文｜深響 祖楊
12月10日，《斗羅大陸》動畫迎來了五周年紀念日。在當天更新的第238集動畫中，官方頗有儀式感地預埋了八個“五”元素彩蛋，不少斗羅粉們紛紛化身“列文虎克”來完成這場專屬的慶祝儀式。
自2018年開始，每年12月，真情實感追過動畫的觀眾們都會用文字、圖片、視頻回顧高光時刻，自制表情包、更換周年頭像，這已經(jīng)成為慶祝開播周年紀念的不成文約定。
事實上，能像《斗羅大陸》動畫這樣與粉絲長情的IP作品并不多。雖然國漫崛起已不是什么新鮮事，但深入觀察后我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)“崛起”的國漫往往曇花一現(xiàn)——首部作品驚鴻一瞥，續(xù)作卻逐漸乏力；而一些國漫內(nèi)容僅僅停留在了動漫作品中，沒能形成有用戶持久粘性的IP，就更別說能基于作品衍生更多有厚度有深度的商業(yè)化開發(fā)了。
正因如此，《斗羅大陸》動畫的五年成為了我們思考國漫IP可持續(xù)經(jīng)營的一個重要樣本：2018年，《斗羅大陸》動畫在騰訊視頻上線。這是國內(nèi)首部年播動畫，自開播之后幾乎保持著周更的頻率不斷更，到了今年四月份動畫總播放量已突破400億，成為國民級動畫。不止于此，粉絲對《斗羅大陸》動畫的熱情也在持續(xù)運營下轉(zhuǎn)化為消費能力，從跨界品牌到IP衍生，《斗羅大陸》動畫的商業(yè)價值也日益增長。
成績背后，有哪些伏筆？在娛樂內(nèi)容飛速更新的當下，《斗羅大陸》動畫IP如何維持五年高熱？商業(yè)化的開發(fā)合作為何不僅沒有消耗IP，反而讓IP擁有了更多活力？這些問題或許都要從《斗羅大陸》動畫這五年的積累尋找答案。
國漫第一IP的密碼：初心與長情
毫無疑問，一切的基礎還是需要好故事打底，和迪士尼、漫威等頂級內(nèi)容的IP方法論一致，《斗羅大陸》的內(nèi)容活力源頭還是一個好故事，一個能支撐起各種深度開發(fā)的正向、有厚度的世界觀。
從《斗羅大陸》的故事線來看，唐門外門弟子唐三以另外一個身份來到了武魂世界，結識了愛人小舞和生死與共的好友，隱藏的任務線也就此形成，進行魂師修煉來振興唐門。正義的英雄們集結在一起為振興唐門而共同努力，這一故事背后，貫穿著《斗羅大陸》的核心價值觀——面對磨難從不服輸、面對信任全力以赴。這也是當下主流且鮮明的普世價值，對大眾可以實現(xiàn)廣泛的情感共鳴。
隨著時間推移，斗羅大陸上的故事主線和人物的成長線也在層層遞進，第一年少年唐三初出茅廬，主要圍繞個人的成長講述，之后遇見了愛人、朋友，所強調(diào)的故事重點也變成了團魂、守護，如今第五年，經(jīng)過了情感的考驗和自我的進階后，家國情懷成為主角們的新追求。在主角團升級打怪的過程中，屏幕前的觀眾也隨著主角團喜怒共鳴、一同成長，IP與受眾的情感勾連變得更加緊密。
但光有好故事還遠遠不夠，做《斗羅大陸》的動畫，不是一件容易的事?！抖妨_大陸》是唐家三少的玄幻小說，是網(wǎng)文界的頂級IP之一。這樣的內(nèi)容是把雙刃劍，一方面，原著用戶基數(shù)龐大，內(nèi)容熱度有基礎；但另一方面，原著黨期待很高，動畫化容易陷入到底是追求原著的完美還原還是擴大輻射面充分照顧所有觀眾的兩難。
2017年，騰訊視頻宣布《斗羅大陸》動畫化，當時便一石激起千層浪，引發(fā)關注。2018年，動畫以周播形式上線，同年12月，《斗羅大陸》第一季動畫完結后，出品方騰訊視頻與玄機科技協(xié)商轉(zhuǎn)為年播形式。在國內(nèi)尚未有參考樣板的前提下，《斗羅大陸》動畫面對著諸多難題：如何在保證質(zhì)量的前提下保持穩(wěn)定的更新頻率？如何能保證持續(xù)有新的內(nèi)容和驚喜給到觀眾？
初心和長情是一系列難題的解法。在這兩個關鍵詞的指引下，圍繞主線與價值觀敘事，洞察用戶需求，在內(nèi)容、制作、運營層面持續(xù)升級，給予用戶沉浸式、共創(chuàng)式的內(nèi)容體驗。
這聽上去或許有點俗套，的確很多內(nèi)容創(chuàng)作者都把“初心” 掛在嘴邊。做更好的內(nèi)容，給粉絲觀眾更喜歡的作品，這是每一個動漫人的初心。但初心如何實現(xiàn)并堅持？這既需要能力，也需要定力。
在能力上，我們看到《斗羅大陸》動畫的精良制作、技術實力——無論是拳拳到肉的武魂戰(zhàn)斗場景，還是“小舞獻祭”、“三舞訂婚”、“小舞啟動唐門暗器”、 “唐三發(fā)怒”、 “七怪并肩前行”、“昊天炸環(huán)暴打金鱷斗羅”等名場面，都對技術制作提出了更高的要求。官方數(shù)據(jù)顯示，截至第239集，《斗羅大陸》總鏡頭數(shù)84926個，所應用的特效數(shù)量達到35602個，其中的武戲打斗場面更是多達1.6萬場。
而在定力上，我們看到斗羅大陸播出至今，其背后是騰訊視頻入局國漫7年來也都保持著對這份初心的持續(xù)追求——年播動畫矩陣拉長播出周期，釋放優(yōu)質(zhì)IP的長期價值；技術不斷“上新”，讓內(nèi)容表現(xiàn)精益求精；挖掘扶持好作品、創(chuàng)作者，并且為從業(yè)者提供數(shù)據(jù)化、精準化的創(chuàng)作輔助……
這些都是定力的體現(xiàn)，不是淺嘗輒止，絕非唯利是圖，而是真的把眼光放長遠。
而長情則是與內(nèi)容制作同樣重要的——與粉絲觀眾的陪伴、對話、真心相待。
細數(shù)過往市場上的國漫作品，倒是不乏好故事和好制作，但尷尬之處在于不少動漫播出了就萬事大吉，并沒有針對粉絲做持續(xù)的經(jīng)營，這樣的動漫就很難長線發(fā)展。
相比之下，《斗羅大陸》動畫是在“養(yǎng)成”，是在與粉絲觀眾“雙向奔赴”。
從更新開始，《斗羅大陸》動畫就注重面向觀眾的表達溝通。比如每逢周年紀念日，角色生日，都會在線上線下開啟慶祝儀式，培養(yǎng)了用戶的參與感。通過持續(xù)的運營和長情的陪伴，觀眾不再只是“觀眾”，而轉(zhuǎn)化為了“粉絲”。動畫內(nèi)容與用戶粉絲的關系也從單向的“我播你看”進化為了“相知、陪伴、共鳴、共情”。
粉絲由此成為了一個個新的傳播網(wǎng)絡節(jié)點，口碑自然發(fā)酵，內(nèi)容破圈便可一氣呵成。而這樣的“經(jīng)營”讓《斗羅大陸》動畫從動畫內(nèi)容升級成為了“社交貨幣”“共同語言”，自然而然地也就有了可持續(xù)的、越來越旺盛的IP生命力。
國漫內(nèi)容與商業(yè)的共贏
不得不承認，過去國漫常被看作是一門苦生意。技術難突破、人才易流失，而主流社會對動漫粉絲人群的偏見仍然存在，這使得在IP改編的鏈條里，動漫的價值總被低估。
而這樣的低估也恰恰是前置挖掘動漫商業(yè)價值的機會——誰先識別到國漫IP的商業(yè)價值，誰就更有機會搶跑，從而通過IP合作贏得用戶、贏得市場、贏得超額回饋。
我們看到，國漫IP的價值已經(jīng)漸顯——《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，2021年中國二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約632億元，泛二次元用戶達到4.6億人。泛二次元用戶中，Z世代用戶占據(jù)絕大多數(shù)比例，Z世代的消費特點是愿意為愛好買單，他們的月可支配收入約4200元，購買周邊、游戲付費、購買漫畫的消費比例，分別達到了56.2%、48.5%和47.3%。
視頻平臺的動漫用戶數(shù)與會員付費率也隨之有了提高。以早早入局國漫的騰訊視頻為例，其動漫的用戶體量已從2015年的千萬量級增長到如今的兩億級體量，其中男性用戶達1.2億，女性用戶達8000萬，18-29歲核心用戶為1.3億，動漫會員的持續(xù)付費率為75%。
行業(yè)的規(guī)模發(fā)展和用戶的付費意愿提升，也意味著我們要重估國漫的市場價值和商業(yè)價值。而《斗羅大陸》動畫IP開辟了各種合作模式，展現(xiàn)出國漫IP開發(fā)的更多可能性。
在內(nèi)容植入層面，康師傅綠茶與《斗羅大陸》實現(xiàn)了內(nèi)容深度共創(chuàng)，避免了尷尬的硬植入，通過故事情節(jié)植入完成了品牌價值理念輸出。
首先康師傅綠茶圍繞《斗羅大陸》的IP形象定制了專屬的斗羅瓶，動畫故事與品牌達成綁定；之后在劇情中，限定的定制瓶隨著角色而出現(xiàn)，比如在大街上、酒店、飯店與女主角小舞巧妙互動。憑借內(nèi)容共創(chuàng)和生趣互動，康師傅綠茶的定制款產(chǎn)品上線三個月，銷量累計超過4億瓶。
在品牌代言層面，唐三、小舞等動漫形象從故事中獨立出來，成為了有血有肉的三次元“人物IP”，與真人明星一樣進行深度代言合作——這其實也是動漫IP的賦能價值，不只是故事IP可以讓粉絲移情，品牌也可以借助核心的角色完成價值傳達。例如汽車品牌上汽集團ROEWE榮威看中了泛二次元與“國潮”的連接點，邀請國漫《斗羅大陸》中的唐三、小舞擔任榮威國潮代言人。
除此之外，騰訊視頻也在利用自身的平臺生態(tài)構建IP運營體系，以巨大的流量池覆蓋廣泛受眾，將資源綜合，發(fā)揮出平臺的協(xié)同效應。
例如《斗羅大陸》聯(lián)動99公益日，其中小舞擔任“星光守護者”，呼吁粉絲加入斗羅大陸 「星星光芒」守護計劃，幫助更多孤獨癥兒童有獲得療愈的機會；與騰訊體育合作，唐三破次元擔任國內(nèi)首檔二次元體育新聞播報欄目《奧次元播報》主播，帶來精彩的奧運會報道。
不論是從線上營銷到線下定制，還是從動漫穿越到真人，這種跨次元跨場景的玩法都幫助品牌以更短的路徑破圈，進而達成更高效的消費轉(zhuǎn)化。
因此，IP不是扁平和孤立的。好的IP是呈現(xiàn)出一個立體化的金字塔結構的，價值觀是底層支撐，往上是人物角色、故事，最上是商業(yè)變現(xiàn)，經(jīng)過持續(xù)的探索迭代，《斗羅大陸》IP正是金字塔式的呈現(xiàn)。總的來看，《斗羅大陸》憑借獨特的IP價值屬性、視頻平臺的生態(tài)構成樹立了一個成功的國漫IP開發(fā)新樣板。《新華文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報告（2022）》，在“文化產(chǎn)業(yè)IP價值綜合榜TOP50”中，《斗羅大陸》位居榜首。
圖源《新華文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報告（2022）》
今年是中國動畫誕生100周年。雖然《斗羅大陸》動畫才僅僅五歲，但它背后正是中國動畫百年沉淀的積累與匠心。
而這還不是終點，在以《斗羅大陸》動畫為代表的頭部IP與頭部視頻平臺的的影響與帶動下，更多的好作品、好IP將會持續(xù)開花生長，讓國漫走向繁榮。