文|娛樂(lè)資本論 茶小白
“蘭姐今天的口碑,是蘭姐32年,做企業(yè)365天,這樣的腳踏實(shí)地干出來(lái)的?!?/p>
近日,張?zhí)m抖音粉絲破800萬(wàn),而以“蘭姐”為主角的人生大戲仍在持續(xù)更新中。然而,狗血?jiǎng)∏榈牧硪幻?,則是蘭姐向網(wǎng)友展現(xiàn)著“以苦為樂(lè)”的精神狀態(tài)。
“當(dāng)時(shí)過(guò)不去的坎,今天都是財(cái)富”“真正成功的人生,不在于成就的大小,而在于你是否努力地實(shí)現(xiàn)自我”等極富雞湯味道的語(yǔ)錄,著實(shí)頗具古早“知音文學(xué)”味道。
所謂“知音文學(xué)”,即在沒(méi)有微信短視頻等社交媒體的時(shí)代,曾穩(wěn)坐“全國(guó)中老青少年的精神食糧”頭把交椅的《知音》雜志所慣用的一系列套路模式——強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊且跌宕起伏的TVB狗血?jiǎng)∏椋c樂(lè)觀勵(lì)志的雞湯文口號(hào)交替出現(xiàn),既吸引人眼球,又直擊讀者內(nèi)心世界。
毫無(wú)疑問(wèn),《知音》作為線下雜志雖然式微,但或許從未消失。如今,它正在明星直播的沃土上日漸復(fù)蘇。在熱鬧非凡的直播間里,明星們一邊手握勁爆的八卦劇本惹人注目,一手含情脈脈地講述自己的心酸不易和樂(lè)觀積極。
而這樣的文本形式與語(yǔ)言體系,依舊可以捕獲大部分受眾。不久之前,大家對(duì)于張?zhí)m過(guò)于高調(diào)的言辭一度惡語(yǔ)相加,而如今卻都變成了“蘭姐照顧好身體”的問(wèn)候與“這才是真正的強(qiáng)大”的贊譽(yù)。
而吃下“知音文學(xué)”這波紅利的,遠(yuǎn)不止張?zhí)m。鄰近年末,一大批“一個(gè)演員的十年”“一個(gè)愛(ài)豆的年終總結(jié)”等知音雞湯類(lèi)短視頻正風(fēng)生水起。
而在“明星們一定要這樣帶貨嗎”的微博熱搜詞條下,刺激故事與雞湯文學(xué),也正在火爆上演。
01 “知音體”重出江湖,有故事才有未來(lái)?
只要擁有足夠的想象力,“知音文學(xué)”無(wú)所不能。
“戲劇性”是知音體的典型特征。縱觀明星故事,大多無(wú)外乎“溫情雞湯”與“發(fā)瘋文學(xué)”兩種,可以全方位對(duì)受眾心中八卦和獵奇欲望進(jìn)行精準(zhǔn)狙擊。
其中“雞湯”是明星奠定口碑的基礎(chǔ),而這些雞湯視頻也分為幾個(gè)不同的維度。
首先便是在娛樂(lè)圈并不少見(jiàn)的“總結(jié)自己演藝生涯,從而達(dá)到渲染情懷”的一系列催淚向動(dòng)作。今年以來(lái),由于環(huán)境桎梏以及職業(yè)生存壓力,藝人們似乎更加感性,愈發(fā)希望在困苦中彰顯自己對(duì)未來(lái)的憧憬以及被公眾看見(jiàn),因此這類(lèi)內(nèi)容正在被藝人偏愛(ài)。
據(jù)小娛觀察,就近期來(lái)看,黃燦燦、宋伊人等小有名氣的二三線藝人,以及更多的底層演員、愛(ài)豆,都在近幾個(gè)月發(fā)布了關(guān)于總結(jié)自己演藝生涯的雞湯視頻。
他們往往擁有較為豐富的從業(yè)經(jīng)歷,與普通受眾相比,對(duì)于行業(yè)內(nèi)幕有一定認(rèn)知,但又沒(méi)有得到大爆機(jī)會(huì),沒(méi)有一語(yǔ)便足以上熱搜的關(guān)注度。因此,對(duì)于受眾來(lái)說(shuō),極易引起天然的同情情緒,從而通過(guò)賣(mài)弄情懷這樣低成本的方式獲得話題度與可看性。
這些視頻最大的特色是擁有明確的身份標(biāo)簽。在視頻前,往往一清二楚寫(xiě)明白主角身份及內(nèi)容,如“一個(gè)演員的十年”“一個(gè)愛(ài)豆的青春”,而恰逢年底,還有一批關(guān)于一個(gè)藝人的“年終總結(jié)”。比如黃燦燦的視頻標(biāo)題為“一個(gè)女演員的十年”,而宋伊人的視頻標(biāo)題為“一個(gè)女演員不放棄的十年”。
同時(shí),它們的基礎(chǔ)故事框架也非常雷同,大多會(huì)細(xì)數(shù)自己的演藝生涯,內(nèi)核為“從一個(gè)普通人逆襲為一個(gè)演員”“即使家人不支持也要完成夢(mèng)想”,最終回歸到“縱然現(xiàn)實(shí)不完美,但未來(lái)依舊可期”的主題。一張張古早樸素的照片再加上經(jīng)典的《最初的夢(mèng)想》配樂(lè),輕松展現(xiàn)藝人自身的真性情,拉近與受眾之間的距離。
第二類(lèi)視頻是“大師”解惑類(lèi),主流情緒主要分為“成功學(xué)”與情感開(kāi)解。
前者通常被擁有明確企業(yè)家身份或在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代創(chuàng)造過(guò)暴富神話的“成功人士”所偏愛(ài)。典型如身份豐富的張?zhí)m,她既是媽媽、婆婆,也是貴婦、是企業(yè)家,身份的豐富性注定了其成為互聯(lián)網(wǎng)野生金句大師的可能。
后者則偏向于藝人通過(guò)溫情語(yǔ)錄撫慰陷入情感問(wèn)題之中,正尋找情感處方的受眾,從而獲得受眾好感。
典型如郝劭文,他本身承包了幾乎每個(gè)90后的童年,帶有天然的親切性。從他抖音發(fā)布的視頻來(lái)看,回應(yīng)大眾對(duì)其妻子的質(zhì)疑以及展現(xiàn)家庭美滿(mǎn)是他團(tuán)隊(duì)的主要發(fā)力點(diǎn)。通過(guò)這些視頻,他成為了“三觀正”“好男人”“暖男”的代表。
這樣的身份標(biāo)簽令他所輸出的“內(nèi)心豐盈者,獨(dú)行也如眾”“盡力做事,盡心做人,得之坦然,失之淡然”等雞湯金句更加被受眾所接受。
而在直播中,他的風(fēng)格也偏向于娓娓道來(lái)式,在一眾情緒激進(jìn)的明星直播間中,風(fēng)格差異化較為明顯,因此俘獲了不少受眾的認(rèn)可,從而轉(zhuǎn)化為對(duì)其家居類(lèi)選品的肯定。
總結(jié)這些視頻來(lái)看,引起身份共鳴是明星直播的第一步。通過(guò)明星的經(jīng)驗(yàn)分享,每個(gè)人都可能在“知音文學(xué)”中,找到身份認(rèn)同或者是情感認(rèn)同等。而這些共鳴效果能夠輕易影響人們的價(jià)值判斷,乃至行為規(guī)則,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。
典型如此前因電視劇《海豚灣戀人》而小火的許紹洋,就曾在直播簡(jiǎn)介和預(yù)告視頻中標(biāo)明“大家還記得達(dá)達(dá)和小瓶蓋么?”“小瓶蓋,記得來(lái)我直播間哦”等情懷向元素,而在直播間也布置了一些“海豚灣”元素,用“賣(mài)賣(mài)情懷”的雞湯式文學(xué)體系,搭建直播場(chǎng)子。
02 戲里戲外,生意也需要演技
但是,在越來(lái)越卷的生存狀態(tài)中,僅僅有情懷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,“知音文學(xué)”的另一個(gè)側(cè)面,是根植于平淡無(wú)奇的生活,但卻帶著戲劇化的刺激,能夠最大限度地調(diào)動(dòng)人們對(duì)于“生活在別處”的想象。
俗話說(shuō):人生如戲,全靠演技。
如今,明星直播“祛魅”令其已經(jīng)失去了明星本身所帶來(lái)的光環(huán)效應(yīng),想要吸引流量,無(wú)疑需要更加刺激的劇本加持。而明星八卦帶有天然的流量屬性,因此這成為了明星直播的另一個(gè)“強(qiáng)項(xiàng)”。
家長(zhǎng)里短,明星戀情是這些故事中最為精彩的。除了最近活躍在吃瓜一線的張?zhí)m一家,有不少藝人也似乎正想通過(guò)這種方式掠奪受眾注意力。
曾經(jīng)的一線小花張檬與小五結(jié)婚的中韓夫婦名頭,一直是其直播的噱頭之一。就在幾天前,剛剛和小五結(jié)婚才幾個(gè)月的張檬,忽然在社交平臺(tái)上發(fā)出一則令人猜疑的動(dòng)態(tài)“承諾這東西,聽(tīng)的人記住了,說(shuō)的人早忘了”,秒刪過(guò)后,她又發(fā)布了一條澄清動(dòng)態(tài),稱(chēng)只是自己和小五吵架了,想發(fā)泄下情緒,忘記切換小號(hào)了。
此話一出,立即引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)于她和小五的婚姻狀況的猜測(cè)。但同時(shí),大部分網(wǎng)友卻站隊(duì)“婚變是假的,估計(jì)這是如今主攻直播帶貨的張檬,看到張?zhí)m因?yàn)榇骃汪小菲兩人的離婚鬧劇而直播銷(xiāo)售大增的機(jī)會(huì)了吧”,認(rèn)為這番操作是她故意制造讓網(wǎng)友懷疑婚變的動(dòng)態(tài),為自己的直播間拉人氣。
畢竟在此之前,張檬便為了直播帶貨一直在消耗自己的戀愛(ài)故事。結(jié)婚時(shí)更是借著這波熱度直接放棄度蜜月,連續(xù)多日直播帶貨。帶貨期間,一邊假裝嘔吐引發(fā)懷孕傳聞,一邊表演著設(shè)置錯(cuò)價(jià)格而導(dǎo)致虧本等戲碼,將演技在直播間表現(xiàn)的淋漓盡致。
而除了編造刺激故事吸引流量,直播間的“知音文學(xué)”劇本也在日漸升級(jí)。這些職業(yè)演員在直播間的表演,甚至可以說(shuō)已經(jīng)脫離直播帶貨的本質(zhì),而是將老舊的狗血故事搬到了直播間。
在初級(jí)階段,明星直播帶貨的劇本還簡(jiǎn)單地停留在“賠錢(qián)吆喝”的版本上。比如,此前主持人出身的曹穎,曾經(jīng)在直播間賣(mài)砂鍋,而介紹的129元價(jià)格,在上鏈接后,變成了12.9元。隨后曹穎在直播間掩面哭泣直言上錯(cuò)了價(jià)格,并且虧大發(fā)了。
除了她之外,辰亦儒、倪虹潔、李金銘、舒暢等明星,在去年也熱衷于同樣的劇本,通過(guò)標(biāo)錯(cuò)價(jià)格,灑淚貼金,來(lái)打動(dòng)粉絲。
然而,這樣的劇情很快便令受眾深感麻木,于是演技不夠,服化道來(lái)湊。今年明星直播間在線升級(jí),開(kāi)啟了“知音文學(xué)”實(shí)景演繹的第二階段。
最讓人印象深刻的無(wú)疑是楊子黃圣依夫婦。今年5月起,兩人在抖音@黃圣依直播間開(kāi)啟了高頻帶貨模式,而在618當(dāng)天的生日會(huì)直播上,黃圣依夫婦更是還原了經(jīng)典劇目《天仙配》實(shí)景,期間楊子試圖向大家表演“騎?!保幌盗胁僮?,令人捧腹,當(dāng)天該直播間帶貨GMV達(dá)到 1.28 億。
而近期,在更加簡(jiǎn)單樸素的直播間,所謂的“找尋刺激”甚至已經(jīng)脫離了劇本,而進(jìn)入了粗暴的喊麥時(shí)代。典型如何泓姍的直播間,“這是啥呀”“正常多少”等互動(dòng)提問(wèn),以及狂喊四遍“今天”的押韻節(jié)奏充斥其中。
這些直播間以打出9.9或19.9等超低價(jià)單品為主要特征。直播間甚至沒(méi)有具體的產(chǎn)品介紹,而只有價(jià)格沖擊和節(jié)奏相當(dāng)快的音樂(lè)洗腦,從而刺激受眾的腦神經(jīng)。
03 抄襲網(wǎng)紅,還算演員嗎?
事實(shí)上,不難發(fā)現(xiàn),藝人“知音文學(xué)”的直播路徑借鑒于網(wǎng)紅直播。整體看來(lái),一手雞湯,一手狗血的帶貨模式,最早起源于定位下沉用戶(hù)的短視頻主播。
作為一種娛樂(lè)大眾的手段,直播本來(lái)就具有即興表演的性質(zhì),因此拿捏粉絲嗨點(diǎn),放大受眾情緒價(jià)值自然順理成章。
開(kāi)始主播采取的普遍套路就是跟品牌斗智斗勇、一哭二鬧三砍價(jià),后來(lái)故事升級(jí),才出現(xiàn)了一大批充斥著賣(mài)慘、人生感悟以及出軌、逃婚等情節(jié)的低成本話劇式演出,最終目的均為獲取流量,帶動(dòng)銷(xiāo)量。
比如殷世航當(dāng)時(shí)的訂婚鬧劇直播,在五個(gè)小時(shí)內(nèi)的銷(xiāo)售額就達(dá)到了4500萬(wàn)元,為殷世航帶來(lái)了近1600萬(wàn)的收入。而韓安冉直播結(jié)婚后火速離婚,快手一哥辛巴,在結(jié)婚多年后,再次邀請(qǐng)了四十多位明星,舉辦婚禮等話題也屢屢登上熱搜,為直播帶貨披上了華麗的遮羞布。
可是要知道,對(duì)于藝人來(lái)說(shuō),像韓安冉、殷世航們一樣,大張旗鼓、不懼口碑式的制造話題的手段并不光彩。盡管如今藝人們呈現(xiàn)出來(lái)地是收斂版本的“知音文學(xué)”,但于部分演員本人而言,破壞程度卻更甚。
口碑崩塌是對(duì)于藝人致命打擊的第一步。本質(zhì)上即使受眾已經(jīng)接受了這個(gè)萬(wàn)物網(wǎng)紅化的時(shí)代,但是不可否認(rèn)的是,更多人對(duì)于明星,依舊有美的那一面和記憶濾鏡。
但當(dāng)這些明星扭動(dòng)著身姿,拙劣表演著狗血?jiǎng)∏?,很殘酷的把他們逐利的那一面很直白地展現(xiàn)在受眾面前,受眾對(duì)于他們真人的濾鏡也將不復(fù)存在。
拿最近的“喊麥”直播來(lái)說(shuō),對(duì)于辰亦儒、鐘麗緹和張倫碩等人,“rap卡不上節(jié)奏”“看得人腳趾要摳出大別墅了”的評(píng)價(jià)已經(jīng)層出不窮,甚至讓人質(zhì)疑明星們?cè)谡ジ勺约鹤詈蟮牧髁績(jī)r(jià)值。
直播潮水退去后,方能看清誰(shuí)在裸泳。當(dāng)人們已經(jīng)明白“這都是營(yíng)銷(xiāo)套路,不會(huì)還有人信吧”“老橋段了,都別演了,行了行了”開(kāi)始,明星再想回到舞臺(tái),想要重新建立所謂的明星光環(huán),獲取屏幕端受眾的信任,似乎已經(jīng)不是那么容易了。