文|小食代 潘嫻
突然宣布計(jì)劃“離場(chǎng)”的雅培奶粉，為還在中國(guó)市場(chǎng)摸爬滾打的同行們留下了遐想空間。
小食代留意到，自雅培宣布將退出中國(guó)大陸嬰幼兒奶粉市場(chǎng)后，小紅書(shū)等社交平臺(tái)出現(xiàn)了一些消費(fèi)者詢問(wèn)替代品牌的帖子，并涉及菁摯、親護(hù)、喜康寶、小安素等多個(gè)雅培營(yíng)養(yǎng)品品牌。
盡管近年來(lái)在華市場(chǎng)占有率持續(xù)下滑，但根據(jù)歐睿今年針對(duì)零售額的數(shù)據(jù)，作為知名品牌的雅培仍然有約3%的份額，或相當(dāng)于中國(guó)最大”洋品牌“奶粉達(dá)能在華份額的四分之一。
那么，誰(shuí)有望成為雅培決定的最大受益者，從中“收割”更多份額？
“先囤點(diǎn)”
上周，雅培一紙官宣引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注：在未來(lái)一年內(nèi)，雅培逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)品的運(yùn)營(yíng)和銷售，包括菁摯，恩美力，親護(hù)，喜康寶，小安素等品牌，其將與合作伙伴一起確保業(yè)務(wù)平穩(wěn)過(guò)渡。
“目前，消費(fèi)者仍然可以在線上線下各渠道購(gòu)買和放心使用相關(guān)產(chǎn)品，并獲得相應(yīng)客服支持?！毖排嘀袊?guó)說(shuō)，其跨境購(gòu)電子商務(wù)平臺(tái)不受影響，將繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。
雅培奶粉業(yè)務(wù)仍在正常開(kāi)展?！八麄兊臉I(yè)務(wù)員挺積極的，都是一星期來(lái)拜訪一次?，F(xiàn)在店里奶粉日期都很新，還是公司直供的，生意也還可以?！币幻麖V東低線城市的母嬰店店主今天告訴小食代，官方還沒(méi)有和其溝通有關(guān)退出方面的安排。
另一方面，在雅培的直播間，主播仍在帶貨菁摯、親護(hù)、恩美力等系列。而對(duì)于評(píng)論區(qū)中“不是要退出中國(guó)市場(chǎng)了嗎”等類似說(shuō)法，該主播給予了肯定答復(fù)。
”可以先囤點(diǎn)貨?！爸鞑フf(shuō)。另?yè)?jù)雅培在某電商平臺(tái)的官方旗艦店客服稱，店鋪目前正常運(yùn)營(yíng)，但其沒(méi)有何時(shí)閉店的具體通知；雅培的電商平臺(tái)也在首頁(yè)顯著位置打出了公告，強(qiáng)調(diào)正常運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有提及要退出大陸市場(chǎng)一事，同時(shí)積極招徠新客。
雖然官方依然淡定，但在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，已經(jīng)有部分消費(fèi)者在求推薦替代品牌。例如，在一則有關(guān)雅培喜康寶的詢問(wèn)中，評(píng)論區(qū)就有網(wǎng)友推薦可轉(zhuǎn)向雀巢、惠氏、圣元優(yōu)博等品牌。暫時(shí)不清楚這些推薦”轉(zhuǎn)奶“的回復(fù)是來(lái)自消費(fèi)者，還是相關(guān)品牌的從業(yè)人員。
今天，一家外資奶粉企業(yè)在回復(fù)小食代查詢時(shí)稱，公司尚未對(duì)雅培的消費(fèi)者采取“有針對(duì)性”的措施，但已經(jīng)準(zhǔn)備了更清晰的”轉(zhuǎn)奶“貼士來(lái)解答家長(zhǎng)困惑?！疤貏e是年齡越小、體質(zhì)越敏感的寶寶轉(zhuǎn)奶，父母會(huì)比較謹(jǐn)慎和害怕，所以我們快速反應(yīng)做了新貼士，幫助更好過(guò)渡”。
另一家本土奶粉公司稱，目前仍按正常推廣節(jié)奏來(lái)獲取新客和拉動(dòng)購(gòu)買，尚未針對(duì)雅培退出大陸市場(chǎng)制定“特別措施”。
事實(shí)上，擁擠的中國(guó)奶粉市場(chǎng)有足夠多的”玩家“會(huì)對(duì)雅培騰出來(lái)的市場(chǎng)感興趣。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，截至2022年的統(tǒng)計(jì)期，中國(guó)嬰幼兒奶粉排名前四的分別為飛鶴（20.4%）、伊利（含澳優(yōu)，14.4%）、達(dá)能（12%）、雀巢（10%）。相比之下，雅培以3.1%排名第九。
眾說(shuō)紛紜
對(duì)于雅培奶粉撤出大陸市場(chǎng)后誰(shuí)將成為“贏家”，一位資深奶粉企業(yè)一線人士向小食代分析稱，從雅培的盤子看，該決定不會(huì)對(duì)中國(guó)奶粉行業(yè)格局造成太大變化?！爱?dāng)然，這些消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移出來(lái)，最容易受益的，應(yīng)該是a2和美素佳兒這樣的品牌”。
該人士稱，最有機(jī)會(huì)受惠于雅培退出的，應(yīng)該是消費(fèi)群較相似的外資品牌，或一些強(qiáng)勢(shì)的有機(jī)奶粉品牌?！把排嘣谝恍┘?xì)分領(lǐng)域還是有比較忠實(shí)的消費(fèi)者的，比如有機(jī)系列就針對(duì)一二線城市的精英人群。”他說(shuō)。
持有類似看法的還有一些外媒。例如，有澳大利亞媒體日前就指出，該國(guó)的高端品牌將能從雅培撤出中獲得“更大機(jī)會(huì)”。
《澳大利亞人報(bào)》稱，中國(guó)是世界上最大的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，總市場(chǎng)價(jià)值達(dá)約450億澳元。盡管新生人口下降直接導(dǎo)致整個(gè)嬰兒配方奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)收縮，但高端奶粉市場(chǎng)在中國(guó)仍有增長(zhǎng)空間，如a2和Bubs將有機(jī)會(huì)與中國(guó)本土品牌一起，填補(bǔ)雅培留下的市場(chǎng)份額。
其指出，a2旗下中文標(biāo)簽產(chǎn)品（至初）已獲得中國(guó)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管局的注冊(cè)批準(zhǔn)更新，其注冊(cè)有效期將由2022年9月延長(zhǎng)至2023年2月。與此同時(shí)，Bubs也于9月宣布與中國(guó)黑龍江優(yōu)貝特乳業(yè)集團(tuán)公司以及相關(guān)實(shí)體企業(yè)簽訂協(xié)議，計(jì)劃在中國(guó)生產(chǎn)和銷售Bubs公司的中文標(biāo)簽產(chǎn)品。
雅培奶粉產(chǎn)品系列（雅培官網(wǎng)）
不過(guò)，國(guó)內(nèi)的券商的分析認(rèn)為在當(dāng)下的“國(guó)貨崛起”階段，大力拼搶的本土品牌有望“吃下”份額。
例如，海通國(guó)際分析師最近在一份報(bào)告中指出，2023年2月新國(guó)標(biāo)二次注冊(cè)制實(shí)施后，將出清部分無(wú)法通過(guò)新國(guó)標(biāo)的長(zhǎng)尾品牌，預(yù)計(jì)這類無(wú)法通過(guò)新國(guó)標(biāo)的廠商約占10-15%份額，對(duì)應(yīng)160-240億元銷售額（估計(jì)出廠口徑約106-160億元）。疊加雅培退出，預(yù)期明年奶粉行業(yè)總計(jì)騰出的146-200億元出廠額將由飛鶴、伊利等國(guó)產(chǎn)龍頭獲得。
“近期雅培中國(guó)宣布雅培嬰幼兒及兒童營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)將逐步退出中國(guó)大陸市場(chǎng)，我們認(rèn)為，這表明中國(guó)嬰配粉行業(yè)國(guó)產(chǎn)替代以及集中度提升進(jìn)程依然在穩(wěn)步推進(jìn)?！敝行抛C券的分析師也在研究報(bào)告中說(shuō)。
上述報(bào)告指出，2016年以來(lái)，內(nèi)資奶粉品牌積極推動(dòng)產(chǎn)品配方升級(jí)、母嬰渠道下沉、品牌費(fèi)用投入等，逐漸實(shí)現(xiàn)對(duì)外資品牌的替代。目前奶粉行業(yè)CR10超80%，市占率較為集中，其中4家外資品牌、6家內(nèi)資品牌。
一位奶粉行業(yè)運(yùn)作多年的人士也認(rèn)同，份額或更多地落在國(guó)產(chǎn)頭部品牌手上。他指出，雅培退出代表著“洋奶粉”占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)代的落幕。從市場(chǎng)份額、品牌口碑、業(yè)績(jī)、對(duì)經(jīng)銷商和門店的重要性看，其他傳統(tǒng)進(jìn)口品牌也遠(yuǎn)不如以前輝煌。
雖然對(duì)于受益者的探討眾說(shuō)紛紜，但有跡象顯示，雅培還是為在華奶粉市場(chǎng)的存在感留了一個(gè)“后門”。
小食代介紹過(guò)，雅培在給員工的一份內(nèi)部通報(bào)中指出，該公司的中國(guó)大陸跨境電子商務(wù)平臺(tái)不受影響，將繼續(xù)保持運(yùn)營(yíng)，以滿足消費(fèi)者對(duì)雅培嬰幼兒及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的需求。
在某電商平臺(tái)上，“雅培海外旗艦店”目前共出售90件商品，甚至比售賣中文標(biāo)簽產(chǎn)品“雅培官方旗艦店”的61件商品還多。這些跨境電商產(chǎn)品以原裝進(jìn)口為賣點(diǎn)，貨源來(lái)自香港地區(qū)、澳大利亞、美國(guó)和英國(guó)等市場(chǎng)，從HMO配方、有機(jī)配方到液態(tài)奶到小安素系列等均有覆蓋。
資料顯示，達(dá)能也曾在華深度調(diào)整其奶粉業(yè)務(wù)，但后來(lái)抓住跨境渠道的時(shí)代紅利東山再起，隨后再反過(guò)來(lái)強(qiáng)化其國(guó)內(nèi)渠道（包括母嬰店、國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)、現(xiàn)代貿(mào)易渠道）。
此外，在本次調(diào)整中雅培的嘉興營(yíng)養(yǎng)品工廠運(yùn)營(yíng)也不受影響。通報(bào)形容，嘉興工廠仍然是雅培全球醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品和嬰幼兒配方產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分。
“讓我們一起衷心感謝嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品同事們一直以來(lái)的辛勤工作和奉獻(xiàn)，并在業(yè)務(wù)過(guò)渡期間請(qǐng)大家給予他們應(yīng)有的支持和關(guān)心?！边@份通報(bào)說(shuō)。