文|另鏡 劉雨婷
編輯|陳彥旭
運(yùn)營|陳小妍
近期，知乎發(fā)布了2022年三季度財(cái)報(bào)。其營收9.12億元，同比增加10.7%；凈虧損為2.98億元，同比擴(kuò)大10.3％；調(diào)整后凈虧損為2.51億元，同比擴(kuò)大122.95％。
值得注意的是，三季度的知乎平均月付費(fèi)會員達(dá)到1090萬人，同比增長99.5%。知乎的會員服務(wù)業(yè)務(wù)已成為其最大收入來源，曾經(jīng)的核心支柱廣告業(yè)務(wù)在三季度營收僅為1.97億元，同比下滑近四成。
自2019年上市以來，知乎的營收在不斷提升，卻尚未實(shí)現(xiàn)盈利。今年前三季度凈虧損已超去年總和，知乎也急于尋找新的曲線。
知乎董事長兼CEO周源在財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績交流會上指出，今年的公司戰(zhàn)略是生態(tài)第一，而這一戰(zhàn)略意圖的短期目標(biāo)就是要盡快盈利。
細(xì)數(shù)當(dāng)下內(nèi)容創(chuàng)作平臺，月活過億的APP并不多，知乎就曾是其中一員。但今年三季度，知乎的月活卻從1億以上跌落。根據(jù)財(cái)報(bào)，知乎本季度的平均月活用戶數(shù)為9700萬，較去年同期減少420萬人。
上市三年的知乎還在探索期，用戶和新業(yè)務(wù)都需要繼續(xù)投入，還未到降本增效的好時(shí)期。如何盈利，知乎需要尋找到另一種答案。
職業(yè)教育營收增長400%
知乎的主要業(yè)務(wù)分為廣告、商業(yè)解決方案、付費(fèi)會員、職業(yè)培訓(xùn)四大板塊。受宏觀經(jīng)濟(jì)、廣告行業(yè)逆境影響，今年三季度知乎廣告營收僅為1.97億元，同比減少38.74%，占營收比例從去年同期的38.99%下滑至21.57%，成為下滑幅度最大的業(yè)務(wù)。同期，知乎商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)表現(xiàn)也相較疲軟，本季度營收2.65億元，同比下滑4.73%。
本季度，知乎最大收入來源會員業(yè)務(wù)繼續(xù)保持增長，實(shí)現(xiàn)營收3.35億元，同比增長88.1%，營收占比從去年同期的21.65%提升至36.79%；
值得注意的是，三季度的知乎平均月付費(fèi)會員達(dá)到1090萬人，同比增長99.5%。今年一季度以來，知乎的會員服務(wù)業(yè)務(wù)已超過廣告業(yè)務(wù)，成為其最大收入來源。曾經(jīng)的核心支柱廣告業(yè)務(wù)在三季度營收僅為1.97億元，同比下滑近四成。
傳統(tǒng)業(yè)務(wù)營收顯頹勢的同時(shí)，知乎開始布局職業(yè)教育賽道。今年三季度，職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入7800萬元，同比大漲457.5%，對總營收的貢獻(xiàn)達(dá)8.56%。
此外，知乎來自其他業(yè)務(wù)（電商、出版等）的收入為3633萬元，相比上年同期取得的3170萬元的收入漲幅達(dá)到14.7%，該板塊營收的增長主要得益于知乎本季度推出種類更多的自有品牌產(chǎn)品及圖書系列。
與面向B端的廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)相比，知乎C端的會員、職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)成為營收增長的新引擎。
知乎在職業(yè)教育領(lǐng)域野心勃勃。去年，知乎推出了互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育平臺“產(chǎn)品練習(xí)生”。2021年8月，知乎投資在線金融教育公司品職教育，這是知乎教育首次投資教育公司。同年10月，知乎投資在線留學(xué)考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)趴趴教育。
今年6月，知乎上線了“學(xué)習(xí)區(qū)”，隨后又收購職業(yè)教育公司掌上園丁，后者擁有教師備考平臺“一起考教師”，專注教師備考教育。11月25日，周源發(fā)布公開信稱，知乎通過聯(lián)運(yùn)、自營、收購，進(jìn)行了職業(yè)教育的初步布局，將在近期上線專門的教學(xué)平臺知學(xué)堂App。
知乎的職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)間并不算長，直到今年第一季度，才在財(cái)報(bào)中單列出具體業(yè)績數(shù)據(jù)。周源表示，知乎開展職業(yè)教育業(yè)務(wù)其實(shí)是出于社區(qū)用戶的需求，從2019年才開始搭建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，職業(yè)培訓(xùn)會擴(kuò)展為面向全網(wǎng)用戶的業(yè)務(wù)。
過去，知乎以知識性平臺面世，聚集了科技、金融、商業(yè)、文化等主流內(nèi)容，成為綜合性的社區(qū)平臺，構(gòu)建起了以廣告和會員付費(fèi)為主的商業(yè)模式。廣告遇冷，在職業(yè)教育等新業(yè)務(wù)帶動(dòng)下，知乎維持了營收穩(wěn)定增長，但增收不增利的問題仍未得到解決，今年前三季度知乎凈虧損達(dá)14億元，已超去年虧損總和。
知乎還不能停止燒錢
成本飛速增長是知乎難盈利的原因。2022年前三季度，知乎收入成本13.11億元，同比增長51.39%，遠(yuǎn)高于同期營收28.40%的同比增速。
盡管虧損不斷擴(kuò)大，但知乎還不能停止燒錢。作為內(nèi)容平臺，內(nèi)容相關(guān)成本是不可避免的開支，此外根據(jù)財(cái)報(bào)解釋，知乎成本大幅增長的一大原因是云端服務(wù)及帶寬成本上升，即視頻相關(guān)成本開支。
短視頻對用戶時(shí)間的侵占不可避免，從微博、微信到小紅書，現(xiàn)在幾乎所有的內(nèi)容平臺都想做視頻，知乎也卷入其中。從2017年知乎允許用戶上傳視頻至今，知乎視頻已經(jīng)走過了近5年的時(shí)間。2020年10月，知乎進(jìn)行一輪重大改版，產(chǎn)品首頁增加視頻的獨(dú)立入口，與“推薦”、“熱榜”等并列，將視頻提到了戰(zhàn)略級位置。
但今年以來，知乎與視頻“水土不服”的消息頻頻傳出。裁員、高管離職、知乎放棄視頻賽道的傳聞?lì)l頻傳出。不管是在用戶端，還是創(chuàng)作者端，異議都越來越強(qiáng)。
從用戶數(shù)據(jù)上來看，知乎對視頻的投入也并未能爭奪回用戶時(shí)間。今年三季度，知乎的月活卻從1億以上跌落。根據(jù)財(cái)報(bào)，知乎本季度的平均月活用戶數(shù)為9700萬，較去年同期減少420萬人。
同期，知乎仍在加大營銷開支投入。今年前三季度，知乎的銷售及營銷開支為15.17億元，較2021年同期的11.65億元同比增長30.21%。
營銷投入加大并卻未能換回用戶規(guī)模，周源在財(cái)報(bào)會中給出解釋，知乎的戰(zhàn)略是社區(qū)生態(tài)第一，重點(diǎn)已轉(zhuǎn)移至高質(zhì)量的用戶（即付費(fèi)用戶）增長。
但實(shí)際上，知乎的用戶流失已早有預(yù)兆。在外界看來，相較于微博、抖音等內(nèi)容平臺，知乎大V難賺錢，無論是抖音、快手，還是B站、小紅書，以及微信公眾號、微博，很少有大V主動(dòng)退出。但是在知乎，三年前的頭部KOL迄今還在創(chuàng)作的已經(jīng)成少數(shù)。
據(jù)媒體報(bào)道，在知乎官方推薦的“進(jìn)站必看”排序前十回答的答主里，除了一位非常可惜英年早逝的答主程浩之外，剩下九人里有一位超過一年沒回答過問題、兩位兩年沒回答過問題，還有兩位超過三年沒回答過問題。
創(chuàng)作者流失、用戶失守，無論是維持原有用戶，還是提升付費(fèi)用戶，這都需要知乎對內(nèi)容產(chǎn)出與運(yùn)營投入更多精力。
在財(cái)報(bào)發(fā)布一周前的新知青年大會上，周源提出知乎商業(yè)模式將從“內(nèi)容變現(xiàn)”的1.0版本走向“好內(nèi)容變現(xiàn)”的2.0版本，堅(jiān)持“生態(tài)第一”戰(zhàn)略，“有些錢不賺，才能成為賺錢的好公司”，并宣布未來3年，鹽選會員將發(fā)起“超新星計(jì)劃”，打造500位超100萬收入的創(chuàng)作者。
用戶月活失守、業(yè)務(wù)增收不增利，知乎還在尋找盈利的答案。
*另鏡(ID:DMS-012)