文｜全球財(cái)說 林洛栩

《三體》作為國(guó)家IP，影視化一直備受期待。相較于騰訊及奈飛的真人版劇集以及傳聞多年的電影版，《三體》動(dòng)畫版反而成功突圍，最先與觀眾見面。

還未上映時(shí)，受《三體》空前熱度預(yù)期刺激，港股嗶哩嗶哩-W（09626. HK）率先上漲。11月29日至12月9日的9個(gè)交易日中，B站股價(jià)漲幅超過105%。

可惜的是，隨著《三體》第二、三集播出后，產(chǎn)生的話題愈來愈少，在豆瓣的評(píng)分也不斷下挫至6.4分。歷時(shí)5年且巨資投入，如此境遇或已無法換來預(yù)期回報(bào)。

虧損或再創(chuàng)新高，如何留住大會(huì)員成難題

11月29日，B站對(duì)外公布2022年三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，公司三季度營(yíng)收57.94億元，同比增加11%；凈虧損17.2億元，同比收窄36%。

用戶數(shù)據(jù)方面，DAU與MAU雖然增速放緩，但仍保持穩(wěn)定上漲，三季報(bào)顯示DAU達(dá)9030萬，同比增長(zhǎng) 25%；MAU達(dá)到3.37億，同比增長(zhǎng)26%。

付費(fèi)方面，2022年三季度付費(fèi)用戶達(dá)2850萬，同比增長(zhǎng)19%，付費(fèi)率自2021年一季度起維持在9%左右，不過需要注意的是，B站ARPU近期接連有所下滑，最新為64元，2021年四季度時(shí)ARPU曾一度達(dá)到80元。

單獨(dú)看第三季度單季度業(yè)績(jī)，虧損縮窄頗為可觀。但是將時(shí)間線拉長(zhǎng)，拉長(zhǎng)至2022年前三季度，數(shù)據(jù)便并沒有這么美麗。

2022年前三季度，B站實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入157.57億元，同比增長(zhǎng)15.83%；凈虧損達(dá)到60.31億元，較上年同期擴(kuò)大36.15%。2021年B站全年凈虧損為64.29億元，2022年雖然虧損增長(zhǎng)有所收窄，但大概率將創(chuàng)下歷史新高。

分業(yè)務(wù)看，作為第一大業(yè)務(wù)的“增值服務(wù)”，三季度取得22.1億元的營(yíng)業(yè)額，同比增長(zhǎng)16%，這與大會(huì)員、直播服務(wù)及其他增值服務(wù)的付費(fèi)用戶增長(zhǎng)有關(guān)。

如何保持付費(fèi)用戶持續(xù)增長(zhǎng)？近年來，B站不斷希望突破圈層，擺脫原來“畫地自萌”的小破站形象，努力將自身建設(shè)為一個(gè)更具增長(zhǎng)潛力的泛眾平臺(tái)。

從該角度出發(fā)并不難理解，《三體》之于B站的重要意義。作為萬眾矚目的科幻巨作，《三體》在海內(nèi)外覆蓋眾多人群，動(dòng)畫版若能成功，無疑將助力B站突破原有的二次元基礎(chǔ)圈層，向擁有萬千用戶且可以各取所需的泛眾平臺(tái)更進(jìn)一步。

與此同時(shí)，B站也對(duì)《三體》投入巨大。券商研報(bào)顯示，《三體》動(dòng)畫從前期籌備到制作定檔花費(fèi)了5年時(shí)間，資金投入也是B站目前量級(jí)最大的動(dòng)畫項(xiàng)目，并聯(lián)合三體宇宙發(fā)起了《三體》動(dòng)畫全球共創(chuàng)計(jì)劃，擬邀請(qǐng)世界各地優(yōu)秀的動(dòng)畫創(chuàng)作者，開拓多元的合作模式。

對(duì)于B站而言，《三體》無疑是近年所布下的一盤棋局，目前B站所處環(huán)境已不是“黑暗森林”，各方策略及發(fā)展方向已屬于明牌，那么能否形成“降維打擊”？畢竟商界競(jìng)爭(zhēng)激烈，善意、惡意僅在一念之間。

從目前情況來看，《三體》或已無法成為B站手中利器，更不能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者形成“降維打擊”，隨著大會(huì)員搶先第三集的播出，豆瓣評(píng)分已由開分時(shí)的7.2分下滑至6.4分，仍有繼續(xù)下降趨勢(shì)。

值得注意的是，《三體》無論精力亦或是財(cái)力方面，B站都傾注心血，同時(shí)作為原創(chuàng)獨(dú)播，B站無疑希望可以為大會(huì)員實(shí)現(xiàn)拉新，進(jìn)一步破圈。

B站《三體》頁面顯示，該動(dòng)畫首集免費(fèi)，第2-4集大會(huì)員搶先1集，第5集起大會(huì)員專享。但是以目前的情況來看，不論是動(dòng)漫粉、原著書粉亦或是路人，都是槽點(diǎn)多多。

對(duì)于動(dòng)漫粉而言，《三體》動(dòng)畫版的建模、制作過于粗糙，人物面目僵硬完全沒有代入感；對(duì)于原著書粉，動(dòng)畫版人物塑造拉胯，在第一集后敘事節(jié)奏逐步脫軌；對(duì)于路人而言，動(dòng)畫版選擇以《三體》第二部作為故事主體，缺乏承上啟下的關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)于直接出場(chǎng)的葉文潔、羅輯等人云里霧里，且沒有亮點(diǎn)吸引繼續(xù)看下去。

這也印證了，隨著信息化時(shí)代愈發(fā)深入，刷新速度過快導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容熱度的保存期限往往十分短暫，必須不斷推陳出新才能維持平臺(tái)用戶增長(zhǎng)規(guī)模。更為關(guān)鍵的是，如果所出品的內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)呢？

以愛奇藝為例，在2022年5部破萬劇集《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日常》和《風(fēng)吹半夏》后，再次宣布上調(diào)會(huì)員價(jià)格。然而，如何從“一個(gè)月的VIP”中擺脫出來，不僅僅是愛奇藝所需要面對(duì)的問題，目前來看只有聯(lián)名卡、年卡優(yōu)惠促銷等手段，長(zhǎng)久只能源源不斷提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

對(duì)于B站而言，尚無資格去憂心“一個(gè)月的VIP”這種苦惱，拉新拉新持續(xù)拉新才是關(guān)鍵。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向來稀缺，包括B站在內(nèi)的泛眾平臺(tái)面臨經(jīng)營(yíng)壓力也從不輕松，一旦大會(huì)員權(quán)益不夠剛性便會(huì)導(dǎo)致付費(fèi)增長(zhǎng)乏力，而B站還要面對(duì)如何平衡二次元與泛用戶的巨大難題，對(duì)此，B站能夠做得更好嗎？

游戲前景不明，短視頻讓小破站淪為大眾臉

當(dāng)然，除增值服務(wù)外，廣告收入及游戲收入為B站另外兩個(gè)收入構(gòu)成。2022年三季度，實(shí)現(xiàn)廣告收入14億元，在行業(yè)疲軟的情況下仍實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)16%，這主要源于StoryMode，后續(xù)會(huì)進(jìn)一步提及。

更為值得關(guān)注的是，B站的游戲業(yè)務(wù)。2022年三季度，來自于游戲業(yè)務(wù)收入為15億元，同比增長(zhǎng)6%，主要收入來源于新游戲的推出。自2014年至今，B站上線的自研游戲寥寥，且均缺乏人氣，而頭部獨(dú)代游戲《FGO》也接近生命周期末端，再疊加版號(hào)停發(fā)等諸多原因，一直屬于“雞肋業(yè)務(wù)”，食之無味棄之可惜。

回首2018年上市之時(shí)，B站的游戲營(yíng)收達(dá)到29.36億元，占比全年?duì)I收71%，以至于當(dāng)時(shí)業(yè)界戲稱B站為“披著彈幕外衣的游戲公司”。

2021年，這一年B站的游戲收入為50.91億元，僅同比增長(zhǎng)6%。與之形成鮮明對(duì)照的是，2017年因發(fā)行二次元游戲《FGO》大獲成功，B站游戲營(yíng)收同比增長(zhǎng)501.75%。自2020年四季度開始，游戲收入占比滑落至30%下方，至2022年二季度占比創(chuàng)新低，僅為21%。

與此同時(shí)，B站一直繞不開的話題便是，“如何縮窄虧損”。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看主要采取“降本增效”，并加速商業(yè)化進(jìn)程，持續(xù)聚焦核心業(yè)務(wù)。

歷史數(shù)據(jù)顯示，B站過去營(yíng)業(yè)成本連續(xù)5年逐年攀升，從2017年末的19.19億元增至2021年的153.40億元，但自2021年增速開始有意識(shí)縮窄。2022年三季度B站的營(yíng)業(yè)成本為47億元，同比增長(zhǎng)13.16%，仍高于營(yíng)收增速。

在2021年的一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳睿曾透露，B站游戲自研團(tuán)隊(duì)的規(guī)模已超千人。然而，因人才缺失、項(xiàng)目管理能力不足、項(xiàng)目定位不明確、研發(fā)策略多變等原因，致使其遲遲未能開發(fā)出一款足以支撐業(yè)績(jī)的人氣游戲。

此外，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠，對(duì)行業(yè)人才、項(xiàng)目、公司的爭(zhēng)奪推高行業(yè)資源的價(jià)格，令財(cái)力稍遜的B站面對(duì)業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源時(shí)很多時(shí)候只能望洋興嘆。

調(diào)整游戲和商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)已勢(shì)在必行。業(yè)內(nèi)曾多次傳出B站收縮游戲業(yè)務(wù)，優(yōu)化該業(yè)務(wù)線人員的消息。這里要提及的是，2022年二季報(bào)中研發(fā)開支項(xiàng)中出現(xiàn)的“終止若干游戲項(xiàng)目的開支”，約1.09億元。

即便在三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，陳睿還在強(qiáng)調(diào)：“我親自負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)，不會(huì)把游戲業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略和目標(biāo)做什么變化，反而更堅(jiān)定‘自研精品、全球發(fā)行’的游戲業(yè)務(wù)戰(zhàn)略”。

但B站的“不離不棄”，卻不能領(lǐng)它在騰訊、網(wǎng)易等全產(chǎn)業(yè)鏈公司，以及米哈游、疊紙等制作公司營(yíng)壘分明的游戲行業(yè)中脫穎而出，或許已錯(cuò)過了游戲的黃金時(shí)代。

而上述游戲公司中，讓B站最“痛”的應(yīng)該就是米哈游。2020年，米哈游憑借《原神》爆火，吸金能力足以與《王者榮耀》比肩，而該游戲所依靠的正是二次元人群，并且在滿足二次元玩家的需求與幻想時(shí)，也成功完成了破圈。

而此前，B站也代理了具備二次元屬性的《Fate/Grand Order》即《FGO》，在2017年撐起了B站超過7成的游戲收入。但是2018年卻接連發(fā)生終章活動(dòng)炸服、代充風(fēng)波、9周年事件后，讓B站一定程度上站在了玩家的對(duì)立面。

與此同時(shí)，或由于代理游戲限制頗多，B站將更多精力轉(zhuǎn)向自研游戲，但至今仍無一款自研游戲可以撐起自家門面，在“去游戲化”與“自研精品、全球發(fā)行”之間不斷徘徊，只會(huì)讓B站錯(cuò)過更多的可能性。

與優(yōu)化游戲團(tuán)隊(duì)架構(gòu)的相對(duì)應(yīng)的，便是調(diào)整商業(yè)化策略，而StoryMode也被陳睿反復(fù)提及。即通過豎屏視頻持續(xù)為平臺(tái)帶來新的播放增量，并拉動(dòng)廣告收入增長(zhǎng)。豎屏短視頻自此有了個(gè)洋氣的名字“StoryMode”。

很明顯，B站已經(jīng)不甘居于中長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，想去短視頻賽道掘金，直接對(duì)標(biāo)抖音快手，這也有助于B站逐步擴(kuò)展帶貨業(yè)務(wù)。

對(duì)于StoryMode是否會(huì)影響B(tài)站現(xiàn)有內(nèi)容生態(tài)爭(zhēng)論不休，部分研報(bào)則表示，這是一個(gè)“給老用戶提供選擇的可能性，對(duì)新用戶采用短視頻承接”的機(jī)會(huì)。

對(duì)于B站而言，立志一些的說法是“多舛善變”，但是如果更加直白，就是在市場(chǎng)的激烈環(huán)境中愈發(fā)“隨波逐流”，希冀去更熱門的賽道掘金，無論是原創(chuàng)中長(zhǎng)視頻，還是代理游戲、自研游戲，均未站穩(wěn)腳跟實(shí)現(xiàn)盈利，卻仍要拓展去并非藍(lán)海的領(lǐng)域。

不過不能否認(rèn)的是，B站在泛眾的路上越走越遠(yuǎn)，以前的小破站也變成了大眾臉。

B站應(yīng)該明白，破圈不等于一味迎合，摒棄初衷并無法吸引來更多的泛用戶。《三體》、StoryMode后，B站還有何故事可講？《全球財(cái)說》也將持續(xù)關(guān)注。