營收仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同身位的國際酒店集團(tuán)。這不禁令人深思：本土集團(tuán)在追求“大”的同時，又該如何謀求“強”？
從近期行業(yè)流出的相關(guān)信息來看，已有本土酒管集團(tuán)開始思考這個問題?；蛟S，在未來很長一段時間內(nèi)，這個問題都將影響著諸多巨頭們的發(fā)展戰(zhàn)略。
01 胡潤榜單中的酒店身影
胡潤研究院日前發(fā)布的《2022嘉興經(jīng)開·胡潤世界500強》，列出了世界500強非國有企業(yè)，按照企業(yè)市值或估值進(jìn)行排名。
其中，愛彼迎、繽客、萬豪國際、希爾頓、拉斯維加斯金沙集團(tuán)等5家與酒店相關(guān)的大型集團(tuán)入圍，排名分別為157/169/262/402/483，估值分別為5580億、5220億、3630億、2610億、2180億。
其中，愛彼迎、萬豪國際分別上升了21和135個名次，繽客和拉斯維加斯金沙集團(tuán)均下滑了5個名次。希爾頓是今年新入圍的企業(yè)。
愛彼迎是全球民宿短租公寓預(yù)訂平臺，繽客是全球酒店及住宿在線預(yù)訂平臺，萬豪與希爾頓均為全球知名酒店集團(tuán)。拉斯維加斯金沙集團(tuán)在大多數(shù)人的印象中與博彩有關(guān)，其實該集團(tuán)還擁有酒店、度假村和會展業(yè)務(wù)。
《酒管財經(jīng)》注意到，上述名單中未能出現(xiàn)中國酒店身影。
這與其統(tǒng)計口徑有關(guān)，該名單是從全球非國有企業(yè)中評選得出，我國頭部的酒管集團(tuán)如錦江、首旅均不在遴選范圍之內(nèi)。
另一方面，該名單的入圍門檻頗高，第500名的百度估值為2030億元。國資控股的錦江酒店、首旅酒店在12月20日的市值分別為近600億、270億元，存在較大差距。民營企業(yè)中的攜程（港股市值為1699億港元）、華住（港股市值為1035億港元）也存在一定差距。
胡潤此前發(fā)布的榜單中，曾專門統(tǒng)計過酒店相關(guān)數(shù)據(jù)。
胡潤研究院在今年1月份發(fā)布的《2022胡潤至尚優(yōu)品—中國高凈值人群品牌傾向報告》，針對中國高凈值人群在酒店選擇上進(jìn)行排名。其中，豪華酒店方面，半島和文華東方位居前兩位；高端商務(wù)酒店方面，香格里拉和希爾頓位居前兩位。
盡管上述巨頭在市值上遙遙領(lǐng)先，但在中國市場，其發(fā)展處境存在較大差異。
今年5月24日，愛彼迎宣布將于7月30日起暫停支持中國大陸地區(qū)房源、體驗及相關(guān)預(yù)訂。在努力9年后，愛彼迎從中國市場落寞離場，外來的平臺運營商又多了一個“水土不服”的故事。與此同時，本土品牌途家開始收割相關(guān)市場。
萬豪國際和希爾頓則將中國市場作為全球市場布局的重要抓手。
根據(jù)萬豪國際最新披露的信息，該公司將繼續(xù)擴(kuò)大旗下精選服務(wù)品牌在中國市場的布局，預(yù)計2023年年底前新增30家精選服務(wù)品牌酒店。
該集團(tuán)目前在中國120多個城市運營460多家酒店，分屬23個酒店品牌。2022年計劃在中國開業(yè)超過30家新酒店，預(yù)計2023年將迎來中國區(qū)第500家酒店開業(yè)的在華發(fā)展里程碑。
希爾頓集團(tuán)在華第500家門店在12月20日落戶昆明。另截至今年第二季度，希爾頓在華的簽約酒店數(shù)量已近700家。未來還將持續(xù)探索下沉市場等新的布局可能。該集團(tuán)的長遠(yuǎn)目標(biāo)是2025年的千店計劃。
而根據(jù)它們的擴(kuò)張動作可知，國際聯(lián)號與本土酒店的競爭已經(jīng)從奢華、高端向中高端的維度擴(kuò)大。
02 大而不強
中國酒店邁向市場化不過短短四十年時間，但頭部企業(yè)經(jīng)過多輪跑馬圈地已經(jīng)成長為全球知名酒店集團(tuán)。
國際權(quán)威雜志《HOTELS》公布的2018年度“全球酒店集團(tuán)225強”排名顯示，錦江酒店從前一年的第五躍居全球第二。自此，錦江酒店坐穩(wěn)第二的位置，并逐步在客房數(shù)上向第一的萬豪迫近。
遺憾的是，錦江酒店只是在房間數(shù)上成為全球第二。在市值（估值）、營收等方面，包括錦江酒店在內(nèi)本土酒店巨頭同國際聯(lián)號存在較大差距。
在2021年的225強的Top 50榜單中，中國酒店集團(tuán)占據(jù)15個席位，分別是：錦江、華住、首旅如家、格林、尚美、東呈、德朧、住友、鳳悅、金陵、香格里拉、麗呈、君廷、明宇和恭勝。
從市值維度來看，截至北京時間12月20日17時，萬豪國際市值為479.15億美元，遠(yuǎn)超錦江酒店（592億元）、華住酒店（1031億港元）、首旅酒店（271億元）、格林（3.65億美元）、住友（4.95億元）、金陵飯店（39.59億元）、香格里拉（215億港元）等市值之和。
從營收層面來看，截至今年上半年，萬豪國際營收31.49億元，同樣遠(yuǎn)超錦江酒店（50億）、華住酒店（60億）、首旅酒店（23億）、金陵飯店（6.58億元）、香格里拉（6.27億美元）等營收之和。
這意味著，當(dāng)階段的本土酒店集團(tuán)只是在規(guī)模上獲得較大成就，而在品牌價值、估值以及營收等方面仍有很長的路要走。
在《酒管財經(jīng)》看來，本土酒店領(lǐng)域的擴(kuò)張，與我國啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極其類似。后者的發(fā)展路徑或可為酒店產(chǎn)業(yè)提供思考。
國產(chǎn)啤酒此前產(chǎn)業(yè)高度分散，幾乎每個縣城都有自己的啤酒品牌。在啤酒巨頭一輪輪的跑馬圈地（收購、擴(kuò)產(chǎn)能）之后，市場集中度大幅提升，五大啤酒巨頭市占率可達(dá)八成左右。后在啤酒產(chǎn)能出現(xiàn)瓶頸之后轉(zhuǎn)型高質(zhì)量發(fā)展，向中高端啤酒發(fā)力。當(dāng)下啤酒巨頭之間的競爭，已經(jīng)從規(guī)模轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品。
回歸到酒店產(chǎn)業(yè)，2021年按照酒店客房數(shù)計算，中國酒店集團(tuán)前五位的集中度約在59%，前十大約為80%，較2020年有所提升，但是與美國等成熟市場相比集中度還有差距。
《酒管財經(jīng)》認(rèn)為，本土酒店集團(tuán)通過跑馬圈地實現(xiàn)自身增長的路徑，基本上走到盡頭。未來謀求再進(jìn)一步，應(yīng)該在提升自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌力上尋求突破。
03 下半場如何打？
事實上，已有本土酒管集團(tuán)意識到這一問題。
在日前舉辦的21世紀(jì)住宿業(yè)高峰論壇（2022）上，首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅提到，中國酒店業(yè)正在從“規(guī)模時代”走向“品牌時代”。
他認(rèn)為，從“規(guī)模時代”到“品牌時代”，中國酒店業(yè)正在迎來下半場?！耙?guī)模時代”最大的特點就是以“數(shù)量”代表，而到“品牌時代”必須要以品牌的定位、內(nèi)涵，以及真正意義上在顧客心智中的形象為重。
具體來看，酒店業(yè)的下半場應(yīng)該如何打？在《酒管財經(jīng)》看來：
一、豐富產(chǎn)品形態(tài)形成商業(yè)生態(tài)
我國酒店供給當(dāng)下處于供過于求與供求不足并存的狀態(tài)。大眾化市場供給過剩，中高消費市場以及小眾市場供給仍存在缺口。酒管集團(tuán)在豐富供給形成商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)上，應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級。
需要注意的是，不同產(chǎn)品的發(fā)展應(yīng)該尋找到更加適合的增長路徑。譬如，高端酒店品牌不應(yīng)簡單復(fù)制中端以及經(jīng)濟(jì)連鎖的發(fā)展模式，應(yīng)該綜合考量本土管理邏輯和國際聯(lián)號的制度規(guī)范。
二、打造生活方式和場景體驗的產(chǎn)品
住宿是酒店最為原始的功能。但當(dāng)下的酒店不再是若干個功能的組成，而是產(chǎn)品生態(tài)化，并通過創(chuàng)造場景來加深顧客的體驗感。
《酒管財經(jīng)》在12月19日推送的《難忘2022：4300億的酒店市場賽道，有哪些值得銘記？》文章中提到，生活方式酒店備受推崇。該理念中，酒店不再是出行動作的附屬，而是認(rèn)定“酒店即是目的地”“在酒店體驗度假中的生活方式”。
也就是說，未來的酒店將是社交活動的場所，是一種生活態(tài)度的載體。酒管集團(tuán)應(yīng)以此打造、推出相關(guān)產(chǎn)品，才能更好適應(yīng)市場。
三、從輸出產(chǎn)品到輸出管理再到輸出文化
這個在于酒管集團(tuán)對于“軟實力”的升級。連鎖只是酒管集團(tuán)“催肥”的手段，能否持久最終考驗著酒管集團(tuán)的運營管理能力和服務(wù)水平。
巨頭管理的邏輯在于制度化和規(guī)范化，并在此基礎(chǔ)上復(fù)制。如果在該維度上升級成更具普適性的文化輸出，包括但不限于企業(yè)自身文化、中國本土文化等，酒管集團(tuán)將會收獲眾多忠實的消費者，也會在下一輪競爭中找到一定優(yōu)勢。