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2022年,“翻車”不斷的直播帶貨還“香”嗎?

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2022年,“翻車”不斷的直播帶貨還“香”嗎?

還是熟悉的套路。

文|鋅刻度 星 晚

編輯|陳鄧新

2022年,直播帶貨昔日的格局與風(fēng)格經(jīng)歷了翻天覆地的變化。

曾經(jīng)萬家追捧的頭部主播隊(duì)列消失的消失,謹(jǐn)慎的謹(jǐn)慎,面對或?qū)⒃絹碓矫偷谋O(jiān)管風(fēng)暴,站在更高處的頭部主播們不得不為自己提前謀劃后路。

形式的瞬息萬變中,東方甄選成為一匹強(qiáng)勢黑馬,以帶著書香氣的雙語知識帶貨模式爆火。在年末入淘開啟直播首秀的李誕也是金句迭出,或許將掀起脫口秀帶貨的新風(fēng)格。

明星帶貨還在持續(xù)走偏,想把“羽毛”變現(xiàn)的他們玩著相似的套路,喊著同樣的話術(shù),卻漸漸失去了直播間的“家人”。另外,那些9.9元搶來的“秒殺福利”實(shí)際上是傭金高達(dá)50%的套路產(chǎn)品。

這一年,你又在直播間里遇到了哪些套路?

關(guān)鍵詞1:搶位賽

頭部主播“讓位”后,有人上位了嗎?

自去年,薇婭與雪梨因種種原因淡出人們視線之后,李佳琦也在今年“618”期間消失了。直到109天后,李佳琦終于帶著雙十一活動回歸,不少國內(nèi)外美妝品牌拿出誠意滿滿的offer,只為了占有一個(gè)席位。

李佳琦用這次回歸再度證明了自己的江湖地位,出現(xiàn)在《所有女生的offer2》當(dāng)中的品牌也幾乎都是迅速售罄,為雙十一拿下了漂亮的成績單。

這樣的一次“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”,或許也從側(cè)面證明了在頭部主播消失的空檔中,即便有零星幾個(gè)主播冒了頭,但始終難以接棒成為頭部主播。

其中值得一提的當(dāng)屬東方甄選,被粉絲戲稱為“中關(guān)村周杰倫”的董宇輝帶領(lǐng)著東方甄選團(tuán)隊(duì)走出了一條與眾不同,又難以模仿的直播路線。他的爆火要回溯到6月9日,他和往常一樣在直播間進(jìn)行雙語帶貨,拿著牛排、大米也能夠旁征博引,平靜地講述一個(gè)讀書人的情懷與理想。

但從這以后,董宇輝與東方甄選乘上了流量的快車,不僅用不到一個(gè)月的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了賬號粉絲從一百萬到兩千萬的積累,更使得新東方的股價(jià)在短短十天內(nèi)上漲近七成。

東方甄選的風(fēng)格獨(dú)樹一幟

除了東方甄選之外,薇婭曾經(jīng)的助播琦兒也從淘寶走向抖音,開始獨(dú)立門戶。盡管琦兒目前的抖音粉絲數(shù)量不過414.3萬,不過她的帶貨成績卻時(shí)常超越抖音平臺的一些千萬級大主播。

不過據(jù)鋅刻度觀察,東方甄選在掌管了一段時(shí)間的流量之后,熱度也開始下跌,像琦兒這樣的腰部主播則并未從“李佳琦們”的消失中分到更多蛋糕,無論是粉絲群體還是“零食節(jié)”“生活節(jié)”等活動設(shè)置都與往日并無二致。

再說說在疫情期間憑借專業(yè)帶操直播擁有一騎絕塵的流量的劉畊宏,自爆紅之后,其團(tuán)隊(duì)一直在努力尋找變現(xiàn)的機(jī)會,偶爾穿著露出品牌LOGO的運(yùn)動裝備打廣告,或者是售賣少量的運(yùn)動產(chǎn)品,有數(shù)據(jù)顯示,劉畊宏夫婦此前銷售額最高的一場直播觀看量高達(dá)500萬人次,銷售額預(yù)估近900萬元。

但隨后不久,劉畊宏夫婦的帶貨成績卻在逐漸下滑,王婉霏回歸淘寶的首場直播帶貨銷售額更是不足百萬元。其自創(chuàng)品牌“VIVICYCLE”目前在天貓旗艦店銷量最高的一款產(chǎn)品,也不過月銷100+,相比其帶練時(shí)的流量,這樣的轉(zhuǎn)化可謂是不理想的。

將流量實(shí)打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化為銷量的帶貨主播,在年末闖出來的張?zhí)m算一個(gè)。汪小菲前腳在微博上上演“發(fā)瘋文學(xué)”、大S一家人迅速回應(yīng),張?zhí)m后腳就會在直播間里打碟、裁牛仔包、上架鹵蛋與綠茶。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示,張?zhí)m直播間在直播漲粉榜上排名第一,并且11月24日的直播觀看人數(shù)達(dá)到了3635.2萬人次,人均停留4分47秒,以76個(gè)商品賣出了超過70萬筆的銷量和2000萬元的銷售額。

只是這種玩法究竟能奏效多久,還是個(gè)未知數(shù)??偟膩碚f,在頭部主播“消失”的一段時(shí)間里,不少主播的確開始冒出了頭,但能夠順利上位的卻沒有。

關(guān)鍵詞2:不設(shè)限

跨平臺、辦矩陣,主播們在找后路?

在經(jīng)歷了野蠻生長之后,直播帶貨的格局在發(fā)生著變化,流量與粉絲傍身的主播們也開始尋找站得更穩(wěn)的方法,探索從帶貨形式到帶貨平臺的不設(shè)限。

曾在抖音上演“真還傳”的羅永浩宣布退網(wǎng),稱自己要再次創(chuàng)業(yè)。有消息稱,“交個(gè)朋友”花1億元買下“羅永浩”相關(guān)賬號,之后羅永浩的抖音、微博等媒體賬號都被更名為“交個(gè)朋友直播間”。但羅永浩卻并沒有因此告別帶貨,反而是從抖音走向了淘寶。

“交個(gè)朋友”曾對媒體透露,此舉對公司而言是增加了新的直播電商運(yùn)營平臺,未來將覆蓋更多消費(fèi)者,包括羅永浩在內(nèi),交個(gè)朋友旗下的所有簽約主播都會來到“羅永浩”淘寶直播間與消費(fèi)者見面。

12月10日,李誕與“交個(gè)朋友”的王牌主播王拓入淘直播近6小時(shí),上架292件產(chǎn)品。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示,李誕在淘寶上的直播首秀累積銷售額超過3200萬元,累計(jì)增加粉絲58萬。

開始探索多平臺、多類型主播平行發(fā)展的“交個(gè)朋友”似乎拿到了不錯(cuò)的成績。而與“交個(gè)朋友”的規(guī)劃類似的劉畊宏夫婦團(tuán)隊(duì),目前還沒能找到從流量到變現(xiàn)的快速通道,無論是要提高帶貨銷量還是開創(chuàng)自有品牌,都還需慢慢來。

李佳琦也在積極開拓自己的邊界,在很早的采訪當(dāng)中,李佳琦就曾透露過“自己不可能一輩子帶貨,未來希望退居幕后?!北M管從目前看來,“所有女生”對李佳琦的獨(dú)寵還使得這一愿望的實(shí)現(xiàn)遙遙無期,但李佳琦卻已經(jīng)有了新動作。

事實(shí)上,在李佳琦直播的時(shí)間以外,其助播團(tuán)隊(duì)已經(jīng)獨(dú)立完成了一段時(shí)間的直播,但在11月12,“所有女生”直播間才正式出現(xiàn)在消費(fèi)者視野當(dāng)中,主播皆為李佳琦直播間的助播團(tuán)隊(duì)。

所有女生直播間

鋅刻度在企業(yè)工商信息平臺查詢發(fā)現(xiàn),“所有女生”隸屬的MCN機(jī)構(gòu)為成新團(tuán),成新團(tuán)(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司于11月3日注冊,由美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司全資持股。

據(jù)美腕公開表示,“所有女生”直播間與李佳琦直播間相互獨(dú)立運(yùn)行。但“所有女生”主打白天場日播,計(jì)劃每天中午12點(diǎn)至晚上19點(diǎn)期間。不難看出,“所有女生”直播間作為美腕打造的主播矩陣,目前更多地充當(dāng)起了李佳琦直播間之外的帶貨角色。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱,“頭部主播建設(shè)矩陣號已經(jīng)不是新鮮事,助播輪流上場的方式雖然不像打造單一IP這樣容易出圈,但卻使得團(tuán)隊(duì)更具穩(wěn)定性,發(fā)展更長遠(yuǎn)?!?/p>

而不論是多平臺的進(jìn)攻,還是多矩陣的發(fā)展,都呈現(xiàn)出了直播帶貨的新業(yè)態(tài)。進(jìn)入新的競技場之后,頭部主播們正迎來多方位的考驗(yàn)。

關(guān)鍵詞3:套路

價(jià)格低傭金高,小心福利是陷阱

有人想在直播帶貨行業(yè)里走得更長遠(yuǎn),自然有人想要趁著熱度撈一筆就走。

你有沒有在直播間里被親切地叫過一聲“家人”?在各個(gè)平臺的直播間里,主播們總是喜歡熱情地稱呼粉絲為“家人”、“寶寶”、“姐妹”,然后把售賣的商品稱作“福利”、“羊毛”,儼然一副真心誠意為粉絲貼錢做福利的樣子。

然而鋅刻度卻發(fā)現(xiàn),在這些號稱真心換真心的噱頭之下,實(shí)際卻是花樣百出的套路。

鋅刻度曾在《9.9元的福利也要賺50%的主播,真是你的家人?》一文中揭露過不少9.9元的福利品背后的利潤。以一款售價(jià)9.9元的24小時(shí)持久防蚊兒童天然植物驅(qū)蚊貼為例,品牌方給出的傭金達(dá)4.95元,占售價(jià)的50%。更值得一提的是,同款產(chǎn)品在其他平臺上的價(jià)格能夠更低。

9.9元的產(chǎn)品傭金往往不低

此外,單純的商品定價(jià)低或許能從一定程度上影響銷量,但在直播帶貨平臺上,傭金的高低則更會直接影響主播推薦的力度,并對銷量產(chǎn)生較大影響。舉例來說,某款云南本草除螨噴霧劑有9.9元3瓶包郵和19.9元2瓶包郵的定價(jià)方式,但前者傭金為2.67元,傭金率27%,后者傭金有10.98元,傭金率56%。這一傭金比例,直接導(dǎo)致同樣的產(chǎn)品,前者銷量19.9萬+,后者銷量近120萬單。

這意味著,面對同樣的產(chǎn)品,主播會選擇傭金利潤更高的鏈接,而非能夠?yàn)榉劢z帶來實(shí)惠的。

但這類產(chǎn)品到了主播口中,往往會變成貼錢為粉絲帶來的福利款,讓大家拼手速、拼網(wǎng)速,搶到就是賺到。但事實(shí)可能是主播賺去大頭,商家刨除人工、物流、傭金等成品后,所剩無幾,而消費(fèi)者也被利用了感情。

總的來看,低價(jià)格高傭金的產(chǎn)品銷量更高,但通常不是出自大品牌,而是一些小廠家用低價(jià)讓利的方式拓銷路。反觀一些成熟品牌的傭金比例通常在20%以下,甚至知名度越高的品牌,給出的傭金比例就越低。

要知道,相比站在金字塔尖的頭部主播,像這樣只顧眼前利益的小主播才是行業(yè)里的大多數(shù)。前者以談判的方式把價(jià)格壓下來,給粉絲謀福利,接著換取更發(fā)展的利益,但后者卻更想要能夠立即拿到手里的傭金。

因此對于消費(fèi)者來說,擦亮雙眼識別所謂的“福利”、“羊毛”究竟是否是套路,則變得越發(fā)重要。而在戲劇化、套路化的直播劇本失效過后,“恰爛錢”的主播也終將在退潮后被拋棄。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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2022年,“翻車”不斷的直播帶貨還“香”嗎?

還是熟悉的套路。

文|鋅刻度 星 晚

編輯|陳鄧新

2022年,直播帶貨昔日的格局與風(fēng)格經(jīng)歷了翻天覆地的變化。

曾經(jīng)萬家追捧的頭部主播隊(duì)列消失的消失,謹(jǐn)慎的謹(jǐn)慎,面對或?qū)⒃絹碓矫偷谋O(jiān)管風(fēng)暴,站在更高處的頭部主播們不得不為自己提前謀劃后路。

形式的瞬息萬變中,東方甄選成為一匹強(qiáng)勢黑馬,以帶著書香氣的雙語知識帶貨模式爆火。在年末入淘開啟直播首秀的李誕也是金句迭出,或許將掀起脫口秀帶貨的新風(fēng)格。

明星帶貨還在持續(xù)走偏,想把“羽毛”變現(xiàn)的他們玩著相似的套路,喊著同樣的話術(shù),卻漸漸失去了直播間的“家人”。另外,那些9.9元搶來的“秒殺福利”實(shí)際上是傭金高達(dá)50%的套路產(chǎn)品。

這一年,你又在直播間里遇到了哪些套路?

關(guān)鍵詞1:搶位賽

頭部主播“讓位”后,有人上位了嗎?

自去年,薇婭與雪梨因種種原因淡出人們視線之后,李佳琦也在今年“618”期間消失了。直到109天后,李佳琦終于帶著雙十一活動回歸,不少國內(nèi)外美妝品牌拿出誠意滿滿的offer,只為了占有一個(gè)席位。

李佳琦用這次回歸再度證明了自己的江湖地位,出現(xiàn)在《所有女生的offer2》當(dāng)中的品牌也幾乎都是迅速售罄,為雙十一拿下了漂亮的成績單。

這樣的一次“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”,或許也從側(cè)面證明了在頭部主播消失的空檔中,即便有零星幾個(gè)主播冒了頭,但始終難以接棒成為頭部主播。

其中值得一提的當(dāng)屬東方甄選,被粉絲戲稱為“中關(guān)村周杰倫”的董宇輝帶領(lǐng)著東方甄選團(tuán)隊(duì)走出了一條與眾不同,又難以模仿的直播路線。他的爆火要回溯到6月9日,他和往常一樣在直播間進(jìn)行雙語帶貨,拿著牛排、大米也能夠旁征博引,平靜地講述一個(gè)讀書人的情懷與理想。

但從這以后,董宇輝與東方甄選乘上了流量的快車,不僅用不到一個(gè)月的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了賬號粉絲從一百萬到兩千萬的積累,更使得新東方的股價(jià)在短短十天內(nèi)上漲近七成。

東方甄選的風(fēng)格獨(dú)樹一幟

除了東方甄選之外,薇婭曾經(jīng)的助播琦兒也從淘寶走向抖音,開始獨(dú)立門戶。盡管琦兒目前的抖音粉絲數(shù)量不過414.3萬,不過她的帶貨成績卻時(shí)常超越抖音平臺的一些千萬級大主播。

不過據(jù)鋅刻度觀察,東方甄選在掌管了一段時(shí)間的流量之后,熱度也開始下跌,像琦兒這樣的腰部主播則并未從“李佳琦們”的消失中分到更多蛋糕,無論是粉絲群體還是“零食節(jié)”“生活節(jié)”等活動設(shè)置都與往日并無二致。

再說說在疫情期間憑借專業(yè)帶操直播擁有一騎絕塵的流量的劉畊宏,自爆紅之后,其團(tuán)隊(duì)一直在努力尋找變現(xiàn)的機(jī)會,偶爾穿著露出品牌LOGO的運(yùn)動裝備打廣告,或者是售賣少量的運(yùn)動產(chǎn)品,有數(shù)據(jù)顯示,劉畊宏夫婦此前銷售額最高的一場直播觀看量高達(dá)500萬人次,銷售額預(yù)估近900萬元。

但隨后不久,劉畊宏夫婦的帶貨成績卻在逐漸下滑,王婉霏回歸淘寶的首場直播帶貨銷售額更是不足百萬元。其自創(chuàng)品牌“VIVICYCLE”目前在天貓旗艦店銷量最高的一款產(chǎn)品,也不過月銷100+,相比其帶練時(shí)的流量,這樣的轉(zhuǎn)化可謂是不理想的。

將流量實(shí)打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化為銷量的帶貨主播,在年末闖出來的張?zhí)m算一個(gè)。汪小菲前腳在微博上上演“發(fā)瘋文學(xué)”、大S一家人迅速回應(yīng),張?zhí)m后腳就會在直播間里打碟、裁牛仔包、上架鹵蛋與綠茶。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示,張?zhí)m直播間在直播漲粉榜上排名第一,并且11月24日的直播觀看人數(shù)達(dá)到了3635.2萬人次,人均停留4分47秒,以76個(gè)商品賣出了超過70萬筆的銷量和2000萬元的銷售額。

只是這種玩法究竟能奏效多久,還是個(gè)未知數(shù)??偟膩碚f,在頭部主播“消失”的一段時(shí)間里,不少主播的確開始冒出了頭,但能夠順利上位的卻沒有。

關(guān)鍵詞2:不設(shè)限

跨平臺、辦矩陣,主播們在找后路?

在經(jīng)歷了野蠻生長之后,直播帶貨的格局在發(fā)生著變化,流量與粉絲傍身的主播們也開始尋找站得更穩(wěn)的方法,探索從帶貨形式到帶貨平臺的不設(shè)限。

曾在抖音上演“真還傳”的羅永浩宣布退網(wǎng),稱自己要再次創(chuàng)業(yè)。有消息稱,“交個(gè)朋友”花1億元買下“羅永浩”相關(guān)賬號,之后羅永浩的抖音、微博等媒體賬號都被更名為“交個(gè)朋友直播間”。但羅永浩卻并沒有因此告別帶貨,反而是從抖音走向了淘寶。

“交個(gè)朋友”曾對媒體透露,此舉對公司而言是增加了新的直播電商運(yùn)營平臺,未來將覆蓋更多消費(fèi)者,包括羅永浩在內(nèi),交個(gè)朋友旗下的所有簽約主播都會來到“羅永浩”淘寶直播間與消費(fèi)者見面。

12月10日,李誕與“交個(gè)朋友”的王牌主播王拓入淘直播近6小時(shí),上架292件產(chǎn)品。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示,李誕在淘寶上的直播首秀累積銷售額超過3200萬元,累計(jì)增加粉絲58萬。

開始探索多平臺、多類型主播平行發(fā)展的“交個(gè)朋友”似乎拿到了不錯(cuò)的成績。而與“交個(gè)朋友”的規(guī)劃類似的劉畊宏夫婦團(tuán)隊(duì),目前還沒能找到從流量到變現(xiàn)的快速通道,無論是要提高帶貨銷量還是開創(chuàng)自有品牌,都還需慢慢來。

李佳琦也在積極開拓自己的邊界,在很早的采訪當(dāng)中,李佳琦就曾透露過“自己不可能一輩子帶貨,未來希望退居幕后?!北M管從目前看來,“所有女生”對李佳琦的獨(dú)寵還使得這一愿望的實(shí)現(xiàn)遙遙無期,但李佳琦卻已經(jīng)有了新動作。

事實(shí)上,在李佳琦直播的時(shí)間以外,其助播團(tuán)隊(duì)已經(jīng)獨(dú)立完成了一段時(shí)間的直播,但在11月12,“所有女生”直播間才正式出現(xiàn)在消費(fèi)者視野當(dāng)中,主播皆為李佳琦直播間的助播團(tuán)隊(duì)。

所有女生直播間

鋅刻度在企業(yè)工商信息平臺查詢發(fā)現(xiàn),“所有女生”隸屬的MCN機(jī)構(gòu)為成新團(tuán),成新團(tuán)(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司于11月3日注冊,由美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司全資持股。

據(jù)美腕公開表示,“所有女生”直播間與李佳琦直播間相互獨(dú)立運(yùn)行。但“所有女生”主打白天場日播,計(jì)劃每天中午12點(diǎn)至晚上19點(diǎn)期間。不難看出,“所有女生”直播間作為美腕打造的主播矩陣,目前更多地充當(dāng)起了李佳琦直播間之外的帶貨角色。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱,“頭部主播建設(shè)矩陣號已經(jīng)不是新鮮事,助播輪流上場的方式雖然不像打造單一IP這樣容易出圈,但卻使得團(tuán)隊(duì)更具穩(wěn)定性,發(fā)展更長遠(yuǎn)?!?/p>

而不論是多平臺的進(jìn)攻,還是多矩陣的發(fā)展,都呈現(xiàn)出了直播帶貨的新業(yè)態(tài)。進(jìn)入新的競技場之后,頭部主播們正迎來多方位的考驗(yàn)。

關(guān)鍵詞3:套路

價(jià)格低傭金高,小心福利是陷阱

有人想在直播帶貨行業(yè)里走得更長遠(yuǎn),自然有人想要趁著熱度撈一筆就走。

你有沒有在直播間里被親切地叫過一聲“家人”?在各個(gè)平臺的直播間里,主播們總是喜歡熱情地稱呼粉絲為“家人”、“寶寶”、“姐妹”,然后把售賣的商品稱作“福利”、“羊毛”,儼然一副真心誠意為粉絲貼錢做福利的樣子。

然而鋅刻度卻發(fā)現(xiàn),在這些號稱真心換真心的噱頭之下,實(shí)際卻是花樣百出的套路。

鋅刻度曾在《9.9元的福利也要賺50%的主播,真是你的家人?》一文中揭露過不少9.9元的福利品背后的利潤。以一款售價(jià)9.9元的24小時(shí)持久防蚊兒童天然植物驅(qū)蚊貼為例,品牌方給出的傭金達(dá)4.95元,占售價(jià)的50%。更值得一提的是,同款產(chǎn)品在其他平臺上的價(jià)格能夠更低。

9.9元的產(chǎn)品傭金往往不低

此外,單純的商品定價(jià)低或許能從一定程度上影響銷量,但在直播帶貨平臺上,傭金的高低則更會直接影響主播推薦的力度,并對銷量產(chǎn)生較大影響。舉例來說,某款云南本草除螨噴霧劑有9.9元3瓶包郵和19.9元2瓶包郵的定價(jià)方式,但前者傭金為2.67元,傭金率27%,后者傭金有10.98元,傭金率56%。這一傭金比例,直接導(dǎo)致同樣的產(chǎn)品,前者銷量19.9萬+,后者銷量近120萬單。

這意味著,面對同樣的產(chǎn)品,主播會選擇傭金利潤更高的鏈接,而非能夠?yàn)榉劢z帶來實(shí)惠的。

但這類產(chǎn)品到了主播口中,往往會變成貼錢為粉絲帶來的福利款,讓大家拼手速、拼網(wǎng)速,搶到就是賺到。但事實(shí)可能是主播賺去大頭,商家刨除人工、物流、傭金等成品后,所剩無幾,而消費(fèi)者也被利用了感情。

總的來看,低價(jià)格高傭金的產(chǎn)品銷量更高,但通常不是出自大品牌,而是一些小廠家用低價(jià)讓利的方式拓銷路。反觀一些成熟品牌的傭金比例通常在20%以下,甚至知名度越高的品牌,給出的傭金比例就越低。

要知道,相比站在金字塔尖的頭部主播,像這樣只顧眼前利益的小主播才是行業(yè)里的大多數(shù)。前者以談判的方式把價(jià)格壓下來,給粉絲謀福利,接著換取更發(fā)展的利益,但后者卻更想要能夠立即拿到手里的傭金。

因此對于消費(fèi)者來說,擦亮雙眼識別所謂的“福利”、“羊毛”究竟是否是套路,則變得越發(fā)重要。而在戲劇化、套路化的直播劇本失效過后,“恰爛錢”的主播也終將在退潮后被拋棄。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。