文|鋅刻度 星 晚
編輯|陳鄧新
2022年，直播帶貨昔日的格局與風(fēng)格經(jīng)歷了翻天覆地的變化。
曾經(jīng)萬家追捧的頭部主播隊列消失的消失，謹(jǐn)慎的謹(jǐn)慎，面對或?qū)⒃絹碓矫偷谋O(jiān)管風(fēng)暴，站在更高處的頭部主播們不得不為自己提前謀劃后路。
形式的瞬息萬變中，東方甄選成為一匹強勢黑馬，以帶著書香氣的雙語知識帶貨模式爆火。在年末入淘開啟直播首秀的李誕也是金句迭出，或許將掀起脫口秀帶貨的新風(fēng)格。
明星帶貨還在持續(xù)走偏，想把“羽毛”變現(xiàn)的他們玩著相似的套路，喊著同樣的話術(shù)，卻漸漸失去了直播間的“家人”。另外，那些9.9元搶來的“秒殺福利”實際上是傭金高達50%的套路產(chǎn)品。
這一年，你又在直播間里遇到了哪些套路？
關(guān)鍵詞1：搶位賽
頭部主播“讓位”后，有人上位了嗎？
自去年，薇婭與雪梨因種種原因淡出人們視線之后，李佳琦也在今年“618”期間消失了。直到109天后，李佳琦終于帶著雙十一活動回歸，不少國內(nèi)外美妝品牌拿出誠意滿滿的offer，只為了占有一個席位。
李佳琦用這次回歸再度證明了自己的江湖地位，出現(xiàn)在《所有女生的offer2》當(dāng)中的品牌也幾乎都是迅速售罄，為雙十一拿下了漂亮的成績單。
這樣的一次“報復(fù)性消費”，或許也從側(cè)面證明了在頭部主播消失的空檔中，即便有零星幾個主播冒了頭，但始終難以接棒成為頭部主播。
其中值得一提的當(dāng)屬東方甄選，被粉絲戲稱為“中關(guān)村周杰倫”的董宇輝帶領(lǐng)著東方甄選團隊走出了一條與眾不同，又難以模仿的直播路線。他的爆火要回溯到6月9日，他和往常一樣在直播間進行雙語帶貨，拿著牛排、大米也能夠旁征博引，平靜地講述一個讀書人的情懷與理想。
但從這以后，董宇輝與東方甄選乘上了流量的快車，不僅用不到一個月的時間實現(xiàn)了賬號粉絲從一百萬到兩千萬的積累，更使得新東方的股價在短短十天內(nèi)上漲近七成。
東方甄選的風(fēng)格獨樹一幟
除了東方甄選之外，薇婭曾經(jīng)的助播琦兒也從淘寶走向抖音，開始獨立門戶。盡管琦兒目前的抖音粉絲數(shù)量不過414.3萬，不過她的帶貨成績卻時常超越抖音平臺的一些千萬級大主播。
不過據(jù)鋅刻度觀察，東方甄選在掌管了一段時間的流量之后，熱度也開始下跌，像琦兒這樣的腰部主播則并未從“李佳琦們”的消失中分到更多蛋糕，無論是粉絲群體還是“零食節(jié)”“生活節(jié)”等活動設(shè)置都與往日并無二致。
再說說在疫情期間憑借專業(yè)帶操直播擁有一騎絕塵的流量的劉畊宏，自爆紅之后，其團隊一直在努力尋找變現(xiàn)的機會，偶爾穿著露出品牌LOGO的運動裝備打廣告，或者是售賣少量的運動產(chǎn)品，有數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏夫婦此前銷售額最高的一場直播觀看量高達500萬人次，銷售額預(yù)估近900萬元。
但隨后不久，劉畊宏夫婦的帶貨成績卻在逐漸下滑，王婉霏回歸淘寶的首場直播帶貨銷售額更是不足百萬元。其自創(chuàng)品牌“VIVICYCLE”目前在天貓旗艦店銷量最高的一款產(chǎn)品，也不過月銷100+，相比其帶練時的流量，這樣的轉(zhuǎn)化可謂是不理想的。
將流量實打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化為銷量的帶貨主播，在年末闖出來的張?zhí)m算一個。汪小菲前腳在微博上上演“發(fā)瘋文學(xué)”、大S一家人迅速回應(yīng)，張?zhí)m后腳就會在直播間里打碟、裁牛仔包、上架鹵蛋與綠茶。
據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，張?zhí)m直播間在直播漲粉榜上排名第一，并且11月24日的直播觀看人數(shù)達到了3635.2萬人次，人均停留4分47秒，以76個商品賣出了超過70萬筆的銷量和2000萬元的銷售額。
只是這種玩法究竟能奏效多久，還是個未知數(shù)。總的來說，在頭部主播“消失”的一段時間里，不少主播的確開始冒出了頭，但能夠順利上位的卻沒有。
關(guān)鍵詞2：不設(shè)限
跨平臺、辦矩陣，主播們在找后路？
在經(jīng)歷了野蠻生長之后，直播帶貨的格局在發(fā)生著變化，流量與粉絲傍身的主播們也開始尋找站得更穩(wěn)的方法，探索從帶貨形式到帶貨平臺的不設(shè)限。
曾在抖音上演“真還傳”的羅永浩宣布退網(wǎng)，稱自己要再次創(chuàng)業(yè)。有消息稱，“交個朋友”花1億元買下“羅永浩”相關(guān)賬號，之后羅永浩的抖音、微博等媒體賬號都被更名為“交個朋友直播間”。但羅永浩卻并沒有因此告別帶貨，反而是從抖音走向了淘寶。
“交個朋友”曾對媒體透露，此舉對公司而言是增加了新的直播電商運營平臺，未來將覆蓋更多消費者，包括羅永浩在內(nèi)，交個朋友旗下的所有簽約主播都會來到“羅永浩”淘寶直播間與消費者見面。
12月10日，李誕與“交個朋友”的王牌主播王拓入淘直播近6小時，上架292件產(chǎn)品。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，李誕在淘寶上的直播首秀累積銷售額超過3200萬元，累計增加粉絲58萬。
開始探索多平臺、多類型主播平行發(fā)展的“交個朋友”似乎拿到了不錯的成績。而與“交個朋友”的規(guī)劃類似的劉畊宏夫婦團隊，目前還沒能找到從流量到變現(xiàn)的快速通道，無論是要提高帶貨銷量還是開創(chuàng)自有品牌，都還需慢慢來。
李佳琦也在積極開拓自己的邊界，在很早的采訪當(dāng)中，李佳琦就曾透露過“自己不可能一輩子帶貨，未來希望退居幕后。”盡管從目前看來，“所有女生”對李佳琦的獨寵還使得這一愿望的實現(xiàn)遙遙無期，但李佳琦卻已經(jīng)有了新動作。
事實上，在李佳琦直播的時間以外，其助播團隊已經(jīng)獨立完成了一段時間的直播，但在11月12，“所有女生”直播間才正式出現(xiàn)在消費者視野當(dāng)中，主播皆為李佳琦直播間的助播團隊。
所有女生直播間
鋅刻度在企業(yè)工商信息平臺查詢發(fā)現(xiàn)，“所有女生”隸屬的MCN機構(gòu)為成新團，成新團（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司于11月3日注冊，由美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司全資持股。
據(jù)美腕公開表示，“所有女生”直播間與李佳琦直播間相互獨立運行。但“所有女生”主打白天場日播，計劃每天中午12點至晚上19點期間。不難看出，“所有女生”直播間作為美腕打造的主播矩陣，目前更多地充當(dāng)起了李佳琦直播間之外的帶貨角色。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，“頭部主播建設(shè)矩陣號已經(jīng)不是新鮮事，助播輪流上場的方式雖然不像打造單一IP這樣容易出圈，但卻使得團隊更具穩(wěn)定性，發(fā)展更長遠。”
而不論是多平臺的進攻，還是多矩陣的發(fā)展，都呈現(xiàn)出了直播帶貨的新業(yè)態(tài)。進入新的競技場之后，頭部主播們正迎來多方位的考驗。
關(guān)鍵詞3：套路
價格低傭金高，小心福利是陷阱
有人想在直播帶貨行業(yè)里走得更長遠，自然有人想要趁著熱度撈一筆就走。
你有沒有在直播間里被親切地叫過一聲“家人”？在各個平臺的直播間里，主播們總是喜歡熱情地稱呼粉絲為“家人”、“寶寶”、“姐妹”，然后把售賣的商品稱作“福利”、“羊毛”，儼然一副真心誠意為粉絲貼錢做福利的樣子。
然而鋅刻度卻發(fā)現(xiàn)，在這些號稱真心換真心的噱頭之下，實際卻是花樣百出的套路。
鋅刻度曾在《9.9元的福利也要賺50%的主播，真是你的家人？》一文中揭露過不少9.9元的福利品背后的利潤。以一款售價9.9元的24小時持久防蚊兒童天然植物驅(qū)蚊貼為例，品牌方給出的傭金達4.95元，占售價的50%。更值得一提的是，同款產(chǎn)品在其他平臺上的價格能夠更低。
9.9元的產(chǎn)品傭金往往不低
此外，單純的商品定價低或許能從一定程度上影響銷量，但在直播帶貨平臺上，傭金的高低則更會直接影響主播推薦的力度，并對銷量產(chǎn)生較大影響。舉例來說，某款云南本草除螨噴霧劑有9.9元3瓶包郵和19.9元2瓶包郵的定價方式，但前者傭金為2.67元，傭金率27%，后者傭金有10.98元，傭金率56%。這一傭金比例，直接導(dǎo)致同樣的產(chǎn)品，前者銷量19.9萬+，后者銷量近120萬單。
這意味著，面對同樣的產(chǎn)品，主播會選擇傭金利潤更高的鏈接，而非能夠為粉絲帶來實惠的。
但這類產(chǎn)品到了主播口中，往往會變成貼錢為粉絲帶來的福利款，讓大家拼手速、拼網(wǎng)速，搶到就是賺到。但事實可能是主播賺去大頭，商家刨除人工、物流、傭金等成品后，所剩無幾，而消費者也被利用了感情。
總的來看，低價格高傭金的產(chǎn)品銷量更高，但通常不是出自大品牌，而是一些小廠家用低價讓利的方式拓銷路。反觀一些成熟品牌的傭金比例通常在20%以下，甚至知名度越高的品牌，給出的傭金比例就越低。
要知道，相比站在金字塔尖的頭部主播，像這樣只顧眼前利益的小主播才是行業(yè)里的大多數(shù)。前者以談判的方式把價格壓下來，給粉絲謀福利，接著換取更發(fā)展的利益，但后者卻更想要能夠立即拿到手里的傭金。
因此對于消費者來說，擦亮雙眼識別所謂的“福利”、“羊毛”究竟是否是套路，則變得越發(fā)重要。而在戲劇化、套路化的直播劇本失效過后，“恰爛錢”的主播也終將在退潮后被拋棄。