文｜雷達(dá)財(cái)經(jīng) 李亦輝
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世界杯已經(jīng)落幕，但生活仍在繼續(xù)。那些在本屆賽事上大手筆投放的品牌，也是時(shí)候考慮賽場(chǎng)之外能否回本的問題了。
隨著阿根廷隊(duì)進(jìn)入決賽，并捧起大力神杯，國際足聯(lián)世界杯贊助商蒙牛也一路躺進(jìn)決賽圈，其廣告語“今晚徹底不慌了”頻頻出現(xiàn)在決賽的直播畫面中。
同時(shí)決賽場(chǎng)上，兩大球星梅西、姆巴佩都是蒙牛代言人。其中梅西的廣告標(biāo)語，為“請(qǐng)不要相信梅西能創(chuàng)造奇跡，但一定要相信他無畏逆境，要強(qiáng)不息！”4年前世界杯上阿根廷迎戰(zhàn)冰島，梅西意外失點(diǎn)，其代言的蒙牛廣告語被網(wǎng)友改為“我是梅西，我現(xiàn)在慌的一X?！?年后，蒙牛接梗將廣告語改為“今晚徹底不慌了”，可謂賺足了眼球。
體育營銷向來是蒙牛的傳統(tǒng)，從重獎(jiǎng)女足到借勢(shì)谷愛凌，再到這次世界杯“要強(qiáng)出征”，一路高舉高打。但持續(xù)加碼營銷，自然需要花費(fèi)不菲的贊助費(fèi)、廣告費(fèi)。有第三方數(shù)據(jù)顯示，本屆賽事上蒙牛贊助費(fèi)高達(dá)6000萬美元。
然而，世界杯賽場(chǎng)上“贏麻了”的蒙牛，在上半年收入增速受疫情壓制的情況下，能否憑借世界杯上的投放翻盤？在部分機(jī)構(gòu)看來恐怕不行。招商證券國際研報(bào)預(yù)測(cè)，蒙牛銷售或受疫情反彈影響，利潤率也可能受到影響。華泰證券也持有類似觀點(diǎn)，認(rèn)為四季度以來終端客流量減少，蒙牛銷售收入增速預(yù)計(jì)承壓。
近三年廣告費(fèi)用超200億元
資料顯示，自成立以來，蒙牛就十分依賴營銷手段。
天眼查顯示，蒙牛乳業(yè)成立于1999年，位于內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市，注冊(cè)資本15.04億元，2004年在香港上市。
南方企業(yè)家曾報(bào)道，牛根生懷揣1000萬資金創(chuàng)業(yè)時(shí)，帶領(lǐng)蒙牛成功擠進(jìn)當(dāng)時(shí)已成規(guī)模的奶業(yè)市場(chǎng)，依靠的是一系列的營銷手段。
即使早期階段的蒙牛，已能嫻熟的抓住每一次事件營銷，制造出一系列緊貼社會(huì)熱點(diǎn)的營銷案例。包括2001年為“為申奧加油”，2003年搭載神舟5號(hào)的“中國航天員專用奶”，再到2005年的“超級(jí)女聲”。
尤其贊助選秀節(jié)目超級(jí)女聲，憑借一句“酸酸甜甜就是我”的廣告詞，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004年的7億元飆升至2005年的30億元。
從結(jié)果來看，這一系列舉動(dòng)無疑讓其品牌形象年輕化，且獲得了社會(huì)認(rèn)同，讓蒙牛得以短時(shí)間內(nèi)崛起。據(jù)上述報(bào)道，1999年成立時(shí)，蒙牛的銷售為0.44億元；2003年已飆漲到40.7億元，2007年更是超過了200億元。
但一路狂奔的蒙牛，也沒有在“三聚氰胺事件”中幸免于難，同時(shí)上市后還面臨著業(yè)績虧損，被外資收購的危機(jī)。
2009年7月份，中糧集團(tuán)宣布聯(lián)手厚樸基金投資61億港幣收購蒙牛20%的股權(quán)，成為蒙牛的第一大股東。
2011年6月，蒙牛乳業(yè)發(fā)布公告稱，創(chuàng)始人牛根生辭任董事會(huì)主席一職，但保留蒙牛乳業(yè)非執(zhí)行董事一職，時(shí)任中糧集團(tuán)董事長寧高寧接替其為董事會(huì)新主席。
隨著中糧系正式入主，蒙牛危機(jī)漸漸散去，但牛根生時(shí)代的重營銷風(fēng)格得以延續(xù)。只是近些年，蒙牛除了冠名《我是歌手2》《王牌對(duì)王牌》及《創(chuàng)造營》等爆款綜藝之外，還舍得在體育營銷方面下重注。
比如2017年12月20日，蒙牛就與國際足聯(lián)宣布，蒙牛正式成為俄羅斯世界杯全球官方贊助商，旗下4大品類產(chǎn)品獲得了國際足聯(lián)官方稱呼。
蒙牛集團(tuán)CEO盧敏放表示，成為世界杯全球官方贊助商，是蒙牛一次走向世界的商業(yè)機(jī)遇。具體贊助費(fèi)用沒有公布，知情人士透露金額為5000萬美元，折合成人民幣3.3億元。不過蒙牛彼時(shí)表示，將投入20億用于賽事營銷。
2021年起，蒙牛還成為中國足協(xié)中國之隊(duì)的主要合作伙伴。除了足球外，蒙牛的體育營銷還滲透到了籃球、田徑、游泳、自行車及擊劍等領(lǐng)域。2022年，蒙牛又因?yàn)樾贾鬲?jiǎng)女足1000萬元、提前簽約的谷愛凌在冬奧會(huì)上奪冠的消息而吸睛無數(shù)。
如此高強(qiáng)度的投放，自然需要巨額銷售費(fèi)用的支撐。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年，蒙牛的銷售費(fèi)用分別為188.33億元、215.36億元、215.41億元和234.88億元，其中廣告及宣傳費(fèi)用分別為70.06億元、85億元、68.03億元和72.08億元，最近三年合計(jì)廣告及宣傳費(fèi)用達(dá)225.11億元。
東吳證券指出，2016-2021年，蒙牛的銷售費(fèi)用率均高于伊利，主因渠道下沉策略實(shí)施較晚，及布局新品類所需前期投入較大。
頻頻出現(xiàn)營銷翻車事件
重視營銷的另一面，則是蒙牛頻頻踩坑，出現(xiàn)不少營銷翻車事件。
早在2004年，阜陽“大頭娃娃”事件給乳制品行業(yè)當(dāng)頭棒喝，隨著消費(fèi)者信任崩塌，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起披伏，全行業(yè)“奶比水賤”的呼聲接連不斷。
同樣遭遇成長煩惱的蒙牛，欲通過特侖蘇在高端產(chǎn)品領(lǐng)域開拓出一個(gè)全新的市場(chǎng)。據(jù)悉，特侖蘇一詞源自蒙語，是“金牌牛奶”之意，和普通牛奶相比，除了定位高端市場(chǎng)，它的最大賣點(diǎn)是添加了OMP，其外包裝上印有“實(shí)驗(yàn)證明OMP在增加骨骼密度，防止骨量丟失方面具有作用”。
然而，該說法很快引來了是非?？破兆骷曳街圩邮紫荣|(zhì)疑，“特侖蘇OMP致癌。”最終在當(dāng)時(shí)的衛(wèi)生部會(huì)同多個(gè)部門的專家研討后認(rèn)為，添加了OMP的特侖蘇沒有健康危害，但OMP不是現(xiàn)行國家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)允許使用的食品原料，蒙牛進(jìn)口并使用OMP沒有事先申請(qǐng)批準(zhǔn)，并擅自夸大宣傳產(chǎn)品功能，違反了食品衛(wèi)生法的有關(guān)規(guī)定。
2009年2月8日，國家質(zhì)檢總局向內(nèi)蒙古質(zhì)監(jiān)局發(fā)函，要求責(zé)令蒙牛停止在特侖蘇牛奶中添加OMP物質(zhì)。盡管蒙牛再次強(qiáng)調(diào)OMP是安全的，但還是被質(zhì)疑存在“過度宣傳”，部分超市甚至主動(dòng)對(duì)特侖蘇牛奶下架。
近些年，除了2018年簽約的梅西表現(xiàn)欠佳被玩梗，蒙牛還沒少在娛樂圈明星身上“栽跟頭”。據(jù)中國商報(bào)，2020年蒙牛旗下真果粒原本預(yù)告，將在3月1日官宣肖戰(zhàn)作為代言人，不料，由肖戰(zhàn)粉絲引起的“撕圈”大戲在2月底上演。蒙牛被迫把肖戰(zhàn)代言的所有產(chǎn)品下架，并表示被流量明星“坑慘”。同年4月，羅志祥出軌事件使蒙牛再次“躺槍”。
另外2021年5月份，蒙牛真果粒冠名的《青春有你3》因“倒奶打投”導(dǎo)致該節(jié)目停錄，并間接影響偶像養(yǎng)成類節(jié)目被叫停。原因是該節(jié)目中，牛奶投票卡是印在牛奶瓶蓋里面，粉絲要想給偶像投票必須打開牛奶瓶，所以導(dǎo)致大量粉絲選擇購買后傾倒牛奶。
倒奶事件發(fā)生后，人民日?qǐng)?bào)、央廣網(wǎng)等媒體相繼發(fā)文譴責(zé)。對(duì)此蒙牛致歉稱，完全支持并積極配合愛奇藝及節(jié)目組的整改措施，確保妥善處理。
另外今年9月份，藝人李易峰嫖娼被拘留，也讓蒙牛真果粒不得不宣布終止與其已有6年多時(shí)間的合作關(guān)系。
清華大學(xué)品牌營銷高級(jí)研究員孫巍表示，娛樂營銷存在較高風(fēng)險(xiǎn)，尤其是近年來娛樂明星翻車事件越來越多。因此，蒙牛通過體育營銷樹立正面形象，有利于修復(fù)其娛樂營銷帶來的負(fù)面影響。
銷售或受疫情反彈影響
這些營銷危機(jī)，對(duì)蒙牛的品牌形象造成多大程度上的影響，尚難以量化。但疫情之下，公司的業(yè)績承壓卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。
據(jù)財(cái)報(bào)，2022年上半年，蒙牛實(shí)現(xiàn)收入477億元，同比增長4%；經(jīng)營利潤25.2億元，同比下滑9.3%；歸母凈利潤37.5億元，同比增長27.3%。但剔除掉一次性收益后，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤29.77億元，同比增加1%。
國聯(lián)證券認(rèn)為，上半年公司受疫情反復(fù)、運(yùn)輸不暢、渠道積極性下滑、終端消費(fèi)場(chǎng)景缺失等負(fù)面因素影響，營收增速略有回落。
分品類看，作為公司基本盤的液態(tài)奶在上半年收入396.7億元，同比僅增長0.6%；常溫酸、乳飲料則由于消費(fèi)場(chǎng)景缺失、人員流動(dòng)性減弱，營收下滑接近20%；奶粉業(yè)務(wù)方面，上半年受出生人口減少及疫情相關(guān)的影響，公司錄得營收18.94億元，同比下滑25.6%。
值得一提的是，上半年蒙牛銷售費(fèi)用率為26.63%，同比減少1.44個(gè)百分點(diǎn)，主要由于品牌宣傳及營銷費(fèi)用減少。而這可能與疫情侵?jǐn)_下，過去的線下渠道投放難以展開、投放頻率被動(dòng)收縮有關(guān)。
截至目前，蒙牛的三季報(bào)尚未披露，媒體引用國金證券的調(diào)研稱，11月特侖蘇有機(jī)系列終端售價(jià)大幅下降，約為10月的三分之二，顯示出公司銷售壓力較大。
這種情況下，這屆世界杯的營銷對(duì)蒙牛來說就顯得十分重要。但下半年公司的業(yè)績能有多大程度的改善？多家機(jī)構(gòu)給出了自己的預(yù)測(cè)。
11月23日招銀國際發(fā)研報(bào)稱，近期疫情反彈將以與第二季度類似的方式影響蒙牛的運(yùn)營。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)受物流瓶頸的影響，某些受影響地區(qū)可供購買的產(chǎn)品選擇受到限制，且折扣較高，產(chǎn)品銷售組合可能不理想。
同時(shí)，該機(jī)構(gòu)指出，疫情封控措施可能導(dǎo)致銷售組合向較低端產(chǎn)品傾斜，蒙牛的利潤率或受到影響。
12月14日，華泰證券在研報(bào)中稱，四季度以來由于疫情散發(fā)、終端客流量減少，蒙牛銷售收入增速預(yù)計(jì)承壓，并將導(dǎo)致部分固定投放的廣告和市場(chǎng)費(fèi)用占收入比例同比提升。
故該行下調(diào)2022-2024年基本每股盈利3.7/1.6/1.4%至人民幣1.51/1.65/1.92元，并下調(diào)目標(biāo)價(jià)15%至43港元。
截至12月19日收盤，蒙牛收?qǐng)?bào)34.7港元/股，漲0.29%，總市值為1372億港元。