文|云酒網(wǎng)
原酒，是酒業(yè)里重要的“隱士”。
在“黃金十年”，原酒默默地支撐著全國(guó)各地的名優(yōu)品牌快速擴(kuò)大市場(chǎng)。鼎盛時(shí)期，光四川就有上千家原酒企業(yè)，為“川酒調(diào)天下”奠定了基礎(chǔ)。
但自從2017年白酒銷(xiāo)量到達(dá)頂點(diǎn)之后，頭部品牌減少了對(duì)原酒的依靠。數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，各大名酒投資1826億元，新增制酒產(chǎn)能超過(guò)135萬(wàn)噸。
下游產(chǎn)能擴(kuò)大，勢(shì)必會(huì)減少上游訂單，延續(xù)了幾十年“C端打造品牌+B端原酒負(fù)責(zé)生產(chǎn)”的白酒產(chǎn)業(yè)鏈恐被改寫(xiě)。云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）對(duì)話宜賓、瀘州、邛崍等地的原酒企業(yè)，了解更多產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。
大小不一，影響不同
隨著名酒產(chǎn)能加大，不同原酒企業(yè)有不同反應(yīng)。
“近兩年，我們的銷(xiāo)量和營(yíng)收都有影響。”蜀瀘酒業(yè)總經(jīng)理鄧超蘭表示，“但是我們的客戶(hù)比較穩(wěn)定，受到的影響不大。”
蜀瀘酒業(yè)從1979年就開(kāi)始做酒，在2022年被評(píng)選為首屆“四川原酒企業(yè)20強(qiáng)”。
但是，名酒擴(kuò)產(chǎn)潮對(duì)于中小原酒企業(yè)的營(yíng)收與銷(xiāo)量方面都有較大影響。今年下游品牌方剔除了很多低質(zhì)產(chǎn)品，首先沖擊的是上游品質(zhì)大眾、沒(méi)有特色的中小酒企。
高洲酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“名酒擴(kuò)產(chǎn)潮會(huì)清除掉部分弱小企業(yè)，會(huì)對(duì)整個(gè)原酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)化?！?/p>
產(chǎn)區(qū)立身，品質(zhì)立命
頭部品牌擴(kuò)產(chǎn)雖然來(lái)勢(shì)洶洶，但也給原酒企業(yè)留下了時(shí)間窗口來(lái)應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整。
醬酒需要1年生產(chǎn)、3年以上的存儲(chǔ)才能達(dá)到上市品質(zhì)，同時(shí)擴(kuò)產(chǎn)的土地審批、工廠施工等項(xiàng)目疊加起來(lái)至少有7年的窗口期。
對(duì)于濃香，可能會(huì)更久。高洲酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“濃香最核心的資產(chǎn)是老窖池，但養(yǎng)窖池、養(yǎng)窖泥都需要時(shí)間，酒企無(wú)法短時(shí)間把新窖池的品質(zhì)上升到20年甚至更長(zhǎng)的老窖池?！?/p>
原酒企業(yè)可以打時(shí)間差，利用產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈的不足。
白酒講究產(chǎn)區(qū)與風(fēng)土，企業(yè)無(wú)法改變“川酒濃郁、江淮綿柔”等地產(chǎn)品的風(fēng)貌。未來(lái)C端品牌雖會(huì)減少對(duì)原酒的基礎(chǔ)產(chǎn)品依賴(lài)，但仍然要其他產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品去提升自身的風(fēng)格。
高洲酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人建議，原酒企業(yè)可以在原料、人才、技術(shù)等方面發(fā)力，走出以品質(zhì)立命的發(fā)展道路。
在原料上，蜀瀘酒業(yè)選用本地糯紅高粱，比普通高粱貴一倍，釀出的產(chǎn)品更有議價(jià)權(quán)。
在技術(shù)上，高洲酒業(yè)幾十年堅(jiān)持每隔幾天統(tǒng)計(jì)窖溫，形成自己的大數(shù)據(jù)去檢測(cè)什么條件下釀的產(chǎn)品質(zhì)量更高。國(guó)威酒業(yè)經(jīng)過(guò)對(duì)窖池的鉆研，得出結(jié)論：“窖池小點(diǎn)，酒香點(diǎn)；窖池大一點(diǎn)，酒醇一點(diǎn)。”
這些都是投入小、但回報(bào)大的技術(shù)細(xì)節(jié)，幾乎所有酒企都可以做，任何高端產(chǎn)品都是無(wú)數(shù)細(xì)小差別累積而來(lái)。
在人才上，目前高洲酒業(yè)有6個(gè)國(guó)家評(píng)委、10個(gè)省級(jí)評(píng)委，這些都是稀缺資源。高洲酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“酒業(yè)依托核心專(zhuān)家，不論在產(chǎn)品制造，還是成品勾兌，都能上一個(gè)臺(tái)階?！?/p>
“減量提質(zhì)，不失為原酒企業(yè)可以走的一條路。”鄧超蘭針對(duì)原酒企業(yè)未來(lái)發(fā)展認(rèn)為，“現(xiàn)在產(chǎn)量過(guò)剩，如果酒企一直大眾化，就會(huì)陷入相互殺價(jià)的泥潭，以后的路會(huì)越走越窄?！?/p>
特色轉(zhuǎn)型，打造酒業(yè)“李佳琦”
在轉(zhuǎn)型方面，有酒企在線下打造自有品牌，有酒企在深耕酒莊，但大家都談到直播帶貨。
“我們對(duì)抖音（的效果）預(yù)估不充分，兩次賣(mài)斷貨?！备咧蘧茦I(yè)以口糧酒為切入點(diǎn)，吸引了很多垂類(lèi)達(dá)人關(guān)注。
垂類(lèi)達(dá)人通過(guò)免費(fèi)測(cè)評(píng)、推薦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲得自身流量的同時(shí)，無(wú)形中為原酒企業(yè)與消費(fèi)者構(gòu)建起首個(gè)價(jià)值橋梁，是原酒企業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)力點(diǎn)。
“當(dāng)聽(tīng)說(shuō)我們轉(zhuǎn)型做品牌后，大量達(dá)人看著高洲在原酒行業(yè)的名氣做測(cè)評(píng)，讓企業(yè)獲得了付費(fèi)推廣同樣的效果?！?/p>
抖音對(duì)原酒企業(yè)友好的點(diǎn)還在于，頭部品牌主要銷(xiāo)售渠道在線下，線上直播沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以“品宣為主、銷(xiāo)量為輔”。
鄧超蘭認(rèn)為，頭部品牌的主動(dòng)避讓?zhuān)瑴p少了原酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，“抖音有可能會(huì)給一些有特點(diǎn)的中小品牌機(jī)會(huì)。如果你的品牌足夠有趣，內(nèi)容能吸引消費(fèi)者，就能獲得引爆的機(jī)會(huì)?！?/p>
跟傳統(tǒng)渠道相比，直播帶貨面向群體廣、投資回報(bào)周期短。
白酒傳統(tǒng)模式的品宣與銷(xiāo)售分離：一方面酒企先要在央視等媒體上做電視廣告，獲得足夠的曝光量；另一方面酒企要通過(guò)大規(guī)模擴(kuò)建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，才能把品牌曝光度轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量，整個(gè)過(guò)程幾乎需要一年、甚至更長(zhǎng)時(shí)間。
但現(xiàn)在是信息爆炸時(shí)代，品宣與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的區(qū)隔時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，企業(yè)還未把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，他們已遺忘掉品牌。
直播間把品牌展示與銷(xiāo)售直接壓縮成整體，主播通過(guò)氛圍打造，比傳統(tǒng)貨架更容易帶動(dòng)消費(fèi)者下單；短視頻只有拍攝成本，可以從原料選購(gòu)到產(chǎn)品出廠逐一展現(xiàn)酒企的優(yōu)勢(shì)，比幾十秒的電視廣告成本更低、說(shuō)服鏈條更長(zhǎng)。
“酒企如果把一個(gè)點(diǎn)打爆，直播增長(zhǎng)速度會(huì)很快?！编嚦m認(rèn)為。線上直播資金周轉(zhuǎn)率更快，酒企如果投入100萬(wàn)，1年經(jīng)過(guò)多次周轉(zhuǎn)，可能獲得傳統(tǒng)渠道幾百萬(wàn)的效果。
“投入少、回報(bào)快”對(duì)于弱小的原酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有巨大“誘惑”。
抖音帶來(lái)的不僅是C端消費(fèi)者，還有B端客戶(hù)?！拔覀兺ㄟ^(guò)抖音，找到了有意向合作的經(jīng)銷(xiāo)商?！编嚦m介紹，“我們把企業(yè)宣傳片放到抖音號(hào)里，客戶(hù)看到覺(jué)得不錯(cuò)，就會(huì)聯(lián)系我們?！?/p>
但接受采訪的原酒企業(yè)直播帶貨都才進(jìn)入起步階段，未來(lái)依然需要很長(zhǎng)的路要走。對(duì)于想轉(zhuǎn)型的原酒企業(yè)，大家都給出建議：一定要清楚B端與C端的差別。
大量中小原酒廠B端所有資源都掌握在老板手中，每次開(kāi)拓市場(chǎng)，都是“老板+幾個(gè)銷(xiāo)售”的簡(jiǎn)單配置。
鄧超蘭說(shuō)道：“C端日常工作繁瑣，要面對(duì)很多客戶(hù)，不可能再由老板一人完成，需要團(tuán)隊(duì)支撐?！?/p>
因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)慣性，老板們?cè)谵D(zhuǎn)型過(guò)程仍然希望獲得事事躬親的掌控感，但他們又缺乏對(duì)C端品牌的足夠認(rèn)知，因此有可能會(huì)拖累整個(gè)集團(tuán)的進(jìn)度。
原酒在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，一定要平衡好B端管理者事事躬親與C端團(tuán)隊(duì)放權(quán)之間的關(guān)系，在隊(duì)伍中既需要懂酒的人才，更需要能打造線上直播運(yùn)營(yíng)的人員。
長(zhǎng)期關(guān)注酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)人士告訴云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）：“原酒企業(yè)從幕后走到臺(tái)前，以高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品豐富了整個(gè)白酒生態(tài)?！?/p>
“如今，酒業(yè)正向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中發(fā)力，下游企業(yè)倒逼上游供應(yīng)商提升品質(zhì)、塑造自身品牌，本身就是對(duì)整個(gè)酒業(yè)的進(jìn)化?！?/p>